15 najlepszych kampanii w 2020 roku

Rok 2020 wywrócił do góry nogami świat, jaki znaliśmy wcześniej. Musieliśmy dostosować swoją pracę i komunikaty do wielu zmiennych, ale w końcu naszą branżę określa się jako kreatywną, a to zobowiązuje. Budowanie wizerunku to często nie tylko przyjemność i dobra zabawa, ale także ogromna odpowiedzialność. Daje się nam bowiem narzędzia, które pozwalają być słyszalnym i widocznym. Najlepsi w naszym fachu wiedzą, że dziś nie wystarczy uwypuklenie walorów produktu, bo to przestało być wiarygodne i pożądane. Poniżej mam przyjemność zamieścić subiektywne zestawienie 15 kampanii, które inspirowały, uświadamiały i edukowały w minionym 2020 roku. 

1. Gdy to się skończy

Wróćmy na chwilę do wiosennych dni, podczas których tęskniliśmy za – wydawać by się mogło – błahostkami. Gazeta.pl wraz z bankiem BNP Paribas postanowili zainicjować akcję pod hasłem „Gdy to się skończy”. To wielowymiarowa kampania, na którą należy zwrócić uwagę nie tylko dlatego, że zakłada kreatywne przenikanie się świata Internetu z rzeczywistym, ale przede wszystkim także z tego powodu, że angażowała grupę docelową i wywoływała pozytywne emocje. Jej celem było dawanie nadziei na lepsze jutro.

Współautorami całego przedsięwzięcia są czytelnicy portalu, którzy podzielili się z redakcją swoimi planami na to, co zrobią po zakończeniu pandemii koronawirusa. W przestrzeni offline kreacje z cytatami z ich wypowiedzi pojawiły się na nośnikach reklamy zewnętrznej w takich miastach jak Poznań, Warszawa czy Kraków. W Internecie można je zobaczyć na dedykowanej akcji stronie, na Gazeta.pl oraz w mediach społecznościowych.

„Gdy to się skończy… Spotkam się z wnuczką, której jeszcze nie widziałam w realu”, „Cały dzień będę jeździła tramwajami”, „Przytulę moją babcię”, „Pójdę na cały dzień do kina”, „Zrobimy prawdziwą Wielkanoc”. To tylko niektóre z wielu pragnień wysłanych przez czytelników na specjalny adres e-mail lub oznaczonych na Instagramie hasztagiem #gdytosieskonczy.

Inicjatywa pokazała, że w obliczu pandemii wszyscy jesteśmy równi, tęsknimy za czynnościami wcześniej często przez nas niedocenionymi, a otuchy dodaje nam nadzieja, że po burzy zawsze wychodzi słońce. Kampania skłania także do refleksji nad tym, że w świecie pędu, wszechobecnego konsumpcjonizmu i rywalizacji nie zauważamy tego, co jest naprawdę ważne. Ukłony dla inicjatorów przedsięwzięcia. Mam nadzieję, że wszystkim udało się już zrealizować wypisane założenia.

2. To nie ja

Emocje, empatia, szczytny cel i nieszablonowość w działaniu. To właśnie charakteryzuje akcja fundacji Rak’n’Roll, której głównym celem jest zbiórka pieniędzy na peruki dla kobiet chorych na raka. Bohaterki kampanii uczestniczyły w nietypowym eksperymencie, w którym podczas charakteryzacji nie mogły spojrzeć w lustro, a kiedy już to zrobiły – ujrzały swoje odbicie bez włosów… W projekcie wzięły udział aktorki: Urszula Dębska, Katarzyna Herman, Magdalena Lamparska oraz Agnieszka Sienkiewicz-Gauer, a także blogerka Anna Skura.

Zwróćmy w tym miejscu uwagę, że od 2011 roku, czyli początku trwania programu, fundacja przekazała ponad 2770 peruk naturalnych dla dziewczyn, które w wyniku choroby utraciły atrybut kobiecego wyglądu, jakim są włosy. Możecie wesprzeć, a także przeczytać o akcji na  www.raknroll.pl/naperuki/

3. Zielone Instrukcje

Marki, chcąc wyprzedzić konkurencję, na rozmaite sposoby budują relacje ze swoimi odbiorcami. Te najlepsze idą o krok dalej i starają się ich także uświadamiać, wykorzystując budżety medialne na to, aby zabrać głos w ważnych sprawach. Kampania marki ego Zielone Instrukcje to prawdziwy majstersztyk. W ramach akcji Lego udostępniło alternatywne instrukcje do sprzedawanych przez siebie zestawów. Dzięki nim z tych samych klocków można zbudować bardziej ekologiczne odpowiedniki (np. zmieniając samochód w hulajnogę lub rower, a kopalnię węgla w elektrownię wiatrową). Lego chce w ten sposób przybliżyć tematykę ekologii oraz zrównoważonego rozwoju i zainspirować głównie najmłodszych odbiorców swoich produktów – bo to od dzieci zależy przyszłość świata.

4. Dzień Ziemi w Muzeum Narodowym

Gdy opinia publiczna była skupiona wyłącznie na pandemii COVID-19, Muzeum Narodowe w Warszawie postanowiło zwrócić uwagę na inny globalny problem, którego skutki mogą być znacznie poważniejsze. Mowa o zmianach klimatu, nieuchronnie prowadzących do globalnej katastrofy. Nietypowa akcja nieprzypadkowo rozpoczęła się 22 kwietnia. W tym dniu po raz 50. obchodzony był Dzień Ziemi – święto naszej planety, które ma uświadomić, jak ważna jest troska o środowisko naturalne.

Wspomniana instytucja zaprezentowała serię kolaży – modyfikacji znanych obrazów – które przedstawiają przerażającą wizję polskich pejzaży. W akcji wykorzystano m.in. takie dzieła jak „Rybacy” Leona Wyczółkowskiego czy „Pejzaż z Bystrej” Juliana Fałata. Zmodyfikowano też pejzaż „Bociany” z 1900 r. autorstwa Józefa Chełmońskiego. Sielankowy krajobraz polskiej wsi został przerobiony w sposób skłaniający do refleksji. Na oryginale w tle można dostrzec m.in. kryte strzechą chaty, bocianie gniazdo oraz klucz ptaków, którym przyglądają się mieszkańcy wsi. W przerobionej wersji gniazdo znika w kłębach czarnego dymu z szalejącego pożaru, a ludzie mają na twarzach maseczki.

Pandemia koronawirusa, wielokilometrowe wyspy plastiku pływające w oceanach oraz pożary, które w minionym roku pochłonęły część Biebrzańskiego Parku Narodowego, naocznie pokazują, że autorzy akcji trafili w punkt.

5. Wielka zwrotka Ż

To kampania z początku minionego roku, ale zdecydowanie należy o niej wspomnieć. Celebryci, nieszablonowy pomysł, słuszna sprawa oraz działania obejmujące różne kanały marketingu online i offline. W kampanii „Wielka zwrotka Ż”, która miała na celu wypracowanie nawyku oddawania butelek zwrotnych, udział wzięli  Monika Brodka oraz aktorzy Marcin Dorociński i Maciej Musiał.

„Chcielibyśmy, aby zwracanie butelek stało się powszechnym nawykiem – to mały krok, ale wykonywany przez tysiące osób, może wywołać realną zmianę. To dlatego zachęcamy naszych konsumentów do zwracania butelek zwrotnych do sklepów, a sklepy – do dołączania się do akcji” – opisuje Katarzyna Malczewska-Błaszczuk, dyrektor marketingu w Grupie Żywiec.  Prosimy o więcej takich inicjatyw w 2021 roku!

6. #TylkoTrochę

Pobudzająca do refleksji, nośna i co najważniejsze – edukująca! Tak należy opisać kampanię społeczną z rodzimego rynku, której nie mogło zabraknąć w tym zestawieniu, a która dotyczy tragicznych skutków nieprzestrzegania prędkości.

„Czy trochę za szybka jazda kończy się tylko trochę tragicznie? Czy jadąc przez chwilę trochę za szybko – zabijasz tylko na chwilę? Czy jadąc trochę za szybko, wjeżdżasz w ludzi na pasach tylko trochę?”.

7. Feminizacja znaków

W Genewie władze miasta w niestandardowy sposób podjęły temat społecznej równości płci, wykorzystując możliwość modyfikacji znaków informacyjnych. Prawie połowa znaków drogowych sygnalizujących przejścia dla pieszych uległa ciekawej „przemianie”. Otóż w miejsce mężczyzny, który dotychczas był postacią widoczną na znaku, pojawiły się kobiety w sześciu odsłonach. Burmistrz Sandrine Salerno podkreślił, że w ten sposób miasto chce walczyć ze szkodliwymi stereotypami, które dotyczą kobiet. Dowodem na powodzenie kampanii jest fakt, że mogliśmy o niej przeczytać w polskich mediach. To nie tylko sukces pod względem edukacji społecznej, ale także promocji marki terytorialnej – w tym przypadku miasta – na arenie międzynarodowej. Jedno jest pewne – to dobry znak!

8. QUEBONAFIDE – „ROMANTIC PSYCHO”

Kampania promocyjna rapera QUEBONAFIDE to prawdziwy majstersztyk personal brandingu. Była tak wielowymiarowa, że najlepiej będzie jak, po prostu zobaczycie i posłuchacie, co ma o niej do powiedzenia sam Quebo.

9. Bolt na Dzień Kobiet

Warto wspomnieć kampanię, w której przy okazji Dnia Kobiet marka Bolt zabrała głos znaczącej sprawie dotyczącej nierówności płac. „Mówi się, że w Polsce różnice w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn są stosunkowo niewielkie. To nie do końca prawda. Najnowszy raport Głównego Urzędu Statystycznego wskazuje, że miesięczne wynagrodzenie mężczyzn w październiku 2018 roku było o 19,9% wyższe niż kobiet. Naszym zdaniem to nie jest ani mało, ani w porządku” – można przeczytać na profilu Bolta. Oferowana zniżka wynosząca dokładnie 19,9 %, obejmowała pięć przejazdów Boltem. Aby ją uzyskać, należało zrobić sobie seflie na Instagramie, dodać je do Stories i oznaczyć w nim profil Bolt Polska.

10. Gest solidarności

Obecna sytuacja pandemiczna oraz lockdown dla wielu restauracji oznacza spadek obrotów nawet o 90%. W tej dramatycznej sytuacji branży gastronomicznej marka Burger King zdecydowała się na apel będący nie tylko unikalnym gestem solidarności, ale przede wszystkim fantastycznym zagraniem marketingowym, o którym zrobiło się głośno w sieci. Poniżej zamieszczam treść wpisu na facebookowym profilu marki.

11. Czyszczenie zabytków przez Kärcher

Było już o ratowaniu gatunków, problemach społecznych i bezpieczeństwie. Pora na kolejny ważny temat, jakim jest dziedzictwo kulturowe. W ramach programu sponsorowania kultury firma Kärcher od 1980 roku wyczyściła ponad 140 zabytków na całym świecie. Wśród nich znalazły się m.in. kolumnady na Placu Świętego Piotra w Rzymie, pomnik Chrystusa Odkupiciela w Rio de Janeiro, pomnik przedstawiający prezydentów USA w Mount Rushmore, Katedra w Akwizgranie i Kościół Cesarza Wilhelma w Berlinie, a także mające ponad 3300 lat Kolosy Memnona w Luksorze.

W tym roku marka postanowiła odświeżyć m.in. znajdujący się w tropikalnym klimacie Kościół Świętego Augustyna w Manili. Czyszczenie odbyło się w ścisłej współpracy z konserwatorami zabytków, restauratorami i historykami sztuki. Cztery dekady konsekwentnych działań na rzecz renowacji zabytków to dowód na to, że marka realizuje ten projekt nie tylko ze względu na światowe trendy i budowanie wizerunku w oparciu o tego typu przedsięwzięcia.

12. Melting Florida

Wykorzystuj nieoczywiste rozwiązania, zanim staną się powszechne – pamiętaj, że idea powinna być kreatywna, nośna, kontrowersyjna i prowadząca do wywołania dyskusji, a ponadto odpowiednio zaplanuj dystrybucję treści. Jeśli spełnisz te wymagania, to Twoja kampania będzie skazana na sukces. Pisałem o tym półtora roku temu w swoim pierwszym artykule dla magazynu sprawny.marketing. Odnosił się on wówczas do kampanii łączących przestrzeń offline i online, których celem jest wywołanie poruszenia w sieci.

Wszystkie te wymagania spełnia  akcja „Melting Florida” autorstwa Florida Climate Crisis Campaign, Cleo Institute oraz Fundacji VoLo. W ramach kampanii w kilku miastach stanu Floryda pojawiły się rzeźby wykonane z wosku. Każda z nich pod wpływem promieni słonecznych stopniowo znikała. Pierwsza przedstawiała chatkę ratownika, charakterystyczną dla plaż Florydy. Pod wpływem temperatury rzeźba rozpuściła się, ukazując napis „More heat, less beaches” („Więcej upałów, mniej plaż”). Druga, znajdująca się przy ZOO w mieście Tampa, przedstawiała pantery. Ona także pod wpływem słońca topniała, pozostawiając po sobie napis „More heat, less wildlife” („Więcej upałów, mniej dzikiej przyrody”). Ostatnia rzeźba, przedstawiająca mężczyznę z wnuczką siedzących na ławce, znalazła swoje miejsce przed ratuszem w Orlando. Po rozpuszczeniu zostało po nich hasło „More heat, less health” („Więcej upałów, mniej zdrowia”).

13. Obojętność krzywdzi

„Pewnego dnia po powrocie ze szkoły, Kinga zobaczyła na korytarzu ślady krwi. Ojciec powiedział, że pokłócił się z mamą. Po tym wydarzeniu przemoc domowa stała się w ich domu codziennością. Ojciec bił Kingę i jej matkę bez powodu. W głowę, w twarz, w brzuch. Pięściami lub rzucając nimi o ścianę. Zdarzało się, że bił do nieprzytomności. Na klatce schodowej w ich bloku było 10 mieszkań. Nigdy nikt nie wezwał Policji ani nie zapytał, czy wszystko w porządku. Kiedyś sąsiadka zadzwoniła z pretensjami, że są zbyt głośno. Gdy Kinga wezwała Policję, usłyszała, że nie mogą nic zrobić. Kinga kilka razy poszła do szkoły z podbitym okiem. Miała też skrzywiony nos. Nigdy nikt nie zapytał, co się stało”.

To fragment tekstu pochodzący ze strony, która została stworzona w ramach nowej kampanii społecznej, zainicjowanej przez Miasto Poznań pod hasłem „Obojętność krzywdzi”, której celem jest walka z obojętnością wobec przemocy. Bezkompromisowa, niezwykle potrzebna i pobudzająca do dyskusji. Poznaniu – brawa za ten głos w przestrzeni publicznej!

14. Koalas of NYC

Na przełomie roku cały świat zamarł, śledząc rozprzestrzenianie się pożarów w Australii. Byliśmy świadkami katastrofy fauny i flory jednego z najpiękniejszych miejsc na świecie. Choć wielu szydziło z kolejnych deklaracji influencerów o miłości do krainy kangurów, to trzeba przyznać, że świat nie był obojętny. Powstało wiele akcji wspierających poszkodowane rodziny, strażaków oraz organizacji zajmujących się ochroną zwierząt.

Na pomysł niestandardowej akcji, która za pomocą dystrybucji online obiegła cały glob, wpadła australijska agencja kreatywna Cummins&Partners. W ramach inicjatywy „Koalas of NYC” w przestrzeni miejskiej Nowego Jorku – na licznych ogrodzeniach najważniejszych instytucji w mieście, na drzewach, a także na latarniach – zostały zawieszone pluszowe koale. Do każdego z nich została dołączona kartka z dedykowanym kodem QR, który po zeskanowaniu kierował na stronę zbiórki znajdującą się na platformie GoFundMe5. 

15. „Miłość zwycięża wszystko”

Jak wiadomo Burger King i McDonald’s to dwie czołowe globalne sieci typu fast food, rywalizujące ze sobą od lat również w przestrzeni marketingu i public relations. O ich kreatywnej batalii dotyczącej docinków w kierunku konkurencji powstała niejedna praca dyplomowa. Tym razem marka Burger King zainicjowała w całej Finlandii bilbordową akcję „Love conquers all” („Miłość zwycięża wszystko”). W jej ramach Burger King solidaryzuje się z osobami LGBT. Na plakatach zostały przedstawione postaci króla oraz klauna w miłosnym uścisku i pocałunku – odpowiednio charakterystyczne i reprezentujące Burger Kinga i sieć McDonald’s.

„Burger King zawsze opowiadał się za równością, miłością  i prawem każdego do bycia takim, jakim jest. Wiemy, że McDonald’s jest również symbolem wartości, za którymi się opowiadamy. Chcemy wyrazić się jasno – wszystko to wynika z szacunku, jaki mamy dla nich” – komentuje koncept Kaisa Kasila, menedżerka marki Burger King Finland. Oczywiście jak przystało na dobrą, kontrowersyjną kampanię, poruszającą tematy tabu, ta również spotkała się z falą krytyki i niezrozumienia.

Zobacz też zestawienie 22 najlepszych kampanii marketingowych z 2019 roku!