10 mechanizmów zaawansowanych systemów anty-ad fraudowych

Na Twój budżet reklamowy czyha sporo niebezpieczeństw. Z jednej strony być może przepłacasz za emisję reklam i nie targetujesz odpowiednio kampanii. Z drugiej możesz nie dostrzegać czegoś, co zjada ponad 30% Twoich środków. Warto się nad tym zastanowić, ponieważ być może pomoże Ci to oszczędzić nawet 80 tys. zł miesięcznie!

Czym są ad fraudy?

Jak nie przepłacać i uzyskać CPC na poziomie 0,004 zł? Dzięki optymalnie dobranym ustawieniom emisji i odpowiednim narzędziom jesteś w stanie znacznie obniżyć stawki, za jakie kupujesz powierzchnię reklamową. Jeśli dobrze ustawisz kampanię na Facebooku, jesteś w stanie zejść ze stawką za kliknięcie na przykład do wspomnianych 0,004 zł. Zobacz, o ile więcej ruchu możesz ściągnąć na swoją stronę przy wykorzystaniu tego samego budżetu!

Co więcej, będzie to ruch bardzo wartościowy, nawet dwukrotnie lepszy niż wyniki, jakie uzyskujesz z najlepszych jakościowo kanałów, takich jak direct czy organic. Przykład takiej emisji:

Problem polega tylko na tym, że to, co widzisz i co pokazuje Twój Google Analytics, może nie być prawdą… I tak jak na powyższym obrazku, może to być ruch botów! Może on przybierać różne formy i być bardzo ciężki do dostrzeżenia. Minęły już czasy, gdy pochodził on z Azji, z jednego urządzenia, współczynnik odrzuceń wynosił 98%, a czas na stronie kilka sekund.

Obecne boty potrafią podszyć się pod dowolne źródło ruchu, mieć świetne wyniki, takie jak czas na stronie czy współczynnik odrzuceń, a nawet generować konwersje i formularze!

Są to tzw. ad fraudy, czyli oszustwa marketingowe polegające na generowaniu fałszywych odsłon, kliknięć, leadów itd. To jedne z największych wyzwań, z jakimi muszą mierzyć się marketerzy!

Oszuści marketingowi – tzw. fraudsterzy – korzystają z pomocy wyrafinowanych i zaawansowanych botów, programów komputerowych, a nawet ludzi w celu wygenerowania sztucznego trafficu i zarobienia na tym procederze ogromnych pieniędzy.

Ad fraud – skala problemu

Zgodnie z raportem Jupiter Research wartość zdefraudowanych pieniędzy na globalnym rynku online w 2018 r. wyniosła 42 mld dolarów, a rekordziści zarobili 5 mln dolarów w tylko jeden dzień, fraudując obejrzenia reklam wideo, za które pobrali niesłusznie wynagrodzenie od reklamodawców.

Ad fraudy mogą pochłaniać nawet 1/3 Twoich wydatków na reklamę! Jeśli dołożymy do tego szacunki, że ponad 56% ruchu w Internecie jest generowane przez boty, a ponad 50% reklam może być niewidoczne dla użytkownika, to skala strat robi się przerażająca.

Jaka jest skala problemu ad fraudów na polskim rynku reklamowym?

Ostrożne szacunki mówią, że na fałszywy ruch reklamowy w Polsce wydawany jest ponad 1 mld zł. Kwota wydaje się zawrotna, zwłaszcza gdy uwzględnimy statystyki IAB AdEx, zgodnie z którymi w pierwszym tylko kwartale 2019 r. wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły 1,08 mld zł.

Ciekawym zjawiskiem i sporym problemem jest również wyklikiwanie reklam przez ludzi – mogą to być tzw. ludzkie farmy klików lub wyklikiwanie reklam przez nieuczciwą konkurencję. Jeśli masz do czynienia ze stosunkowo niewielkim budżetem reklamowym i wysokim kosztem za kliknięcie, wtedy wyklikanie nawet kilkudziesięciu kliknięć dziennie przez kilku konkurentów może spowodować spore straty w budżecie. Według danych TrafficWatchdog nawet połowa płatnych klików była generowana w wyniku złośliwego wyklikiwania przez konkurencję!

Podobnie jest w przypadku kampanii leadowych rozliczanych w modelu CPL. Tutaj także dochodzi do wielu nadużyć. Szczególnie w branży finansowej czy ubezpieczeniowej spora część leadów może być efektem działania botów lub praktyk takich jak afiliacja wspomagana: użytkownik wypełnia formularz, ale w zamian otrzymuje określony bonus od innego dostawcy (rabat, punkty lojalnościowe, gratis itd.).

Kolejną praktyką jest korejestracja, która polega na multiplikacji jednego formularza i sprzedania go wielu reklamodawcom. Oprócz oczywistych strat marketingowych powoduje to również spore straty operacyjne, ponieważ Twój dział handlowy czy call center musi takie zapytania obdzwaniać.

Dlatego w przypadku wykrycia procederu generowania leadów przez boty, warto zastosować system ochrony zabezpieczający Twój formularz przed tego typu programami generującymi bot leady.

1. CLICK SCANNER – kategoria FINANSE

Zidentyfikowano 120 tys. fałszywych kliknięć w ciągu miesiąca z mailingów + afiliacji – wygenerowane oszczędności marketingowe dla klienta: 80 tys. zł (1 miesiąc).

2. GOOGLE ADS SCANNER – kategoria POMOC DROGOWA

Zidentyfikowano 1000 fraudowych kliknięć w ciągu miesiąca od nieuczciwej konkurencji wyklikującej reklamy w Google Ads klienta – wygenerowane oszczędności marketingowe dla klienta: 5 tys. zł (1 miesiąc).

3. LEAD SCANNER – kategoria BANKOWOŚĆ

Zidentyfikowano 50 tys. bot leadów w kampanii klienta – wygenerowane oszczędności marketingowe dla klienta: 27 tys. zł (1 miesiąc) + oszczędności operacyjne call center na poziomie 25 tys. zł (1 miesiąc).

Jak bardzo opłacalny może to być proceder? Pokazują to przykłady naszych rodzimych botów. Dane pochodzą z realnych kampanii przeanalizowanych za pomocą narzędzia TrafficWatchdog:

„W naszej działalności mamy już praktycznie na co dzień do czynienia z botami operującymi na kampaniach znanych marek, które potrafią dziennie wygenerować tzw. „fake kliki” o wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych. Mamy tutaj do czynienia z zaawansowanymi botami, które nie tylko generują kliki, ale potrafią również zasymulować zachowanie na stronie podobne do tego, jak zachowuje się potencjalny użytkownik.”

– podaje Michał Frymus z TrafficWatchdog.pl, działającego na rynku identyfikacji i ochrony kampanii reklamowych przed oszustwami marketingowymi online.

Jak się bronić przed ad fraudami?

Po pierwsze zajrzyj od razu do zainstalowanych na stronie podstawowych narzędzi, takich jak Google Analytics, HotJar, CrazyEgg, Lucky Orange. Przy czym nie szukaj w nich oczywistych anomalii, niskiej jakości ruchu, wizyt z egzotycznych krajów i tym podobnych. Warto zajrzeć głębiej i poszukać niepokojących korelacji, np. proporcji mikro do makrokonwersji konwersji czy powtarzalności zachowań. Często wizyty botów będą wyglądały tak samo, choć zbiorczo analizowane, mogą wydawać się atrakcyjnym źródłem ruchu.

Nie bez znaczenia pozostaje też odpowiednia walidacja jakości otrzymywanych formularzy i przypisywania ich do odpowiednich źródeł. Dokładna identyfikacja potencjalnego ad frauda wymaga natomiast zastosowania zaawansowanych technologii umożliwiających weryfikację poszczególnych obszarów i dużej liczby parametrów składających się na finalną ocenę ruchu.

Dlatego w systemach anty-ad fraudowych zastosowanie znajdują rozwiązania systemowe z obszaru sztucznej inteligencji, sieci neuronowych oraz fingerprintingu. Wszystko po to, aby utrudnić zadanie potencjalnym oszustom, którzy wiedzą, jak poradzić sobie ze standardowymi zabezpieczeniami.

10 mechanizmów, których używają zaawansowane systemy anty-ad fraudowe

1 Machine learning oraz big data

Klasyfikatory oraz algorytmy sztucznej inteligencji, operujące na dużej ilości danych weryfikowanych w czasie rzeczywistym. Algorytmy uczenia maszynowego w celu identyfikacji nienaturalnych wzorców na monitorowanej stronie.

2 Device/Canvas Fingerprinting

Tak zwany wirtualny odcisk, czyli unikalne identyfikatory urządzeń oraz przeglądarek, z których został wygenerowany klik lub lead. Analiza nakładających się wzorców/matryc parametrów oraz identyfikacja fraudowych urządzeń generujących sztuczny ruch.

3 User behavioral analysis (UBA)

Uczenie maszynowe i analiza behawioralna w celu identyfikacji nienaturalnych wzorców zachowań potencjalnego usera na monitorowanej stronie.

4 BOT Honey pots

„Pułapki” zastawiane na boty, pozwalające namierzyć działające na stronie programy generujące sztuczny traffic.

5 Tamper proofing

Algorytmy „proof of work”, wywołujące matematyczne obliczenia, które prawdziwa przeglądarka przetwarza w tle bez wpływu na użytkownika; w przypadku fałszywych przeglądarek generowanych przez boty brak dostarczonych rozwiązań.

6 Analiza parametrów systemowych/przeglądarki

Analiza botów podszywających się pod różne typy systemów oraz przeglądarek, które po sprawdzeniu nie pasują do atrybutów danego typu systemu lub przeglądarki. Identyfikacja zaawansowanych narzędzi automatyzacji przeglądarek takich jak Selenium i PhantomJS.

7 Site rendering

Analiza obsługi skryptów JavaScript oraz pixeli zaimplementowanych na monitorowanej stronie (JavaScript + Pixels triggering).

8 Analiza i weryfikacja adresów

Lokalizacja adresów oraz dostawców IP. Identyfikacja adresów IP generowanych przez centra danych, usługi TOR, VPN. Identyfikacja adresów IP znajdujących się na tzw. IP black lists.

9 Dane wizyty

Analiza parametrów URL, plików cookie.

10 Google

Analiza i weryfikacja danych dostarczanych przez aplikacje Google.

Co możesz zyskać, stosując odpowiednie zabezpieczenia?

Narzędzia anty-ad fraudowe to realne przełożenie na biznes i oszczędności marketingowe na rozliczeniach z dostawcami dzięki:

• wyeliminowaniu fake clicków z rozliczeń z wydawcami (płatne źródła, takie jak porównywarki, agregatory, afiliacja itd.),
• automatycznej blokadzie wyklikiwania Google Ads przez tzw. bezwartościowych wyklikiwaczy reklam (lookie loos) i konkurencję oraz cyklicznym raportom reklamacyjnym do Google’a,
• wyeliminowaniu bezwartościowych leadów z rozliczeń z dostawcami i nieprzesyłanie ich do CRM.

Gdzie jeszcze czają się pułapki?

Pamiętaj, że zawsze kiedy płacisz niską stawkę (niezależnie od modelu rozliczenia kampanii: CPC, CPL, CPS, CPV, CPI), jesteś narażony na kupno gorszej jakościowo powierzchni reklamowej, ruchu motywowanego czy generowanego przez boty. Warto więc dobrze się zabezpieczyć, ale zachować też zdrowy rozsądek, ponieważ w tym przypadku chytry może dwa razy stracić.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak zaoszczędzić budżet reklamowy? Zobacz 10 wskazówek od Mateusza Sobieraja!