SEO + social media marketing. Podobieństwa i różnice

W ostatnim czasie w internecie pojawiło się kilka tekstów porównujących skuteczność pozycjonowania i mediów społecznościowych. Wszystko zaczęło się od pewnego obliczonego na prowokację i słabiutko uargumentowanego posta, którego tezy zrównali później z ziemią Elysia Brooker i Hugo Guzman, a który znalazł później rozsądnego obrońcę w Darrenie Rowse’m. Nie mam potrzeby (ani nie uważam, by było warto) przedstawiać raz jeszcze argumentów, które padły, ani nawet z nimi polemizować. Uważam jednak, że temat wzbudził emocje nieprzypadkowo, przyniósł bowiem argumenty, które pozycjonerzy powinni uważnie rozważyć.

Wyszukiwarek używamy celowo…

Od zawsze ludzka aktywność skupia się wokół szukania informacji i odpowiedzi. Ta potrzeba staje się coraz silniejsza, a poza wieloma innymi wskaźnikami, potwierdzają ją też statystyki internetowych wyszukiwarek:

(Porównanie liczby zapytań do wyszukiwarek we wrześniu 2006, 2007, 2008, 2009 i 2010, USA, comScore, wszystkie wyszukiwarki)

Chociaż nasycenie łączami szerokopasmowymi rośnie w ostatnich dużo wolniej, podobnie jak liczba internautów, liczba wyszukiwań wciąż wzrasta. Każdego miesiąca szukamy nie mniej, niż w poprzednim, ale więcej.

Wyszukiwanie jest działaniem celowym. Nie szukamy „tak po prostu” (a przynajmniej robimy tak rzadko), szukamy, by znaleźć konkretne odpowiedzi, informacje, towary i usługi. Siłą marketingu w wyszukiwarkach – organicznego i płatnego – jest po prostu być obok klienta, gdy ten chce wydać pieniądze. Nie istnieje narzędzie marketingowe lepsze niż wyszukiwarka we „wstrzelaniu” się we właściwy moment i aktualną potrzebę klienta. Żadna, nawet najlepsza, analiza sieci społecznej nie powie ci, że pewnego niedzielnego wieczora postanowiłem kupić nowe buty. Gdybyś jednak słuchał, o co tego niedzielnego wieczora pytałem wyszukiwarkę, mógłbyś odwieść mnie od wydania kilkuset dolarów u twojej konkurencji.

…a w społecznościach odkrywamy i dzielimy się

Media społecznościowe – czy chodzi o Facebooka, Twittera, Flickra, Reddita, StumbleUpon czy jakikolwiek inny serwis – to narzędzie kontaktu, interakcji, odkrywania i rozrywki. Niezwykle rzadko używamy tych serwisów do szukania odpowiedzi, chociaż w zasadzie byłyby one w stanie odpowiedzieć na wiele pytań.

Zwolennicy marketingu w mediach społecznościowych często wskazują, że to właśnie w społecznościach poznajemy nowe produkty. Badania nie potwierdzają jednak – przynajmniej jak do tej pory – takiej tezy:

(Gdzie w internecie odkrywasz nowe produkty? Zaznacz maksymalnie 5 odpowiedzi. Badanie przeprowadzone przez ATG, cytowane za SearchEngineLandem).

Mimo to jestem mocno przekonany, że media społecznościowe to narzędzie odkrywania nowych miejsc w sieci, szczególnie wówczas, gdy nie szukamy niczego konkretnego (konkretnych rzeczy szukamy w wyszukiwarkach). Blogi, serwisy ze zdjęciami, wideo i ciekawymi tekstami to miejsca, które znaczną część ruchu zawdzięczają właśnie mediom społecznościowym. Także obecność marek w społecznościach jest dla nich z całą pewnością bardzo cenna.

Ostatnie badania przeprowadzone przez GroupM Research pomogły rzucić więcej światła na tę sprawę:

• Wskaźnik przekliknięć (CTR) z wyników wyszukiwania organicznego dla użytkowników, którzy wcześniej zetknęli się z marką w mediach społecznościowych jest wyższy 2,4 raza w porównaniu do pozostałych użytkowników; dla wyników płatnych CTR-y wzrosły z 4,5% do 11,8% (w obu przypadkach chodzi o wyniki wyszukiwania dla zapytań o daną markę).
• Konsumenci korzystający z mediów społecznościowych 1,7 raza częściej używają wyszukiwarki w celu sporządzenia listy marek lub produktów, których zakup rozważają (w porównaniu do konsumentów niekorzystających z social media).

Ben Yoskowitz omówił to badanie w swoim niedawnym tekście:

Opierając się na danych z raportu, można wnioskować, że social media marketing może poprawiać jakość leadów (nie tylko ich ilość). Na podstawie zapytania, jeśli przyjrzeć się bliżej, można wnioskować o intencjach szukającego, można też rozważać wpływ mediów społecznościowych na te intencje. Kiedy ludzie stykają się (chociaż lepszym określeniem byłoby tu „są angażowani”; „stykają się” brzmi bowiem, jak gdyby przekaz marki był do nich wyłącznie wysyłany, a przecież media społecznościowe oferują marketerom znacznie więcej) z mediami społecznościowymi, ich intencje są konkretniejsze, bardziej zakupowe. Poprawia to później współczynnik konwersji.

I takie korzyści z marketingu w mediach społecznościowych doceniam. Pokaż się potencjalnym klientom w społecznościach, a kiedy ci zaczną myśleć o zakupach, szukać, wreszcie kupować – zostawisz konkurencję w tyle.

Co generuje ruch, który konwertuje?

Warto zrozumieć także prowokatora (autora przywoływanego na początku tego artykułu prowokacyjnego tekstu, stwierdzającego że media społecznościowe to lepsza inwestycja niż reklama w wyszukiwarkach – przyp. tłum.), sam mam dostęp do licznych danych pomagających spojrzeć na problem jego oczami. W zeszły weekend zacząłem prowadzić prywatnego bloga – blog nie ma jeszcze domain authority, linków, co nie daje mu na razie dużych szans w wyszukiwarkach. Ale natężenie ruchu, jaki ciągnie do niego z mediów społecznościowych – Twittera, Facebooka i (szczególnie) serwisu Hacker News – jest znaczące:

(Przegląd źródeł odwiedzin, wykres z Google Analytics)

78 wizyt z wyszukiwarek wygenerowały artykuły, które stały się popularne na Twitterze i Hacker News. Blog cały czas nie jest obecny w wynikach na moje imię i nazwisko. W tym samym czasie (9 dni), w którym wyszukiwarki przysłały mi 78 internautów, media społecznościowe dostarczyły ich ok. 22 tysiące. Nic dziwnego, że blogerzy, szczególnie ci utrzymujący się z reklam, sponsoringu i innych biznesów uzależnionych od ruchu, chętnie inwestują w ruch ze społeczności. Być może nie byłoby niczym szalonym wejść na Problogger.net (serwis doradzający jak zwiększyć ruch do bloga i zarobić na nim) i napisać, że społeczności są „lepsze” od SEO.

Wciąż jednak twardo obstaję przy stwierdzeniu, że w skali całego internetu ruch ze wszystkich możliwych społeczności, z tą największą włącznie (Facebook), to tylko ułamek tego, co codziennie w internet wysyła Google. Warto jednak pamiętać, że społeczności jako źródło ruchu pozbawione są niektórych wad wyszukiwarek i pozwalają kwitnąć nawet tym „wiralnym” witrynom, które normalnie nie potrafią pozyskiwać linków, stać się dostępnymi dla robotów i trafnie dobrać słów kluczowych.

Teraz przyjrzyjmy się przykładowi z przeciwległego bieguna – witryny sprzedażowej B2B (B2B – relacje między firmami, sprzedaż kierowana nie do konsumentów, ale innych przedsiębiorców – przyp. tłum.).

SEOmozowy abonament PRO nie jest może najszczęśliwszą inwestycją dla osób niezajmujących się pozycjonowaniem, ale biorąc pod uwagę, że nasza witryna zarówno z wyszukiwarek, jak i ze społeczności ściąga raczej ludzi „z branży” (czyli zajmujących się marketingiem w wyszukiwarkach i – szerzej – marketingiem w internecie), należy uznać poniższe porównanie za uprawnione.

Zacząłem od pewnych przygotowań na naszym koncie Google Analytics, polegających na utworzeniu zaawansowanego segmentu, który nazwałem „social traffic” („ruch ze społeczności” – przyp. tłum.), a na który składają się wizyty oznaczone refferalami zawierającymi słowa takie jak „twitter,” „facebook,” „stumbleupon,” „linkedin,” „flickr,” i „ycombinator”, dzięki czemu „łapie się” pod niego zdecydowana większość ruchu generowana przez serwisy społecznościowe. Segment ów zestawiłem następnie pod względem natężenia ruchu za ostatnie 2 tygodnie z ruchem pochodzącym z wyszukiwarek:

• Ruch ze społeczności – 26 599 wizyt z 30 źródeł,
• Ruch z wyników organicznych – 102 349 wizyt z 20 źródeł.

W dalszej kolejności porównałem odsetki internautów przychodzących z obu źródeł, którzy dotarli do landing page’y sprzedających abonament PRO. Dla ruchu z wyników organicznych wygląda to tak:

Natomiast dla ruchu z mediów społecznościowych wykres przedstawia się tak:

Co widać w tych wykresach?

• 4,5% internautów przychodzących z wyników organicznych zastanawiało się nad abonamentem,
• 1,3% internautów przychodzących ze społeczności zastanawiało się nad abonamentem,
• Nie mogę ujawnić liczb bezwzględnych, ale zdradzę, że abonament zakupiła całkiem solidna liczba osób przychodzących z wyszukiwarki, natomiast internauci przychodzący ze społeczności nie kupili nic.

Więcej: kiedy przyjrzałem się ruchowi przychodzącemu ze społeczności za ostatni rok, okazało się, że ruch ten nie wygenerował sprzedaży ani jednego abonamentu. Serwisy społecznościowe świetnie nadają się do zasysania z nich ruchu, budowania w nich swojej marki i zwiększania szans na przyszłą sprzedaż, ale w dziedzinie bezpośrednich konwersji nie mają najmniejszych szans z wyszukiwarkami. Gwoli ścisłości zastrzegam, że nie badałem źródeł wizyt poprzedzających zakupy, co czyni moje wnioski mniej miarodajnymi, ale wciąż jednak cennymi.

Granica między SEO a social media się zaciera

Mocno wierzę w rolę mediów społecznościowych. Chociaż, gdy blogosfera regularnie, 3 razy do roku, ogłasza „SEO umiera”, nie wierzę w to. Uważam raczej, że SEO zaczyna się z social mediami zazębiać. Zaczynając od TrustRanku, przez redakcyjne treści, aż po personalizację – w mediach społecznościowych jest mnóstwo wielbionych w Google rzeczy. Integracja ze światem SM to po prostu obrana przez Google droga, i chodzi tu o dużo więcej niż tylko o wyświetlanie wyników z Twittera w wyszukiwarce real-time.

Nowe (content marketing) vs stare (zalecenia techniczne)

Według mnie, content marketing jako strategia SEO to największy kawałek tortu. Wciąż oczywiście pamiętam o link buildingu i uznaję wartość, jaka z niego płynie. Wciąż pamiętam o audytach technicznych, ale nie uważam ich za aż tak ważne, jak robią to niektórzy pozycjonerzy. W związku z moją pracą widzę codziennie wiele audytów i nie mogę znaleźć odpowiedzi na pytanie, czy powstają one w takiej liczbie bo ktoś wierzy w ich wartość, czy po prostu dlatego, że ich przygotowywanie to utarty rytuał, w dodatku zyskowny i łatwy w przygotowaniu. Sądziłem, że pozycjonerzy wydorośleli nieco od czasów upychania słów kluczowych w title i sztuczek w kodzie.

Pozycjonerzy wiedzą, że to ich praca zmagać się ze złym kodem, słabo indeksowalną nawigacją i wszystkimi innymi typowymi problemami. Wiedzą, że nawet źle przygotowane witryny (chociaż bez przesady) mogą zapewnić użytkownikowi użyteczną treść. Gdyby Google nie potrafił znaleźć sposobu na zaserwowanie użytkownikom tej treści, straciliby wiarę w jakość Google’owych wyników. Mają rację, czy nie – Google musi uwzględnić oczekiwania względem siebie. Poświęcanie dziesiątek kosztownych roboczogodzin na prace zespołu projektowego nierzadko nie ma wg mnie sensu. Jeśli chodzi o coś, co można szybko zmienić, np. na WordPressie, nie mam oporów, by to zrobić i czuć się bezpieczniej. Jeśli jednak chodzi o optymalizację kodu całej dużej platformy gdy brak nawet pewności co do rozmiaru zysków, nie czuję się komfortowo robiąc coś takiego. Nie czuję się fajnie zalecając takie działania nieświadomym technicznie klientom. Czuję się, jakbym robił coś okrutnego. Nie mam też wówczas wrażenia, żebym robił coś wartościowego.

Tworzenie wartości poprzez zaangażowanie w social media

SEO to dla mnie optymalizacja pod wyszukiwarki robiona w imieniu użytkowników. SEO tworzy wartość dla każdego, kto jest w jego zasięgu. Moją działką jest np. e-commerce. Optymalizuję witryny z myślą o klientach końcowych. Zamieniam witryny w miejsca, którym się ufa. Piszę i publikuję pod swoim nazwiskiem. Nie obawiam się publicznie przyznać do błędu, jeśli zdarzy mi się go popełnić. Komunikuję się z klientami, tak, jakbym pracował w standardowym, stacjonarnym sklepie; staram się zapewnić forum do rozmowy, zawsze kiedy jest to możliwe. Nie staram się przechytrzyć mojej widowni, raczej wychodzę jej na przeciw. Staram się dotrzeć do klientów, zaangażować ich, używając ich języka i patrząc ich oczami.

Taka strategia oznacza poświęcanie wiele czasu na bieżące działania marketingowe, budowanie zaufania i eksponowanie korzyści dla klienta. Polityka „dawać, żeby brać” naprawdę wydaje się przynosić efekty w handlu internetowym, przynajmniej wówczas, gdy sklep nie działa jak automat ze słodyczami. Bezpośrednie konwersje? Nie zawsze. To już nie jest takie proste. Na szczęście, gdzieś tam czeka nagroda za dobry branding, za optymalizację pozostałych kanałów marketingowych, które pomagają witrynie przetrwać. To stara szkoła marketingu. Na początku internet oddalił się od tradycyjnego marketingu. Internet roku 2010 wraca skruszony na jego łono. Branża SEO musi się nauczyć to akceptować.

Wnioski

Wziąwszy pod uwagę dane przytoczone bezpośrednio w tym tekście i w tekstach z niego linkowanych, można – jak sądzę – sformułować kilka wniosków na temat wyszukiwarek i społeczności jako kanałów marketingu:

• Nie powinniśmy traktować tych dwóch kanałów jako konkurencyjnych wobec siebie. Spory między marketerami o wyższości SEO nad SMO (social media optimization) nie mają sensu (tym bardziej, że, jak pokazują badania, spora część marketerów odpowiada za działania w obu tych obszarach). Oba te kanały mają swoją niezaprzeczalną wartość, a kto twierdzi inaczej, robi to z ideologicznego zacietrzewienia, czym zresztą szkodzi głównie sobie samemu.
• Ruch z wyszukiwarek konwertuje. Marketerzy z całego świata, wydający na Google AdWords przeszło 20 miliardów dolarów rocznie, z pewnością nie wyrzucają pieniędzy w błoto. Wyszukiwarki wysyłają do nich gotowych klientów: zainteresowanych ofertą, chcących wydać pieniądze. Nikt w sieci nie robi tego skuteczniej niż wyszukiwarki.
• Społeczności też dają korzyści. Internauci, którzy zetkną się w społecznościach z marką, z większym prawdopodobieństwem stają się później jej klientami. Społeczności służą więc nie tylko brandingowi i pozyskiwaniu ruchu, ale – pośrednio – także sprzedaży.
• W pierwszych etapach kampanii pozycjonowanie jest trudnym kawałkiem chleba. Jeśli do twojej witryny nie prowadzą jeszcze liczne linki z całej sieci, w wyszukiwarkach pozostaniesz niewidoczny, choćbyś oferował złote góry.
• Segmentacja ruchu z wyszukiwarek i społeczności. Segmentuj ruch, analizuj go, uwzględniaj wnioski, w przeciwnym razie masz gwarancję przeoczenia jakichś możliwości i błędnego określenia opłacalności inwestycji w różne rodzaje ruchu. Istnieje grupa marketerów, którzy zaniedbują wyszukiwarki, przeinwestowują za to w społeczności, wiedzeni pozorami natychmiastowych przynoszonych przez nie efektów, ich namacalnością i emocjonalną atrakcyjnością („Łał, zaczął śledzić mnie na Twitterze!”, „Mamy już 200 fanów na Facebooku!”) – co by nie było, zasoby warto inwestować tylko tam, gdzie zwrócą się z dobrą nawiązką, to istota tej pracy.

U Bradforda Crossa obejrzysz porównanie SEO i social media marketingu z nieco innej, ciekawej, perspektywy (przychylniejszej mediom społecznościowym).

[źródło: Comparing SEO & Social Media as Marketing Channels. Grafika w zajawce pochodzi z serwisu Websuccessdiva]