Storytelling to nie oversharing – jak opowiadać publicznie historie, żeby budować wizerunek eksperta?

Praca, podcast, konferencja… w czasach, gdzie świat offline i online miesza się coraz bardziej, scena jest już wszędzie, a mówcą każdy. Jak wyróżnić się spośród tłumu i skutecznie mówić do ludzi? Budować markę dobrą opowieścią. Oto praktyczny przewodnik po wystąpieniach publicznych od Jarosława Kuźniara, mentora Voice House Academy i autora podręcznika „The Host”.

Materiał partnerski o wystąpieniach publicznych został stworzony przez firmę Voice House Academy.

Host – kto to taki?

Wystąpienia publiczne to nie jest łatwy i przyjemny świat, choć za taki życie z kamerą i mikrofonem uchodzi. Bycie bohaterem na scenie, w programie telewizyjnym, spotkaniu zarządu, debacie eksperckiej, podcaście, na Zoomie, Google Meet czy Teamies kosztuje mnóstwo nerwów. Każdego. Dosłownie każdego. Także ludzi, którzy się na tym znają, choć nie zawsze ich mina czy zachowanie to zdradzą.

Nie dlatego, że udają kogoś innego, ale nauczyli się już przez lata wykorzystywać strach czy tremę do lepszego skupienia na słowach. To jest pewien rodzaj zawodowej odpowiedzialności za siebie i swoją publiczność. Ludzie chcą słuchać i patrzeć na dobrze przygotowanych hostów – prelegentów, gości w podcaście, szkoleniowców itd.

Szczególnie, że wraz z rozwojem mediów zmieniła się cierpliwość odbiorcy. W czasach kiedy każdy może być hostem i występować publicznie, coraz bardziej jest pewne, że nie każdy powinien.

Publika umie ocenić kompetencje, technikę czy przygotowanie. Docenić poczucie humoru, autoironię, wyczucie tempa i smaku. Odbiorcy widzą, jak host radzi sobie w sytuacjach kryzysowych lub jak na nich przegrywa. Czuje, czy za bohaterem na scenie stoi osobowość i talent, czy to zwykły pozer.

Zaniepokoiłem? Niepotrzebnie. Każdy, kto zbliża się do kamery, mikrofonu czy sceny powinien czuć niepokój. To mobilizuje. Już od pierwszego widza trzeba dać mu swoje 100% uwagi i zaangażowania. Jak?

1. Po pierwsze – przygotowanie mentalne.
2. Po drugie – fundamenty: dykcja, oddech, gesty, skupienie na retoryce, swoboda poruszania się po scenie.
3. Po trzecie – dobrze zbudowana historia.
4. Czwarte i piąte to własne media oraz odpowiedni dress code.

Skoncentruję się teraz na storytellingu, który z tych wszystkich ważnych rozdziałów podręcznika „The Host” ma fundamentalne znaczenie w całej komunikacji marek.

Storytelling ratuje hostów

Jak to bywa z modnymi słowami, jest wiele definicji. Dla mnie storytelling to umiejętność zbudowania narracji wokół wydarzenia, usługi, produktu, marki, która będzie miała wiele wymiarów, kontekstów, znaczeń, ale jednocześnie będzie porywała widownię, zatrzymywała jej uwagę, prowadziła do celu przez różne etapy.

Paradoksalnie będzie prosta, ale z uwagi na wykorzystanie narzędzi innych niż słowo – intonacji, retoryki, gestów, gadżetów – pozwoli się zbudować i zostanie zapamiętana.

Jestem zmorą wielu liderów, którzy zderzają ze mną swoją wizję prezentacji, bo najczęściej ostatni slajd przenoszę na początek i zaczyna się demolka. Bywa, że ich kilkanaście slajdów prowadzi donikąd. Ten ostatni, który ma być kropką, staje się często świetnym wstępem do narracji.

TED: recepta na wystąpienia publiczne

Bardzo dobrą pracę dla podnoszenia jakości stylu opowiadania historii zrobił słynny TED, organizacja, która skupia się na ideas worth spreading, czyli historiach wartych podania dalej.

Nawet szef TED, Chris Anderson, żartuje w jednym z nagrań w taki sposób: niektórzy ludzie sądzą, że istnieje gotowy przepis na prelekcję TED. Mówienie na okrągłym czerwonym dywaniku, powiedzenie coś o dzieciństwie, zdradzenie jakiegoś prywatnego szczegółu, na koniec zainspirowanie do działania.

Niestety nie, nie o to chodzi w prelekcji TED. Tanie sztuczki zostaną szybko wyłapane przez publiczność i mówca zginie zapomniany.

Czytając kilka przykazań Winstona Churchilla z jego artykułu „The scaffolding of rhetoric” z listopada 1897 roku też można zbudować solidny fundament pod doskonałe wystąpienie publiczne. Pisząc książkę „The Host” przebrnąłem przez dziesiątki raportów i artykułów różnych ekspertów od spotkań z publicznością, ale żaden nie był tak niebanalny, jak artykuł brytyjskiego premiera. Miał wtedy 23 lata. Może to był wstęp do Nobla? Wyliczał on tak:

1. Dobra dykcja. Ludzie poczują, że znasz język, kiedy będziesz używał dobrze dobranych słów i rozumiał ich znaczenie.
2. Rytm. Udowodniono wieloma badaniami, że dźwięk ma ogromny wpływ na ludzki mózg.
3. Kumulacja argumentów. Najważniejszy moment wystąpienia czuć w chwili, kiedy padają szybko po sobie konkretne, krótkie zdania.
4. Analogia. To jedno z najlepszych narzędzi mówcy. Ale musi być skuteczna, musi mądrze łączyć światy.
5. Odwaga w języku. Słowna ekstrawagancja, nietypowe skojarzenia pomagają rozbujać emocje.

Historia potrzebuje dobrej opowieści

Według Adama Granta, naukowca skupionego na psychologii organizacji, jedną z cech dobrego przywódcy jest gromadzenie wiedzy, żeby potem się nią dzielić. To inna rola niż marketingu, który chętnie się dzieli, ale nie buduje wiedzy. Jeśli nie ma w organizacji Chief Storytelling Officera, zadaniem szefa, foundera, powinno być wzięcie odpowiedzialności za historię, z jaką firma idzie w świat.

Nowoczesność w firmach można dziś poznać po umiejętności opowiedzenia swojej historii. Nowe marki (start-upy) piszą ją od razu nowymi narzędziami, te z długą historią – odkurzają, dopasowując story do nowych pokoleń.

Najlepsze puenty powinni dzisiaj pisać szefowie. To ich rolą jest pokazanie historii, otulenie dobrze przygotowanym słowem wartości firmy. Bez pustych słów i zaklęć marketingu. Szczególnie kiedy wartości zdecydowanej większość firm dotyczą emocji, stawiają w centrum człowieka i jego doświadczenia. Każda z wartości powinna otwierać nowy rozdział opowieści lidera, nowy ton jego narracji. Tu jest miejsce na wydłużanie i skracanie story, na zabawę tempem i kolejnością, na łączenie kropek.

Nikomu nie zalecam brać się za układanie historii bez solidnej podstawy. Hasło know your audience jest pierwszym krokiem. Trzeba wiedzieć, kim jest nasz odbiorca. Dopiero potem można się brać za storytelling.