Marketing na głowie vs. marketing z głową

Czy inwestycja w działania marketingowe w e-commerce może być błędem? Większość czytelników zapewne odpowie „nie”, co niektórzy „to zależy”, wejdźmy jednak w temat głębiej.

Materiał partnerski stworzony przez firmę Semcore.

Przykładem niech będzie apteka internetowa. Właścicielka zainwestowała w SEO, co na pierwszy rzut oka wydaje się słusznym ruchem, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę zakaz reklam w tej branży. Kilka tygodni później wynajęła agencję strategiczną e-commerce do przeprowadzenia audytu jej biznesu.

Ten artykuł ukazał się w 20. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Co się okazało? Sklep nie ma szans na osiągnięcie rentowności do końca 2023 r. Inwestycję w SEO określono jako dobry ruch, pod warunkiem, że ma ona zapewnione finansowanie do momentu osiągnięcia tej rentowności. A nie ma.

Gdzie klientka popełniła błąd? Przede wszystkim nie rozpisała podstaw biznesowych – grupy docelowej, priorytetowych produktów, marż, a w konsekwencji poziomu sprzedaży, jaki musi wygenerować, aby uzyskać rentowność. Zamiast tego od razu zaczęła „grzać” marketing.

Marketing bez głowy, czyli jaki?

Od 10 lat jestem jednym z liderów Semcore, agencji SXO, skupiającej się na budowaniu widoczności witryn w wyszukiwarce (SEO) oraz zwiększaniu konwersji dzięki optymalizacji doświadczeń użytkownika (UX). Wciąż obserwuję, jak marketing jest robiony w oderwaniu od strategii biznesowej, przez co planowane działania nie są tak efektywne, jak mogłoby być.

Wróćmy do historii ze wstępu. Właścicielka apteki jest w kropce: chcąc poprawić rentowność biznesu, może ciąć koszty SEO, jednak pozycjonowanie jest jedną z niewielu szans na uzyskanie pożądanego wolumenu sprzedaży.

Pamiętajmy też, że branża jest o tyle specyficzna, że w inny sposób ciężko będzie generować ruch na stronie. Reklama działalności farmaceutycznej jest bowiem w Google Ads oraz Facebook Ads zabroniona. Można powiedzieć, że mamy do czynienia z origin story klienta, który jest sceptycznie nastawiony do marketingu w każdej formie. „Nie wiem, czy to zadziała”, „kiedyś próbowaliśmy i nie było efektów”, „mój budżet na reklamę i SEO to 1000 zł, na próbę”.

Jako marketer lub handlowiec prawdopodobnie słyszałeś te słowa, a być może jesteś przedsiębiorcą, któremu to podejście jest bliskie. Jeśli należysz do tej drugiej kategorii, warto postawić sprawę jasno: brak biznesplanu i szukanie zbawienia u agencji zawsze skończy się źle. Dlaczego?

Marketing bez jasno określonych celów to prosta droga do przepalania budżetów, a także skupiania się jedynie na ROAS oraz ROI. Zbieranie leadów, budowa świadomości marki czy zwiększona sprzedaż to mierzalne cele, a wszystkie są możliwe do osiągnięcia właśnie dzięki działaniom promocyjnym. W przypadku, gdy sam klient nie potrafi określić swoich potrzeb, ani SEO, ani płatne kampanie nie spełnią jego oczekiwań.

Strategia marketingowa musi wynikać ze strategii całego biznesu. Istotne są takie czynniki jak skalowalność, która powinna zostać określona jeszcze na etapie tworzenia planu biznesowego. To nie musi być rozbudowany dokument na kilkadziesiąt stron, moim zdaniem nawet nie powinien być, ponieważ im krótszy i prostszy, tym łatwiej będzie z niego korzystać na co dzień. Aby usprawnić prace w tym zakresie, warto sprawdzić takie metodyki jak choćby scaling up.

Daje ona bardzo proste narzędzia, aby uzyskać odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczącego Twojego biznesu. W jej obrębie bardzo wartościowy jest chociażby OPSP (One Page Strategic Plan), pozwalający – zgodnie z nazwą – stworzyć jednostronicową strategię. Wystarczy odpowiedzieć na bardzo podstawowe pytania: kto, co, kiedy, gdzie, jak i dlaczego, a na koniec „Czy powinienem/powinnam, czy nie”. Alternatywą jest również niezawodny BMC (Business Model Canvas), do którego jeszcze wrócę w dalszej części artykułu.

Odpowiednie dopasowanie kanałów komunikacji to jeden z elementów, nad którymi po prostu trzeba się na spokojnie zastanowić. Zanim wejdziesz w e-commerce, skorzystaj z pomocy specjalistów – poznaj branżę i działania konkurencji, umów konsultację z marketerem. Najpierw plan biznesowy, potem strategia marketingowa.

Biznesplan a strategia marketingowa

Skupmy się teraz na korelacji pomiędzy biznesplanem i strategią marketingową. To drugie zawsze powinno wyniknąć z tego pierwszego, przy czym obie koncepcje powinny zostać oparte na danych. W przypadku e-commerce nie ma czegoś takiego jak recepta na sukces; nie istnieje jeden ustalony model biznesowy czy dochodowy, nawet w przypadku firm z tych samych branż.

Jednak jeśli miałbym wskazać, co w dużej mierze decyduje o powodzeniu na rynku, postawiłbym właśnie na dane. Ramy analityczne są niezbędne, aby zdefiniować przewagę konkurencyjną, cele sprzedażowe czy optymalny dochód, pozwalający utrzymać firmę i pracowników, a także wiele innych parametrów istotnych na etapie planowania biznesu.

W takim strategicznym podejściu ogromną rolę odgrywają prace badawczo-rozwojowe (Research and Develompent). Przykładowo, Jeff Bezos, zapytany o rolę danych w rozwoju Amazona, powiedział: „Jeśli jest to decyzja oparta na opiniach, to moja opinia wygrywa. Jednak dane biją opinię. Więc pokaż mi dane” (R. Hoffman, C. Yeh, TRANSITION #5: INSPIRATION TO DATA w: Blitzscaling The Lightning-Fast Path to Building Massively Valuable Companies).

Porównywanie największego marketplace’u na świecie do polskiego sektora przedsiębiorstw może nie zachęcać każdego do inwestycji w R&D. Nie oznacza to jednak, że należy dać sobie spokój z narzędziami analitycznymi – niezależnie od budżetu. Aby zmniejszyć ilość niewiadomych, z którymi będziesz się zmagał podczas prowadzenia biznesu, najlepiej jest wybrać kilka kluczowych metryk, jednak pamiętaj, że będą się one różnić w zależności od typu biznesu.

E-commerce skupi się na ruchu, konwersji i jej ścieżkach wielokanałowych oraz ROAS/ROI z poszczególnych kanałów. W SaaS czy choćby agencji takiej jak nasza kluczem jest walka o MRR (Monthly Recurring Revenue), niski churn rate (wskaźnik rezygnacji), wysoki NPS (Net Promoted Score), a także LTV (Lifetime Value). Kluczowe jest dobranie metryk do Twojego kontekstu biznesowego oraz to, by dostęp do każdego z parametrów był bardzo prosty.

Co ciekawe, również Google zmienia podejście do płatnych działań reklamowych, widząc większą korzyść nie w ilości, a jakości zdobytych konwersji. Ma to oczywiście związek także z wyznaczaniem wspomnianych metryk. W artykule „Bidding for success: New ways to find your most valuable customers” z maja 2022 r. Nils Grube napisał:

„Marketerzy nie muszą już skupiać się na pośrednich wskaźnikach, takich jak koszt za kliknięcie (CPC) lub koszt za działanie (CPA). Zamiast tego mogą oni aktualizować swoje strategie ustalania stawek tak, by lepiej dostosować je do priorytetów biznesowych, np. rosnącego zysku lub przychodów. Kluczem jest korzystanie z własnych danych, dzięki czemu można skuteczniej docierać do wartościowych klientów”.

Miejmy nadzieję, że takie podejście stanie się praktyką. W Semcore już się to dzieje — od kilku miesięcy wdrażamy bowiem ideę zero waste marketingu, o której więcej w dalszej części tekstu.

Jak stworzyć biznesplan?

Łatwo pisać o tym, że coś jest nieefektywne, jednak trudniej jest zaproponować uniwersalne rozwiązanie w przypadku niepowodzeń w obszarze działań marketingu. Zatem powtórzę: stwórz biznesplan. O ile jego zawartość zawsze będzie się różnić dla każdego przedsiębiorstwa, tak wskazanie kierunku rozwoju w e-commerce będzie przydatne zarówno na etapie zakładania działalności, jak i wieloletniej bytności na rynku.

Na początek wystarczy spisanie refleksji, gdzie i komu sprzedajesz, jakie jest USP (Unique Selling Proposition), a także jaka jest marża oraz kiedy firma osiągnie rentowność. Metodyka jest tak naprawdę dowolna, o ile uwzględniasz wcześniej wymienione dane. Wśród popularnych szablonów startowych, które mogą być pomocne w zebraniu istotnych informacji w szerszy obraz, warto wymienić m.in. Business Model Canvas.

Nie jest to narzędzie ani nowe, ani przełomowe, jednak nie o to tutaj chodzi. Jeśli chcesz m.in. szybko znaleźć słabe strony firmy oraz pracować nad optymalizacją procesów (co w długoterminowej perspektywie przełoży się na skuteczność zespołu), Business Model Canvas będzie odpowiednim wyborem. Wspomniałem też już o skalowaniu biznesu, warto jednak dokładniej zagłębić się szczegóły tego podejścia, będzie ono bowiem istotne w odniesieniu do zero waste marketingu.

Zacznijmy od najważniejszego: o ile BMC skupia się na ustrukturyzowaniu przedsiębiorstwa, tak scaling up zakłada zwiększenie przychodów bez wzrostu podstawowych kosztów operacyjnych, czyli po prostu większą efektywność. Aby to osiągnąć, należy zadbać o cztery priorytetowe zasoby: ludzi, strategię, jej egzekucję oraz środki finansowe.

Od czego zacząć? Wszystko poniekąd się przenika, dlatego na samym początku wyznacz wartości, aby zespół mógł się nimi kierować. Ustal priorytety, zadbaj o relacje pomiędzy pracownikami i klientami. Zbieraj dane ilościowe oraz jakościowe. Zaplanuj codzienne, tygodniowe, kwartalne, a także roczne spotkania, aby finalnie stały się one standardem w firmie. Zapamiętaj też, co o strategii powiedział Gary Hamel:

„Nie masz prawdziwej strategii, jeśli nie przejdzie ona dwóch testów: po pierwsze, to, co planujesz zrobić, musi mieć znaczenie dla wystarczającej liczby klientów; po drugie, odróżnić Cię od konkurencji”.

Sam mogę jeszcze dodać: testuj, testuj, testuj. Bez tego będziesz po prostu stał w miejscu, podobnie w sytuacji, kiedy nie będziesz inwestował w narzędzia oraz kompetentny zespół.

Efektywny marketing to niekoniecznie cel, który można osiągnąć w jeden dzień – stety lub niestety. Według mnie to pierwsze, bowiem w sytuacji, gdy konieczne jest testowanie nowych rozwiązań oraz uczenie się na błędach, zyskujemy przestrzeń do dzielenia się wiedzą.

Na polskim rynku jest to kwestia, która czasami mocno kuleje, bowiem jako branża często robimy content, który ma po prostu dobrze wyglądać na konferencjach, a nie faktycznie i szczegółowo pomagać coś poprawić. Z drugiej strony dostępność darmowych oraz jakościowych treści, w tym webinarów, jest naprawdę ogromna.

Strategia oparta o realne cele

Wśród narzędzi, o których trudno nie wspomnieć, mówiąc o zależnościach pomiędzy celami biznesowymi a strategią marketingową, musi pojawić się absolutna klasyka, czyli koncepcja 4P:

• product (produkt),
• price (cena),
• place (miejsce),
• promotion (promocja).

Przygotowanie modelu produktu lub usługi zgodnie z tymi wytycznymi pozwala wyznaczyć USP, ustalić cenę na podstawie rynkowych stawek oraz wybrać model biznesowy czy też model dystrybucji (e-commerce, sprzedaż stacjonarna itd.). Wszystkie te aspekty przekładają się na klarowne określenie kierunku działania firmy, w efekcie czego zyskujesz też jasno określone cele marketingowe. Co istotne, metoda 4P zakłada również ustalenie budżetu kampanii promocyjnej oraz kwestii, kto powinien odpowiadać za działania reklamowe – agencja czy dział wewnętrzny.

Na tym etapie artykułu powinieneś już zauważyć, jak wszystko, o czym dotychczas mówiłem, zazębia się, prowadząc właśnie do idei zero waste marketingu. W myśl tej strategii konieczny jest odpowiedni wybór oraz optymalizacja kanałów, bez marnowania zasobów, przy równoczesnym osiąganiu celów biznesowych.

To podejście wdrażamy nie tylko w naszych działaniach, ale również w pracy z klientami. Stąd też wiem, że osiągnięcie ROAS 100% jest możliwe – klucz stanowi efektywny biznesplan oraz strategia marketingowa, testowanie nowych rozwiązań i ich skuteczności, a także obserwacja, czy któryś proces nie generuje strat. Można powiedzieć, że jest to idealny przykład symbiozy pomiędzy agencją SXO a obsługiwanymi firmami, każdy bowiem doskonale rozumie swoją rolę w rozwoju oraz skalowaniu biznesu.

Wspieranie skupienia i praca na priorytetach

Niezależnie od tego, czy mowa o wewnętrznym, czy zewnętrznym dziale marketingu, aby jego praca była skuteczna, musi zostać wypracowana doskonałość operacyjna. Analogicznie do źle dopasowanych kanałów komunikacji, jeśli w przedsiębiorstwie zawodzą procesy, należy zadać sobie pytanie, co jest nie tak. Być może poszczególni członkowie zespołu nie otrzymują odpowiedniego feedbacku i tak naprawdę nie wiedzą, jakie są ich obowiązki.

Rozwiązaniem, które warto wdrożyć, jest cykl PDCA, czyli:

• Plan (zaplanuj),
• Do (wykonaj),
• Check (sprawdź),
• Act (działaj).

Metoda ta angażuje pracowników, pomagając określić cele i podział zadań. Jej istotnym założeniem jest też etap testowania oraz wdrażania ustaleń, po którym sprawdza się efekty działań. Jeśli będą one zgodne z oczekiwaniami, stają się standardem, a jeśli coś dalej szwankuje – cykl zaczyna się od początku.

Wdrożenie wspomnianej metody nie będzie jednak miało znaczenia w sytuacji, gdy dział marketingu nie ma odpowiednich zasobów, pozwalających mierzyć skuteczność testowanych działań. Prace badawczo-rozwojowe są podstawą efektywnego marketingu i to właśnie w tym segmencie należy szukać przewagi konkurencyjnej. R&D to jeden z głównych sposobów, w jaki firma będzie dążyć do innowacji – czy to w kwestii zarządzania, czy badania nowych produktów.

W czasach rozpraszaczy trzeba przede wszystkim robić to, co najbardziej istotne. Chciałbym więc polecić jeszcze jedną metodę, która będzie pomocna we wdrożeniu strategii marketingowej oraz jej egzekucji. Wyznaczenie Objectives Key Results pozwala komunikować i monitorować ogólne cele oraz wyniki przedsiębiorstwa, a stawiane przed zespołem OKR-y stają się priorytetami. Ramy muszą być jednak przejrzyste i łączyć cele biznesowe, zespołowe oraz indywidualne w hierarchiczny, mierzalny sposób. Co istotne, ważna jest jakość osiągniętych wyników, a nie ilość. Miejmy nadzieję, że oto kształtuje się nowy trend, który stanie się nadrzędną wartością dla działów marketingowych oraz przedsiębiorców. Byłoby miło być częścią takiego internetu. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule OKR – co to jest i jakie kroki warto wykonać, aby zacząć na nich pracować?

Jak robić marketing z głową?

Tytułowy marketing na głowie to sytuacja, w której w dziale promocji panuje chaos, a cele wyznaczane są na oślep, przez co nie wykorzystuje się pełnego potencjału przedsiębiorstwa. Nieskuteczne działania reklamowe są bolesne nie tylko dla budżetu, ale i odbiorców. Nawet jeśli nachalna promocja przyniesie kilka leadów, czy nie lepiej skupić się na zdobywaniu lojalnych klientów?

Budując nowoczesny, skalowalny biznes, uważaj jednak, by strategia nie stała się jedynie zbiorem liczb, za którymi znikną Twoje realne cele. Jednym z wyzwań nowoczesnej analityki jest odniesienie jej wyników do rzeczywistej kondycji firmy, aby poznać rynkowe zagrożenia, z którymi będziesz się zmagać. Przykład? Być może wydaje Ci się, że cotygodniowy newsletter to świetny pomysł, aby zaktywizować swoich klientów i zainteresować ich ofertą. Zanim jednak wdrożysz ten plan, zastanów się, czy taka częstotliwość pozwoli na wysyłanie prawdziwego „mięsa”, czy może to prosta droga do zdenerwowania użytkowników. W końcu po co dokładać do internetowego śmietnika więcej bezwartościowych reklam?