Zmiana postrzegania roli kobiet w świecie reklamy

Na naszych oczach zmienia się świat, a wraz z nim postrzeganie ról kobiet oraz mężczyzn. Jesteśmy świadkami tego, jak ewoluują konserwatywne podziały sprzed kilku dekad. Nie musimy jednak spoglądać wstecz do lat, które nie dotyczą naszych bliskich. Zwróćmy uwagę na przemianę, jaka nastąpiła w pokoleniach, z którymi mamy możliwość obcować. Zastanówmy się chwilę, jaka część kobiet z pokolenia naszych dziadków miała możliwość postawienia na karierę zawodową. Pomyślmy, jak się to zmieniło w stosunku do pokolenia naszych rodziców. A teraz uświadommy sobie wspólnie, jak to wygląda w naszym pokoleniu. Zmienia się społeczne postrzeganie roli kobiety i ma to swoje odbicie również w świecie reklam. Sprawdź kilka przykładów kreacji, gdzie główną rolę odgrywała kobieta w reklamie i zwróć uwagę, jak zmieniał się sposób jej przedstawiania na przestrzeni lat. 👇

Kobieta w reklamie – jak się zmieniała jej rola?

Znasz powiedzenie, że jeśli mężczyzna jest głową rodziny, to kobieta jest szyją, od której zależy usytuowanie głowy? Być może nieraz oburzało Cię to stwierdzenie. W mojej rodzinie jednak od pokoleń sprawdza się taka teza. Pamiętam czasy, kiedy jako dziecko jeździłem samochodem z moimi dziadkami. Kierowcą był dziadek, bo babcia nie miała prawa jazdy. Siedziała jednak obok niego, a prawe lusterko (o zgrozo) było ustawione tak, że to ona miała orientować się w sytuacji drogowej. Zawsze mówiła dziadkowi, którędy ma jechać, kiedy ma zwolnić, udzielić pierwszeństwa, włączyć albo wyłączyć wycieraczki. Nieśmiało zapytałem, dlaczego babcia nie kieruje samochodem (poniekąd kierowała, ale chodziło mi o dosłowne trzymanie kierownicy, kontrolę nad biegami, gazem i hamulcem). Babcia się obróciła i powiedziała, że w jej czasach kobiety rzadko podchodziły do egzaminu na prawo jazdy i od takich spraw jest dziadek.

Praktycznie za każdym razem podczas pisania tekstów dotyczących naszej branży podkreślam, jak ważną rolę odgrywają marki, które decydują się na edukację.

Przygotowując zestawienie kilku najciekawszych kampanii, które bez wątpienia dotyczą wizerunku kobiet w reklamie, mogę z pełnym przekonaniem napisać, że obecnie mamy do czynienia z kampaniami, które podkreślają niezwykle istotną rolę równouprawnienia i roli kobiety w funkcjonowaniu świata, jaki znamy.

1. „Często druhna, lecz nigdy panna młoda” – wizerunek kobiety w reklamie Listerine

Na chwilę przenieśmy się do lat 20. ubiegłego wieku, żeby przyjrzeć się bardzo kontrowersyjnej jak na dzisiejsze czasy kampanii marki Listerine. „Często druhna, lecz nigdy panna młoda” to slogan, dzięki któremu firma chciała zachęcić do płukania jamy ustnej. Pozbycie się nieprzyjemnego oddechu za pomocą produktu do płukania jamy ustnej miało przybliżyć panny do stania się mężatkami.

Dziś w przypadku publikacji takiego wizerunku kobiety w reklamie podjęlibyśmy dyskusję nie tylko dotyczącą obrażenia kobiet, ale także samego faktu stawiania kobiet niezamężnych w gorszej pozycji społecznej w stosunku do mężatek.

2. „Jesteś teraz potrzebna” – billboard wzywający do wstąpienia do wojska

Kilka lat temu przeczytałem artykuł Joanny Pełech-Mikulskiej („Kobieta w reklamie, czyli ewolucja postaw, odczuć i miejsca kobiety w społeczeństwie”), który dotyczył ewolucji postaw, odczuć i miejsca kobiety w społeczeństwie. To właśnie ta publikacja sprawiła, że zapisałem na swoim dysku kilka historycznych reklam, do których dziś wracam.

Jedną z nich był wizerunek kobiety w wojskowym mundurze. W dzisiejszym świecie to nic nadzwyczajnego, ale w latach 40. poprzedniego stulecia był to nie lada przełom. Wspomniany okres dotyczył II wojny światowej. W tym miejscu chciałbym przedstawić billboard z 1943 r. wzywający kobiety do wstąpienia w szeregi armii. Wiele pań nie tylko pracowało dla armii w tamtym okresie, ale i dołączyło do niej jako siła robocza, by zasilić miejsca pracy wcześniej zajmowane przez mężczyzn, którzy udali się na linię frontu.

3. Budweiser – przeróbka reklam z lat 50. i 60.

Jeśli chcesz, aby Twoja marka liczyła się na rynku, powinieneś być postępowy – również w kwestiach społecznych. Tej prawdy nie ignoruje Budweiser, który w 2019 r. postanowił przerobić swoje dawne reklamy prasowe z lat 50. i 60. Kreacje z 1956, 1958 i 1962 r. w obecnych czasach byłyby bez wątpienia uznane za seksistowskie.

Co zrobiła marka, aby zwrócić uwagę na zmiany, które zaszły przez te wszystkie lata? Opublikowała w znanych amerykańskich pismach, takich jak „The New York Times”, „L.A Times” czy „Chicago Tribune” reklamy z XX w., zestawiając je z uwspółcześnionymi wersjami. W nowej kreacji zamiast szczęśliwej pani domu, która z uśmiechem na twarzy nalewa mężczyźnie piwo, widzimy tę samą parę, tym razem spożywającą piwo (i pizzę) wspólnie.

4. „Dream Crazier” – Nike

W 2019 r. Nike postanowiło kontynuować swoją głośną kampanię „Dream Crazy”. Tym razem spot zatytułowano „Dream Crazier”. Powstał on, aby zwrócić uwagę na ważne kwestie dotyczące kobiet. Marka pokazała, jak od lat kobiety muszą walczyć o równouprawnienie w sporcie, ponieważ odbiera im się prawo do okazywania silnych emocji, takich jak wzruszenie czy złość, nazywając je histeryczkami lub wariatkami.

W spocie zostały przywołane m.in. czasy, kiedy kobiety nie mogły brać udziału w maratonach, a mimo to próbowały, narażając się na konsekwencje. Za szalone były też uważane koszykarki, bokserki, trenerki. Ale jeśli bycie zdeterminowaną i walczenie o swoje marzenia może spotkać się z łatką „szalona”, to Nike zachęca, by się tym nie przejmować, a raczej pokazać, co potrafi szaleniec.

5. „Jestem kobietą” – YES

Można zaryzykować stwierdzenie, że „Jestem kobietą” to jeden z najlepszych spotów 2021 roku. Kampania biżuterii YES, bo o niej mowa, to podkreślenie odwagi, różnorodności, niezależności i siły kobiet. Naszych matek, córek, żon, sąsiadek, przyjaciółek, nauczycielek. To także długo wyczekiwane odrzucenie stereotypowego obrazu kobiet przy jednoczesnym ukazaniu wielu aspektów kobiecości. „Vogue Polska” określił tę aktywność marki jako manifest feministyczny i trudno się z tym nie zgodzić. Co więcej, o tym, jak ważny i potrzebny jest taki głos, świadczy fakt cenzury spotu, jakiej dopuściło się TVP, odmawiając jego emisji.

6. #ShowUs – kobieta w reklamie Dove

Wyidealizowany, a wręcz utopijny świat reklamy stał się obiektem krytyki legendarnego autora słynnych kampanii marki Benetton – Oliviero Toscaniego, o którym uczą na studiach z reklamy. Podobny insight zaproponowali twórcy kampanii marki Dove we współpracy z Getty Images, którzy chcieli zwrócić uwagę na ten sam aspekt – odrzucić stereotypowy wizerunek kobiet, a w zamian pokazać to, co faktycznie nas otacza: różnorodność. Dlatego właśnie stworzono bazę kilku tysięcy nieretuszowanych zdjęć 116 kobiet z 39 krajów, które mają stanowić alternatywę dla fotografii idealnych pań z wygładzonymi twarzami, utrwalających szkodliwe stereotypy.