Skuteczna reklama w internecie – porady od 6 ekspertów, jak ją przygotować i przeanalizować jej wyniki

Co musisz wziąć pod uwagę, jeśli chcesz przygotować reklamę w internecie i zależy Ci na tym, aby przyniosła ona oczekiwane efekty? Jakich błędów musisz unikać? O czym koniecznie pamiętać? Wreszcie: jak przeanalizować wyniki reklamy i wyciągnąć z nich wnioski na przyszłość? Zapytaliśmy o to 6 ekspertów z branży, których można było zobaczyć 30 listopada 2022 na konferencji I Love Marketing, na dniu Ads & Analytics!

Witold Wrodarczyk

CEO w Adequate Interactive Boutique. Certyfikowany specjalista Google Ads, Analytics i Facebooka. Doradca inwestycyjny. Ekspert w zakresie optymalizacji profit-driven i modelowania atrybucji.

Częstą przyczyną braku oczekiwanych efektów reklamy jest niewłaściwe postawienie celów i błędny pomiar efektywności. Dotyczy to zwłaszcza produktów i usług nabywanych wielokrotnie. W tym przypadku, wartość konwersji powinna być mierzona nie przychodami z transakcji, ale długookresową wartością klienta, czyli Liftetime Value (LTV). Nieuwzględnianie LTV prowadzi do zaniżania wartości konwersji i w efekcie – stawianiem kampaniom zbyt ambitnych celów uniemożliwiających ekspansję.

Nierozróżnianie konwersji nowych i powracających klientów ma też inny niekorzystny skutek. Ponieważ konwersja klienta powracającego jest o wiele łatwiejsza do wygenerowania (czytaj: tańsza), to algorytmy i marketerzy decydujący o alokacji budżetu zaczną szybko iść na łatwiznę, skupiając się na kampaniach skierowanych do dotychczasowych klientów, co zatrzymuje wzrost.

Wreszcie, o czym często się zapomina, śledzenie konwersji jest jedynie pomiarem korelacji między interakcjami z reklamą a konwersjami. Owszem, pozwala zbierać dane na wysokim poziomie szczegółowości, ale nie stanowi definitywnego pomiaru skuteczności. Taki pomiar można wykonać wyłącznie przy pomocy eksperymentów z grupą kontrolną, gdzie porównuje się konwersje osób oglądających reklamy oraz tych, którzy z reklamą kontaktu nie mieli. Dzięki temu mierzy się faktyczny przyrost konwersji wynikający z kampanii, a nie konwersje, które wystąpiły niezależnie od niej.

👉 Zamów nagrania z XIV edycji I Love Marketing i zobacz wystąpienie Witolda Wrodarczyka: „Jak prowadzić kampanie skuteczne nie tylko w raportach?”.

Mateusz Muryjas

Doświadczony analityk, strateg i szkoleniowiec. Pomaga firmom rozwiązywać problemy z analityką internetową i optymalizacją konwersji. Pasjonat wizualizacji danych. Uwielbia opowiadać prostym językiem o złożonych zagadnieniach. Za swoich zawodowych przyjaciół uważa Google Analytics i Google Data Studio.

Kampania reklamowa powinna być nie tylko efektowna, ale również efektywna. Porównując ze sobą różne źródła ruchu czy prowadzone kampanie musimy pamiętać o kilku aspektach, które po zakończonych działaniach pozwolą wyciągnąć wnioski na przyszłość. 

1 Wyznaczaj mierzalne cele

Skuteczna reklama w internecie przynosi mierzalne efekty. Zacznij od wyznaczenia celów, które mogą być mierzone i monitorowane w czasie. Zastąp ogólne życzenia, takie jak wzrost przychodów czy zwiększenie zaangażowania, bardziej konkretnymi efektami, które chcesz osiągnąć. Może to być na przykład wygenerowanie 20 tys. zł przychodu w czasie trwania kampanii lub pozyskanie 10 nowych kwalifikowanych leadów w ciągu miesiąca.

2 Raportuj kluczowe metryki

W ocenie efektywności kampanii postaw na twarde metryki, mające znaczenie dla rozwoju biznesu, który promujesz. Monitoruj koszty kampanii w odniesieniu do pozyskania leada (CPL), nowego klienta (CAC) czy konwersji (CPA). Zestawiając je z przychodami, jakie generują Twoi klienci, łatwo policzysz, które kampanie są skuteczne i opłacalne, a które na siebie nie zarabiają.

3 Aktywuj dane 1st party

Nie bazuj wyłącznie na danych, które widzisz w narzędziach reklamowych. Bardzo często są to liczby, którym brakuje kontekstu do podjęcia właściwej decyzji. Wykorzystaj dane z różnych źródeł i połącz je z danymi, które zbierasz w CRM lub w sklepie internetowym. Analizując dane sprzedażowe możesz np. sprawdzić, które produkty są najczęściej kupowane podczas pierwszego zamówienia klienta i postawić na ich promocję w kampaniach i kreacjach, których celem jest pozyskanie nowych kupujących.

👉 Zamów nagrania z XIV edycji I Love Marketing i zobacz wystąpienie Mateusza Muryjasa: „Prawdziwa analityka to nie (tylko) Google Analytics”.

Mariya Kallagova

Partnerka w Tribe47, agencji wyspecjalizowanej we wprowadzaniu na rynek i wspieraniu wzrostu firm z sektora e-commerce. Przeszła długą drogę od specjalisty performance do dyrektorki kreatywnej. Związana z digital marketingiem od ponad 10 lat. W Tribe47 prowadzi konsultacje i warsztaty strategiczne oraz koordynuje pracę zespołów przy ich wdrażaniu. Specjalizuje się w kreacji, modelu subskrypcyjnym i złożonych produktach cyfrowych.

Według raportu The Business Insider, koszty reklam płatnych w ostatnim roku znacznie wzrosły i wszystko wskazuje na utrzymanie tego  trendu. CPM w Meta zwiększyło się o 61%, a na TikToku o 185% (sic!).  Konkurencja jest coraz większa, tak samo jak zmęczenie odbiorców reklamami w internecie. Jak  wobec tego radzić sobie z inflacją w mediach i nadal mieć dobry ROAS w 2023?

1 Postaw na kreacje

Creation is the new targeting. Jeszcze niedawno  zbieranie dużej ilości danych o użytkownikach umożliwiało nam bardzo wąskie i precyzyjne kierowanie reklam dzięki sprawnie działającym algorytmom. Dzisiaj grupy odbiorców, do których docieramy, są coraz szersze, co sprawia, że nasze reklamy muszą być bardziej trafne, bardziej angażujące, bardziej motywujące do działania. Dlatego w mediach płatnych wygrają marki z najbardziej świadomie stworzonymi i opartymi na danych kreacjami.

2 Testuj jeszcze więcej

Testowanie i ciągła optymalizacja zawsze były bardzo ważne w reklamach płatnych, ale teraz są istotne jak nigdy. Pamiętaj, że każda kreacja reklamowa składa się z wielu elementów: „haczyk”, benefit czy Call To Action – każdy z  nich można testować w różnych wersjach, by sprawdzić, który przynosi najlepsze efekty. W Tribe47 przy każdej kampanii stawiamy na co najmniej 2-3 angle – czyli sposoby, w jakie możemy przedstawić rozwiązanie problemów persony – a po wybraniu zwycięskiego przechodzimy do coraz bardziej precyzyjnego testowania copy i visuali.

👉 Zamów nagrania z XIV edycji I Love Marketing i zobacz wystąpienie Mariyi Kallagovej: „Skuteczna kreacja w digitalu – jak mieć dobry ROAS w 2023”.

Krzysztof Wroński

Współwłaściciel i CEO agencji Marafiki. Ekspert i trener Google Ads oraz Google Analytics. Przeszkolił setki przedsiębiorców w ramach semhouse.pl oraz dziesiątki specjalistów w Akademii Google Partners. Wykładowca studiów podyplomowych na kilku uczelniach w Polsce. Pracuje z polskimi i zagranicznymi markami.

Poniżej spisałem kilka punktów, które moim zdaniem muszą zostać spełnione, aby można było mówić o skutecznej reklamy w internecie. Od razu dodam, że choć kompetencje mojego zespołu obejmują wiele systemów reklamowych (Google, Facebook, Instagram, TikTok, Microsoft, LinkedIn itd.), to ja jestem specjalistą Google Ads – to jest mój konik i o tym głównie będę pisał.

1 Zacznij od audytu wdrożenia mierzenia konwersji

Jeśli na tym polu są błędy lub nie ma wcale mierzenia, to albo będziemy otrzymywali błędne informacje o skuteczności reklamy, albo wcale takich informacji nie otrzymamy. Warto tutaj dodać, że zawsze najlepiej skonfigurować piksel w narzędziu reklamowym, niż importować cele z narzędzia analitycznego (np. Google Analytics). Otrzymujemy wtedy dokładniejsze dane.

2 Skonfiguruj makro- i mikrokonwersje

Skonfiguruj nie tylko makrokonwersje (sprzedaż, wysłane formularze kontaktowe), ale również mikrokonwersje (dodanie do koszyka, kliknięcie w pole z nr telefonu, kilka stron na sesję, czas spędzony na stronie, pobranie PDF, etc.). Dlaczego? Obecnie systemy reklamowe opierają się o sygnały z zewnątrz i dane z Twojej strony. Im więcej danych „wstrzykniesz” do systemu reklamowego, tym lepiej będą działały automatyczne strategie określania stawek i automatyczne kampanie nastawione na cel.

3 Wykorzystaj osoby, które dokonały mikrokonwersji

Stwórz listy remarketingowe i dodawaj je w kampaniach na sieć wyszukiwania na słowa kluczowe z wyższego poziomu w lejku zakupowym. Chodzi o te słowa, których ze względu na małą szansę na makrokonwersję raczej nie używa się w przypadku reklam dla nowych użytkowników.

4 Buduj własną bazę klientów

To jest coś, czego Ci nikt nie zabierze. Stworzoną bazę można dodać do Google i innych systemów, a następnie używać ją jako listę remarketingową.

5 Stwórz lookalike’i

Na podstawie tych list (oraz innych list remarketingowych) można stworzyć listę „podobnych do”, czyli lookalike’ów i używać ich np. w kampaniach displayowych. Wówczas działają lepiej niż kierowanie na zainteresowania.

6 Używaj UTM we wszystkich kampaniach, które tworzysz

Można dzięki temu stworzyć segmenty odbiorców w Google Analytics i używać ich jako list remarketingowych w Google Ads (np. znalazłeś/aś super grupę odbiorców na Facebooku lub TikToku i zdobywasz ruch na stronę). Dzięki dobrze otagowanym linkom tworzysz segment odbiorców i możesz docierać do nich z reklamą przypominającą w Google Display Network.

7 Dopasuj przekaz do grupy odbiorców

W sieci wyszukiwania podziel słowa kluczowe na grupy reklam, aby użytkownik zobaczył w reklamie tekstowej to, czego szukał. W sieci reklamowej dopasuj przekaz do grupy odbiorców – ktoś, kto nie był na Twojej stronie, powinien zobaczyć inny przekaz, niż użytkownik, który był na Twojej stronie i nic nie zrobił. Użytkownik, który był na stronie i dodał do koszyka produkt, ale nie dokonał konwersji, powinien zobaczyć jeszcze inny przekaz. Wreszcie użytkownik, który dokonał już konwersji, powinien zobaczyć reklamę o innej treści. Zadbaj też o nasycenie przekazu zwrotami pobudzającymi konwersję (Call To Action).

8 Skorzystaj z dodatkowych opcji formatów reklamowych

W Google Ads jesteś w stanie tworzyć rozszerzenia do reklam. Może to być rozszerzenie promocji, na przykład na Black Friday. Poinformuj o warunkach promocji i dodaj link do unikalnej strony z produktami czy usługą świadczoną w ramach specjalnej oferty.

9 Zadbaj o dobry landing page

Idealnie by było, gdyby landing page był generowany dynamicznie na podstawie intencji użytkownika. Można to zrobić za pomocą dynamicznych kampanii w sieci wyszukiwania (DSA) lub feeda produktowego (kampanie produktowe, performance max, remarketing dynamiczny). Ale można też napisać specjalne skrypty pod indywidualne potrzeby. Landing musi się szybko ładować, zawierać odpowiednie treści i być zoptymalizowany pod wyszukiwarki Google. Opinia o stronie docelowej jest jednym z kryteriów oceny Wyniku Jakości, a ten ma wpływ na AdRank, czyli pozycję reklamę. Warto więc walczyć z konkurencją nie tylko stawką za kliknięcie, ale również Wynikiem Jakości.

10 Zautomatyzuj, co się da

W Google Ads można zastosować skrypty, reguły automatyczne i automatyczne strategie określania stawek. Ale warto też skorzystać z narzędzi do automatyzacji marketingu, czyli np. stworzyć różne scenariusze (porzucone koszyki, pop-up otwierający i zamykający, przypominanie zapominalskim, itd.). Takie narzędzia mogą również na podstawie danego scenariusza włączać i wyłączać wyświetlanie reklam odpowiednim użytkownikom po spełnieniu przez nich określonych warunków związanych z aktywnością na Waszej stronie.

11 Analizuj i testuj

Rób zawsze dwie wersje reklamy i landingów. Twórz testy A/B w narzędziach reklamowych oraz w Google Optimize. W Google Ads możesz skorzystać z Eksperymentów i testować np. na 50% ruchu nową strategię określania stawek lub landing page.

12 Oznaczaj swoje testy w adnotacjach (notatkach)

W Google Ads i Analytics jest taka opcja, którą warto wykorzystać.

13 Staraj się robić jeden test na miesiąc

Staraj się robić jeden test na miesiąc – aby wiedzieć, co mogło spowodować zmianę w wynikach. Ale pamiętaj, aby nie robić więcej, niż jednej zmiany w miesiącu.

14 Zainstaluj i skonfiguruj Google Analytics 4

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, to czas najwyższy. Od 1 lipca 2023 r. zbieranie i używanie danych w Universal Analytics nie będzie już możliwe.

👉 Zamów nagrania z XIV edycji I Love Marketing i zobacz wystąpienie Krzysztofa Wrońskiego: „Trudne sprawy w Google Ads”.

Paulina Walkowiak

Co-founderka i CEO cux.io, aplikacji pomagającej eliminować problemy blokujące sprzedaż w e-commerce. Jedyna specjalistka szkoląca z analizy wzorców zachowań w CEE, która pomaga firmom przekładać wiedzę o użytkownikach na konkretne decyzje biznesowe. Wspiera duże organizacje w transformacji data-driven, wypracowując z nimi strategie analityczne. Współpracowała m.in. z TVN Media, Prisjakt czy EFL. Autorka warsztatów z analityki produktowej „Data-driven design” oraz autorskiego masterclass „Analiza jakościowa dla zaawansowanych”. Mówczyni TEDx, wykładowczyni akademicka.

Świat się transformuje, więc i nasze działania muszą ewoluować. Dotychczasowe strategie przestają działać, rynek spowalnia, a my tniemy koszty i budżety. To zrozumiałe w dobie nadchodzącej recesji. Jednak życie toczy się dalej i historia pokazuje, że na kryzysach można dużo zyskać.

Zyskują Ci, którzy dobrze rozumieją, czego potrzebuje rynek. Nie da się zrozumieć rynku bez zrozumienia klienta, a nie da się zrozumieć klienta w digital bez analityki.

Zwiększanie budżetów reklamowych już nie działa, a jakość zaczyna mieć taką przewagę nad ilością, jakiej jeszcze nigdy nie miała. 

Jako rynek weszliśmy na nowy poziom rozwoju i warto sobie zdać sprawę, że to już czas na transformację i jak ją wykorzystać. Jeśli czujesz, że dane Cię przytłaczają, że wzrosty spowolniły, że dane wykorzystujesz punktowo i nie wiesz, gdzie jeszcze warto szukać optymalizacji, to znak, że czas na zmianę! Jak jej dokonać? O tym opowiem podczas konferencji.

👉 Zamów nagrania z XIV edycji I Love Marketing i zobacz wystąpienie Pauliny Walkowiak: „Data-driven marketing transformation – co to w ogóle znaczy?”.

Dawid Bagiński

Posiada bogate 15-letnie doświadczenie w budowaniu biznesów, marketingu i sprzedaży. Prowadzi agencję marketingu w social mediach, Social Elite, która w latach 2018–2021 pomogła swoim klientom wygenerować ponad 1 mld zł sprzedaży. Swoje doświadczenie wykorzystuje, aby pomagać przedsiębiorcom w e-commerce w poukładaniu biznesu i przebiciu szklanego sufitu przychodów, a dyrektorom marketingu i sprzedaży w B2B w pozyskiwaniu większej ilości leadów poprzez wdrożenie nowoczesnego marketingu i automatyzacji.

Co wziąć pod uwagę, przygotowując reklamę w mediach społecznościowych? Jeżeli chcesz przeprowadzać skuteczne akcje reklamowe, najpierw zbuduj mocne marketingowe fundamenty. To ich brak najczęściej powoduje, że firmy nie potrafią wykorzystać potencjału reklamy w internecie lub kampanie okazują się fiaskiem. Jak to zrobić? Oto kilka porad:

1 Stwórz lub przedefiniuj Buyer Persony

Bez tego Twoje działania marketingowe będą niewydajne. Musisz wiedzieć, kto jest Twoim klientem, gdzie go znajdziesz i co skłania go do zakupu danego produktu lub usługi. To etap najczęściej pomijany lub robiony „po łebkach”, a jest jednym z najważniejszych i należy potraktować go priorytetowo.

2 Opracuj solidną strategię marketingu

Określ, na jakich platformach chcesz promować firmę, jaki początkowy budżet przeznaczysz na marketing, co ma być celem działań na każdej platformie, czy jakich metod użyjesz, by były skuteczne w Twoim biznesie.

3 Zanim zdecydujesz się na daną platformę, poznaj ją od środka

W szczególności rozpracuj panel reklamowy. Jest ogromna różnica pomiędzy uruchomieniem reklamy na szybko a utworzeniem profesjonalnej kampanii reklamowej.

4 Najpierw rób to, co działa, potem eksperymentuj

Zanim uruchomisz piąty profil firmowy na kolejnym kanale społecznościowym lub zaczniesz testować kreatywne pomysły na kampanie, zastosuj sprawdzone rozwiązania:

• Poznaj dobre praktyki reklamowe w najpopularniejszych sieciach reklamowych, takich jak Meta, TikTok czy LinkedIn i dowiedz się, jak optymalizować oraz analizować kampanie. Wdrożenie zaawansowanych metod w dzisiejszych czasach jest kluczowe, ale wymaga codziennej pracy przy kampanii i specjalistycznych kompetencji. Jeśli takich kompetencji brakuje w Twojej firmie, zleć prowadzenie kampanii doświadczonej agencji, która rozumie Twój biznes i Twoją branżę.
• Poznaj też możliwości marketing automation i dowiedz się, jak wykorzystywać automatyzacje do generowania leadów czy zwiększania sprzedaży w sklepach online. Zainwestuj w stworzenie procesów, a nie tylko tworzenie pojedynczych reklam.

Przede wszystkim pamiętaj, że social media oferują dziś ogrom możliwości na rozwój marketingu Twojej firmy. Jednak nie liczy się tylko to, co zrobisz, ale też w jakiej kolejności i na jak zaawansowanym poziomie.

👉 Zamów nagrania z XIV edycji I Love Marketing i zobacz wystąpienie Dawida Bagińskiego: „Dlaczego tylko niektóre firmy uzyskują 20-krotny zwrot z reklamy? I czego możesz się od nich nauczyć”.