iOS 14.5, IDFA i SKAD – armagedon czy mało znacząca zmiana w świecie mobilnej reklamy?

Od kilku miesięcy środowisko osób związanych z reklamą mobilną ekscytuje się zmianami związanymi z nadejściem nowej wersji systemu operacyjnego iPhone’a. Na naszym krajowym podwórku dość mało o tym się mówi. Czy słusznie? Co się zmieni, dlaczego zniknięcie identyfikatorów IDFA dotknie każdego marketera i czym jest SKAD?

Co dokładnie ma się stać?

Wraz z nadejściem iOS 14.5 (piszę to w ostatnim tygodniu marca 2021 r. i nadal nie wiadomo, kiedy to nastąpi) cały ekosystem mobilny na iOS zostanie pozbawiony możliwości śledzenia użytkowników. Od kilku lat cała infrastruktura reklamy mobilnej opiera się na unikalnym numerze IDFA (Identifier for Advertisers), przypisanym do urządzenia, do którego deweloperzy mają swobodny dostęp.

Korzystając z IDFA, można bardzo łatwo i dokładnie połączyć swoją aktywność na Facebooku z konwersją zakupu w grze czy reklamą wyświetlaną na Instagramie.

Apple wraz z iOS 14.5 wymusi rozwiązanie polegające na tym, że jeżeli jako właściciel aplikacji chcesz mieć dostęp do IDFA, najpierw musisz zapytać o zgodę użytkownika (bez zgody IDFA = 0).

Nie możesz tego zrobić w dowolny sposób. Apple wymusza specjalny requester, którego konstrukcja i użyte słownictwo w zapytaniu sugerują, że użytkownicy będą masowo odmawiać. Potwierdza to wiele testów – akceptacja jest na bardzo niskim poziomie.

Któż chciałby być śledzony na innych stronach? Głównego zdania (na screenshocie w języku angielskim) nie możemy zmienić. Taka semantyka sugeruje, na czym zależy Apple.

Komunikat z tego okna jest namacalnym przejawem polityki App Tracing Transparency, mającej na celu nowy, wyższy poziom ochrony prywatności użytkownika. ATT ma jednak znacznie szerszy kontekst niż tylko pozbawienie developerów dostępu do IDFA.

Otóż Apple wyraźnie wskazał, że jeżeli użytkownik nie wyrazi zgody, żadne jego dane (nie tylko IDFA do którego technicznie nie będzie dostępu) nie będą mogły być użyte do śledzenia czy kierowania reklamy w innych serwisach, aplikacjach, narzędziach analitycznych. To jest bardzo ważne i wykracza poza reklamy aplikacji mobilnych.

Dlaczego ma to znaczenie?

IDFA to był fundament mobilnej ekonomii. Można by IDFA porównać do plików cookie (które też odchodzą w zapomnienie, ale to temat na oddzielną analizę), ale działających znacznie lepiej i dokładniej.

Dzięki IDFA reklamodawcy mogli sprawdzać efektywność swoich reklam (cała analityka mobilna jest oparta na tym numerze, który de facto identyfikuje jednoznacznie osobę), a firmy typu Facebook kierować reklamy z dokładnością do poziomu użytkownika i karmić swoje algorytmy ogromną liczbą danych.

Weźmy następujący przykład: mając zainstalowaną aplikację Instagram, Facebook łączy numer IDFA Twojego telefonu z Twoim profilem. Narzędzie Facebook Analytics, poprzez odpowiednie SDK (specjalny kod dołączony do kodu aplikacji), jest zainstalowane w większości aplikacji na świecie. Analityka mobilna opiera się na wysyłaniu eventów, od takich oczywistych jak otwarcie aplikacji, po wywołanie konkretnej funkcji w aplikacji, aż po eventy sprzedażowe. Facebook dostaje te wszystkie dane i precyzyjnie łączy Twoje zainteresowania z aktywnościami w innych aplikacjach.

Ostatnich kilka lat rozwoju metod kierowania to coraz mniejsze znaczenie danych behawioralnych. Jako reklamodawcy przyzwyczailiśmy się, że kierujemy reklamę poprzez wybór różnych kryteriów, od demograficznych po zainteresowania. Najciekawsze jednak działo się w obszarze niewidocznym – segmentacja użytkowników na podstawie tysięcy różnych parametrów poprzez algorytmy machine learningu.

Podaję tutaj przykład Facebooka, który chyba najbardziej ucierpi na zniknięciu identyfikatora w czasie post-IDFA. Widać to chociażby po tym, że publikuje całostronicowe ogłoszenia w prasie, przekonując, jak zła jest nowa polityka prywatności Apple’a dla małych i średnich firm.

Długoterminowo Facebook może jednak zyskać (o tym za chwilę), a dotkliwie ucierpi duża część mniejszych firm zajmujących się mobile marketingiem. Główną wartością tych firm były profile behawioralne użytkowników.

Bez IDFA niemożliwe jest też dokładne mierzenie efektywności reklamy. Dotychczas było możliwe śledzenie dokładnie jednego użytkownika, w jaką reklamę kliknął, kiedy zainstalował aplikację i ile u Ciebie zostawił pieniędzy, kupując subskrypcję lub zakup wirtualnych dóbr w grach. W epoce post-IDA nie będzie to możliwe. Kampanie optymalizowane na wartość (np. facebookowe Value Optimization Campaign) nie będą działać, bo technicznie niemożliwe będzie połączenie konkretnego użytkownika przychodzącego z konkretnej kampanii z wygenerowanym przychodem w czasie (LTV).

Co więcej, zgodnie z duchem polityki Apple’a niedozwolony jest również fingerprinting (czyli tzw. wirtualny odcisk palca), który operuje na danych nieidentyfikujących jednoznacznie użytkownika (np. adres IP czy model urządzenia), ale poprzez metody probabilistyczne (oparte na prawdopodobieństwie) łączy te dane.

Każdy będzie mniej lub bardziej dotknięty zmianą związaną z ATT

Nie ma znaczenia, że nigdy nie tworzyłeś kampanii promującej aplikację. Wyjaśnię to na przykładzie Facebooka, zastrzegając, że jest to jeden ze scenariuszy (bardzo prawdopodobny). Facebook najwyraźniej będzie wyświetlał w swoich aplikacjach okno ATT. Załóżmy, że 70% (optymistyczny procent osób – 30% pozwoleń to dużo) osób nie pozwoli na śledzenie. Oznacza to, że Facebook dla 70% użytkowników iOS nie będzie mógł użyć żadnej metody kierowania, łączącej dane third party z ich danymi. Dla Facebooka daną third party jest e-mail uploadowany przez marketerów, z których następnie Facebook buduje lookalike audiences, czyli grupy podobnych użytkowników. Po kilku tygodniach propagacji iOS 14.5 klasyczne kampanie lookalike audiences stracą 70% zasięgu.

Podkreślam to jeszcze raz – najbardziej efektywne sposoby kierowania reklamy w dużej części znikną. Przewaga systemu Facebook Ads nie polega na tym, że mógłbyś wybrać sobie w kierowaniu płeć, wiek i zainteresowanie typu „śledzą fanpage sprawny.marketing” (to było może i fascynujące i budziło emocje na szkoleniu, ale w 2013 r.). Ta przewaga to obrabianie w czasie rzeczywistym ogromnej liczby danych przez machine learning i tworzenie grup osób podobnych, zgodnie z regułami znanymi tylko… algorytmom (a te Facebook ma zdecydowanie najlepsze na rynku).

E-maile wrzucane do custom audience to tylko czubek wielkiej góry składającej się z niewyobrażalnego strumienia danych: eventy sprzedażowe ze stron internetowych wraz z wartością koszyka, miliardy eventów z gier informujące o tym, że użytkownik przeszedł kolejny level w grze, eventy najbardziej wartościowe o kupnie przedmiotu w grze lub eventy Start Trial w aplikacjach mobilnych opartych na subskrypcji. Odpowiedz sobie na pytanie: co ma większą wartość dla marketera: mój dokładny wiek, płeć i zainteresowanie (dane deklaratywne) czy informacja, że przed 10 minutami próbowałem wziąć triala w aplikacji medytacyjnej, ale w ostatecznej chwili zrezygnowałem? 😉

Co Apple oferuje w zamian?

Apple stworzył SKAD network, czyli framework, który ma służyć do atrybucji i mierzenia konwersji. Jego głównym celem jest zachowanie prywatności użytkownika, oferowanie danych tylko na zagregowanym poziomie, które nie pozwalają na przypisanie danego zdarzenia do konkretnego urządzenia. SKAD jest jednak dość ułomny, oferuje znacznie mniej niż standardy, do których byliśmy do tej pory przyzwyczajeni.

Te ograniczenia wynikają z konstrukcji SKAD. Może się nam to nie podobać, ale trzeba będzie do tego przywyknąć. SKAD oferuje ułomną alternatywę w kontekście mierzenia. Co więcej, nie oferuje nic w zakresie kierowania.

Dlaczego? Apple tłumaczy oczywiście całą akcję dbałością o naszą prywatność i chęcią czynienia dobra. Czy można temu bezgranicznie wierzyć? Z tym byłbym ostrożny. Co do zasady więcej prywatności to dobry kierunek. Pamiętajmy jednak cały czas, że te ograniczenia dotyczą third party data i uderzają wyraźnie w tych, którzy łączą dane z różnych źródeł. First party data są OK.

Jakie więc mogą być ukryte cele Apple’a?

1. Po pierwsze, Apple być może chce odgrywać większą rolę na rynku reklamowym. Póki co reklamy pojawiają się w App Store dla słów kluczowych, ale wszystko wskazuje na to, że tych reklam będzie więcej. Osoby, które dokładnie śledzą działania Apple’a w tym zakresie, wskazują, że rozwiązania przyjęte przez Apple’a faworyzują ich system (lepsza wersja SKAD-a).
2. Po drugie, Apple’owi przestało podobać się to, że inne podmioty mają tak dużo danych o użytkownikach ich telefonów, więcej niż oni sami. Ten niesamowity potok danych o zdarzeniach, jakie dzieją się aplikacjach, lądował u wielu podmiotów, z Facebookiem i Google’em na czele.
3. Po trzecie, Apple chce odzyskać kontrolę na App Store. Co to oznacza? Przestało im się podobać to, że ranking najpopularniejszych aplikacji układany jest głównie przez… Facebooka. Apple chce być kuratorem treści (gdzie jako treść rozumiemy aplikacje), a z roku na rok znaczenie App Store dla dystrybucji malało. Stało się bowiem zbędnym elementem, który pojawiał się po kliknięciu w reklamę.
4. I po czwarte – być może Apple chce po prostu dokopać trochę Facebookowi.

Geopolityka i Chiny

W połowie marca pojawił się bardzo interesujący wątek. Otóż w Chinach powstało rozwiązanie, które zaprojektowane zostało wspólnie przez największe podmioty internetowe z Chin i miałoby zastąpić IDFA i stać się takim fingerprintingiem na sterydach. To rozwiązanie to CAID (China Advertising ID).

Nie wchodząc w szczegóły, istotne jest to, że dzięki uczestnictwu kilku graczy, koordynowanych na poziomie rządowym, CAID mógłby technicznie zastąpić IDFA. Jest to jednak jawnie sprzeczne z duchem rozwiązań Apple’a.

Interesujący będzie dalszy rozwój sytuacji. Apple może oczywiście odrzucać ze swojego App Store aplikacje korzystające z CAID, ale wyobraźmy sobie, co się stanie, gdy wszystkie główne internetowe firmy chińskie (np. Tencent, ByteDance i Baidu) będą miały wspólny front. Co warty jest iPhone bez WeChata?

Być może rozgrywka przejdzie na wyższy szczebel niż tylko firmy i do gry włączy się rząd USA lub Chin. Dla Apple’a CAID jest bardzo dużym problemem. Z jednej strony nie mogą pozwolić sobie na dwie polityki ATT (Chiny vs reszta świata), a z drugiej istnieje ryzyko twardej rozgrywki. W świecie zachodnim Facebook jest dość osamotniony, a jednocześnie bardzo uzależniony od obecności w App Store.

Inaczej wygląda kwestia w Chinach – dla Apple’a utrata rynku generującego ok. 30% przychodu to ogromne ryzyko. CAID typowany jest też jako jeden z głównych powodów potencjalnie kolejnego opóźnienia iOS 14.5. Drugi powód to ułomność SKAD i jego niepoprawne wdrożenie w wielu sieciach reklamowych.

Bigger picture

Czy potrzebujemy spersonalizowanych reklam? Zeloci prywatności powiedzą, że absolutnie nie i w 100% poprą rozwiązania Apple’a. Odpowiedź nie jest jednak taka oczywista. Pamiętajmy, że spersonalizowane reklamy to dobro publiczne, które finansuje dużą część otwartego internetu i model freemium (polegający na oferowaniu czegoś za darmo w zamian za oglądanie reklam). Poza tym to właśnie reklama kierowana w internecie przyczynia się do rozwoju małych i średnich firm. Modele direct 2 customer czy branży gier/aplikacji mobilnych nie mogłyby się tak dynamicznie rozwijać bez narzędzi oferowanych przez Google’a i Facebooka.

Jeżeli przyjmiemy paradygmat, że najważniejszy jest rozwój małych i średnich firm oraz wzmacnianie przez to klasy średniej, to zmiana Apple’a niekoniecznie temu służy. Efekt może być wręcz odwrotny i niezamierzony przez Apple’a – długoterminowe wzmocnienie Google’a i Facebooka. Te dwa podmioty mają i tak ogromną liczbę danych, nadal będą je posiadać (rozwiązanie Apple’a nie ogranicza użycia first party data) i wzmacniać swoje fortece, agregując jeszcze więcej treści i usług w ramach swoich platform.

Zobaczmy, że mierzenie efektywności kampanii reklamowej w zewnętrznej aplikacji mobile commerce będzie ograniczone, ale Facebook nadal będzie mógł robić, co mu się żywnie podoba, w ramach ekosystemu Instagram Shopping.

Ucierpią mniejsze podmioty. Dla wielu firm, także tych notowanych na polskiej giełdzie, brak dostępu do IDFA można oznaczać spadek przychodów.

De facto w oparciu o IDFA działała wiele efektywnych kampanii pozyskujących nowych użytkowników, kampanii remarketingowych oraz wyrafinowane systemy business intelligence. Nikt nie jest w stanie przewidzieć, jak będzie wyglądała efektywność działań user acquisition czy data science w epoce post-IDFA, ale eksperci branżowi wskazują, że na pewno się nie polepszy. Stracić mogą też firmy, których model oparty jest na emitowaniu reklam – brak IDFA to gorsze targetowanie i profilowanie użytkowników, co przełoży się na niższe stawki CPM za 1000 wyświetleń reklamy.

Ciekawe ruchy można zaobserwować na rynku mobilnych przejęć i akwizycji. Takim przykładem jest firma Applovin, która szykuje się do debiutu na amerykańskiej giełdzie. Kiedyś była to sieć reklamowa (mobilna), później platforma DSP, a teraz Applovin to konglomerat wielu spółek tworzących gry (jest więc twórcą treści), właściciel technologii do kierowania i emitowania reklam oraz nowy właściciel firmy Adjust, czyli drugiego co do wielkości podmiotu oferującego analitykę mobilną (tzw. MMP – mobile measurement partner).

Applovin chce być więc de facto samowystarczalnym podmiotem, który sam dla siebie sprzedaje i kupuje reklamy, buduje profile użytkowników (Apple dopuszcza takie rozwiązanie – to ciągle jest wtedy first party data, mimo że w kilku aplikacjach, ale należących do tego samego dostawcy), mierzy efektywność danych i monetyzuje całość poprzez sprzedaż w grach wirtualnych dóbr. Zapowiadane są kolejne przejęcia.

Co robić i jak żyć?

Bez względu na to, czy zmiana związana z IDFA wejdzie jutro, w następnym kwartale czy roku, możesz spodziewać się, że reklama i analityka mobilna będą działać inaczej. Musisz przyzwyczaić się, że następuje odchodzenie od dokładnego śledzenia użytkownika, oraz spodziewać się jeszcze większego umocnienia dużych graczy. A to dopiero początek zmian – w świecie web (poza aplikacjami) też dzieje się lub będzie działo wiele (chociażby Apple PCM – Private Click Measurement czy inicjatywy Google’a, jak Private Sandbox: TURTLEDOVE, FLoC, Privacy Budget).

Ze względu na mniej precyzyjne kierowanie i ograniczoną analitykę jeszcze większe znaczenie będzie miało dbanie o retencję już istniejących użytkowników. Nie będzie łatwo ich ponownie pozyskać (klasyczny remarketing będzie niemożliwy), więc tym bardziej istotne będzie ich utrzymanie.

W cenie będzie znowu myślenie o produkcie jako integralnej części całych działań marketingowych (polecam dla przypomnienia wrócić do artykułu „4P w marketingu – renesans produktu?”). Jako że ruch generowany przez reklamę będzie mniej precyzyjny, twórcy aplikacji będą musieli bardziej zadbać o personalizację i dopasowywanie aplikacji do różnych użytkowników, np. podczas onboardingu.

Kto powiedział, że życie marketera jest nudne? Jedyną stałą jest zmiana. Jaki więc werdykt: armagedon czy nieznacząca zmiana? Zdecydowanie armagedon. W Polsce być może mniej odczuwalny, ponieważ powiedzmy sobie szczerze – marketingiem mobilnym Polska nie stoi (pomijając gaming, to mało jest u nas firm B2C mobile first). Każdy marketer zauważy jednak pewnego dnia, że jakoś na iOS zaczęły gorzej działać lookalike audiences.