Jak poprawnie stosować kody UTM?

Co to są kody UTM i po co je stosować?

Kody UTM (z ang. Urchin Tracking Module) to specjalne znaczniki, dołączane do adresu URL, które pozwalają Google Analytics określić, w jaki sposób użytkownik trafił do Twojej witryny. Być może nasunęło Ci się teraz pytanie, po co Ci kody UTM, skoro w Twoich raportach już jesteś w stanie analizować ruch z określonych źródeł? Wszystko sprowadza się do danych!

Wyobraź sobie, że jesteś detektywem (tak naprawdę każdy, kto analizuje dane, trochę nim jest). Twoim zadaniem jest wytropienie, skąd użytkownicy przychodzą do Twojej witryny. W statystykach Google Analytics widzisz ruch z serwisu Facebook – to jest właśnie ten rodzaj danych, który Analytics rejestruje dla Ciebie automatycznie. 

Ponieważ jako detektyw jesteś dociekliwy, nie satysfakcjonuje Cię ta ogólna informacja. Chcesz wiedzieć o ruchu z Facebooka trochę więcej, na przykład:

• czy był to ruch organiczny czy płatny – może wytropisz w ten sposób, że przepalasz budżet na reklamy, które w porównaniu z Twoimi organicznymi postami działają słabiej?
• który konkretnie to był post – może wytropisz tematy, które szczególnie interesują Twoich odbiorców? 
• jaki był format tego posta – może wytropisz, co lepiej przemawia do Twoich odbiorców – zwykły tekst, śmieszne wideo czy kolorowa infografika?  

Do zebrania tych dodatkowych danych o źródle, które wygenerowało ruch na Twojej stronie, potrzebujesz właśnie kodów UTM. 

Na czym polega stosowanie kodów UTM?

Z technicznego punktu widzenia stosowanie kodów UTM nie jest trudne – nie wymaga wiedzy programistycznej ani dodatkowej konfiguracji samego konta Google Analytics. Cały mechanizm polega na dodaniu specjalnych kodów do docelowego adresu URL, czyli adresu strony w Twojej witrynie, do której ma kierować link. Stąd często możesz spotkać się z określeniem „tagowanie adresów URL kodami UTM”. 

To standardowy adres URL bez kodów UTM: https://data.rocks/

A to ten sam adres URL z dodanymi kodami UTM: https://data.rocks/?utm_source=sprawnymarketing.pl&utm_medium=prasa_online&utm_campaign=jak_stosowac_kody_utm&utm_content=link_w_artykule

Wszystkie informacje po znaku „?” w podanym przykładzie są wykorzystywane przez Google Analytics do określenia, skąd pochodzi wizyta w witrynie.

Czym jest Campaign URL Builder?

Kody UTM możesz dodawać do adresów URL ręcznie albo wykorzystać do tego darmowe narzędzie od Google – Campaign URL Builder. Jest to krótki formularz, który na podstawie wpisanych przez Ciebie wartości, automatycznie wygeneruje adres URL oznaczony kodami UTM. Wystarczy, że go skopiujesz i wkleisz w swojej reklamie. Otagowany link jest dość długi, więc możesz go skrócić do bardziej przyjaznej postaci, wykorzystując dowolny skracacz adresów URL, np. bitly.com. 

Narzędzie Campaign URL Builder wygląda jak na zrzucie poniżej:

Jak w praktyce tagować linki?

W narzędziu Campaign URL Builder wpisz adres URL strony, do której ma prowadzić link. Następnie wprowadź wartości, które chcesz śledzić w Google Analytics. Możesz wykorzystać w tym celu pięć kodów UTM:

• utm_source – źródło (Campaign Source)
• utm_medium – medium (Campaign Medium)
• utm_campaign – kampania (Campaign Name)
• utm_content – treść (Campaign Content)
• utm_term – słowo kluczowe (Campaign Term)

1 Źródło (utm_source)

To miejsce, w którym znajduje się link do Twojej strony (np. serwis internetowy, blog, platforma reklamowa czy publikacja). Pokazuje, skąd użytkownik przyszedł do Twojej witryny. Przyjrzyj się, jak Google Analytics tworzy listę źródeł:

W moim przykładzie źródło to portal sprawnymarketing.pl: https://data.rocks/?utm_source=sprawnymarketing.pl&utm_medium=prasa_online&utm_campaign=jak_stosowac_kody_utm&utm_content=link_w_artykule

Jeśli publikujesz link w poście na Facebooku, ustaw parametr utm_source na facebook.com. Jeśli zamieszczasz baner reklamowy na stronie antyweb.pl, ustaw go na antyweb.pl. A jeśli prowadzisz kampanie retargetingowe za pośrednictwem platformy Criteo, ustaw go na criteo.com.

Wątpliwości może przysporzyć Ci link zamieszczony w wiadomości e-mail. Jeśli korzystasz z z systemu do mailingu (np. Freshmail), możesz ustawić parametr utm_source na freshmail.pl. Jeśli to mail, który wysyłasz ręcznie z własnej skrzynki pocztowej, dla parametru utm_source możesz ustawić wartość, np. internal. Pamiętaj jednak o tym, żeby nigdy nie była to Twoja domena, aby uniknąć w raportach samodzielnych odesłań. 

2 Medium (utm_medium)

To medium reklamowe. Pokazuje, w jaki sposób użytkownik przyszedł do Twojej witryny z danego źródła. Zobacz, w jaki sposób Google Analytics określa medium:

W moim przykładzie medium to prasa_online:
https://data.rocks/?utm_source=sprawnymarketing.pl&utm_medium=prasa_online&utm_campaign=jak_stosowac_kody_utm&utm_content=link_w_artykule

Gdyby artykuł został opublikowany w magazynie drukowanym, określiłabym medium jako prasa_offline (tak, wejścia na Twoją witrynę z materiałów drukowanych też możesz śledzić za pomocą kodów UTM – możesz do tego wykorzystać, np. QR Code). Innymi oznaczeniami medium mogą być np.: social, partner, affiliate, ebook, feed, radio, itp. 

Jeśli inwestujesz w reklamę na Facebooku i potrzebujesz odróżnić posty organiczne od płatnych, możesz użyć dla tych dwóch typów działań odrębnych określeń dla medium – np. social dla postów organicznych oraz paid_social dla reklam. To pozwoli Ci identyfikować różne typy ruchu z tego samego źródła.

Uważaj, żeby nie mylić medium ze źródłem! To jeden z najczęściej popełnianych błędów przy tagowaniu adresów URL. Dla pewności wyjaśnię ten temat jeszcze raz, tym razem na gruncie pozamarketingowym. Wyobraź sobie, że Twój szef wysyła Ci kurierem nagrodę dla pracownika miesiąca. W takiej sytuacji Twój szef jest źródłem – od niego wychodzi przesyłka, a kurier to medium, czyli sposób dostarczenia przesyłki. 

3 Kampania (utm_campaign)

To nazwa, która pozwala zidentyfikować działania promocyjne. Może to być np. nazwa produktu, nazwa konkursu, kod identyfikujący konkretną promocję, slogan reklamowy czy tytuł posta w serwisie społecznościowym.

W moim przykładzie nazwą kampanii jest temat artykułu:
https://data.rocks/?utm_source=sprawnymarketing.pl&utm_medium=prasa_online&utm_campaign=jak_stosowac_kody_utm&utm_content=link_w_artykule

Innymi oznaczeniami kampanii mogą być na np.: summer_sale, free_trial, black_friday_2020, back_to_school, itp.

Nazwę musisz określić samodzielnie, stosownie do kampanii reklamowych, które prowadzisz. Zadbaj o to, aby była zrozumiała dla Ciebie i Twojego zespołu. Zawsze myśl długoterminowo. Czasami marketerzy używają tajemniczych nazw (kodów, numerów, itp.), aby ich konkurenci nie mogli dowiedzieć się, jakie kampanie prowadzą. Problem polega na tym, że po jakimś czasie oni sami nie pamiętają, do czego odnoszą się te nazwy.

Stosuj spójne nazewnictwo dla kampanii promowanej w wielu źródłach. Pozwoli Ci to później łatwiej segmentować dane i porównywać skuteczność kampanii dla każdego z nich.

Wracając do szefa i nagrody dla Ciebie – w paczce znajdujesz list gratulacyjny z wielkim napisem „Dla pracownika miesiąca”. To właśnie nazwa kampanii. W kolejnym miesiącu znowu błyszczysz – tym razem nagrodę „Dla pracownika miesiąca” szef wręcza Ci osobiście. Mamy tu do czynienia z tą samą kampanią (to ponownie nagroda dla pracownika miesiąca), tym samym źródłem (jest nim nadal Twój szef), ale innym medium (tym razem to nie kurier, ale szef osobiście przekazuje Ci nagrodę). Ostatecznie zostajesz pracownikiem roku – kurier przywozi Ci paczkę, w której znajdujesz list gratulacyjny z hasłem „Dla pracownika roku”. Widzimy tu więc źródło i medium, które już znamy (odpowiednio szef i kurier), ale inną kampanię (tym razem to nagroda dla pracownika roku).

4 Treść (utm_content)

To opcjonalne pole, które służy do rozróżnienia podobnych treści lub linków z tej samej kampanii. Możesz je wykorzystać, aby wskazać konkretną reklamę, przycisk lub link, które zostały kliknięte.

W moim przykładzie pole treść wskazuje lokalizację linku. Jest on umieszczony w tekście artykułu, dlatego użyłam określenia link_w_artykule:
https://data.rocks/?utm_source=sprawnymarketing.pl&utm_medium=prasa_online&utm_campaign=jak_stosowac_kody_utm&utm_content=link_w_artykule

Innymi oznaczeniami treści mogą być np.: video_ad, text_ad, blue_banner, 300×250, link_w_stopce, link_in_bio, itp. 

Być może zakładasz, że posty w mediach społecznościowych zawierające wideo uzyskują najlepsze wyniki? Dzięki kodom UTM możesz przetestować tę teorię. 

W paczce „Dla pracownika miesiąca” Twój szef umieszcza bilet na Hawaje i bilet na Malediwy. Do wyboru. To właśnie content. 😊 

5 Słowo kluczowe (utm_term)

To opcjonalne pole, które umożliwia śledzenie słów kluczowych z płatnych kampanii w wyszukiwarkach innych niż Google. Jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, rzadko będziesz używać tego pola, ponieważ to narzędzie ma własną metodologię śledzenia i automatycznie zapewnia kompletną integrację z Google Analytics. 

Gdzie znaleźć dane z otagowanych linków?

Dane o źródłach ruchu znajdziesz w Google Analytics w raporcie: Pozyskiwanie –> Cały ruch –> Źródło/ Medium. Zobaczysz w nim wszystkie miejsca, z których użytkownicy przeszli na Twoją  stronę. Do raportu możesz dodać wymiar dodatkowy (np. treść lub kampania), żeby uzyskać bardziej szczegółowe dane.

Szybki wgląd w dane na poziomie kampanii zapewni Ci raport: Pozyskiwanie –> Kampanie –> Wszystkie kampanie.

Jeśli nie widzisz w raporcie danych ze swojej kampanii, może to oznaczać, że kampania nie uzyskała jeszcze żadnych kliknięć, więc ustawione przez Ciebie kody UTM nie zostały uruchomione. Dane pojawią się, jak tylko Twój otagowany link zostanie kliknięty. 

Których linków nie należy tagować?

Google Analytics automatycznie śledzi Twoje kampanie Google Ads, jeśli konto Analytics jest połączone z kontem Ads i włączona została funkcja automatycznego tagowania. Nie musisz wówczas oznaczać adresów URL w reklamach Ads tagami UTM. 

Nie próbuj tagować linków bezpłatnych słów kluczowych w wyszukiwarkach. Nazwy wyszukiwarek oraz zapytania w nich wpisywane są automatycznie wykrywane i wyświetlane w raportach.

Nie dodawaj tagów UTM do wewnętrznych banerów czy linków kierujących do podstron w obrębie Twojej witryny. Utracisz wówczas informację o oryginalnym źródle ruchu. Załóżmy, że na stronie głównej swojego sklepu umieszczasz baner otagowany w taki sposób: .

Użytkownik odwiedza Twoją witrynę za pośrednictwem reklamy Google Ads, a następnie klika w ten baner, aby przejść do aktualnej promocji. W momencie kliknięcia zmianie ulega źródło ruchu, do którego przypisana jest wizyta użytkownika – staje się nim baner na stronie głównej. Jeśli użytkownik dokona teraz zakupu, sprzedaż zostanie przypisana do banera, a nie do kampanii Google Ads, która faktycznie przyprowadziła użytkownika do Twojej witryny. 

Kody UTM – o czym warto pamiętać?

Poniżej znajdziesz najważniejsze zasady, których warto przestrzegać podczas tagowania adresów URL kodami UTM. 

1. Zachowaj konsekwencję podczas dodawania kodów UTM 

Kody UTM są dość elastyczne. Oczywiście musisz korzystać niezmiennie z nazw samych kodów, ale do każdego z nich możesz dodawać dowolne wartości. Przykładowo nie ma problemu, żeby Twoje medium widniało jako „tęczowy puszysty jednorożec”. Ta elastyczność ma jednak zasadniczą wadę – trudno zachować konsekwencję. 

Często różne osoby w tym samym zespole używają innych terminów dla określenia tego samego medium, źródła czy kampanii. Powiedzmy, że chcesz otagować wszystkie swoje linki z płatnych kampanii w tym samym medium. Jak zdefiniujesz to medium? Paid, paid, PPC, CPC, płatne, sponsorowane? Pewnie dasz radę wymyślić jeszcze inne określenia. Brak konsekwencji w nazewnictwie spowoduje, że Twoje dane zostaną pofragmentowane i w raportach zrobi się bałagan. 

Spójrz na pięć kodów UTM, które masz do dyspozycji i zaplanuj już teraz, jak je oznaczysz. Spisz przyjęte zasady i konwencje w dokumencie i udostępnij go w swoim zespole.

2. Stosuj się do zasad redakcyjnych

W kodach UTM obowiązuje rozróżnianie wielkości liter, więc parametr utm_source=facebook różni się od parametru utm_source=Facebook. Rozróżnianie wielkości liter obowiązuje w przypadku wszystkich wartości.

Tak jak w klasycznych adresach URL nie ma polskich znaków oraz znaków specjalnych, tak i w kodach UTM należy z nich zrezygnować. 

Unikaj spacji – Twój link ze spacją będzie wprawdzie działał, ale otrzyma mało przyjazny wygląd, np. dla nazwy „sale 2020” zobaczysz w raportach zapis „sale%2020”. Zamiast spacji użyj np. znaku „_”. 

3. Nie powtarzaj tych samych informacji w różnych kodach UTM

Pamiętaj, że dane wysyłane w kodach UTM trzeba będzie później odczytać w raportach. Każdy parametr UTM powinien powiedzieć Ci coś innego o odwiedzających Twoją witrynę. Razem powinny brzmieć jak zdanie. Zobacz, jak to wygląda w moim przykładzie: https://data.rocks/?utm_source=sprawnymarketing.p&utm_medium=prasa_online&utm_campaign=jak_stosowac_kody_utm&utm_content=link_w_artykule

Ten link prowadzący do strony głównej mojej witryny, umieszczony został w treści artykułu na temat stosowania kodów UTM, który znajduje się w magazynie online sprawnymarketing.pl.

4. Nie przesyłaj danych wrażliwych

Kody UTM są widoczne dla użytkowników, dlatego nie przekazuj w nich danych, których nie chcesz ujawniać. Pewnie nie chcesz przekazywać swoim konkurentom informacji o modelach rozliczeń czy cenach za emisję reklam? Nie taguj też linków zbyt dokładnie – być może utm_content=wersja-dla-maruderow to dla Ciebie cenna informacja, ale raczej taki sposób jej podania nie spodoba się Twoim użytkownikom. 

Warunki korzystania z Google Analytics zabraniają przekazywania informacji umożliwiających identyfikację osób, np. imienia i nazwiska, adresu e-mail lub podobnych danych. Przestrzegaj tej zasady również w kodach UTM.

5. Korzystaj z obowiązkowych kodów UTM

Możesz użyć wszystkich pięciu kodów UTM razem w jednym linku, ich kolejność jest bez znaczenia. Pamiętaj jednak, że nie musisz używać kodu tylko dlatego, że jest on dostępny. Stosuj zawsze utm_source, utm_medium i utm_campaign. Parametry utm_term oraz utm_content są opcjonalne.

Podsumowanie

Kody UTM to prosty sposób, aby wydobyć z raportów Analytics więcej wartościowych danych. Im więcej wiesz o ruchu w swojej witrynie, tym lepiej zoptymalizujesz działania marketingowe. W efekcie skierujesz pieniądze w miejsca, które dadzą Ci najlepszy zwrot z inwestycji.

A jeśli chciałbyś dowiedzieć się, jak poprawić jakość danych w analityce internetowej, przeczytaj artykuł Mateusza Muryjasa, który podzielił się z nami 5 praktycznymi wskazówkami!