Wywiad z Rafałem Masnym i Olkiem Wandzlem z Abstra

Wywiad z Rafałem Masnym, współzałożycielem Abstrachuje.tv i członkiem zarządu Grupy Abstra oraz Olkiem Wandzlem, VP Strategy w Abstra, o tym, jak działa ich prawdziwa fabryka treści, o trudnościach, jakie napotykali podczas kolejnych etapów rozwoju i o zupełnie nowym projekcie, którym planują wynieść z niszy kolejny rodzaj contentu.

Katarzyna Granops-Szkoda: Abstrachuje.tv do niedawna kojarzyła się wyłącznie z internetowymi śmieszkami, których filmy oglądają miliony osób w Polsce. Jako Abstra działacie jednak znacznie szerzej.

Rafał Masny: Działamy znacznie szerzej, bo Abstra to nie tylko Abstrachuje.tv, ale 14 kanałów tematycznych na YouTubie, które każdego miesiąca generują 55-60 mln wyświetleń. Kiedy zakładaliśmy z Czarkiem i Robertem Abstrachuje.tv w 2012 r., planowaliśmy zarabiać na YouTubie, ale nie spodziewaliśmy się, że kilka lat później przeistoczymy się w największego producenta treści wideo na YouTubie w Polsce. To dla nas zaszczytny tytuł, ale też duża odpowiedzialność.

Olek Wandzel: Odpowiedzialność, bo chcemy, by każde wideo, jakie tworzymy, miało odpowiednią jakość i wnosiło coś do życia użytkowników. Zdajemy sobie sprawę, że nadal część mediów i odbiorców traktuje YouTube po macoszemu, jako młodszego, gorszego brata telewizji lub serwisów SVOD. To błąd i w Abstra zależy nam również na odczarowaniu takiego myślenia. YouTube to platforma, która rozwija się w szalonym tempie, a millenialsom i ludziom z pokolenia Z już dawno zastąpiła telewizję. Codziennie pracujemy na to, aby udowodnić wszystkim niedowiarkom, że treść tworzona przez niezależnych twórców również może być ciekawa i wartościowa. Naszym celem jest posiadanie bogatego portfolio kanałów tematycznych, które będą na tyle różnorodne i atrakcyjne, że przyciągną możliwie szerokie grono odbiorców.

KGS: Rafale, dlaczego zdecydowaliście się stworzyć Grupę Abstra? Przecież wspólnie z Robertem i Czarkiem moglibyście dobrze żyć z Waszego kanału.

Rafał: Moglibyśmy spocząć na laurach, kręcić jeden filmik tygodniowo, a resztę czasu przeznaczać na rozrywki, ale to nie w naszym stylu. Może to kwestia ambicji, a może tego, że musieliśmy dzielić zyski na trzech (śmiech). W 2012 r., kiedy zarabianie na tworzeniu treści na YouTubie nie było jeszcze w Polsce czymś oczywistym, zastanawialiśmy się, jak długo uda nam się ten kanał pociągnąć. Pierwsze odcinki okazały się sukcesem, ale zdawaliśmy sobie sprawę, że bez wsparcia partnerów komercyjnych nie będziemy mogli tego robić naprawdę dobrze i na pełen etat.

Ponad rok po naszym starcie podpisaliśmy pierwsze umowy i zaczęliśmy iść do przodu. Pojawiły się dodatkowe fundusze, które inwestowaliśmy w rozwój firmy, by udowodnić sobie i innym, że potrafimy stworzyć coś, czego jeszcze na polskim YouTubie nie było. Otworzyliśmy drugi, trzeci, czwarty kanał. Na siebie zarabiały tylko dwa: Abstrachuje.tv i Beksy, więc chcąc jakkolwiek myśleć o rozwoju, musieliśmy zyskać wsparcie z zewnątrz. Wtedy pojawili się inwestorzy.

Olek: W sumie można powiedzieć, że spotkaliśmy się w połowie drogi, bo wówczas Abstra korzystała z usług kancelarii prawnej LSW, której nasz wspólnik, Boguś Leśnodorski, jest współzałożycielem. Dostaliśmy jasny sygnał, że jest chęć do rozpoczęcia rozmów. Wspólnie z Bogusiem i moim ojcem odbyliśmy szereg spotkań, chłopaki z Abstrachuje.tv przekonali nas do swojej wizji rozwoju i w 2017 r. zdecydowaliśmy się wspólnie zainwestować w Abstra.

Pierwsze miesiące stały pod znakiem ogólnych porządków oraz budowania zalążków poważnej firmy. Z jednej strony musieliśmy uporządkować dokumentację, znaleźć nowe biuro i ogarnąć tysiąc innych kwestii organizacyjnych. Z drugiej zaś, rozpoczęliśmy proces opuszczania ówczesnej sieci partnerskiej oraz budowanie własnego działu sprzedaży. No i oczywiście produkowaliśmy na bieżąco dziesiątki materiałów. Gdy dziś patrzymy na efekty, to wypada tylko się uśmiechnąć, przybić piątkę i skupić się na tym, co przed nami, bo stanowczo nie zamierzamy zwalniać.

KGS: Przy tak dynamicznym rozwoju z pewnością pojawiły się przeszkody.

Rafał: Całe mnóstwo. Firmy zazwyczaj nie rozwijają się aż tak dynamicznie. Musieliśmy nauczyć się szybkiego reagowania. Nagle okazało się, że podmiot zatrudniający 10 osób prowadzi się zupełnie inaczej niż przedsiębiorstwo z kilkudziesięcioma pracownikami na pokładzie. Skończyły się czasy załatwiania wszystkiego „na gębę”. Trzeba było pomyśleć o stworzeniu działów księgowości, finansów, strategii, HR. Mnóstwo pracy poświęciliśmy na układanie firmy w całość, by dobrze funkcjonowała.

Teraz z naszymi inwestorami spotykamy się może raz w miesiącu i wszystko idzie gładko, ale na początku to była jazda bez trzymanki. Kłóciliśmy się o wszystko. Spotkania trwały po kilka godzin, nie obywało się bez pogróżek i trzaskania drzwiami (śmiech). Mimo to zgadzaliśmy się co do głównego celu, jaki chcieliśmy osiągnąć w Abstra i obraliśmy właściwy kierunek, w którym nadal podążamy. Zabawne, że zanim rozpoczęliśmy rozmowy z inwestorami, co noc prześladował mnie koszmar ze złym księgowym, który kładł łapę na wszystkich pieniądzach, jakie zarobiliśmy (śmiech). Na szczęście ten sen nijak się miał do rzeczywistości.

Olek: Oczywiście, popełniliśmy chyba każdy możliwy błąd. Najważniejsze jednak, że z każdego dołka, niezależnie jak głęboki by nie był, udało się wyjść i dziś jesteśmy na pozycji, która pozwala nam przeć do przodu. Internet rozwija się w szaleńczym tempie, a my nie zamierzamy się temu przyglądać. Chcemy, aby wachlarz możliwości współpracy z nami był maksymalnie szeroki, dlatego oferujemy szereg działań na YouTube, ale również konta społecznościowe naszych twórców, a teraz ruszamy z podcastami.

KGS: Wzrost Grupy Abstra spowodował również zmianę na stanowisku prezesa. Czym różni się zarządzanie Macieja Szwarca od zarządzania Roberta Pasuta, członka Abstrachuje.tv?

Rafał: Hm, na pewno temperamentem (śmiech). Kiedy zakładaliśmy firmę, pojawiła się kwestia wyłonienia prezesa. Robert uznał, że to on nadaje się najbardziej, a ponieważ ani Czarek, ani ja nie mieliśmy takich ambicji, zapanował konsensus. Wraz z rozwojem firmy spadała na niego coraz większa odpowiedzialność. Staraliśmy się go wraz z Czarkiem odciążać, jednak na pewnym etapie nie dało się połączyć sprawnego zarządzania firmą z ciągłą pracą kreatywną. Przyszedł czas na ważną decyzję, a jej podjęcie na pewno ułatwiła nam obecność kandydata.

Maciek, nie dość, że był nam bardzo dobrze znaną osobą, to przede wszystkim od ponad roku był aktywnie zaangażowany w budowę Abstra w roli przewodniczącego Rady Nadzorczej. Przez wiele lat kierował jedną z największych firm ubezpieczeniowych w tym kraju; ma pojęcie o biznesie, jak mało kto. Poza tym jest zwyczajnie fajnym gościem, który – mimo że o pokolenie od nas starszy – szybko się odnalazł w świecie YouTube’a. Rozumie, o co w tym wszystkim chodzi i bardzo nas wspiera we wszystkich aspektach codziennej działalności. Dzięki tej zmianie czujemy się pewniej, a jednocześnie Robert, Czarek i ja możemy w pełni poświęcić się pracy kreatywnej, co – nie ukrywam – najbardziej lubimy.

KGS: Gdybym była Waszym potencjalnym klientem, dlaczego miałabym wybrać akurat Was? Czy naprawdę różnicie się od Waszej konkurencji, czy może to tylko taka PR-owa narracja, którą budujecie?

Rafał: My po prostu najlepiej na rynku wiemy, jak tworzyć ciekawe i angażujące widzów treści na YouTubie. Stoją za nami liczby. Mamy ponad 7 lat doświadczenia, stworzyliśmy kilkanaście kanałów, które cieszą się niesłabnącym powodzeniem, co potwierdza choćby liczba 2 mld wyświetleń całego naszego portfolio. Rosną wszystkie policzalne parametry naszego biznesu – od przychodów, przez pozytywne oceny widzów, po subskrypcje czy tzw. watchtime.

Olek: Jesteśmy YouTube Native. Pojawiliśmy się na tej platformie, kiedy YouTube w Polsce raczkował. W tym środowisku zbudowaliśmy firmę, na bieżąco obserwujemy trendy, do nich się dostosowujemy i mamy pełną świadomość tego, w jaki sposób tworzyć treści, które podobają się naszym widzom. Mamy największy know-how w dziedzinie tworzenia treści na YouTubie, co znajduje odzwierciedlenie w skokowo rosnącym zainteresowaniu ze strony naszych klientów i partnerów. Wraz z nimi realizujemy coraz poważniejsze projekty, w tym przede wszystkim kanały partnerskie, które są najbardziej wymagającym i złożonym produktem, jeżeli chodzi o kategorię branded content.

Często porównuje się nas do sieci partnerskich, jednak my jesteśmy firmą zupełnie innego rodzaju. To trochę tak, jakbyśmy zestawili dystrybutora sprzętu elektronicznego z producentem smartfonów. Niby branża ta sama, ale kompletnie inny model biznesowy oraz wartość dostarczana klientowi końcowemu. W Abstra stawiamy na budowę własnej sieci dystrybucji, kreowanie postaci i formatów, opowiadanie ciekawych historii razem z markami oraz bycie blisko użytkownika. Nie ma drugiej takiej firmy w tym segmencie.

Rafał: Inni są jak dystrybutorzy dywanów, my zaś nie tylko te dywany świetnie tkamy, ale potrafimy je również wypromować i sprzedać. A wszystko to w obrębie jednej firmy (śmiech).

Rafał Masny podczas wystąpienia na konferencji I Love Marketing, marzec 2019

KGS: Rafale, jako Abstrachuje.tv już w 2013 r. rozpoczęliście współpracę z partnerami komercyjnymi, co czyni Was prekursorami w tym zakresie wśród YouTuberów w Polsce. Jak Twoim zdaniem rozwinął się w tym czasie influencer marketing w naszym kraju?

Rafał: Z dzisiejszej perspektywy może się to wydawać śmieszne, ale jeszcze w 2012 r. świadomość istnienia influencer marketingu wśród marketerów nie była powszechna. Pierwszą współpracę podejmowały już „szafiarki” (kto tak jeszcze mówi?), a najwięcej kampanii dla partnerów komercyjnych zrealizował wtedy chyba Kominek. Teraz influencerzy są obecni w kampaniach niemal wszystkich większych marek. Co dla nas jest doskonałą wiadomością, bo dzięki influencerom koszt dotarcia do konsumenta jest niższy, a skuteczność nawet trzykrotnie wyższa od zwykłej reklamy. Dlatego też 2019 jest pierwszym rokiem w Polsce, w którym większość budżetów marketingowych trafia do Internetu.

Trudno opisać dekadę influencer marketingu w Polsce w kilku zdaniach, ale dzięki tak fantastycznie zrealizowanym kampaniom, jak akcje świąteczne z influencerami dla Coca-Coli, „Dociekliwi” dla McDonald’s, „Tymczasem” dla EB, „Rób to, w co wierzysz” dla Johnny’ego Walkera czy choćby „Reklama na żywo” dla Skody, możemy śmiało stwierdzić, że nie odstajemy pod względem poziomu od krajów zachodnich. Warto też pamiętać, że trwająca już niemal dekadę inicjatywa „Męskie granie”, również jest – pomimo setek koncertów i wielu utworów, którymi zaowocowała – kampanią marketingową, wykorzystującą znane twarze polskiej muzyki jako influencerów.

KGS: Jak obecnie wygląda struktura Waszych przychodów? Czy spodziewacie się jakiejś zmiany w stosunku do poprzedniego roku?

Olek: Na pewno znowu znacząco urośniemy. W zeszłym roku osiągnęliśmy poziom prawie 8,5 mln zł przychodu. Dziś możemy śmiało powiedzieć, że ten wynik zostanie poprawiony. W ciągu 7 miesięcy przeprowadziliśmy ponad 100 realizacji dla 40 klientów, co jest przebiciem wyniku z całego zeszłego roku. Ponadto, tak jak jasno komunikowaliśmy w styczniu, jednym z celów na 2019 r. jest rentowność i bardzo wierzymy, że uda nam się do tego punktu dojść. Trzeba jednak pamiętać, że ten biznes ma przede się intensywnie rozwijać i zyskiwać udział w rynku. Nie możemy doprowadzić do sytuacji, w której krótkoterminowa perspektywa przysłoni nam długoterminowy cel. Chcemy być największym producentem treści wideo dla grupy wiekowej w przedziale 13-34 lat i nie zamierzamy się zatrzymać, zanim nie osiągniemy tego celu.

KGS: Wspominaliście o kanałach partnerskich. Stworzyliście kanały dla marki Durex i sieci Żabka. Planujecie kolejne?

Rafał: Dzięki „Jak TO Robić?” wraz z marką Durex odpowiadamy na jedną z największych potrzeb nastolatków: możliwość otrzymania rzetelnej wiedzy na temat seksu. To w końcu jedna z najistotniejszych sfer życia każdego człowieka, która w polskiej szkole traktowana jest zupełnie po macoszemu. Wychodzimy naprzeciw nastolatkom, prezentując – za pomocą metafor i humoru – różnorodną problematykę związaną z seksem i wchodzeniem w dorosłość. „Jak TO Robić?” z miejsca stał się najchętniej oglądanym kanałem dla marek w Polsce, a mamy sygnały, że już w przynajmniej kilkunastu liceach nasze filmy są puszczane na lekcjach wychowania do życia w rodzinie.

Z kolei dla sieci Żabka stworzyliśmy kanał, którego w Polsce chyba jeszcze nie było. Opiera się on na prezentowaniu różnego rodzaju wyzwań, których podejmuje się prowadzący. Rozdawał już pieniądze, pojechał kilkaset kilometrów samochodem, by spotkać się ze swoim fanem, zabierał teslą przypadkowych ludzi z ulicy i wiózł ich na imprezę. Nowością jest to, że wszystko dzieje się bardzo blisko produktów z asortymentu sieci Żabka i w nawiązaniu do bardzo szybko zmieniającej się komunikacji z klientem, która cechuje branżę retail.

Olek: Przede wszystkim cieszy fakt, że ze względu na bardzo pozytywny odbiór obu kanałów odzywają się do nas kolejni partnerzy z propozycjami współpracy. Myślę, że do końca roku wystartujemy z przynajmniej jeszcze jednym kanałem partnerskim.

KGS: Czyli Wasz model rozwoju zakłada otwieranie kolejnych kanałów na YouTubie? Nie boicie się, że nie podołacie czasowo i fizycznie, tworząc treści dla np. 25-30 kanałów?

Rafał: Wspólnie z Robertem i Czarkiem jestem odpowiedzialny za to, by na nasze kanały trafiały jakościowe treści, które dostarczają naszym widzom konkretną wartość. Przy 30 kanałach to rzeczywiście mogłoby już być trudne. Dlatego chcemy się rozwijać w nieco innym kierunku. Oczywiście, nadal będziemy otwierać nowe kanały, ale aktualnie ruszamy ze „Szkołą YouTuberów”, czyli projektem skupiającym kilkadziesiąt najciekawszych naszym zdaniem kanałów, w których widzimy spory potencjał, a przed którymi jeszcze długa droga, by przebić się na YouTubie. Chcemy im w tym pomóc, oferując całą naszą infrastrukturę, w tym dział kreatywny i produkcyjny. Wierzymy, że dzięki takiemu wsparciu uda nam się znacząco zwiększyć popularność tworzonych przez nich treści, a jednocześnie zyskamy zainteresowanie nimi partnerów komercyjnych. Oczywiście istnienie Szkoły YouTuberów nie będzie miało żadnego wpływu na otwieranie przez nas kolejnych kanałów własnych.

Olek: Zbliżony model inkubacji chcemy przyjąć przy stworzonym przez nas producencie podcastów pod nazwą Storia by Abstra.

KGS: Po co Wam te podcasty? Waszą specjalnością jest chyba jednak wideo?

Olek: Naszą specjalnością jest wideo, jednak podcasty to kolejny dynamicznie rozwijający obszar, szczególnie w Polsce. Nasz kraj jest najszybciej rosnącym rynkiem pod tym względem w całej Europie! Naczelną zasadą Abstra jest dotarcie do potencjalnego odbiorcy w miejscu i czasie, w którym tego od nas tego oczekuje.

Konsumenci coraz częściej poszukują wartościowych treści audio. Chcemy, by Storia była największym producentem i dystrybutorem tego typu contentu w Polsce. Wierzymy też, że już niedługo – podobnie jak stało się to w USA – w większości polskich domów zagości urządzenie typu „smart speaker”. To daje ogromną szansę rozwoju dla podcastów, analogiczną do tego, czym rozprzestrzenienie się smartfonów było dla YouTube’a. Jest to jeden z naszych strategicznych projektów. Zamierzamy zaangażować bardzo dużo zasobów, by osiągnąć nasz cel oraz pomóc podcastom wyjść z niszy. Zbudowaliśmy bardzo kompetentny zespół i wierzę, że to, co planujemy, okaże się sukcesem. Na pewno mogę powiedzieć, że jednym z wykorzystanych zabiegów będzie wsparcie treści audio różnego rodzaju formatami wideo, które pozwolą na poszerzenie dystrybucji samych podcastów.

KGS: Tyle że na podcastach, przynajmniej w Polsce, jeszcze się nie zarabia. Czy będziecie w stanie Wasz pomysł szybko zmonetyzować?

Olek: Naszym celem jest osiągnięcie rentowności tego projektu. Nie ma co do tego wątpliwości. Ogromny potencjał widzimy w tzw. modelu „podcast as a service”, który chcemy tworzyć dla partnerów komercyjnych. W uproszczeniu, zakłada on uruchomienie dedykowanych podcastów dla danego partnera. Stworzymy na przykład specjalistyczną audycję, w której analitycy i eksperci domu maklerskiego będą dyskutowali o możliwościach i strategiach inwestycyjnych. W ten sposób naturalnie pozycjonujemy daną osobę lub markę jako eksperta w temacie i trafiamy do tysięcy potencjalnych konsumentów. Tym samym podcast może być wartościowym elementem budowy pozycji firmy i podkreślania, że jest ona ekspertem w danym segmencie. Zdajemy sobie sprawę, że to wczesny etap rozwoju podcastów w naszym kraju, jeżeli jednak nasze przewidywania się sprawdzą, to gdy nastąpi boom na tym rynku, my będziemy gotowi.

KGS: To w takim razie w jakim miejscu wyobrażacie sobie Abstra za 2-3 lata? Jako lidera w tworzeniu treści na YouTubie czy może jako pewną formę konglomeratu medialnego?

Rafał: W bliskiej przyszłości współpraca komercyjna na YouTubie zapewne nadal będzie generowała większą część naszych przychodów. Stanowczo jednak będziemy dążyli do budowania kolejnych odnóg naszego biznesu. Natomiast jako Abstrachuje.tv na pewno nie wybierzemy się na emeryturę. Śmiało idziemy po kolejne miliony wyświetleń!

Olek: Tak jak wspominałem, celem Grupy Abstra jest pozycja największego producenta wideo w grupie docelowej 13-34 lat, czyli wśród osób, które coraz częściej rezygnują z telewizji, a smartfon jest w centrum ich życia. Wymagać to będzie od nas utrzymywania pozycji lidera w segmencie rozrywki i edukacji oraz skupienia się na wchodzeniu w nowe kategorie tematyczne. Stanowczo planujemy też położyć duży nacisk na poszerzenie naszego portfolio tematycznego. Dokładnie z tego samego powodu zdecydowaliśmy się na inwestycję w podcasty. Chcemy, aby Abstra była firmą, która rozumie swojego odbiorcę i dostarcza możliwie najbardziej wartościową treść na każdej platformie, która w danym momencie przyciąga uwagę użytkownika.