Jak przyspieszyć proces budowania marki?

Jakiś czas temu ktoś zapytał mnie: „Jak stworzyć markę, która jest natychmiast rozpoznawalna?” Pytanie wydaje się atrakcyjne, ale – wbrew pozorom – jest źle postawione.

Jeśli zgodnie z definicją przyjmiemy, że marka to „skrót w głowie konsumenta” (skrót do skojarzeń związanych z samym produktem, jego jakością, emocjami związanymi z marką), to ten skrót jest „odpalany” natychmiast po kontakcie z elementem, który go wyzwala: nazwą marki, nazwą produktu, logo czy innym charakterystycznym elementem. Każda marka jest natychmiast rozpoznawalna. Tym, co odróżnia świetne marki od słabych, jest skala – świetne marki są rozpoznawane powszechnie, a te słabsze o wiele rzadziej.

Zatem problem, który usiłujemy rozwiązać, to nie przyspieszenie samego procesu rozpoznawania marki. Chodzi o to, żeby jak najwięcej ludzi potrafiło to zrobić. Innymi słowy – marka musi być bardziej zaraźliwa.

Projektowanie epidemii

Grałeś kiedyś w Plague Inc.? To gra na telefon, w której Twoim zadaniem jest zaprojektować wirus, który zmiecie z powierzchni Ziemi całą jej populację. Kiedy wirus jest zaprojektowany, decydujesz, w którym miejscu świata go wypuścić. Gra używa wiedzy o prawdziwych epidemiach, by przeprowadzić symulację działania Twojego wirusa. I z tej wiedzy o prawdziwych epidemiach skorzystamy najpierw, dobrze?

Wybuchy dużych, niebezpiecznych epidemii nie zdarzają się często, bo wymagają istnienia trzech elementów, które rzadko występują jednocześnie.

Jakie to elementy?

• Właściwa choroba. Bakteria z potencjałem musi równoważyć dwie cechy: musi być jak najbardziej zaraźliwa a jednocześnie pozwolić nosicielom żyć wystarczająco długo, by mogli zarażać innych. Co Ci po chorobie, która co prawda zaraża, ale nosiciel umiera zanim zdąży kogokolwiek zarazić? Pamiętasz szał na fidget spinnery? Wydawało się, że każdy je ma, ale… dziś nikt już o nich nie pamięta. Takie produkty nazywamy „modami” (ang. fad). Duże zaangażowanie, krótka trwałość.
• Właściwe środowisko. Arktyka jest bardzo trudnym miejscem do rozpoczęcia epidemii – ludzi jest tam bardzo niewielu (więc kontakty zdarzają się rzadko), a wirus przenoszący się choćby przez powietrze musi być odporny na ekstremalne temperatury. Z drugiej strony, jeśli rozpoczniesz symulację w zatłoczonym mieście w kraju o ciepłym, wilgotnym klimacie (wirus czuje się tam świetnie), a do tego jest to kraj, który dopiero się rozwija (więc higiena jest niska) – Twoja epidemia ma spore szanse.
• Właściwi ludzie. Jak myślisz, kto jest lepszym nosicielem choroby: programista, który większość czasu spędza w home office czy położna, która nie tylko doradza młodym matkom w całym mieście, lecz także ma kontakt z dziećmi, które mają o wiele niższą odporność niż dorośli? Odpowiedź jest oczywista.

Dlaczego męczę Cię tymi strasznymi modelami epidemiologicznymi? Bo Twoja marka też będzie działać lepiej, jeśli potraktujesz ją jak epidemię. Im lepsza będzie w zarażaniu jak największej liczby ludzi, tym szybciej urośnie.

Segmentem „właściwa choroba” (czyli tym, jak uniknąć efektu fidget spinnera) zajmiemy się za chwilę. Mam teraz następującą prośbę: pomyśl o swojej marce i zastanów się, gdzie jest najlepsze środowisko, by zacząć zarażać ludzi informacjami o niej?

Jeśli prowadzisz szkołę językową – gdzie jest najwięcej rodziców dzieci w wieku szkolnym? Jeżeli pomagasz ludziom w organizacji ślubu – gdzie znajdziesz potencjalnych narzeczonych? To są pytania o środowisko. Ale to nie koniec.

Właściwa choroba

W książce „Wirus umysłu” autor, Richard Brodie, definiuje trzy rodzaje memów. Warto je poznać, bo – z marketingowego punktu widzenia – wzbogacenie produktu o każdy rodzaj „zarażania pomysłem” czyni go po prostu skuteczniejszym. Jakie to rodzaje?

1. Wyróżnienie

Kiedy nauczymy człowieka odróżniać jedne słuchawki od drugich, będzie częściej dostrzegał to, co nauczył się rozróżniać. Socjologowie doskonale znają to zjawisko: kobiety w ciąży (lub ich mężowie) zaczynają nagle dostrzegać wokół siebie więcej kobiet w ciąży. Właściciele alfa romeo nagle spostrzegają, że ulice są wypełnione podobnymi samochodami… Reklama tłumaczy ludziom, dlaczego dany produkt jest lepszy, ale sam produkt powinien także być łatwy do rozpoznania.

Jak zaprząc wyróżnienie do Twojej marki? Podejście to nazywa się „produkty, które reklamują się same”. Dobry przykład? Słuchawki AirPods od Apple. Wyglądają… nietypowo, na pewno nie są dyskretne, a ludzi, którzy ich używają, widzisz z daleka. Przez lata od premiery Apple wypuszcza je tylko w jednym kolorze. Powód? Żeby nie dało się ich pomylić z innymi słuchawkami.

Czerwona podeszwa w butach Christiana Louboutina, charakterystyczna kombinacja bieli, czerwieni i granatu na ubraniach Tommy’ego Hilfigera… To wszystko elementy, które zwiększają wyróżnienie marki.

2. Strategia

Mem strategiczny to taki, który programuje nas do określonego działania. W bibliotece zachowujemy ciszę, w kinie kupujemy popcorn, czapkę z daszkiem nosimy na głowie (choć czy daszek jest z przodu czy z tyłu, to już kwestia mody, czyli odpowiedniego programowania). Przy budowaniu marki programujemy strategie za pomocą czegoś, co nazywamy rytuałem marki. Noszenie słuchawek marki Beats wokół szyi (a nie w torbie), kiedy nie słuchamy muzyki, to przykład takiego rytuału. Słuchawki stają się elementem ubioru, dzięki czemu są bardziej widoczne. Pamiętasz ciastka, które jadło się o wpół do dziesiątej w pracy? Kolejny rytuał. A skoro już o jedzeniu mowa: jak jesz delicje? A ptasie mleczko? Te marki mają własne rytuały i chwalenie się nimi jest częścią procesu zarażania ich ideą.

3. Powiązanie (asocjacja)

Mem asocjacyjny wiąże ze sobą dwie rzeczy, tworząc trzeci koncept, bardzo często także rytuał. Nazwanie wyrobu „wegetariańskimi parówkami” sprawia, że nie trzeba go tłumaczyć od początku, konsumenci w jakiś sposób ufają mu bardziej, niż gdybyśmy go nazwali „tofu z białkami jajek w powłoce ze składników roślinnych”.

Powołanie się na memy asocjacyjne działa szczególnie dobrze, kiedy mamy do czynienia z nowymi kategoriami produktów, których nie zawsze wiemy, jak używać.

Dlatego pierwszy iPhone był reklamowany jako „połączenie telefonu, iPoda (do odtwarzania muzyki) i urządzenia do przeglądania Internetu”. Zwróć uwagę, jak radzimy sobie z oswajaniem nowych technologii: mówimy „myszka” czy „tablet” (tabliczka), a urządzenie, z którego niemal nie dzwonimy, nadal nazywamy „telefonem”.

Memetyczne produkty i usługi

Jeśli zaczniesz patrzeć na swoje produkty i usługi z „memetycznego punktu widzenia”, odkryjesz, że możesz uczynić je lepszymi, próbując wygrać „wyścig uwagi”. Reklamodawcy i stratedzy zdają sobie sprawę z tego od dawna. Także Ty, planując swoją usługę lub produkt, prawdopodobnie korzystasz z którejś z poniższych „strategii wygrywania”:

1. Tradycja

Jeśli produktu lub usługi używało się „od zawsze”, jest spora szansa, że będzie się tę tradycję przekazywać dalej. Pokazanie coca-coli na domowym stole to przykład wszczepiania nowych zwyczajów za pomocą odwołania do tradycji.

2. Ewangelizm

Produkt, który ma w rytuałach nakłanianie innych do skorzystania z niego, ma dużo większe szanse na rynku, niż taki, w którym rytuał ten trzeba wypracować samemu. Dlatego większość sieci społecznościowych zaczyna się od „zaproś znajomych”.

3. Znajomość w znaczeniu „coś nieobcego”

Produkty, które są kompatybilne z tym, co już mamy w głowie, mają dużo większe szanse na rynku niż coś zupełnie obcego. Najlepszy przykład to bariera językowa: kiedy Facebook był dostępny tylko po angielsku, używała go powoli rosnąca grupka ludzi. Wprowadzenie języka polskiego sprawiło, że popularność serwisu na rynku wystrzeliła. Pokrewnym tematem jest tu „skeumorphism” (nie znalazłem polskiego odpowiednika) – trend, w którym np. interfejs programu do grania muzyki przypomina prawdziwy fortepian, interfejs programu do robienia notatek – prawdziwy notatnik…

4. Wytłumaczenie

Produkty, które tłumaczą w sensowny sposób swoje działanie, zyskują rynek szybciej, niż te, które tłumaczą w sposób niezrozumiały. Wytłumaczenie nie musi nawet być dokładne, ale musi mieć sens. Zobacz reklamy środków przeciwbólowych, które „precyzyjnie trafiają w źródło bólu”. Tak naprawdę tabletka wyłącza w mózgu ośrodek odpowiedzialny za odczuwanie bólu – niezależnie od tego, czy boli Cię palec u nogi czy głowa, działają tak samo. Wygodniej jednak wierzyć w lek zaprojektowany specjalnie, by np. wyłączać ból pleców. Czyli… tu też storytelling?

Oczywiście memetyka nie zastąpi tradycyjnego marketingu czy strategii budowania marki. Jednak warto przyjrzeć się proponowanym przez nią strategiom, bo marka – jak wiadomo – dzieje się w głowie. Jeśli jest lepszy sposób, by się tam dostać i wyrugować konkurencję, dlaczego z niego nie skorzystać?

Sprawdź pakiet aż 4 szkoleń Pawła Tkaczyka i dowiedz się: jak zbudować silną markę Twojej firmy, jak zdobyć klientów dzięki angażującym opowieściom, jaki powinien być dobry tekst, który pomoże Ci zwiększyć sprzedaż oraz jak zastosować grywalizację w codziennych czynnościach!