Planując ka mpanie marketingowe w AdWords na 2016 rok, pamiętaj nie tylko o przemyślanej strategii, ale także o optymalizacji na bieżąco poprzez testowanie i wdrażanie nowych opcji i ustawień. Sprawdź, czy wdrożyłeś 10 poniższych usprawnień, a jeśli tego nie zrobiłeś, zobacz, dlaczego popełniłeś błąd i napraw go w 2016 roku!

1. Rozszerzenia reklam

W skrócie co zyskasz: Dzięki temu poprawiasz wynik jakości, co w ostatec zności obniża koszty CPC Twojej kampanii.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz: Twoja reklama jest mniej zauważalna, co spowoduje niższy współczynnik klikalności.

W szczegółach: Rozszerzenia to chyba najbardziej podstawowa rzecz w strukturze kampanii. Google oficjalnie przyznaje, że podnoszą one wynik jakości, czyli na zdrowy, SEM-owy rozsądek jest to rzecz niezbędna.

Rozszerzeń mamy wiele (np. rozszerzenia zachęcające do pobrania aplikacji, do połączenia telefonicznego, do sprawdzenia lokalizacji lub do przejścia na konkretną zakładkę strony). Nie wszystkie będą działać w Polsce (np. rozszerzenia opinii niestety odpadają), ale te, które mamy, są proste do wdrożenia. Sprawdźmy fakty dotyczące rozszerzeń:

1. Rozszerzenia podnoszą wynik jakości – efektem jest oczywiście obniżenie stawki CPC, co przy naprawdę dużych kampaniach daje efekt kuli śnieżnej.
2. Zwiększają widoczność naszej reklamy, a co za tym idzie, jej klikalność.
3. Dajmy klientowi możliwość wyboru różnych podstron
4. Dzięki rozszerzeniu połączeń osoba, która korzysta z telefonu, będzie miała możliwość połączenia się z nami bez zbędnego kopiowania numeru telefonu… to też jest ważne.
5. Rozszerzenie lokalizacji. Szukasz pizzerii? Gdy znajdziesz reklamę, to Google przeniesie Cię do GPS i poprowadzi prosto do wyznaczonego miejsca.

2. Dynamiczna treść w reklamach

W skrócie co zyskasz: Rozwiązanie Ad Customizers pozwoli Ci wypełniać reklamę tekstową w czasie rzeczywistym, np. w zależności od wyszukiwanej frazy lub od lokalizacji, w której się znajdujesz.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz:  struktura kampanii, która promuje bieżące promocje czy rabaty, będzie bardzo skomplikowana i trudniejsza do optymalizacji.

W szczegółach: O tej opcji wielu osób ma prawo nie wiedzieć. Z reklamami Google AdWords trzeba być na bieżąco, jeśli chodzi o nowości. „Dynamiczne treści w reklamach” – brzmi znajomo, ale tu nie chodzi o KeyWord Insertion Tool czy Dynamic Search Ads (DSA). Tu mówimy o nie tak dawno wprowadzonej opcji „dynamicznie wypełnianej treści w czasie rzeczywistym”. Brzmi kosmicznie, ale jest bardzo proste do wdrożenia. Zasada jest taka:

1. Tworzymy plik danych z atrybutami,
2. Tworzymy format reklamy tekstowej dla sieci wyszukiwania, która odnosi się do pliku.

Tylko tyle.

Jak działa to w praktyce?

Najlepszym przykładem jest perfumeria e-glamour.pl, która co jakiś czas daje swoim klientom możliwość zamówienia produktu do Paczkomatu za 1 zł, podczas gdy zwykle jest to kwota 6 zł.

Aby to zakomunikować w AdWords, trzeba stworzyć dwie reklamy: jedna z treścią odnoszącą się do 1 zł, a druga do 6 zł. Oczywiście będziemy aktywować ręcznie tą reklamę, która odpowiada bieżącej promocji, a że jesteśmy specjalistami SEM, to nie możemy sobie pozwolić na tylko jedną reklamę dla jednej grupy reklam. Tworzymy więc minimum 3 treści, co w ostateczności daje nam… 6 reklam.

Teraz najgorsze. Grup reklam mamy parę/paręnaście tysięcy (i to wcale nie jest tak dużo). Sytuacja, którą opisałem, tworzy pewien problem. Kiedy na promocje Paczkomatów nakładają się inne promocje, to aktywowanie odpowiednich reklam robi się kłopotliwe i łatwo o pomyłkę. Nie ma nic gorszego jak pokazywanie nieaktualnej promocji w komunikacie reklamowym. I tu przychodzi nam z pomocą funkcjonalność Google. Tworzymy jedną podstawową reklamę (wymogiem jest, aby w grupie reklam była przynajmniej jedna standardowa reklama) i jedną, dynamicznie wypełniającą się treścią.

Przykład:

Tak jak opisałem to wcześniej, formuła {=dostawa.d} odnosi się do pliku danych o nazwie „dostawa” i atrybutu „d”. Efektem tego działania jest reklama:

Teraz, aby zmienić 6 zł na 1 zł w treści reklamy, musimy zajrzeć do wgranego przez nas pliku danych i zmienić atrybut „d” na „1” lub ustawić harmonogram, który zrobi to automatycznie. Wszystkie reklamy w tym momencie będą dynamicznie wypełniane tym atrybutem we wskazanym przez nas miejscu.

3. Czy korzystasz z odliczania czasu w reklamie?

W skrócie co zyskasz: Automatyczne odliczanie w reklamie tekstowej pokaże twojemu klientowi, ile czasu zostało do końca promocji – to także zachęci go bardziej do podjęcia akcji.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz:  Bez tego nie masz możliwości umieszczenia w tekście reklamowym informacji o kończącej się promocji z dokładnością co do minuty.

W szczegółach: Służy do informowania odbiorców o kończącej się promocji lub przypomina nam, ile czasu zostało do danego wydarzenia. Jest to reklama, która aktualizuje tekst automatycznie. Technicznie jest to łatwe do zrobienia, ponieważ aby stworzyć przykładowy tekst, jak poniżej, wystarczy wpisać w pierwszej linii: „Do premiery filmu zostało {=COUNTDOWN(„2015/08/16 23:59:59″,”pl”,6)}”. Formuła zawiera datę końca odliczania, język i liczbę dni względem wpisanej daty, od których reklama ma się wyświetlać.

Nie każdy z nas będzie miał potrzebę wykorzystania tej opcji, ale warto o niej pamiętać, gdyż w odpowiedniej konfiguracji może zaoszczędzić nam dużo pracy i dać przy okazji oczekiwane efekty.

4. RLSA (Remarketing List for Search Ads) w kampaniach

W skrócie co zyskasz: Możesz kierować/„bidować” reklamy tylko do osób z Twoich list remarketingowych lub wykluczać je w zależności od strategii.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz: Brak RLSA w kampanii powoduje pokazywanie się reklamy zbyt szerokiemu gronu odbiorców.

W szczegółach: Moim osobistym zdaniem, stosowanie tej opcji jest podstawą. Opcja podpinania list odbiorców do naszych kampanii na sieć wyszukiwania jest już dość długo dostępna, a mimo to nie każdy o niej wie (a może po prostu zapomina?).

Na początku może się wydawać, że jest to zwykły remarketing… Nie do końca. Jest to zawężanie reklamy do pewnej grupy odbiorców albo modyfikowanie dla nich stawki CPC.

Jak to zrobić? Na pewno masz już jakieś listy remarketingowe na swoim koncie. Aby nie zawężać Twojej reklamy, skopiuj ją i do jednej z kopii dołącz listę odbiorców (kierowanie i stawka). Z kampanii drugiej wyklucz tę samą listę. Jest to wykluczanie crossowe. Efekt jest taki, że osoby spoza listy będą trafiać do kampanii nr 2, a do kampanii nr 1 tylko ci z naszej listy.

Taki podział będzie skutkował tym, że dla dwóch kampanii przypiszą się inne wyniki. Zazwyczaj jest tak, że dla kampanii z listą odbiorców przypisuje się wyższy CTR, ponieważ ci klienci nas znają i częściej klikają w naszą reklamę. CTR wzrasta, a co za tym idzie, wynik jakości też. Efekt? Niższe CPC.

5. Segmentacja odbiorców strategią na otwarty budżet

W skrócie co zyskasz: Kierujesz cały budżet tylko w najbardziej opłacalne miejsca.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz: Segmentacja pozwala wydzielić tych odbiorców, którzy wykazali największe zainteresowanie. Brak segmentacji sprawi, że dotrzesz do zbyt ogólnej grupy odbiorców, a co za tym idzie – uzyskasz więcej nietrafnych kliknięć.

W szczegółach: Segmentacja w AdWords to bardzo szeroki temat, ale sprowadza się w gruncie rzeczy do jednej strategii – „strategii otwartego budżetu”, jeśli ROI jest powyżej założonego minimum. Prowadzisz kampanie, której celem jest uzyskanie jak największej liczby konwersji (cel biznesowy) za jak najmniejszy koszt. Kiedy uda Ci się osiągnąć takie założenie, to nie pozostaje nic innego, jak zwiększać zasięg poprzez zwiększanie budżetu i stawek CPC. Ta strategia dąży do 100% udziału w wyświetleniach, czyli do objęcia swoim zasięgiem każdego użytkownika, który jest w jej potencjale. Nie da się niestety tego osiągnąć bez odpowiedniej optymalizacji. Zaawansowana segmentacja to podział całego ruchu strony na czynniki pierwsze. Każda kampania prowadzona jest w oparciu o cel biznesowy, który z kolei jest poprzedzany innymi drobnymi mikrokonwersjami (zob. konwersja mikro). Im bliżej klient dochodzi do makrokonwersji (zob. konwersja makro), tym większa szansa, że jej dokona.

Najpopularniejszym przykładem jest oczywiście strategia „ratowania koszyka”, czyli wracanie z reklamą do osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie dokończyły zakupu i nie zrealizowały zamówienia. My jednak powinniśmy iść krok dalej i podzielić ten koszyk na jego kolejne etapy, ruch z witryny na źródła, płeć, nowych i starych użytkowników czy chociażby na tych, którzy zaglądali do nas w ostatnich 3 dniach (statystycznie najlepsza grupa odbiorców). To pozwoli nam skupić kampanie na konkretnych osobach które mają większe prawdopodobieństwo na zakup.

Jeśli wykluczymy tych, którzy nie ocierają się nawet o mikrokonwersję, to nasze kampanie uzyskają dużo lepsze wyniki, a budżet dla nich będzie otwarty.

6. Zaawansowany harmonogram wyświetlania reklam

W skrócie co zyskasz: Pozwoli Ci to pokazywać reklamy o najkorzystniejszych porach dnia.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz:  Bez modyfikacji harmonogramu Twoje reklamy będą pokazywać się w najmniej korzystnych momentach.

W szczegółach: Kolejna rzecz, o której się często zapomina, to oczywiście harmonogram wyświetlania reklam. Dużo na ten temat powiedziałem w artykule o raporcie cieplnym (link). To bardzo ważna rzecz, ponieważ pozwala nam zoptymalizować koszty kampanii. Dzięki tej opcji możemy dostosować się do preferencji naszych klientów i pokazywać im reklamy wtedy, kiedy nas szukają.

Niech przykładem będzie tu chociażby pizzeria. W godzinach porannych raczej nikt z nas nie zamówi pizzy. Powodem może być to, że nasz lokal działa w konkretnych godzinach, więc warto tylko na tych momentach się skupić. W weekendowe wieczory ludzie częściej zamawiają jedzenie w dostawie, więc właśnie wtedy powinniśmy przebić się na wyższe pozycje z naszą reklamą. Dokładnie w tym pomoże nam opcja harmonogramu.

Z zakupami w Internecie jest zupełnie inaczej. Statystycznie wychodzi, że ludzie kupują najczęściej na początku tygodnia i w niedzielę wieczorem. Nikt z nas nie siedzi zazwyczaj przy komputerze w piątek i sobotę wieczorem. Jest to czas na wyjście ze znajomymi. W kolejne dni musimy odpocząć, więc leniuchujemy do godzin południowych. Wtedy też nie myślimy o zakupach.

7. DSA jako dopełnienie struktury kampanii

W skrócie co zyskasz: W prosty sposób zbudujesz kampanie w oparciu o wszystkie zaindeksowane strony swojej witryny.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz:  Twoje reklamy na poszczególne produkty będą wymagały bardzo skomplikowanej struktury kampanii.

W szczegółach: Dynamiczna reklama w sieci wyszukiwania (DSA). Google poszło nam bardzo ,,na rękę” z tego rodzaju kampanią, ponieważ jej struktura zawęża się do dynamicznego celu i dynamicznej reklamy. Ten typ kampanii nie wymaga od nas podawania słów kluczowych, ponieważ system sam je określa za pomocą zaindeksowanych już stron. DSA może służyć jako dopełnienie struktury, ponieważ przy odpowiedniej konfiguracji pokaże się z reklamą na frazy, których nie mamy w swojej strukturze lub których nie przewidzieliśmy. Nie musimy się martwić, że pokażemy się na każdą frazę, która występuje na stronie docelowej dynamicznego celu. Zazwyczaj przy odpowiednich stawkach CPC są to frazy z nagłówków stron docelowych, czyli bardzo dokładne dopasowania.

8. Końcowy adres URL, czyli jedna reklama z dwoma linkami

W skrócie co zyskasz: Jeśli masz stronę mobilną z unikalnym URL, wystarczy, że stworzysz jedną kreację reklam, która automatycznie przeniesie użytkownika na odpowiednią stronę w zależności od urządzenia, z którego on korzysta.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz:  Niewykorzystanie końcowego adresu dla mobile może przeprowadzić użytkownika na niedostosowaną pod urządzenia mobilne stronę docelową.

W szczegółach: W lipcu Google wprowadziło „Końcowy adres URL”, który upraszcza nam trochę sprawę, jeśli chodzi o reklamy z URL-ami dla mobile. Jeśli mamy stronę, która kieruje ruch z komórek poprzez domenę m.domena.pl, to możemy ją wprowadzić jako wariant w naszej reklamie (jak na zdjęciu). To bardzo upraszcza sprawę, bo nie musimy już kopiować tego typu reklam, a struktura konta będzie szczuplejsza o niepotrzebne duplikaty. Pamiętajmy, że co roku mamy „rok mobile” i chociaż mówimy prześmiewczo o tym fakcie, to musimy pamiętać o użytkownikach korzystających coraz częściej ze smartfonów.  To z roku na rok coraz ważniejsza grupa odbiorców, do której musimy podejść bardzo poważnie.

9. Nazewnictwo kampanii

W skrócie co zyskasz: Pomoże Ci to szybko rozróżnić konkretne kampanie na wielu kontach, które prowadzisz.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz: Dodawanie kampanii bez odpowiedniego opisu spowoduje bałagan na koncie AdWords i problemy z raportowaniem wyników kampanii.

W szczegółach: Jakże drobna, ale ważna rzecz. Każdy z nas raportuje wyniki kampanii, więc jest to istotna kwestia, bo wydzielenie odpowiednich kampanii do raportu jest łatwiejsze przy ich odpowiednim opisie. Podzielić je możemy w różny sposób. Ja stosuję takie nazewnictwo jak: Brand, GDN, RLSA, Remarketing, Generic, DSA czy PLA. Wszystko można miksować w zależności od potrzeby. Jaki daje to efekt? W Google Analytics z łatwością mogę wybrać w filtrach interesujące mnie kampanie i jeszcze łatwiej zgrać z nich wyniki do tabeli. Oprócz samych raportów, dzięki nazwaniu kampanii czy grup reklam, możemy zachować porządek na koncie.

10. Skrypty

W skrócie co zyskasz: Wykorzystasz dzięki temu bardziej elastyczną automatyzację w porównaniu do reguł automatycznych.

Co stracisz, jeśli tego nie wdrożysz: Jeżeli nie skorzystasz ze skryptów, pozwalających m.in. wykorzystać Twoje własne współczynniki wyliczane na podstawie dostępnych w AdWords statystyk, to stracisz mnóstwo czasu na ręcznym przeliczaniu stawek i manualnym wprowadzaniu zmian.

W szczegółach: Większość osób wie, że są, ale… nie umie z nich skorzystać. Jest to część programistyczna AdWords, nie od wszystkich więc można wymagać takiej wiedzy. Są jednak w Internecie blogi prowadzone przez osoby, które zajmują się tym na co dzień, tam właśnie znajdziemy podpowiedzi, jak zrobić taki skrypt albo po prostu gotowe rozwiązania. W regułach możesz uwzględnić praktycznie każdą opcję kampanii. Dla przykładu: w podstawowym ustawieniu możemy w ciągu dnia modyfikować stawkę 6 razy, natomiast odpowiedni skrypt zrobi to 24 razy na dzień i to dokładnie tak, jak my chcemy. Kolejnym przykładem jest skrypt zmieniający tekst reklamy, który z kolei dostosowuje się do pogody. Możemy też ustawić skrypt tak, aby wysyłał nam systematycznie raporty z prowadzonych działań. To, co czasami jest niemożliwe do zrobienia w standardzie, jest wykonalne przy zaawansowanym skrypcie, dlatego warto temu tematowi przyjrzeć się bliżej.