Spis treści

O autorze (13)
Wprowadzenie (15)

Część I
Co musisz wiedzieć, nawet jeśli nie będziesz tego robił? (31)

Rozdział 1. Formy reklamy w wyszukiwarkach (33)

  • Czym są wyniki naturalne (organiczne) w wyszukiwarkach? (33)
  • W skrócie o tym, jak wyszukiwarka ocenia jakość strony (34)
  • Wyniki płatne w wyszukiwarkach — linki i boksy sponsorowane (36)
  • Reklama kontekstowa — czym jest i co ma wspólnego z wyszukiwarkami? (40)
  • Jak wyszukiwarka zarabia na siebie i co to jest paid inclusion? (43)
  • Więcej powierzchni reklamowej, więcej reklamodawców, więcej możliwości (45)
  • Kompleksowe ujęcie procesu marketingu w wyszukiwarkach (48)

Rozdział 2. Szybki start — jestem leniwy i chcę umieścić reklamę w ciągu 10 minut (51)

  • Reklama w Google — uruchomienie kampanii w 10 krokach obsługi systemu Google AdWords (51)
  • Uruchomione… i co dalej? (57)

Rozdział 3. Wyszukiwarki a użytkownik (59)

  • Co widzi użytkownik? (59)
  • Użytkownik uważa siebie za specjalistę i znawcę (64)
  • Jak szuka użytkownik? (66)
  • „Lejek” sprzedaży — wyszukiwarki w poszczególnych etapach sprzedaży (67)
  • Anonimowe zbieranie informacji (68)
  • Wyszukiwarki na świecie (69)
  • Wyszukiwarki w Polsce (71)
    • Potencjał marketingowy wyszukiwarek w Polsce (71)
    • Procentowe udziały w polskim rynku poszczególnych wyszukiwarek (72)

Rozdział 4. Zlecić na zewnątrz, czyli outsourcing procesu promocji w wyszukiwarkach (75)

  • Za co płacimy, czyli gdzie powstają koszty marketingu w wyszukiwarkach (75)
  • Firma zewnętrzna — jak wybrać? (77)
  • Jak nie dać się oszukać? (78)
  • Przecież wszystko zrobimy sami… (79)

Rozdział 5. Nie tylko wyszukiwarki (81)

  • Październik 1994 — początek (81)
  • Metody kierowania reklamy internetowej (82)
    • Run-on-site (ROS) (82)
    • Run-on-category (ROC) (83)
    • Search engine marketing i contextual advertising (83)
    • Location-based advertising (84)
    • Behavioral advertising (84)
  • Formy reklamy w Internecie (85)
    • Gdzie się zgłosić? (86)

Bibliografia do części I (89)

Część II
Dobry plan to połowa sukcesu (95)

Rozdział 6. Zanim zaczniesz, określ cele (97)

  • Cele i ich hierarchia (97)
  • Mierzenie celów — mikro- i makroakcje (98)
  • Stwórz plan, rozpoznając swoje ograniczenia (99)
  • Segmentacja rynku i pozycjonowanie produktu w marketingu internetowym w wyszukiwarkach (100)
  • Badania słów kluczowych — uwagi wstępne (102)
  • Modele biznesu a cele i plan kampanii (102)
    • Business-to-Business (102)
    • Business-to-Consumer (103)
    • Niezależni specjaliści (103)
  • Case study — ProPartner.pl (104)
    • 1. Główne cele kompanii reklamowej w wyszukiwarkach (104)
    • 2. Pożądane akcje i mikroakcje użytkowników obrazujące realizację założonych celów (105)
    • 3. Badanie słów kluczowych (105)
    • 4. Utworzenie kampanii w systemie Google AdWords (106)
    • 5. Plan działań po fazie wstępnej (106)

Rozdział 7. Badanie słów kluczowych — keyword research (107)

  • Dlaczego badanie słów kluczowych jest takie istotne? (108)
  • Długość fraz wpisanych przez użytkownika (109)
  • Niezliczona liczba kombinacji (110)
  • Metody doboru słów kluczowych — narzędzie internetowe (111)
    • Podglądanie konkurencji (111)
    • Podpowiedzi w systemie Google AdWords — Keyword Suggestion Tool (112)
    • Ranking serwisu Boksy.Onet.pl (116)
    • Wp.pl i Interia.pl — zestawienie najpopularniejszych zapytań (118)
    • Narzędzie Overture — Search Term Suggestion Tool (120)
    • Inne serwisy (121)
    • Statystyki konkurencji mówią dużo (122)
  • Nie tylko Internet, czyli metody offline (124)
    • Spytaj otoczenia (124)
    • Myślenie twórcze, myślenie lateralne (125)
    • Burza mózgów i synektyka (125)
    • Otaczający nas świat — wiadomości i telewizor (127)
    • Celowe błędy w słowach kluczowych — ortografia i literówki (127)
    • Słowniki (128)
  • Poszukiwanie nisz — przykład wyborów prezydenckich (129)
  • Testuj, zarówno zanim się zdecydujesz, jak i gdy już to zrobisz (133)
  • Badanie słów kluczowych a nazwa domeny (133)

Rozdział 8. Zaawansowana ocena konkurencyjności słów kluczowych (137)

  • Do czego służy WordTracker? (137)
  • Korzystanie z serwisu WordTracker.com (138)
  • Wskaźniki w serwisie WordTracker.com (140)
    • Keyword Effectiveness Index (141)
    • Czym jest PageRank i jak go sprawdzić? (143)
    • Użycie parametru PageRank we wskaźniku KEI (143)
    • Użycie wskaźnika KEI w polskich warunkach (144)

Bibliografia do części II (145)

Część III
Dla praktyków — reklama w płatnych wynikach (147)

Rozdział 9. Dlaczego reklama płatna w wyszukiwarkach stała się tak popularna? (149)

  • Jak się to wszystko zaczęło? (149)
    • Google nie powstało w garażu (150)
    • Overture — pionier płatnej reklamy (151)
    • Źródła popularności Google (152)
  • Modele opłat za reklamę (153)
    • Pay per click (154)
    • FF — Flat Fee (156)
    • CPM — cost per thousand (156)
    • Pay per call (157)
    • Pay per performance (157)
  • Kilka zalet i główna wada (158)
    • Uniezależnienie się od „czkawek” i zmian algorytmu (158)
    • Pełna kontrola nad reklamą (159)
    • …i jeszcze więcej kontroli — kierowanie lokalne (159)
    • Wyjście z reklamą poza wyszukiwarki (159)
    • Click fraud — podstawowa wada (160)
  • „Klikacze” — dlaczego zagrażają wyszukiwarkom? (160)
    • Oszukiwanie systemów reklamy kontekstowej (161)
    • Linki sponsorowane w wyszukiwarkach i nieuczciwa konkurencja (162)
    • Jak uniknąć posądzenia o bycie „klikaczem”? (163)

Rozdział 10. Google AdWords — podstawy (165)

  • Struktura konta w AdWords (166)
  • Gdzie moja reklama będzie się ukazywać? (168)
    • Preferencje syndykacji (169)
    • Ustalanie budżetu (170)
    • Kierowanie reklamy („na słowa” i „na stronę”) (170)
    • Różnorodność reklamy kontekstowej (171)
  • Dopasowanie słów kluczowych (172)
  • Tworzenie nowych grup, ustalanie ceny i podstawowe pomiary (173)
    • Ustalanie ceny (174)
    • Podstawowe mierniki (176)
  • Słowa i pismo to podstawa (178)
    • Reguły, do których musisz się stosować (178)
  • Reklama w „Rzeczpospolitej” w 3 minuty? (180)
  • Materiały edukacyjne przygotowane przez Google (182)

Rozdział 11. Google AdWords — zaawansowane techniki (185)

  • Przejrzystość przede wszystkim — tekst linków sponsorowanych (185)
    • Informacja o wartości lub poparcie trzeciej strony (186)
    • Żądanie wykonania akcji (187)
    • Słowa, które zniechęcają do klikania (187)
    • Tworzenie kilku reklam (187)
    • Warto przeczytać (189)
  • Czy warto zwiększać CTR? (189)
  • Narzędzia Google AdWords (191)
  • Zaawansowana metoda kontroli kosztów kliknięć (192)
  • Google Advertising Professional (192)
    • Panel Moje centrum klienta (194)
    • Jak uzyskać status Qualified Google Advertising Professional? ( 194)

Rozdział 12. Polskie systemy reklamy płatnej w wyszukiwarkach (197)

  • Trochę historii (197)
    • RekS.pl (198)
    • Onet przechodzi na pay per click (200)
  • Linki sponsorowane opłacane za tysiąc wyświetleń (200)
  • System OnetBoksy (203)
    • Tworzenie boksu i wybór haseł (205)
    • Stany haseł (206)
    • Geolokalizacja boksów (208)
  • Boksy w Wirtualnej Polsce i NetSprint (208)
  • Boksy.Interia.pl (210)

Bibliografia do części III (213)

Część IV
Dla praktyków — pozycjonowanie stron (215)

Rozdział 13. Pozycjonowanie, czyli linki i budowanie treści (217)

  • Jak działa algorytm wyszukiwarki? (217)
    • Niezbędne uproszczenia (217)
    • Dynamiczna analiza linków — ocena miarodajności (218)
    • Czy ilość wejść się liczy? (219)
  • Jak uzyskać wysokie pozycje w naturalnych wynikach? (219)
    • Akcja „kretyn” — jak to jest możliwe? (221)
    • Konkurencyjny serwis utrzymuje wysokie pozycje w Google bez linków (222)
  • Jak dodać stronę do wyszukiwarki? (223)
  • Spam — czym jest i czy warto? (225)
    • SEO — kodeks etyczny IAB (225)
    • Klasyfikacja (taksonomia) spamu w wyszukiwarkach (228)
    • Czy warto ryzykować? (234)

Rozdział 14. Tworzenie stron przyjaznych wyszukiwarkom (237)

  • Struktura dokumentu, czyli optymalizacja kodu strony (237)
    • Tytuł strony (238)
    • Meta Tags (238)
    • Znaczniki h1, h2… hx oraz paragrafy (239)
    • Anchor text (239)
    • Nazwy plików (240)
    • Opis alternatywny alt (240)
  • Flash a wyszukiwarki (240)
  • Loading — Please be patient… ( 242)
    • Czy strony wykonane we Flashu można wypozycjonować? (242)
    • Efekt wow! (243)
  • Struktura serwisu (244)
    • Schematy organizacyjne a schemat witryny (245)
    • Systemy nawigacyjne przyjazne użytkownikom i wyszukiwarkom (246)
  • Dajmy użytkownikowi trochę wolności (249)

Rozdział 15. Koniec spaghetti — oddzielenie struktury od prezentacji (251)

  • Czym są standardy sieciowe i kto je wprowadza? (251)
    • Trzy komponenty stron internetowych (252)
    • Nie lubimy spaghetti! (253)
    • Pożegnanie się z tabelami? (254)
    • Przejściowy i restrykcyjny XHTML (256)
  • A co na to wyszukiwarki? Też nie lubią spaghetti! (256)

Rozdział 16. Zwiększaj popularność poprzez zwiększanie ilości linków (259)

  • Link linkowi nierówny (259)
    • Dodanie stron do katalogów (259)
    • Jak kupować linki? (264)
    • Próba klasyfikacji wartości linków (268)
  • Nigdy nie zapominaj o podstawowych instrumentach marketingu (269)
  • Twoja domena to wszystko, co masz (270)
  • Przejmowanie domen internetowych (272)
  • Case study — www.budapeszt.com.pl (273)

Bibliografia do części IV (277)

Część V
Raporty i liczby — mierzenie efektywności, weryfikacja i rozliczenia (279)

Rozdział 17. Jak zmierzyć sukces? (281)

  • CTR na początek (281)
  • Sukces w pozycjonowaniu w wynikach organicznych (282)
  • Upragniona konwersja (283)
    • Konwersja a operacja, koszt konwersji (284)
    • Jak mierzyć niemierzalne konwersje? (284)
  • Obliczanie wskaźnika Return on Investment (ROI) (285)
  • Nie tylko ROI — analiza marginalna (286)
  • Narzędzia analityczne (287)
    • Pliki cookie (287)
    • Polski rynek — brak rodzimych produktów analitycznych (288)
    • Napisać samemu? (289)
    • Ważna uwaga — śledzenie po adresie docelowym (290)
    • Narzędzia statystyczne (291)

Rozdział 18. Praktyka: współczynnik konwersji w Google AdWords
i podstawy Google Analytics (295)

  • Śledzenie konwersji w Google AdWords (295)
  • Google Analytics — kombajn analityczny za darmo (298)
    • Podstawy korzystania z Google Analytics (300)
    • Definicja konwersji (303)
    • Integracja Google Analytics z Google AdWords (304)

Rozdział 19. Raporty i matryca rozliczeniowa SEO (307)

  • Raporty Google (307)
  • Zaawansowana praktyka — propozycja matrycy rozliczeń do wyceny kosztów optymalizacji (309)
    • Korzystanie z matrycy rozliczeń (309)
    • Zalety matrycy i wiarygodność danych (311)

Bibliografia do części V (313)

Rozdział 20. Zamiast zakończenia — marketing przez wyszukanie (315)

  • Internauta: „Nie chcę być już tylko odbiorcą, ale aktywnym nadawcą” (315)
    • Informacja w życiu człowieka (316)
    • Jak Internet mnie zmienił? (316)
    • Internet — masowy, zindywidualizowany, interaktywny (317)
    • Internet a reklama (318)
  • Google: „Wykorzystaliśmy okazję… modelowo” (318)
    • Metody kierowania reklamy — warunek efektywności przekazu reklamowego (319)
    • Modele opłat — odpowiedź na potrzeby świata biznesu (320)
    • Zajmowanie kolejnych rynków (320)
  • Spory tłumek siedzących z boku: „Przysnęło się nam” (320)
  • Google i chyba jeszcze ktoś: „Jeszcze Cię zaskoczymy!” (322)
    • Kilka zaskakujących projektów jednocześnie (322)
    • Telewizja i urządzenia mobilne (324)
  • Ktoś z tłumu: „Ale czym jest »marketing przez wyszukanie«?” (324)
  • Jednoosobowy podmiot gospodarczy: „A co to wszystko oznacza dla mnie?” (325)

Skorowidz (327)