Jakie elementy bierzemy pod uwagę, dokonując decyzji zakupowej – kupując nowy sprzęt do pracy, czy rozważając, który hotel wybrać na wakacyjnym wyjeździe? Zapewne wśród odpowiedzi na to pytanie, jednym z pierwszych czynników, który bierzemy pod uwagę przy takich decyzjach, są opinie innych osób. Mogą to być nasi znajomi lub po prostu obcy nam internauci, którzy zdecydowali się podzielić swoimi wrażeniami dotyczącymi tego produktu czy doświadczenia.
Nie od dziś wiadomo przecież, że w reklamie można powiedzieć wszystko, a prawdziwe informacje uzyskamy z interakcji z innymi konsumentami, takimi jak my.
Według badań Nielsen Global Trust in Advertising 89% ludzi ufa bardziej rekomendacjom osób, które znają, niż komunikatom pochodzącym z reklamy.
Cóż, z decyzją o zmianie pracy jest dokładnie tak samo, a dziś właśnie na tym aspekcie – budowaniu employer brandingu organizacji – skupię się w moim artykule.
Wdrożenie employee advocacy w organizacji
Organizacje od lat zadają sobie pytanie, jak z komunikatem o firmie jako miejscu pracy, możliwościach rozwoju, jakie stwarzamy, i aktualnych rekrutacjach przebić się na tak wymagającym rynku. Obecnie mamy do czynienia z rekordowo niską stopą bezrobocia w Polsce oraz ciągłym brakiem wykwalifikowanych specjalistów, na których w ekspresowym tempie rośnie zapotrzebowanie. Rodzi to potrzebę wzmożonych działań w obszarze employer brandingu, czyli budowania marki firmy jako pracodawcy.
Celem tych działań, poza samym kształtowaniem wizerunku i promocją, jest prawie zawsze dotarcie do odpowiednich kandydatów i kandydatek na rynku pracy, którzy mogliby zasilić nasze szeregi. Problem pojawia się w momencie, kiedy w danej specjalizacji jesteś jedną z kilkuset firm, które o podobnych kandydatów walczą, a tych jak na złość nie przybywa. Jest to sytuacja, którą obecnie obserwujemy na polskim rynku HR niemal każdej branży i specjalizacji.
Jak więc w dobie atakujących nas reklam i mnogości komunikatów od marek przebić się ze swoją ofertą i zachęcić tych – niedostępnych – do wzięcia udziału w procesie rekrutacji do Twojej organizacji? Z pomocą mogą przyjść programy employee advocacy, czyli budowanie wśród naszych pracowników grup ambasadorów / influencerów, którzy w swoich zawodowych networkach będą promować Twoją firmę jako miejsce pracy. Brzmi dobrze? Jasne! Tylko jak zrobić to mądrze, aby dać swoim pracownikom wartościowe doświadczenie, a nie zrobić z nich słupy ogłoszeniowe? Odpowiedzią jest właściwie przygotowana strategia działań employee advocacy, której poświęcam dalszą część artykułu.
Zanim zabierzesz się do wdrożenia
Pierwszą rzeczą, którą musisz wiedzieć o employee advocacy, jest fakt, że jest ono jak cebula. Ma warstwy i może wywołać wiele łez, bo spalić na starcie z programem ambasadorskim dla pracowników jest wbrew pozorom bardzo łatwo.
Jak widać na poniższej grafice, ambasadorstwo pracowników to tylko jeden z elementów całej układanki – jedna z warstw. Podstawą (trzonem, korzeniem czy szczypiorem cebuli) działań mających na celu zbudowanie z kogokolwiek Twojego ambasadora jest kultura organizacyjna – wartości i misja firmy, to, co przyciąga i zatrzymuje pracowników, klientów, partnerów. Ta kultura to nic innego jak historia, którą Twoi ambasadorzy mogą opowiadać, wkład do ich treści i przekazów, ustalona narracja.
Druga warstwa to management, jako organ będący najbliżej trzonu i kształtujący kulturę organizacyjną. Bez edukacji i przekonania do tego przedsięwzięcia managerów ciężko będzie budować którąkolwiek z kolejnych warstw.
Na trzecim poziomie są pracownicy, którzy w roli ambasadorów firmowych, są niejako wzmacniaczem komunikacji marki – swoimi autentycznymi historiami opowiadają o kulturze organizacyjnej firmy, realizowanych projektach, docierając z tymi komunikatami prosto do Twoich grup docelowych – swoich networków.
Kolejne poziomy to już cały ekosystem – agencje, dostawcy, kontrahenci, klienci, partnerzy. Mogą oni również stać się Twoimi ambasadorami, rozszerzając Twoją widoczność i budując zaufanie do brandu.
Jak się zatem zabrać do wdrożenia employee advocacy w organizacji? Oto kroki, których realizacja ułatwi Ci dobry start z działaniami ambasadorskimi.
1. Strategia komunikacyjna
Efektywne zarządzanie programem employee advocacy wymaga zespołowego wysiłku różnych działów organizacji. Kluczowe jest zaangażowanie zespołów HR, PR i marketingu, a także liderów w organizacji, którzy poprzez swoje wsparcie i zrozumienie celów mogą znacząco przyczynić się do postrzegania przez pracowników tej inicjatywy – co koniec końców będzie miało swój efekt w liczebności grona zaangażowanych ambasadorów marki.
PORADA
Warto zidentyfikować osoby, które już są aktywne na platformach social mediowych i zaprosić je do programu, podkreślając, że ich udział to nie tylko rozpowszechnianie informacji o firmie, ale również szansa na budowanie własnej marki osobistej, która zostaje z nimi na zawsze. Niezbędne jest jasne komunikowanie korzyści płynących z bycia częścią programu oraz celów i kierunków rozwoju projektu.
Łatwo pomylić działania w ramach employee advocacy z typowymi projektami social selling, skierowanymi głównie na pozyskiwanie leadów sprzedażowych. Tutaj cel jest zupełnie inny, a jest nim wzmacnianie personal brandingu pracowników, co koreluje z budowaniem silnego wizerunku organizacji, którą reprezentują.
2. Proces rekrutacji ambasadorów
Istnieją dwie (co najmniej) metody pozyskiwania ambasadorów do programów employee advocacy. Pierwsza polega na uruchomieniu otwartego naboru, druga na mapowaniu i selekcji pracowników dotychczas aktywnych w mediach społecznościowych czy zaangażowanych w działania employer branding.
Zalecam hybrydowe podejście: połączenie otwartej rekrutacji z identyfikacją odpowiednich osób wewnątrz organizacji. To, o czym jednak trzeba pamiętać, niezależnie od wybranego sposobu, to ustalenie jasnych kryteriów i zadań/ obowiązków ambasadora marki. Pracownicy muszą dokładnie wiedzieć, czego od nich oczekujesz, na co się zgadzają, jakie są zasady gry.
3. Wdrożenie do roli ambasadora influencera
Onboarding ambasadorów to kluczowy moment. Obserwuję wiele programów employee advocacy na polskim rynku pracy, których niepowodzenie jest ściśle skorelowane z brakiem odpowiedniego wdrożenia i przygotowania pracowników do pełnienia funkcji firmowych ambasadorów.
To, o co powinniśmy zadbać na tym etapie, to m.in.:
- przeszkolenie ich z obszarów takich jak obsługa mediów społecznościowych (np. LinkedIna, jeśli to będzie platforma, na której będą się poruszać),
- etykieta ambasadora (co robić, a czego unikać),
- zasady działania programu,
- a przede wszystkim – jak tworzyć angażujące treści i skąd czerpać na nie inspiracje.
Wdrożenie może mieć również inny charakter – nie szkoleniowy, ale konsultacyjny czy mastermindowy. Pamiętaj na tym etapie, że dla HR-owców czy marketingowców social media to chleb powszedni, ale dla ich pracowników nie – być może startując z takim programem, spotkasz osoby z Twojej firmy, które będą pisać swój pierwszy w życiu post na LinkedInie.
4. Dostęp do informacji i treści
Pamiętasz trzon cebuli? To kultura organizacyjna, czyli opowieść, którą pracownicy mogą nieść dalej, promować w swoich sieciach zawodowych. Pamiętaj jednak, że tę opowieść często trzeba im… wytłumaczyć, pokazać przykłady, czy dać dostęp do informacji, jak w odpowiedni sposób o niej pisać.
Czwarty etap to nic innego jak zapewnienie ambasadorom firmy dostępu do ciekawych informacji, którymi mogą się dzielić, czy przygotowanie dla nich draftów postów o ważnych inicjatywach, które chcesz obecnie promować.
Nie chodzi o to, aby dawać im gotowce – ale aby nauczyć ich tone of voice firmy i na realnych przykładach pokazać, jak mogą opisywać poszczególne elementy pracy w Twojej organizacji. To szczególnie ważne na początku, kiedy ambasadorzy mogą mieć problem z kreatywnością. Istnieją różne gotowe narzędzia, które ułatwiają bardzo ten etap – m.in. Sharebee, PostBeyond, Ambasiffy.
Również profil firmowy na LinkedInie ma funkcję pozwalającą rekomendować tylko pracownikom organizacji wybrane treści, które mogą podawać dalej.
5. Budowanie społeczności
Employee advocacy to długodystansowy projekt, zatem ważne jest, aby wśród Twoich ambasadorów zbudować społeczność oraz dać im przestrzeń do wymiany doświadczeń i codziennego dzielenia się wiedzą. Komunikacja z ambasadorami może odbywać się poprzez grupy mailowe, komunikatory firmowe czy grupy dyskusyjne.
Wdrożenie employee advocacy: podsumowanie
Realizacja przemyślanej strategii employee advocacy przynosi organizacji liczne korzyści, począwszy od zwiększenia zaangażowania, przez kreowanie autentycznego wizerunku firmy jako miejsca pracy, aż po rozszerzenie zasięgu komunikacji dzięki wykorzystaniu osobistych sieci społecznościowych pracowników, które są znacznie większe niż firmowe kanały dystrybucji informacji.
Według badania Social Media Today „Employee Advocacy Survey 2019 – Part 1: The Current State of Employee Advocacy” treści opublikowane przez pracowników osiągają ośmiokrotnie większe zaangażowanie niż opublikowane przez firmę.
W związku z tym, inicjatywy związane z employee advocacy stają się coraz bardziej istotnym elementem strategii budowania marki pracodawcy. W erze wszechobecnych i zróżnicowanych komunikatów marketingowych autentyczność przekazu zyskuje na znaczeniu, a najlepszych influencerów firmy masz już na pokładzie. Pora to zauważyć.
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 29–30 października 2025 roku.
Zapoznaj się także z ofertą organizowanych przez nas szkoleń z zakresu marketingu.