10 podpowiedzi, co warto zawrzeć w umowie z influencerem

To nie przypadek, że konferencja I love marketing doczekała się dodatkowego dnia dotyczącego relacji marketerów i influencerów. Takie współprace są skuteczne, wiarygodne i mają przyszłość – będą nawiązywane coraz częściej. Chciałbym podpowiedzieć Ci, na co warto zwrócić uwagę w ich aspektach prawnych.

1. Czy umowa jest umową rezultatu, czy starannego działania?

To temat tak prosty, że aż pomijany. Nieraz trafiają do mnie strony umów, które nie dogadały w nich podstawowego oczekiwania wobec influencera. Chodzi przede wszystkim o to, czy ma coś robić, niespecjalnie oglądając się na efekty (trochę na zasadzie „siedź na recepcji i jak ktoś przyjdzie, to go obsłuż”), czy ma coś zrobić i osiągnąć dany rezultat (bliżej relacji „jeśli efektem będzie namalowany obraz, dostaniesz za niego pieniądze”).

Tak samo oczekiwaniem wobec influencera mogą być zarówno konkretne wyniki np. popularności postów, jak i ogólniej rozumiane „działania promocyjne na rzecz marki” w danym okresie. Zatem lepiej, aby obie strony rozumiały swoje zadania w ten sam sposób.

2. Okres współpracy i publikacje

Skoro już jesteśmy przy „danym okresie”, to warto byłoby go określić. Influencer chciałby np. wiedzieć, na jaki czas umownie lub dobrowolnie blokuje sobie współpracę z innymi markami z tego sektora albo czy nie następuje sytuacja, w której z powodu nierealnych i niemożliwych do osiągnięcia celów wszyscy będą związani umową w nieskończoność.

Warto sprecyzować także liczbę oczekiwanych od influencera publikacji, aby później strony umowy nie miały do siebie pretensji na podstawie oczekiwań wyrażonych „na gębę”. Drażliwym, ale właśnie dlatego koniecznym do poruszenia z góry tematem są granice ewentualnej ingerencji marki w treści influencera. Czy nie będzie mieć pretensji o częściowo krytyczną recenzję? Czy oczekuje położenia nacisku na określone kwestie? Takich nieporozumień lepiej nie wywlekać podczas współpracy, poddając ocenie całego Internetu – warto spisać to na zapas.

PORADA

Zwróć też uwagę na to, żeby określić zasady oznaczania współpracy i odróżniania od niepowiązanych z nią wpisów blogera. Przykładowo, jeśli jego blog uznamy za prasę, to zgodnie z art. 36 ust. 3 Prawa prasowego treści tego typu muszą być wyraźnie oznaczone. Podobnie tematu dotyczyć może zakazana reklama w rozumieniu Ustawy o nieuczciwej konkurencji. Takim czynem jest zgodnie z jej art. 16 ust. 1 pkt 4 wypowiedź reklamowa sprawiająca wrażenie neutralnej informacji. Możliwe też, że przejdą do nas regulacje na przykład z Niemiec, gdzie obowiązki oznaczania określone są jeszcze bardziej wprost.

3. Znaki towarowe

Warto zadbać o to, aby influencer miał w umowie oficjalną zgodę na używanie na przykład logotypu marki czy produktu. Sugeruję wręcz podrzucić mu właściwe – zdarzało się, że logo było zaciągane z Googla i pikselowo brzydkie lub co gorsza… nieaktualne.

Ale nie tylko dlatego warto temat przegadać i wrzucić w zapisy umowy. Będziesz bowiem jeszcze miał możliwość ustalenia, gdzie znak towarowy się pojawi, dzięki czemu unikniesz np. niespodziewanego widoku reprezentowanej przez Ciebie marki jako partnera bloga albo w towarzystwie marki konkurencji.

PORADA

Zauważ, że temat logo może działać też w drugą stronę – np. jeśli influencer promuje Twoje wydarzenie. Warto wtedy określić, czy można podać go na stronie jako współpracę, patronat medialny itp. w taki sposób, aby influencer nie był niemiło zaskoczony.

4. Kanały publikacji i prawa autorskie

Gdy ustalisz już liczbę publikacji, zadbaj też o miejsce ich dystrybucji. Nie chcesz chyba sytuacji, w której informacje o produkcie czy usłudze znany Instagramer podaje na świeżo eksperymentalnie uruchomionym YouTubie nie śledzonym przez nikogo? Po prostu zaznacz, gdzie ich oczekujesz.

To trochę przenika się z tak zwanymi polami eksploatacji. Są to płaszczyzny, na których można dysponować utworem, do którego w jakiś sposób otrzymaliśmy prawa autorskie majątkowe. A sposoby w uproszczeniu mogą być dwa:

1. Przeniesienie praw – pierwotny twórca już nie może nimi dysponować, stracił je;
2. Udzielenie licencji – pierwotny twórca „rozmnożył” je na nas, ale sam wciąż może też dysponować utworem.

W polach eksploatacji chodzi o to, żeby w umowie zaznaczyć, na jakich obszarach można dysponować np. tekstem blogera – czy to telewizja, czy ulotki. Trzeba napisać, bo jeśli tego nie zrobisz, to domyślnym założeniem jest brak zgody na taki obszar.

PORADA

Przykładową listę pól eksploatacji możesz znaleźć w art. 50 prawa autorskiego. Zwróć jednak uwagę, że nie zawiera ona „nowszych” obszarów takich jak np. aplikacje mobilne czy blockchain.

5. Wizerunek i dane osobowe

Zostańmy jeszcze na chwilę przy polach eksploatacji. Przydadzą nam się w kontekście dzielenia się wizerunkiem influencera. Zgodnie z art. 81 prawa autorskiego oraz przepisami o danych osobowych powinniśmy mieć zgodę osoby przedstawionej na zdjęciu czy filmie do wykorzystania jej wizerunku. Lepiej wpisać tę zgodę w umowę – i znów, najlepiej z góry ustalić obszary. Buzia będzie na billboardach czy zdjęciach na Facebooku? Zadajmy sobie nawzajem kilka takich pytań, a ustalenia oraz zasady obrotu innymi danymi osobowymi przerzućmy na podpisywany papier.

To też dobry moment na określenie wynagrodzenia – wiemy już, gdzie influencer się pojawi, wiemy, ile publikacji i w jakich kanałach zrealizuje, wiemy, czy rozliczamy się od efektu… W zasadzie powinniśmy być coraz bliżej ustalenia stawek. W praktyce często uzależnione są one od jeszcze jednego czynnika – tego, czy na podstawie afiliacji lub po prostu ustaleń procentowych twórca internetowy będzie otrzymywał jakiś procent od każdego sprzedanego produktu marki.

6. Podatki

Mając wynagrodzenie, nie można pominąć podatków. Będą one zależeć od formy współpracy –  rodzaju umowy, posiadania przez influencera działalności itd. Ale nie tylko.

Przykładowo, jeśli elementem współpracy ma być zorganizowanie w kanałach influencera konkursu, to warto określić kwestię podatku od nagród. Lub z innej strony – w jaki sposób rozliczane będą otrzymywane na stałe przez blogera w celu recenzji produkty? Być może wchodzi tu w grę podatek od darowizn lub konieczność określenia ich jako formy sprzedaży, barteru itp.

7. Sytuacje niespodziewane

W toku trwania współpracy niemożliwe jest przewidzenie wszystkich reakcji na nią. Dlatego warto zadbać o wyznaczenie po obu stronach osób kontaktowych, które „w razie czego” będą musiały mieć gorącą linię. Niech przynajmniej nie tracą czasu na to, by w ogóle się „odnaleźć”.

Poza tym im więcej potencjalnie niespodziewanych sytuacji uda się przegadać z góry i ustalić procedurę zachowania, tym mniej zostanie tych naprawdę niespodziewanych. Zarzucenie influencerowi niewiarygodności? Oskarżenie marki o kradzież praw autorskich influencera? Brak uczestników konkursu? Awaria Instagrama w dniu wydarzenia i umówionych z niego Insta Stories? Jeśli zabierzecie się za przewidywanie najczarniejszych scenariuszy na zapas, to gdy te wystąpią, będą już oswojone.

8. Mierzenie i raportowanie efektów

Każda współpraca ma mieć jakiś efekt. Problem w tym, że jego osiągnięcie może być przez strony różnie rozumiane. Dlatego właśnie trzeba ustalić, co jest dla nas wiarygodnym miernikiem. Jeśli mają to przykładowo być wejścia na landing page – ustalmy, że ich liczbę określamy przy pomocy UTM i statystyk z Google Analytics.

Podobnie przedmiotem umowy powinno stać się ustalenie, jak często i w jakiej formie między stronami pojawiają się raporty o stanie wspólnej kampanii. To korzystne zwłaszcza dlatego, że zapisy umowy będzie można przywołać dla „zmotywowania” blogera do pokazania wejść na wpis sponsorowany itd.

9. Poufność

W wielu wypadkach zależy nam jednak na tym, aby takie wyniki czy warunki umowy nie zostały ujawnione osobom trzecim. Nie zostawiajmy tego jednak dobrej woli stron.

Po prostu określmy, które z informacji nie powinny być znane osobom trzecim. Ja sugerowałbym właśnie wyniki kampanii, jej przebieg oraz zasady rozliczeń. Warto przemyśleć też na przykład jakieś specjalne know-how czy nowe metody działań, które jak najdłużej chcielibyśmy pozostawić w tajemnicy przed konkurencją.

 PORADA

Dodatkową motywacją do zachowania tajemnicy może być umieszczenie w umowie kary umownej. Każdy naruszający będzie zobowiązany do zapłaty danej kwoty za naruszenie. Sugeruję dodać jeszcze zapis, że może to być kilka kar przy kilku naruszeniach oraz że zapłata takiej kary nie pozbawia pokrzywdzonej strony prawa do domagania się odszkodowania w przewyższającej ją wysokości.

10. Konkursy

Nieraz współpraca z influencerem sprowadza się do pojawienia się w jego kanałach konkursu, w którym nagrodą jest produkt współpracującej marki. A kto będzie odpowiedzialny, jeśli na przykład te produkty będą uszkodzone? Albo co, jeśli okaże się, że zgłoszone w konkursie zdjęcie zostało komuś ukradzione? Kto będzie o tym rozmawiał i rozwiązywał problem? Kto odpowiada za przygotowanie i treść regulaminu? Uwzględnij też koszty dostawy, ograniczoną liczbę zgłoszeń czy wspomniany już wcześniej podatek od nagród.

Jak widać, wiele kwestii współpracy z influencerem wzajemnie się przenika. Wierzę jednak, że powyższa wyliczanka pozwoli Ci na ich uporządkowanie i zapamiętanie tego, czego nie warto w umowie z influencerem pomijać. A jeśli będziesz potrzebować pomocy, śmiało się ze mną skontaktuj. Powodzenia!

Rys. https://www.facebook.com/infograficznie/