6 najczęściej spotykanych kombinacji celów w modelu programmatic.

Nieco sarkastyczny tytuł tego artykułu jest tylko wycinkiem tego, czego potrafią oczekiwać reklamodawcy, planując kampanie programatyczne. Aby nie poczuli się urażeni, należy oczywiście nadmienić, że wielu z nich jest bardzo świadoma i potrafi rozsądnie realizować kampanie reklamowe. Jednak znaczna część z nich mogłaby nieco zweryfikować swoje podejście do tego tematu. Zresztą dotyczy to nie tylko reklamodawców, ale również wielu agencji, które powielają te same błędy.

„Po co realizuję tę kampanię?”

To jest zasadnicze pytanie, które należy zadać, planując każdą kampanię reklamową. I w większości przypadków jest ono pewnie postawione – z jedną tylko uwagą (nawiązując do tytułu artykułu): reklamodawcy nadmiernie często chcą osiągnąć zbyt wiele celów jedną kampanią. Tu zaczynają się schody. Mamy bowiem wtedy do czynienia z kilkoma najczęściej spotykanymi kombinacjami celów, które – delikatnie mówiąc – dość trudno osiągnąć.

Kampanie w modelu programmatic to kampanie przeprowadzane w internecie za pośrednictwem zaawansowanych platform zakupowych. Proces jest w pełni zautomatyzowany i umożliwia precyzyjne dotarcie do konkretnych grup celowych ze spersonalizowanym komunikatem. Sprzedaż powierzchni odbywa się w modelu aukcyjnym (RTB) bądź stawka jest sztywna i wcześniej ustalona z wydawcą (fixed price).

Kombinacja 1: sprzedaż i wizerunek

Najczęściej spotykany miks. Przede wszystkim należy rozróżnić grupy celowe dla kampanii efektywnościowych i wizerunkowych.

W przypadku tych pierwszych, jeśli chcemy osiągnąć dobre wyniki, musimy trafić do użytkowników z intencją zakupową, czyli takich, o których już coś wiemy, i takich, którzy wykazują największe prawdopodobieństwo dokonania zakupu. Bazą do kampanii efektywnościowych są użytkownicy, którzy byli już na stronie reklamodawcy i przeglądali jego produkty lub usługi. Punktem wyjścia jest więc remarketing. Tylko takie podejście zagwarantuje nam minimalizację kosztów pozyskania sprzedaży. Oczywiście docieranie do nowych użytkowników, którzy jeszcze nie mieli kontaktu ze stroną reklamodawcy, jest także bardzo ważne. Jednak istotą jest nakłonienie do zakupu użytkowników, którzy przeglądali produkty na naszej stronie – to właśnie na ich proces decyzyjny będzie nam najłatwiej wpłynąć. Tak więc docieranie do nowych, w tym przypadku, najczęściej służy do tego, by wracać do nich później w remarketingu – w odpowiednim czasie i przy użyciu odpowiedniej komunikacji.

Dla kampanii wizerunkowych punktem wyjścia są nowi użytkownicy i budowana wśród nich świadomość marki. W takich kampaniach, oprócz odpowiedniego targetowania (zainteresowania, content, moment dotarcia), najistotniejsze są zasięg oraz widoczność kampanii, bo budowanie świadomości musi bazować na tym, by reklamy były dla potencjalnych klientów widoczne i znajdowały się w dobrych, wyeksponowanych miejscach na odpowiednich powierzchniach (poniżej przykład dobrze widocznej kreacji reklamowej na stronie wydawcy – w tym konkretnym przypadku jest to kreacja e-commerce (czyli sprzedażowa).

Wg standardów IAB (Związku Pracodawców Branży Internetowej) reklama jest widoczna, gdy minimum 50% jej powierzchni jest widoczne na ekranie użytkownika przez przynajmniej jedną sekundę (display) lub dwie sekundy (wideo).

Czy da się w takim razie realizować te dwa cele jednocześnie? Można powiedzieć, że się da, ale i jeden, i drugi osiągniemy połowicznie, nie uzyskując satysfakcjonujących nas efektów.

Kombinacja 2: sprzedaż i klikalność reklam

Efektywność kampanii wyrażona w sprzedaży może mieć wiele wspólnego z tym, jak „klika się” kreacja, ale na pewno nie będzie to dla skutków kampanii bezpośrednim czynnikiem. Jest wiele przypadków, gdzie kreacje niegenerujące wielu kliknięć potrafią zanotować bardzo dobre wyniki, jeśli chodzi o sprzedaż. Tymi wynikami mogą być niski CPS, czyli koszt pozyskania sprzedaży, jak również ROI, czyli zwrot z inwestycji. Błędem jest strategia reklamodawców zakładająca osiągnięcie jak najlepszych wyników klikowych. Prawdę mówiąc, to w ogóle nie powinno być brane pod uwagę. Poniższy wykres przedstawia przykład dwóch formatów kreacji display wraz z wynikami klikowymi (CTR) oraz liczbą pozyskanych zamówień (liczba konwersji). Na obydwa formaty został wydany podobny budżet. Na wykresie widać wyraźnie, że kreacja 750 × 200, pomimo słabszej klikalności, wygenerowała ponad sześciokrotnie większą sprzedaż.

Źródło: DoubleClick Bid Manager na podstawie kampanii e-commerce przeprowadzonej w czerwcu 2017.

Bardzo często kreacje, grupy docelowe bądź powierzchnie, które notują wysokie współczynniki klikalności, w ogóle nie generują sprzedaży i na odwrót – te generujące bardzo niskie CPS-y słabo się klikają.

W tym przypadku należy się zdecydować tylko i wyłącznie na jeden z tych dwóch celów: albo sprzedajemy, albo klikamy.

Kombinacja 3: CPC i jakość ruchu na stronie

To kolejny równie popularny zestaw. Czy optymalizacja kampanii pod niski koszt kliknięcia spowoduje zwiększenie ruchu na stronie? Tak, ponieważ w danym budżecie następuje zakup znacznie większej liczby klików niż w przypadku optymalizacji pod inne wskaźniki. Czy w tej sytuacji poprawimy jakość ruchu na stronie? Nie, ponieważ optymalizacja odbywa się tylko i wyłącznie pod kliknięcie, natomiast nie wiadomo, co dzieje się dalej na stronie. W programmaticu systemy działają w taki sposób, że odnajdują użytkowników i powierzchnie, które wykazują duże prawdopodobieństwo kliknięcia, ale nie zwracają uwagi na to, czy kliknięcia te są wartościowe. To z kolei bardzo często owocuje sytuacją, w której rośnie współczynnik odrzuceń: użytkownicy wchodzą na stronę docelową i momentalnie z niej uciekają. Aby poprawić jakość ruchu, trzeba poświęcić trochę więcej zasobów na analizę ruchu na stronie.

PORADA: Nie optymalizuj kampanii pod niski koszt kliknięcia, jeśli chcesz poprawić jakość ruchu na stronie. Może to wywołać dokładnie odwrotny skutek.

Kombinacja 4: CPC i CTR

Kolejny miks dotyczący klików. CTR, czyli stosunek kliknięć w reklamę do jej odsłon, ma pokazać, że reklama jest ciekawa, angażująca i odpowiednio dobrana do użytkowników i powierzchni. No właśnie… Czy jeśli reklama jest taka dobra, a co ważniejsze – tak dobrze stargetowana, to będzie to tanie? Odpowiedź brzmi: nie. Należy wziąć pod uwagę najważniejszy i zasadniczy aspekt wszystkich kampanii display realizowanych w programmaticu – wszystkie powierzchnie są kupowane w modelu w CPM, czyli kupujemy odsłony, a nie kliki. Jeśli chcemy, by były to dobre odsłony, będą one droższe. Zaowocuje to najprawdopodobniej lepszym współczynnikiem klikalności, co oczywiście spowoduje, że kliki będą nieco tańsze, ale nie jest to zasadniczo optymalizacja pod jak najniższą cenę kliku. Jest to bowiem efekt rozsądnie zaplanowanego i zrealizowanego zakupu powierzchni. Optymalizacja pod niskie CPC działa nieco inaczej – w większości przypadków jest to zakup bardzo dużej liczby odsłon po bardzo niskich stawkach, a co za tym idzie – są to odsłony o niższej jakości. Jeśli odsłony są słabej jakości, trudno spodziewać się, by współczynnik klikalności był wysoki. Niskiej jakości kliki będą po prostu efektem taniego zakupu odsłon.

Kombinacja 5: viewability i zasięg

Viewability, czyli widoczność reklam, to istotny wskaźnik w kampaniach wizerunkowych. Reklama jest uznana za widoczną, jeśli co najmniej 50% powierzchni reklamy jest widoczne na ekranie użytkownika – przez co najmniej jedną sekundę dla reklam display i co najmniej dwie sekundy dla reklam wideo. Należy jednak pamiętać, że średnia widoczność reklam w polskim internecie oscyluje w okolicach pomiędzy 50 a 60%¹, co oznacza, że prawie połowa z nich nie jest widoczna. W przeciwieństwie do poprzednich przypadków tutaj możemy jednocześnie budować zasięg i dbać o odpowiedni poziom widoczności, ale trzeba mieć na uwadze, że budowanie zasięgu w tej sytuacji jest utrudnione ze względu na zmniejszający się potencjał odsłon i użytkowników wraz z rosnącym dolnym limitem widoczności. Poniższy wykres przedstawia zależność pomiędzy widocznością reklam a potencjałem odsłon oraz użytkowników. Widać tu wyraźnie, jak wysokie viewability ogranicza możliwości realizowania zasięgu.

Źródło: dane własne na podstawie DoubleClick Bid Manager Inventory Availibility Report dla Polski za 30 dni.

Kombinacja 6: maksymalizacja sprzedaży w „tygodniowej” kampanii

Fakt: nie można osiągnąć dobrych wyników w kampaniach efektywnościowych w krótkim czasie. Programmatic oparty jest na uczących się algorytmach. Aby działały one dobrze, potrzebują danych, a żeby zebrać dane, potrzeba czasu. Należy więc pamiętać, aby nie oczekiwać błyskawicznych efektów. Czasami trzeba na to tygodni, a nawet miesięcy. Poniższy wykres przedstawia, jak optymalizacja w czasie wpłynęła na spadek kosztu pozyskania zamówienia oraz wzrost zwrotu z inwestycji dla jednego z polskich sklepów e-commerce. Widać na nim wyraźnie, że im dłuższy czas trwania kampanii, tym niższe koszty pozyskania zamówienia i wyższy zwrot z inwestycji.

Źródło: opracowanie własne.

Powyżej wymienione zostały tylko najczęściej spotykane przypadki, w praktyce jest ich znacznie więcej. Niektóre cele można ze sobą zestawiać, a niektóre całkowicie się wykluczają. Najistotniejsze jest to, żeby wybrać jeden nadrzędny i rozsądnie, rzetelnie optymalizować kampanie, aby go osiągnąć. Polski rynek programmatic rozwija się bardzo dynamicznie, a świadomość podmiotów korzystających z tego sposobu zakupu powierzchni reklamowych rośnie w nie mniejszym tempie. Upłynie jednak jeszcze sporo czasu, zanim zrozumiemy, jakie możliwości stoją przed reklamodawcami, jak dobrze można je wykorzystać i jak różne cele realizować.