Jakub Biel i „Szczere marki”, czyli efekt Streisand w praktyce. Wywiad

W ubiegłym roku Jakub Biel opublikował na swoich profilach w social mediach serię „Szczere marki – gdyby firmy mówiły tylko prawdę”. Na grafikach znalazły się logotypy lub produkty znanych marek opatrzone zabawnymi podpisami (jak np. „Drogo, ale blisko” w przypadku sklepów Żabka). Wśród nich była także Biedronka, której jednak nie spodobał się ten pomysł, dlatego wezwała twórcę serii do usunięcia obrazka ze swoich mediów społecznościowych i bloga.

W odpowiedzi na to Jakub Biel postanowił opublikować na swoim kanale wideo, w którym omówił całą sprawę, a to wywołało prawdziwą burzę w polskim internecie. W tym wywiadzie pytamy autora o inspiracje do kreatywnych działań, reakcje marek na humorystyczne grafiki, prawne aspekty całej akcji oraz kulisy burzy, którą wywołało pismo od Biedronki.

Sprawny.marketing: Skąd pomysł na serię „Szczere marki”? Co Cię zainspirowało do jej stworzenia?

Jakub Biel: Od dawna wyżywałem się kreatywnie, tworząc reklamy, które nigdy nie powstały. Przykładowo kiedy Kanał Sueski został zablokowany przez kontenerowiec Evergreen, stworzyłem serię kreacji nawiązujących do tego wydarzenia, wykorzystując takie marki, jak Durex, WD-40 czy Stoperan.

Tym razem szukałem kolejnych „okazji” i tak natrafiłem na grafiki autorstwa Clifa Dickensa, który ponad 10 lat temu przygotował serię „Honest Advertising Slogans”.

Wydały mi się one celne, ale według mnie nieco zabrakło im polotu. Zauważyłem, że jego kreacje dotyczą głównie amerykańskich firm i postanowiłem zrobić to trochę lepiej, a przy okazji skierować je na polski rynek. Trochę jak dostosowanie trendu na TikToku do naszych warunków (śmiech).

SM: Czy przed wystartowaniem ze „Szczerymi markami” konsultowałeś ten pomysł z prawnikiem w kontekście wykorzystania logotypów marek? Jak wygląda to od strony prawnej?

JB: Oczywiście! Z samej ustawy o prawie autorskim (art. 29.1) wynika, że wolno korzystać z utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury*. Poza tym często wykorzystywałem tematy, które już zyskały popularność w mediach czy potocznych powiedzeniach.

* Art. 29.1. [Parodia, pastisz, karykatura] Wolno korzystać z utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości.

SM: A czy spodziewałeś się, że którejś z wymienionych w kreacjach marek mogą się one nie spodobać? A może miałeś przygotowany jakiś plan, gdyby wystąpiła taka sytuacja?

JB: Na grafikach nie było informacji, które można zakwalifikować jako fake news – co najwyżej znalazły się na nich wyolbrzymienia, jak w przypadku Polsatu i hasła „Najlepsze reklamy przerywane filmami”. Mimo wszystko zakładałem, że ktoś może do mnie napisać w prywatnej wiadomości z prośbą, aby usunąć grafikę o jego firmie – i w takim przypadku pewnie zrobiłbym to po cichu, bez nagłaśniania sprawy w swoich social mediach.

SM: Czy poza Biedronką jakaś marka zareagowała w negatywny sposób?

JB: Wręcz przeciwnie! Sporo działów marketingu wysyłało mi zdjęcia, jak moja kreacja wisi u nich w biurze jako plakat albo jest schowana w szufladzie czy notesie. Było też mnóstwo firm, które pytały, czy chcę zrobić coś o nich, jednak nie przystałem na to. Zdecydowanie wolałem sam wybierać firmy, które wywołują już u mnie jakieś skojarzenia. Wtedy jest lepsza zabawa.

SM: A kto zareagował pozytywnie?

JB: Radio ESKA udostępniło na swoim Insta Story moją kreację z tekstem „Jeszcze raz te same trzy piosenki do porzygu”. Tiger Energy Drink śmieszkował w komentarzach, Lasy Państwowe opublikowały na swoim profilu żartobliwy post nawołujący do upcyklingu palet, a Tauron przerobił moją kreację po swojemu i sam wrzucił ją na LinkedIn. I to wszystko jeszcze przed zamieszaniem z Biedronką!

SM: No właśnie, zatrzymajmy się na moment przy temacie Lidla. Udostępnili oni grafikę z Twoim wizerunkiem, opatrzoną podpisem „Zakupy? Robię w Lidlu – Jakub Biel, mistrz kreatywnego marketingu”. Czy przed jej publikacją skontaktowali się z Tobą i poprosili o zgodę na wykorzystanie Twojego wizerunku w tym kontekście?

JB: Tak, pracownicy Lidla odezwali się do mnie za pośrednictwem maila oraz Instagrama, żeby zapytać o użycie mojego zdjęcia w social mediach. Uznałem, że to bardzo zabawny zwrot akcji i nie tylko wyraziłem zgodę, ale i wysłałem im swoje zdjęcia w dobrej jakości.

SM: Czy ta nieoczekiwana współpraca będzie mieć dalszy ciąg?

JB: Na razie pokazuję się w ich klapkach na Instagramie, ale rozmawiamy o dalszym ciągu ewentualnej współpracy. Zobaczymy, czy uda nam się dogadać w tej kwestii. Nie ukrywam, że byłoby fajnie!

SM: Wróćmy zatem do Biedronki. Czy jej przedstawiciele kontaktowali się z Tobą wcześniej w sprawie tej grafiki (mailowo, przez social media), czy od razu wysłali wezwanie do jej usunięcia?

JB: Nie. Od razu dostałem wezwanie z działu prawnego. Jednocześnie było ono wysłane mailem, jak i pocztą na adres mojej firmy. Prawnicy dali mi trzy dni na usunięcie grafiki. Doszedłem do wniosku, że nawet gdybym mógł to obronić w ewentualnym sądzie, to cały wysiłek nie ma sensu. Straciłbym mnóstwo czasu i energii dla jednego głupiego obrazka. Usunąłem go więc i wraz z ubolewaniem dałem znać prawnikom marki, że znikł z wymaganych miejsc, czyli moich social mediów oraz bloga. Prawnicy zweryfikowali usunięcie i potwierdzili ten fakt. Zabawne może być to, że gdyby nie dali mi trzech dni na usunięcie, tylko np. pięć, to sprawa nie zyskałaby rozgłosu, bo zaczynało się EURO 2024 i zbliżał się mecz Polaków. A tak trafili na sezon ogórkowy, który rządzi się swoimi prawami.

SM: Czy spodziewałeś się takiej burzy w mediach po opublikowaniu wideo na YouTube?

JB: Wiedziałem, że będzie trochę zamieszania, ale nie, że aż tyle! Raczej zakładałem, że ponarzekam sobie wśród swojej społeczności, może trochę osób w marketingu dowie się o tym, że wysyłanie pisma może w takiej sytuacji nie być najlepszym pomysłem, i tyle. Jednak już godzinę po publikacji filmu wiedziałem, że nie da się już zapanować nad tą sytuacją i będzie z tego viral. Od tego momentu odpowiadałem na setki komentarzy i mnóstwo pytań od mediów. Drugiego dnia byłem już nawet zmęczony całą tą sprawą – na samym Insta Story miałem ok. 2000 oznaczeń!

SM: Jak przełożyła się na Twoje zasięgi sama seria „Szczere marki”, a jak to „zamieszanie” z Biedronką?

JB: Seria „Szczere marki” była dość popularna, bo to jedne z lepszych postów na moich kontach, ale jej popularność wystrzeliła dopiero po piśmie od Biedronki. Instytut Monitorowania Mediów zbadał, że sam zasięg w mediach dotyczący pisma od Biedronki to 3,2 mln.

To już sporo, ale nie uwzględnia chociażby Insta Story popularnych profili czy wielu streamów i filmów na YouTube. Temat omawiał np. Konopskyy (ponad milion wyświetleń). Był jeszcze Kanał Zero, Revo, Człowiek Warga i wiele innych. Efektem ubocznym jest zamieszanie w social mediach, bo moje publikacje na LinkedInie w tygodniu od publikacji wideo o wezwaniu do usunięcia grafiki miały 1,9 mln zasięgu, na X aż 2 mln, a na Instagramie 0,5 mln.

SM: Czy według Ciebie ta sytuacja może przynieść jakieś straty dla Biedronki? A dla Ciebie korzyści?

JB: Nie liczyłbym na ogromne straty Biedronki, bo większość deklaracji w social mediach kończy się, kiedy sklep ogłasza kolejną promocję na karpia. Zresztą przy tej skali, nawet gdyby tysiące osób przestały u nich kupować, to byłoby to mniej odczuwalne niż odpadnięcie Polaków z EURO 2024 i obniżone zapotrzebowanie na piwo i chipsy.

Jeśli chodzi o mnie, to nie robiłem tego dla korzyści. Zresztą wspominałem już w filmie, że firma ma prawo do ochrony swojego znaku towarowego i choć ja bym tego nie załatwił w taki sposób, to akceptuję ich decyzję. Inna sprawa, że, kurczę, te palety naprawdę są widoczne w ich marketach.

SM: Okej, ale chyba jednak coś zyskałeś na całym tym zamieszaniu?

JB: Wyszedłem do mainstreamu, wpadło trochę obserwujących na Instagramie, no i mam kolejny przykład na to, że virale znam nie tylko z teorii. Ale powtórzę: nie robiłem tego dla żadnego zysku. Raczej żeby się poskarżyć czy wskazać dziwną decyzję prawników, którzy chcą usunąć mem z internetu. Sporo zresztą było już prób cenzury w internecie i ma to nawet swoją nazwę: efekt Streisand. To dziwna droga, zwłaszcza kiedy chodzi o usuwanie memów, a nie jakiegoś poważnego hejtu.

Ciekawostką jest to, że wpis o biedronkowym zamieszaniu pojawił się nawet w Wikipedii pod hasłem o wspomnianym efekcie. Prawie się zadławiłem ze śmiechu, kiedy znajomi mi to wysłali. Liczyłem, że mój pierwszy raz w encyklopedii będzie dotyczył jakiegoś wielkiego wynalazku albo podróży w kosmos, no ale cóż, mem też może być (śmiech).

SM: A jak Ty byś zareagował na ich miejscu?

JB: Przed pismem mogli do mnie po prostu napisać mail albo wiadomość. Przecież ciągle mijamy się w social mediach, newsletterach czy na konferencjach i najpewniej usunąłbym grafikę bez wielkiego krzyku. A kiedy już mleko się rozlało, mogli dać znać, że prawnicy trochę się zapędzili, ale ogarną palety, wyślą mi np. brandowane skarpety i klapki, i jesteśmy kwita. Nawet chętnie bym ich poparł.

Zresztą we wpisie podsumowującym na LinkedInie użyłem hasztagu #UsuńciePaletyNieMemy – i tak powinny działać firmy. Naprawiajmy to, co źle działa, zamiast wymagać usunięcia mema. To drugie zawsze przyniesie odwrotny skutek.

SM: Jakubie, jesteś znany z kreatywnych reklam, które tworzyłeś już w wielu ciekawych miejscach, jak np. w Telegazecie czy na Pornhubie. Czy chciałbyś na koniec podzielić się z naszymi czytelnikami kilkoma poradami, skąd czerpać inspiracje na niecodzienne kreacje reklamowe?

JB: Według mnie inspiracji trzeba szukać jak najdalej. Samo obserwowanie konkurencji to droga donikąd, bo nie wymyślimy nic spektakularnego ani innowacyjnego. Dlatego warto patrzeć szeroko, a kreatywnych pomysłów szukać również poza swoją branżą.

Druga sprawa to robienie „kompostu”, czyli zbieranie z zespołem ciekawych pomysłów ze świata. Może to być stara reklama Jaguara, nietypowy tiktok influencerki z Meksyku albo fajne wykorzystanie reklamy w prasie przez jakąś japońską firmę. Najważniejsze jest to, by zbierać inspiracje, omawiać je i uczyć się łączenia kropek.

SM: A gdzie zbierać takie pomysły, aby móc do nich później łatwo wrócić?

JB: Można to robić np. na prywatnej grupie na Facebooku, która umożliwia przejrzyste komentowanie, tworzenie wątków, a dzięki temu łatwe odnajdywanie potrzebnych rzeczy. Wiele firm korzysta też z Discorda czy innych kanałów lub grup.

Przede wszystkim trzeba też pamiętać, że nie warto się bać. Dopóki Twój kreatywny marketing nikogo nie obraża, to słabe pomysły po prostu przejdą bez echa. Dlatego zachęcam do testowania, mierzenia wyników i sprawdzania, a jak coś się nie uda, to ponownego próbowania z innym przekazem albo medium. Trzymam kciuki!

Komentarz prawnika

Tomasz Palak

Radca prawny, prelegent, autor artykułów na tomaszpalak.pl i w prasie. Ośmiokrotnie na podium konferencji I Love Marketing & Technology, występował również na Infoshare, TEDx Fuckup Nights i licznych innych wydarzeniach. Wykładowca WSB, WSAiB, WSEI i UTH. Ekspert proszony o wypowiedź przez podmioty z zewnętrzne – m.in. TVN, Rzeczpospolitą czy money.pl.

W takiej sytuacji marka na miejscu Biedronki może znaleźć kilka paragrafów jako punktów zaczepienia. Natomiast w przypadku posta Jakuba na każdy znalazłaby się jakaś kontra. Dlatego przedstawię je w wyliczance „tak, ale”.

1. Dobra osobiste – czyli te przepisy, które kojarzymy przykładowo z sądzeniem się polityków i udowadnianiem, czy nazwanie kogoś „durniem bez matury” jest prawdą. Ale Biedronka musiałaby wykazać nieprawdziwość twierdzeń z grafiki, doznanie szkody, związek jednego z drugim itd.
2. Ochrona z prawa autorskiego – czyli np. przepisy o „zabieraniu obrazków”. Jednak w przypadku tworzenia parodii czy satyry (a za takie można uznać grafikę o paletach) włączenie w nowy utwór cudzego jest dopuszczalne.
3. Logo jako znak towarowy – ale w zakazach stosowania chodzi raczej o oznaczanie identycznych towarów, ryzyko wprowadzania kupujących w błąd itd. Tu go właściwie nie ma.
4. Tzw. czyn nieuczciwej konkurencji – tylko tutaj oprócz analizy, „czy Jakub jest konkurencją Biedronki”, wrócilibyśmy do tej z punktu pierwszego.

Jak widać, każda strona miałaby swoje racje i decyzja biznesowa o usunięciu materiału, zamiast angażowania się w długotrwały proces sądowy, ma sens. Warto zauważyć, że przy użyciu nazwy w „Barbie Girl” firma mająca prawa do słynnej lalki ostatecznie uznała chronienie piosenki jako parodii. Co więcej, później nawet użyła melodii w reklamie, a sampel przewinął się w soundtracku filmu. Może trochę szkoda, że w Polsce nie mogliśmy pochwalić się tego typu pokojowym i sympatycznym rozwiązaniem sprawy.