Jak projektować strony firmowe, aby skutecznie sprzedawać?

Firmowe strony internetowe nie sprzedają głównie dlatego, że nie muszą. To znaczy: nie ma nigdzie takiego „prawa”, które byłoby gwarantem tego, że skoro już masz stronę WWW, to będziesz mieć klientów na pęczki. Niestety więcej jest takich stron, które klientów raczej odstraszają niż skłaniają do zakupu.

Powodów, dla których Twoja firmowa strona internetowa nie sprzedaje, może być wiele. Dziś postaram się przybliżyć Ci kilka najważniejszych.

1. Produkt lub usługa, którą próbujesz sprzedać, nie są tym, czego potrzebuje rynek, na którym działasz

Twoja intuicja podpowiada Ci, że masz świetny produkt, gadżet, usługę i jedyne, czego Ci potrzeba, to klient. Być może jednak Twoja działalność jest całkowicie klientowi nieprzydatna. To może być bardzo brutalna, ale zarazem najprawdziwsza przyczyna porażki. Taki problem jest wynikiem błędów w procesie strategicznym. Wynika on z niewłaściwej analizy rynku.

Dwa lata temu trafił do mojej firmy przedsiębiorca, który planował wejść do supermarketów z maszynami do skupu butelek. W owym czasie jedyne, na co mógł liczyć, to świadomość ekologiczna Polaków – a ta, jak wiemy, nie jest najwyższa. Projekt upadł, zanim jeszcze powstał prototyp urządzenia.

Dziś, gdy mówi się o wprowadzeniu obowiązkowych kaucji za opakowania, taka maszyna skupująca miałaby u nas ogromne szanse powodzenia. Jednak do tego, by biznes się rozwinął, będzie potrzebna decyzja polityczna. W przypadku takich projektów źródła sukcesu lub porażki należy upatrywać w przyczynach leżących poza naszą firmą.

Aby uniknąć takiej sytuacji, nie zaniedbuj pracy strategicznej, która pozwala ustalić możliwe w realizacji scenariusze. Intuicja jest cennym zasobem, ale nie zastąpi procesu strategicznego. Działanie na bazie „wydaje mi się” jest bardzo ryzykowne i stanowi główną przyczynę rozczarowań adeptów marketingu.

2. Masz świetny produkt, który klienci mogliby nawet pokochać, ale nie ufają Ci jako oferentowi

W marketingowej praktyce firmy bardzo często pomijają czynniki psychologiczne mające wpływ na sprzedaż. Tak bardzo skupiają się na technicznej stronie komunikacji, że zapominają o tym, że kupujący potrzebuje mieć pewność bezpieczeństwa proponowanej mu transakcji.

Jakiś czas temu trafiłem na reklamę w mediach społecznościowych promującą gadżet stabilizujący telefon komórkowy podczas nagrywania filmików w ruchu. Wg bardzo sugestywnego, naprawdę świetnie zrobionego materiału promocyjnego, użytkownik posługujący się tym gadżetem zyskiwał stabilizację obrazu porównywalną z profesjonalnymi rozwiązaniami, których jakość możemy oceniać na przykład w kinie lub w telewizji.

Problem pojawił się, gdy wszedłem na stronę docelową, na której miała dokonać się transakcja. Zabrakło jasnych i klarownych informacji o tym, kto jest producentem, gdzie odbywa się produkcja (kraj pochodzenia) i jaki jest termin oczekiwania na realizację zamówienia.

Gdy cofnąłem się do materiału reklamowego i zacząłem czytać komentarze pod postem, okazało się, że zawierały sporo informacji o tym, że firma przyjmuje zamówienia, ale czas dostarczenia jest poza jakąkolwiek granicą rozsądku. W tym momencie nie było już żadnej siły, która mogłaby mnie skłonić do dokonania zakupu.

Jeśli strona firmowa nie zbuduje wiarygodnego RTB (ang. reason to believe – powód do wiary), to klient może wyrazić swoją opinię, wychodząc z niej lub pozostawiając na dokładkę nieprzychylny komentarz na profilach społecznościowych firmy.

3. Masz świetny produkt lub usługę, ale nikt o nich nie wie

Gdy regularnie zdarza Ci się sytuacja, w której klienci po dokonaniu zakupu deklarują, że są zachwyceni i że to jest dokładnie to, czego potrzebowali, a Ty nadal nie możesz powiedzieć, że poziom Twojej sprzedaży wynikający z użycia Twojej strony WWW jest na odpowiednim poziomie, to najprawdopodobniej robisz zbyt mało, aby Twoja grupa docelowa wiedziała o Tobie.

Bardzo często jeszcze pokutuje przekonanie, które sprowadza się w praktycznym zastosowaniu do mitu, że „dobry produkt sprzeda się sam”. To niestety nie jest prawdą.

Konsument ma coraz większy wybór i jest coraz bardziej świadomy tego, w jaki sposób poszukiwać firmy, z którą chciałby się związać.

Jeśli dana marka nie ma odpowiedniej strategii, która zapewni serwisowi WWW dużo odpowiedniego ruchu, to nie będzie miała szans na sprzedaż nawet najlepszego produktu lub usługi.

Agregacja dużej liczby właściwych użytkowników jest kluczowa.

Właściwy użytkownik to taki, który jest określony na poziomie strategicznym jako Twoja grupa docelowa.

Co zatem możesz zrobić, aby Twoja strona internetowa zaczęła sprzedawać?

Profesjonalnie zaprojektowany serwis internetowy, nie tylko graficznie, ale również pod kątem sprzedaży, to jeden z najskuteczniejszych sposobów na podwyższenie wartości wskaźników konwersji i osiągnięcie satysfakcjonującego ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji).

To świetna inwestycja czasu i pieniędzy. To praktyczne wykorzystanie wiedzy o kliencie i zachowaniach konsumenckich. Warto wiedzieć, czym powinien charakteryzować się skuteczny serwis internetowy i na jakie aspekty musisz zwrócić uwagę przy jego projektowaniu.

Profesjonalny projekt strony WWW oparty jest zawsze na dogłębnej analizie otoczenia konkurencyjnego i strategicznie skonfigurowanych źródłach dopływu użytkowników na stronę docelową.

W zależności od tego, czy potencjalni klienci trafiają na stronę WWW z reklamy AdWords, z linku na portalu społecznościowym, z internetowego forum czy z innego internetowego zakamarka, musisz dopasować treść i ton komunikacji swojej strony WWW do źródła ruchu.

Jak dużo informacji na temat produktu lub usługi powinno znaleźć się na stronie WWW?

Oczywiście liczba informacji na stronie internetowej na temat proponowanych usług czy produktów jest zależna od wielu czynników, ale najbardziej istotnym wydaje się grupa docelowa, czyli rodzaj potencjalnych klientów odwiedzających Twoją stronę. Doskonale temat ten opisał legendarny copywriter Eugene Schwartz w swojej książce „Breakthrough advertising”, w której konsumentów podzielił na:

• W pełni świadomych – znających produkt bądź usługę i ufających w jego/jej skuteczność.
• Świadomych produktu – znających produkt bądź usługę i wiedzących, że jest on/ona rozwiązaniem trapiących ich problemów.
• Świadomych rozwiązania – nieznających produktu bądź usługi, ale świadomych istnienia zarówno problemu, jak i rozwiązania.
• Świadomych problemu – nieznających produktu bądź usługi oraz rozwiązania trapiącego ich problemu, ale świadomych jego istnienia.
• Nieświadomych – niewiedzących, że mają problem, a tym samym nieznających ani rozwiązania, ani produktu bądź usługi.

Serwis internetowy najobfitszy w treść musi być w przypadku klientów nieświadomych – musi uświadomić im, że mają problem, pokazać istniejące rozwiązanie i powiązać je z produktem bądź usługą. Wraz z przechodzeniem do kategorii coraz bardziej świadomych klientów ilość treści na stronie internetowej może być z powodzeniem redukowana aż do niezbędnego minimum.

Jaki jest cel serwisu i do czego ma on służyć?

Oczywiście cele te będą różniły się w zależności od strategicznych założeń marketingowych firmy, ale większość z nich można umieścić w poniższych kategoriach.

• Budowa wizerunku firmy odpowiadającego na potrzeby grupy docelowej – czyli na przykład: firmy skutecznej, profesjonalnej, nowoczesnej itp. (w zakresie Twojej oferty/specjalizacji).
• Przedstawienie produktów/usług firmy.
• Zaprezentowanie RTB (reason to believe – powodu do wiary).
• Edukowanie klienta – to szczególnie ważne w trudnych branżach, w których proces decyzyjny jest długotrwały, a oferta skomplikowana.
• Pozyskanie listy subskrybentów (social media, newsletter, notyfikacje push, Messenger itp.), by mieć wielokanałowy kontakt, który pozwoli budować relacje z użytkownikami i w efekcie również sprzedawać produkty/usługi.
• Budowa wizerunku marki eksperckiej w danym segmencie rynku, zgodnego z pozycjonowaniem strategicznym, na przykład przez treści premium – takie jak branżowe raporty lub e-booki.
• Doprowadzenie do sprzedaży – jako cel nadrzędny, wynikający jednak z wcześniejszych kroków.

Zasugerowany powyżej podział można uprościć i ograniczyć do trzech kategorii:

• Tworzenie właściwego pozycjonowania w umysłach grupy docelowej.
• Działania edukacyjno-relacyjne.
• Działania stricte sprzedażowe.

Czy zbyt duży wybór dostępnych opcji może zmniejszyć sprzedaż firmowej strony?

Paradoks wyboru: im mniejszy wybór, tym łatwiejsza decyzja 

Pamiętaj – im prościej, tym lepiej. To zasada kategoryczna i kluczowa kwestia przy projektowaniu serwisów internetowych. Ograniczona lista wariantów produktów lub usług z psychologicznego punktu widzenia działa w sposób banalnie prosty – nie stawia użytkownika przed trudnym procesem wyboru i wyświadcza mu tym samym niesamowitą przysługę, redukując stres decyzyjny.

W praktyce trzeba być bardzo ostrożnym w kwestii zasypywania użytkowników zbyt dużym wyborem.

Według badań konsumenckich cytowanych przez Katarzynę Stasiuk i Dominikę Maison w „Psychologii konsumenta” (PWN 2014) duży asortyment może przyciągnąć uwagę konsumentów, ale może również znacznie obniżyć współczynnik dokonania zakupu (nawet z 30% do 3%).

Barry Schwartz świetnie opisał te zależności w swojej książce „Paradoks wyboru”. Paradoks ten sprowadza się do sytuacji, w której duża liczba wariantów jest dla konsumentów bardzo atrakcyjna i wpływa pozytywnie na postrzeganie jakości produktów/usług.

Z drugiej strony jednak ten duży wybór utrudnia im podjęcie decyzji zakupowej, gdyż użytkownicy skonfrontowani z taką liczbą wariantów czują się: zagubieni, zmęczeni, sfrustrowani, a po podjęciu decyzji mało z niej zadowoleni, ponieważ zaczynają odczuwać, że ich decyzja wiązała się z utraconymi korzyściami, które były zawarte w innych, niewybranych wariantach.

Zapamiętaj: czasem less is more.

Prowadź użytkownika za rękę prosto do zakupu

Wszystkie elementy serwisu internetowego, czyli innymi słowy jego struktura informacyjna oraz ton komunikacji, wykorzystane zdjęcia czy layout powinny zgodnie prowadzić użytkownika za rękę do konwersji.

Bez możliwości zrezygnowania w połowie drogi. W tym celu warto potraktować strukturę informacyjną serwisu internetowego jako opowieść, płynnie przechodzącą od wstępu, poprzez rozwinięcie, aż po szczęśliwe zakończenie – jeżeli jeden z jej składowych elementów zniechęci użytkownika, to z dużym prawdopodobieństwem będzie to ostatni element, z jakim będzie miał on kontakt na stronie docelowej.

• Bardzo powszechny błąd, który obserwuję, polega na tym, że treści na stronie są prezentowane bez logicznego ciągu.
• Zbyt często brakuje umiejętnego zgrania formy (designu) z treścią oferty.
• Trzeba wiedzieć, że idealne oferta to taka, która jest umieszczona w idealnej formie.
• Design powinien subtelnie wspierać wartość oferty na poziomie emocjonalnym dzięki właściwej wizualizacji atrybutów.

Wyklucz chaos informacyjny i dzięki temu prowadź klienta prosto do zakupu.

Podsumowanie:

• Użytkownicy internetu są dziś niezwykle biegli w ocenie potencjału firmy, której witrynę odwiedzają. Bez umiejętnego zaprezentowania czynników funkcjonalnych (składników oferty) oraz emocjonalnych (jak np. bezpieczeństwo w procesie zakupowym) jest niemal niemożliwe doprowadzenie do konwersji.
• Właściwa struktura treści serwisu internetowego pozwala na zaprezentowanie płynnej narracji wyjaśniającej korzyści wynikające z użytkowania oferowanych produktów lub usług. Wszelki chaos informacyjny to przeszkoda na drodze do sprzedaży.
• Należy pamiętać, aby nie przesadzać z ilością treści, ponieważ żyjemy w czasach, które powodują zjawisko tzw. content shock, które sprowadza się do wielkiego przesytu docierającymi do nas informacjami.
• Aby firmowa strona sprzedawała, należy zachować właściwy balans pomiędzy liczbą możliwych opcji. Pamiętać należy, że duży wybór przyciąga uwagę, ale finalnie obniża efektywność sprzedażową. Użytkownik postawiony przed zbyt dużym wyborem ma skłonność do porzucania procesu zakupowego.