Jak łatwo tworzyć przekonujące treści linków sponsorowanych AdWords? – 5 skutecznych wzorców

Google AdWords to prawdopodobnie najpopularniejsza obecnie forma płatnej reklamy w Internecie. Aby jednak była ona efektywna, nie wystarczy tylko odpowiednio skonfigurować ustawienia kampanii – trzeba także stworzyć perswazyjne nagłówki i przekonujące treść linków sponsorowanych. W przeciwnym razie ludzie po prostu będą ignorować Twoje reklamy.

O tym, że stworzenie dobrej treści nie jest łatwym zadaniem, przekonał się ten, kto choć raz tworzył nową kampanię AdWords. Co wpisać? Jakich słów użyć? – te pytania pojawiają się w głowie każdego, komu przed oczami miga kursor w pustych polach tekstowych.Dzięki temu artykułowi nauczysz się szybko wypełniać te pola skutecznymi, perswazyjnymi treściami.

Najpierw te słowa:

Te słowa – czyli słowa kluczowe. To frazy, po wpisaniu których w wyszukiwarkę Google będą pojawiać się Twoje reklamy.

Słowa kluczowe to jednak koncept, który jest o wiele starszy niż sama wyszukiwarka Google.

Już w latach 50. copywriterzy amerykańscy codziennie przez godzinę czytali różne, niekonieczne łączące się z ich zawodem publikacje: kobiece czasopisma, broszury reklamowe najróżniejszych produktów czy poradniki kucharskie. Po co? Szukali właśnie słów kluczowych. Czyli tych słów, którymi posługują się ludzie na co dzień – słów modnych, trafiających w sedno, popularnych. One bowiem automatycznie przykuwają uwagę określonych grup docelowych. I tak na przykład informatyk zainteresuje się zapewne słowami „branża IT”, modowa blogerka słowami „blogi modowe” a zapalony wędkarz słowami „wyprzedaż wędek”.

Google w wynikach swoich wyszukiwań wytłuszcza dodatkowo wpisane słowa kluczowe – co jeszcze silniej przykuwa wzrok internauty. Stąd pierwsza rada: używaj w treściach swoich linków sponsorowanych wybranych słów kluczowych.

Co trzeba określić w drugiej kolejności?

Kolejną rzeczą, jaką musisz zrobić, to określić, jakie korzyści płyną z Twojej oferty. Lub jakie problemy klientów ona rozwiązuje.

Powiedzmy, że sprzedajesz drukarki laserowe. Gdy ktoś wpisuje taką frazę w Google, najprawdopodobniej chce rozejrzeć się na rynku i poznać najnowsze modele. Jaką korzyść możesz mu zaoferować? Na przykład: „znajdziesz szybko drukarkę idealną dla siebie”.

A kolei gdy ktoś poszukuje aparatów fotograficznych, pewne jego marzeniem jest po prostu robić zachwycające zdjęcia.

Wypisz zatem, jaką korzyść będziesz eksponował w swoich reklamach tekstowych. Wybierz jedną, najsilniejszą – w myśl starej, copywriterskiej zasady: jedna reklama – jedna korzyść. Bo gdy będziesz chciał upchnąć w jednej reklamie więcej korzyści, to najzwyczajniej się one rozwodnią i stracą swoją moc.

Jak oni siebie nazywają?

Teraz zastanów się, jak Twoja grupa docelowa nazywa samą siebie. Jeśli kierujesz ofertę do np. nastolatków – raczej jest wątpliwe, że oni sami o sobie mówią „jesteśmy nastolatkami”. Bardziej będą o sobie mówić „zimale” albo coś w tym stylu.

Z kolei np. księgowi czy przedsiębiorcy – gdy zwrócisz się do nich „Drodzy Księgowi” czy „Szanowni Przedsiębiorcy” – z pewnością poczują, że mówisz bezpośrednio do nich.

Zapisz więc, jak Twoja grupa docelowa nazywa samą siebie – byś wiedział, jak się do nich zwracać. Będą oni bowiem zwracać na to uwagę w tekście.

Gotowe wzorce i sprawdzone techniki

Teraz, gdy masz już wypisane:

• słowa kluczowe,
• korzyści lub problemy, które rozwiązujesz,
• nazwę grupy docelowej –

… możesz skorzystać z jednego z poniższych gotowych wzorców treści linków sponsorowanych. Wystarczy tylko uzupełnić brakujące dane.

***

WZORZEC NR 1

[słowo kluczowe]
Kto jeszcze chciałby [odnieść korzyść
/ rozwiązać problem]?

Dlaczego ten schemat działa?

Po pierwsze dlatego, że zaczyna się od zaimka pytającego – to od razu angażuje umysł i każe czytać dalej. Ignorowanie pytań idzie nam bardzo słabo, nie sądzisz?

Po drugie – dlatego, że to pytanie sugeruje, że inni już skorzystali z oferty. To tak zwany dowód społecznej słuszności – reguła wpływu społecznego odkryta przez profesora Roberta Cialdiniego. Reguła ta mówi o tym, że im więcej ludzi zachowuje się w określony sposób (lub mamy takie wrażenie), tym większa szansa, że sami będziemy się tak zachowywać. Według badań użycie dowodu społecznej słuszności podnosi skuteczność propozycji nawet o 26%.

Przykłady użycia tego wzorca w linkach Google AdWords:

Aparaty fotograficzne
Kto jeszcze chciałby łatwo robić
zachwycające zdjęcia?

Drukarki laserowe
Kto jeszcze chciałby szybko
i przyjemnie drukować dokumenty?

Copywriter
Kto jeszcze chciałby mieć skuteczne
teksty reklamowe?

Dodatkowy trik: jeśli oferujesz usługi na określonym terytorium (np. mieście), śmiało użyj tej informacji w treści linku, np.

Drukarnia Poznań
Kto jeszcze w Poznaniu potrzebuje
profesjonalnego druku?

Jak pokazują badania – połączenie dowodu społecznej słuszności i zasugerowanie, że z oferty skorzystali już najbliżsi sąsiedzi, podnosi skuteczność propozycji o kolejne 33%.

***

WZORZEC NR 2

[słowo kluczowe]
Co każdy [nazwa grupy] powinien
wiedzieć o [słowo kluczowe]?

Ten prosty schemat bazuje na odwoływaniu się do powinności – silnie zakorzenionego w naszej kulturze wzorca motywacyjnego. Z mojego doświadczenia wynika, że działa on wyśmienicie – być może dlatego, że nikt nie chce być w tyle i czuć się przez to jak ktoś gorszy.

Ten wzorzec jest idealny, gdy możesz śmiało przewidzieć, kto jest potencjalnym odbiorcą Twoich produktów czy usług. W przypadku aparatów czy drukarek – odbiorcą mógł być każdy. Ale w przypadku wielu działalności – powiedzmy biur rachunkowych – grupa docelowa jest ściśle określona.

Przykłady:

Biuro rachunkowe Gdańsk
Co przedsiębiorca powinien wiedzieć
na temat wyboru biura rachunkowego?

Leczenie grypy jelitowej
Co każdy powinien wiedzieć
na temat leczenia grypy jelitowej?

Markowe perfumy
Co każdy pasjonat powinien wiedzieć
na temat markowych perfum?

***

WZORZEC NR 3

[słowo kluczowe]
Miej [coś pożądanego], z którego
będziesz dumny.

Ten wzorzec nadaje się do sprzedawania tych produktów, które są używane publicznie i służą do budowania swojego wizerunku w oczach innych: biżuterii, przenośnych komputerów, gadżetów, kosmetyków itd. Działa on, ponieważ odwołuje się do emocji i chęci posiadania – tym samym wyłączając odrobinę zdolność do racjonalnego podejmowania decyzji.

Działa tutaj jeszcze jeden ważny czynnik – zwracamy się do odbiorcy osobiście („ty” jest w tym wzorcu podmiotem domyślnym). A trzeba wiedzieć, że słowo „ty” jest najsilniejszym słowem, jakim możemy użyć w reklamach. Jak pokazuje copywriterskie doświadczenie – nasi odbiorcy stają się zainteresowani komunikatem, gdy mają wrażenie, że jest on wysyłany konkretnie do nich.

Przykłady: 

Siłownia Wrocław
Miej ciało, z którego będziesz
dumny.

Projektowanie stron
Miej stronę www, z której
będziesz dumny.

Kosmetyki dla kobiet
Zrób makijaż, z którego
będziesz dumna.

Zegarki
Wybierz zegarek, z którego
będziesz dumny.

***

WZORZEC NR 4

[słowo kluczowe]
Dlaczego niektórzy [nazwa grupy docelowej]
[odniosą korzyść / rozwiążą problem]?

Siła tego nagłówka wywodzi się z tego, że budzi on zazdrość, oburzenie i ciekawość.

Zazdrość oczywiście wynika z tego, że „niektórzy będą mieli lepiej” – co spędza grupie docelowej sen z powiek. Niekiedy też może nam się to wydawać niesprawiedliwe – co wzbudzi nasze oburzenie.

A skąd natomiast wynika ciekawość?

Nagłówek ten zawiera tak zwaną lukę informacyjną. Wg teorii luki informacyjnej profesora Georga Loewensteina świadomość niewiedzy potęguje chęć uzupełnienia wiedzy. Nasz mózg intuicyjnie pragnie uzupełnić brakujące informacje, które pozwolą mu w pełni zrozumieć całą strukturę danego problemu. Tym bardziej, jeśli – jak w tym przypadku – wiąże się z tym jakaś korzyść.

Gdy np. dyrektor jakiejś szkoły podstawowej zobaczy nagłówek: „Dlaczego tylko niektórzy dyrektorzy szkół podstawowych w 2014 roku będą mieli pieniądze na nowe boiska?” – naprawdę trudno mu będzie powstrzymać się od kliknięcia.

Przykłady:

Organizacja wesel
Dlaczego tylko niektóre pary młode
będą miały cudowny ślub?

Dentysta Warszawa
Dlaczego niektórzy warszawiacy
będą mieli piękne, zdrowe zęby?

Fitness Nysa
Dlaczego tylko niektóre nysianki
będą miały idealne ciała?

***

WZORZEC NR 5

[słowo kluczowe]
Zobacz, jak łatwo możesz
[odnieść korzyść / rozwiązać problem].

Ten wzorzec, mimo iż krótki, ma w sobie aż trzy elementy, które decydują o jego wysokiej skuteczności.

Pierwszy z nich to użycie tzw. predykatu sensorycznego – czyli słowa lub zwrotu odnoszącego się do jakiegoś zmysłu. Tutaj mamy słowo „zobacz”, które odnosi się do zmysłu wzorku. Ale moglibyśmy równie dobrze użyć słów „posłuchaj” lub „poczuj”. One także mocno przykują uwagę naszych odbiorców.

Drugim elementem jest mówienie osobiście do odbiorcy per ty – co przykuwa jego uwagę (o czym wspomniałem już wcześniej).

Trzecią techniką jest odwoływanie się do lenistwa. Nasze mózgi są tak skonstruowanie, że automatycznie wyszukują łatwiejszych, szybszych, tańszych i efektywniejszych rozwiązań – wszystko po to, by zaoszczędzić możliwie jak najwięcej swojej energii. Słowem-kluczem jest tutaj „łatwo”, choć moglibyśmy użyć także słowa „szybko” lub „tanio”.

Przykłady:

Kamery cyfrowe
Zobacz, jak łatwo wybierzesz
dla siebie idealną kamerę!

SPA Katowice
Poczuj, jak szybko się zrelaksujesz
w naszym SPA w Katowicach!

Zespół muzyczny Kraków
Posłuchaj, jak dobrze możesz się
bawić na swoim weselu!

***

Powyższe wzorce oczywiście nie są „jedynymi słusznymi” i nie należy ich bezmyślnie kopiować. W każdym przypadku trzeba zastanowić się, czy trafiamy do naszej grupy docelowej z odpowiednim argumentem, korzyścią i słowami kluczowymi. Czasem także trzeba będzie „naginać” wymienione wyżej wzorce pod swoje potrzeby – by brzmiały naturalnie i przekonująco.

Zachęcam do eksperymentowania!

Autor: Jakub J.J. Woźniak
Specjalista od perswazyjnej komunikacji marketingowej, autor książek, szkoleń oraz poczytnego bloga o marketingu. Od lat prowadzi doradztwo marketingowe dla firm z całego kraju z zakresu: komunikacji marketingowej, e-marketingu, content marketingu, brandingu, personal brandingu, copywritingu oraz języka perswazji. Więcej na www.jakub-wozniak.pl