Femvertising – czyli czego nie kupią kobiety. O reklamowych pułapkach dla marketerów

Grupa docelowa – kobiety 25-65. Tę informację niejednokrotnie spotkamy w briefie. Tak zwana kobieca reklama i definiowanie kobiecości może skończyć się utrwalaniem stereotypów, wykluczeniem części grupy albo… purplewashingiem.

Dowiedz się, jak co to jest femvertising, jak robić go skutecznie i czego nie kupią kobiety po obejrzeniu Twojej reklamy.

A jeśli chcesz dowiedzieć się, jak zmieniało się postrzeganie roli kobiet w świecie reklamy, sprawdź artykuł Jamesa Behra! ❤️

Femvertising – co to jest?

Femvertising to połączenie słów „feminism” i „advertising”, które odnosi się do strategii reklamowej, wykorzystującej przekazy promujące równość płci, emancypację kobiet lub feministyczne wartości w celu budowania pozytywnego wizerunku marki. To reklamy kierowane do kobiet, ale niekoniecznie dotyczące produktów kobiecych. O femvertisingu mówimy także wtedy, gdy w przekazie reklamowym dochodzi o redefinicji kobiecości i roli kobiety w społeczeństwie.

Segmentacja czy marketing masowy – kim są wszystkie kobiety?

Lubimy pracę na wyostrzonych insightach, jeszcze bardziej lubimy ich poszukiwać, a potem… rozwiązywać kreacją. Ale już w tym momencie na każdego marketera czy pracownika agencji czyha pierwsza pułapka. Poszukujemy prawdy konsumenckiej tak głęboko, uśredniamy osoby z grupy docelowej, że insighty, na których próbujemy pracować, mogą przestać być zarówno prawdziwe, jak i powszechne.

Niejednokrotnie pozycja dotycząca grupy docelowej wypełniona „wszyscy” wzbudzała dyskomfort strategów i kreatywnych. Ale czy słusznie? Marketing masowy potrafi być wysoce skuteczny, o czym pisał chociażby Byron Sharp. Kreowanie oryginalnych person, stawianie na relacyjność z marką nie są jedynym słusznym podejściem. Wręcz przeciwnie. Mogą doprowadzić do nieustannych zmian komunikacji w kategoriach, w których konsument w ogóle takiej relacji nie oczekuje (np. w takich, które nie są związane z wysoką emocjonalnością).

Co jednak, gdy komunikację kierujemy do grupy „wszystkie kobiety”? Poszukiwanie masowości marketingu i sprytnych rozwiązań nie jest tożsame z uśrednianiem, czego pragną wszystkie kobiety. I wiele marek podeszło do tego tematu mądrze, a co za tym idzie – skutecznie, zwiększając swoje przychody.

Ale czy na pewno tak samo dzieje się na naszym rodzimym rynku? Jako osoby związane z marketingiem jesteśmy przesiąknięci tym, co dzieje się na zachodzie, w reklamie brytyjskiej czy skandynawskiej, zapominając, że naszym benchmarkiem jest to, co dzieje się tu i teraz – w Polsce.

Femvertising: definicje kobiecości

Uśredniając i szukając wizji kobiecości, umyka nam oczywistość – kobiety są różne. Myśl feministyczna mówi przecież o kobiecościach czy męskościach. Słownik języka polskiego nie odnotowuje liczby mnogiej rzeczownika kobiecość, jednak z pewnością możemy dostrzec potrzebę mnogości definicji tego pojęcia.

Intuicyjnie zatem można stwierdzić, że marki, które pokazują szerszą reprezentację grupy docelowej, definiują kobiecość na kilka sposobów.

Mattel i Barbie

Niesamowicie konsekwentnie i skutecznie od lat robi to Barbie. Z jednej ikonicznej blondynki Mattel doszło do tysięcy wariantów lalek o różnych wyglądach, zawodach, aspiracjach, poziomach sprawności fizycznej itd. To niezwykle zgrabne przesunięcie od wyidealizowanego wizerunku nierealistycznej kobiety do wspierania marzeń małych dziewczynek i pokazywania, że ludzie są po prostu różni.

Oczywiście można się odnieść do niewątpliwej aspiracyjności większości modeli lalek (dobrze płatne profesje, kobiety odnoszące sukcesy), a co za tym idzie – presji, którą mogą odczuwać małe dziewczynki i strachu przed tzw. życiową porażką. Co prawda Barbie pokazuje wiele wizji kobiecości, ale niemal zawsze jest to historia sukcesu i siły. Od lat przyglądamy się Mattel i pomimo wszystko jesteśmy pod wrażeniem rozwoju marki Barbie.

Pierwsza lalka z zespołem Downa to jest coś, co naprawdę zmienia rzeczywistość i pokazuje, że Barbie jeszcze nie raz nas zaskoczy. To prawdziwa rewolucja w świecie zabawek, a te, jak wiemy, kupują przecież rodzice.

Marketing Barbie trafia bardzo mocno do wszystkich kobiet, które są matkami dziewczynek i walczy o pozycję tej marki oraz odcięcie się od jakichkolwiek negatywnych skojarzeń.

Z pewną taką nieśmiałością o reklamach produktów higienicznych

Jak reklamować produkty, których stosowanie jest związane z intymnością, a co za tym idzie – z tabu?

Tabu związane z menstruacją z perspektywy antropologicznej i kulturowej uzasadnić można na różne sposoby. Na pewno ma ścisły związek z tabu nałożonym na seksualność i proces rozrodczy w ogólności, a także ze szczególną rolą pełnioną w tym procesie przez kobietę. Menstruacja i krwawienie stanowią niejako odwrotność płodności, a w wielu kulturach krwi miesięcznej (zwłaszcza z pierwszej miesiączki) przypisywano magiczne znaczenie ze względu na jej wymiar symboliczny, związany z inicjacją i przejściem z wieku dziecięcego do dorosłego.

Silnym tabu objęta jest zarówno menstruacja, jak i krew menstruacyjna. Aby wyjaśnić brak przedstawiania krwi w reklamie podpasek i tamponów, warto sięgnąć do korzeni tego zakazu. Profesor Jerzy Wasilewski, polski antropolog, w swojej książce „Tabu” przywołuje teorię Girarda dotyczącą źródła wszelkiego tabu. W swojej koncepcji Girard uczynił przemoc ofiarniczą podstawą społeczeństwa, którego istnienie jest warunkowane przez zakaz gwałtu i rozlewu krwi. Największym skalaniem jest krew, czyli znak przemocy, zaś krew miesięczna jest nieczysta podwójnie ze względu na związek z seksualnością.

Reklamy przełamujące tabu czerpią z prawdziwego życia, ale też oddziałują na naszą rzeczywistość przez normalizowanie określonych tematów w przestrzeni publicznej. Czy reklama np. podpasek czy tamponów powinna to tabu naruszać?

Opieranie strategii marketingowej wyłącznie na produkcie wyczerpuje się. Wszystkie tampony są do siebie podobne. O ile w latach 90. Always oferowało inną jakość polskiej konsumentce, o tyle dziś można śmiało powiedzieć, że ile kobiet menstruuje, tyle ma preferencji produktowych (od klasycznych po innowacyjne typu majtki menstruacyjne). Polska reklama tej kategorii nadąża za konsumentkami. Dzisiaj chyba już nikogo nie dziwią spoty reklamowe podpasek, ukazujące się w przerwie ulubionego programu.

Na pewno warto zauważyć, że z okresu zdjęto tabu językowe, które było bardzo silne w polskiej komunikacji. Podczas gdy w endboardach chociażby Always widzieliśmy angielski claim ze słowem period, polska lektorka wciąż przekonywała konsumentkę, że „te dni właśnie stały się lepsze”.

Skrajnie inaczej wygląda kwestia tego, co można pokazać. Dziś czołowe telewizje cenzurują spot Okresowej Koalicji, będący częścią kampanii poruszającej problem ubóstwa menstruacyjnego w szkołach. Kontrowersyjnym fragmentem okazał się ten, który przez ułamek sekundy ukazuje poplamioną bieliznę.

Tym bardziej należy docenić działania marki Your KAYA, która na naszym polskim rynku konsekwentnie używa czerwieni w scenach z krwawieniem.

Niebieski płyn przez lata był dla marketingu oczywistym zastępnikiem krwi, choć – co oczywiste – nie miał nic wspólnego z rzeczywistością. Nie był to jednak przypadkowy wybór. Niebieski nie występuje w ludzkim ciele jako żaden płyn lub wydzielina. Jest skrajnie laboratoryjny i symbolicznie czysty. Takie szukanie zastępników i metafor symbolizujących okres wzmacniało w kobietach poczucie, że to jest coś, co należy kryć przed światem, coś wstydliwego.

Wstyd wynikający z menstruacyjnego tabu został też świetnie uchwycony w ostatniej kampanii marki „Okres wypada”. W spocie widzimy szepcących młodych ludzi, którzy przekazują sobie tampon niczym zakazane substancje. Sceny, które pamiętamy z nastoletniego życia, okazują się być wciąż aktualne.

Nie musisz wytrzymywać wszystkiego!

Wraz z rozwojem medycyny i świadomości dotyczącej ludzkiej fizjologii pojawiały się też inne kobiece produkty higieniczne – jak np. wkładki na nietrzymanie moczu. W tym kontekście warto wspomnieć o kampanii Seni, która łamie tabu i buduje poczucie wspólnoty kobiet.

W Seni Lady postawiono na pokazanie prawdziwych insightów z kobiecego życia. Już w pierwszym ujęciu widzimy kobietę w ciąży, która wbrew sielankowej wizji kreowanej w sieci, doświadcza – nomen omen – ciężaru macierzyństwa. W scenie łazienkowej bohaterka przegląda się w lustrze, a następnie odchodzi, odsłaniając drugą, która w tym czasie korzysta z toalety. Zwykła czynność fizjologiczna wyciągnięta na światło dzienne może budzić dyskomfort, tymczasem dla wielu z nas oddawanie moczu w obecności bliskiej osoby jest czymś naturalnym.

W prezentacji produktu zrezygnowaliśmy z animacji wykorzystującej rendery, na rzecz pokazania autentycznych wkładek. Co więcej, pokazałyśmy je z punktu widzenia użytkowniczki – doklejane do bielizny. Wzmocnienie kobiety i symboliczne pozwolenie im na słabość i niedoskonałość to na pewno nowe kierunki w femvertisingu.

Rewolucja Dove a farmaceutyczny schemat

Dove to case, który jest doskonale znany. „Real beauty” czy ostatnia i wielokrotnie nagradzana kampania „Reverse selfie” pokazują konsekwencję marki.

Marka dokonała rewolucji, choć nie była pierwszą, która chciała oprzeć swoją komunikację na redefinicji piękna. Wydeptaną ścieżką Dove podąża wiele marek, chociaż w Polsce niewiele jest kampanii z kategorii lifestyle, które poradziły sobie z femvertisingiem.

Nowa strategia i komunikacja YES była tym, na co wiele Polek czekało. Dobra kampania PR i obfite budżety mediowe sprawiły, że o YES mówili niemal wszyscy. I słusznie. Chociaż w lifestyle’u, FMCG czy fashion dużo łatwiej naruszyć tabu czy zrobić coś inaczej, to strategia YES wzorowo określiła lukę w branży biżuteryjnej i zredefiniowała kobiecość, na co konkurentom brakowało odwagi.

YES dosłownie „mówi tak” kobiecościom definiowanym przez same kobiety.

Z kolei kobiecość w komunikacji Apartu poddaje się męskiej perspektywie. Inaczej sprawa ma się w branży farmaceutycznej, poza drobnymi wyjątkami, jak marka Seni. Fabularne schematy „problem-rozwiązanie” i postać matki-bohaterki wciąż dominuje w reklamie farmaceutycznej. Wartości budowane są na RTB produktowych (reason to believe, czyli co takiego ma ten produkt, że warto w niego „uwierzyć”, np. szybkość działania), co często w przypadku produktów dość do siebie podobnych kończy się na wojnie na budżety.

Nie każda kategoria produktowa musi jednak femvertising realizować. Kuriozalne są próby tworzenia strategii kulturowych w nieadekwatnych do tego kategoriach – nie każdy produkt, który kupują kobiety, musi mieć ładunek emocjonalny, bo nie zawsze dotyczy ważnego dla nich problemu. Antyprzykładem może być firma Adrian. Niby miało być prokobieco, a jednak…

Femvertising: podsumowanie

Femvertising, definiowany często jako empowerment, czyli wzmocnienie, sprawia, że pośpiesznie możemy postawić błędne założenia już na samym początku procesu.

Nie zawsze kobiety chcą usłyszeć: jesteście silne, a na pewno trudno połączyć taki przekaz z komunikacją np. parówek. Co nie zmienia faktu, że nawet w tej przykładowej parówkowej kreacji może znaleźć się miejsce na wzmocnienie kobiet poprzez zredefiniowanie roli kobiety w rodzinie. Być może np. wybranie parówki świadomie można zakomunikować jako objaw słabości, odchodząc od licytacji, kto ma więcej mięsa i pokazać, że wybieramy je, bo na nic innego nie mamy czasu.

Usilna aspiracyjność, presja i estetyzacja, nawet pod hasłem „jesteś silna”, oddalą markę od femvertisingowych idei. Emocje działają, pamiętajmy jednak, że dysponujemy ich spektrum. Emocjonalny przekaz nie musi wzruszać – zamiast tego może rozśmieszać, lekko oburzać, aby potem rozbroić widza puentą, czy zszokować szczerością.