Typowa sytuacja z życia e-przedsiębiorcy: dwa biznesy internetowe oferują te same usługi na mniej więcej tym samym poziomie. Z pozoru są bardzo podobne, jednak drastycznie różnią się popularnością i wynikami sprzedaży. Brzmi znajomo, prawda?

A czy zastanawiałeś kiedyś, co tak naprawdę sprawia, że w podobnych e-firmach, sprzedających te same produkty, wyniki finansowe mogą być aż tak różne?

Czynników takiej sytuacji może być wiele: cena usługi lub produktów, renoma biznesu lub wartości dodane. Często jednak chodzi o coś jeszcze – o działania promocyjne i marketingowe. Wiele małych i średnich biznesów zapomina o tym, że realizacja założonych KPI wymaga wielu godzin pracy oraz przede wszystkim wdrożenia narzędzi poprawiających komunikację marketingową. Wtedy na pomoc przychodzi nam marketing automation.

Co to jest marketing automation?

Ogólnie rzecz ujmując, automatyzacja marketingu to prowadzenie działań z zastosowaniem specjalnego oprogramowania, służącego do usprawnienia procesów content marketingowych, reklamowych i sprzedażowych. Oprogramowanie tego typu łączy się z innymi systemami, np. do zarządzania relacjami z klientem. Dzięki takim rozwiązaniom kampanie reklamowe prowadzone są bardziej dokładnie, a zgromadzone dane pozwalają na targetowanie kreacji do wybranych grup odbiorców.

Tyle, jeśli chodzi o definicję. W praktyce marketing automation ułatwia docieranie do potencjalnych użytkowników i generowanie leadów sprzedażowych. Początkujący marketerzy znajdą na rynku wiele rozwiązań, pozwalających na tworzenie zaawansowanych kampanii, i to bez znajomości skomplikowanych algorytmów czy zawiłych kodów.

[Tweet „Marketing automation ułatwia generowanie leadów sprzedażowych”]

Marketing automation to nie perpetuum mobile, które raz włączone, bez regularnej optymalizacji będzie wiecznie przynosiło ogromne zyski. Ale z pewnością to jedno z tych rozwiązań, które sprawdzi się w każdym biznesie internetowym. Dlaczego? Ponieważ pozwala na szczegółowe planowanie komunikacji z odbiorcami, zbieranie danych demograficznych oraz behawioralnych, które mówią nam między innymi o tym, kto otworzył mailing, ile osób kliknęło w linki sprzedażowe, a ile zignorowało wiadomość. A znajomość klienta to przecież 70% sukcesu.

Teoria vs praktyka, czyli przykład z e-podwórka

Posłużmy się przykładem średniej wielkości sklepu zoologicznego mającego siedzibę w jednym z polskich miast.

Sklep prowadzi zarówno sprzedaż stacjonarną, jak i online. Korzystając z narzędzi do e-mail marketingu, właściciel może budować listę mailingową. W jego bazie znajduje się obecnie 2500 adresów, do których raz w tygodniu wysyłany jest newsletter. E-maile te podzielono na grupy odbiorców: lokalną (kupujących stacjonarnie) oraz globalną (e-commerce). Te zaś kolejno, na osoby posiadające psy oraz tych, którzy mają w swoich domach koty. Każdej z tych grup może wysłać inną ofertę, dopasowaną do ich wymagań. Poniższa grafika pokazuje, jak z łatwością można sprawdzić dane dotyczące klientów oraz pogrupować wysyłki, w zależności od zainteresowań odbiorców:

A co dalej? Właściciel może połączyć powyższe dane z cyklami marketing automation, co pozwoli mu na przygotowanie jeszcze sprawniejszych kampanii sprzedażowych. Dzięki temu może w łatwy sposób generować leady, przypisywać im tagi (etykiety) oraz opracować własny system punktacji odbiorców, czyli tzw. scoring.

Scoring polega na przydzielaniu subskrybentom określonej liczby punktów na podstawie ich zachowania. Umożliwia on określenie „siły” bazy adresowej. Tagowanie pozwala zaś na prowadzenie wysoce spersonalizowanej komunikacji. W przypadku systemu punktowego, każda akcja klienta nagradzana jest odpowiednią liczba punktów, a za brak akcji punkty te są odejmowane. Dzięki temu modelowi „oznaczania” łatwo wyodrębnić osoby zaangażowane, które często wchodzą w interakcje z marką, od tych, którzy zupełnie nie angażują się w dialog. Marketing automation umożliwia wysyłanie kreacji do odbiorców, którzy wykazali oczekiwana przez nas aktywność.

Poniżej znajduje się przykładowy scenariusz, wyznaczający drogę użytkownika, który zostawił swoje dane w formularzu kontaktowym wyżej wspomnianego sklepu:

Ryc. Dzięki automatyzacji, wyłonienie najbardziej obiecujących leadów sprzedażowych staje się znacznie prostsze. Poszczególne scenariusze opierają się na warunkach, które muszą zostać spełnione, aby wykonane zostały kolejne akcje (np. czy wiadomość została otwarta? Czy odbiorca otrzymał za jej otwarcie 50 punktów? A może nie odbiera naszych wiadomości i chcesz odjąć mu punkty? Jeśli spełni któryś z określonych przez Ciebie warunków, system może wysłać mu dowolną wiadomość).  

E-hero: automation w walce o Twój koszyk

Porzucony koszyk to problem, z którym sprzedawcy borykają się od zawsze. Wielu z nich wciąż głowi się, dlaczego klienci porzucają koszyki (a to nie mała grupa, bo prawie 70%!). Do najważniejszych powodów takiego stanu rzeczy można zaliczyć:

• brak gotowości do zakupu – wiele osób wrzuca rzeczy do koszyka tylko w celu sprawdzenia poszczególnych cen i rabatów, często zatrzymując się na etapie podsumowania zamówienia. Może być to spowodowane brakiem pieniędzy, chęcią dołożenia do koszyka dodatkowych produktów itd.;
• wysoka cena zamówienia – konsumenci często oczekują darmowej dostawy powyżej pewnej kwoty. Brak możliwości podglądu zawartości koszyka i sprawdzenia ceny przed przejściem do finalizacji zamówienia bywa przyczyną rezygnacji z przeglądania oferty;
• brak zaufania do sprzedającego – budowanie własnej marki trwa, a wiele osób rezygnuje z zakupów, gdy sklep wydaje im się mało „profesjonalny” i nie wzbudza ich zaufania.

Automatyzacja pozwoli Ci na komunikację z powyższymi typami klientów. Część narzędzi dostępnych na rynku zawiera nawet dedykowane warunki dla e-commerce, np. odwiedzony URL, porzucony koszyk czy zrealizowany zakup. Dzięki nim dopasowanie kampanii do grupy odbiorców jest bardziej precyzyjne, dużo prostsze i pozwala na śledzenie aktywności użytkownika na stronie.

Co więcej, znając trzy główne powody porzucania koszyków, właściciel opisywanego wcześniej  e-sklepu zoologicznego może przygotować trzy scenariusze, zawierające różne wiadomości wysłane do trzech różnych grup, które porzuciły koszyki. Przykładowo, pierwsza wiadomość może zawierać kod rabatowy zachęcający do dokończenia zamówienia, druga informację o tym, ile brakuje jeszcze klientowi do darmowej wysyłki lub gratisu, a trzecia – treści wzbudzające poczucie bezpieczeństwa u kupującego.

Dlaczego warto automatyzować?

To odwieczne, twarde prawo rynku: klienci przychodzą i odchodzą, wracają po długiej przerwie, a czasem na zawsze uciekają do konkurencji – i tak naprawdę nie wiemy, dlaczego tak się dzieje. W teorii zdajemy sobie sprawę, jak ważne jest utrzymanie tych stałych, lojalnych fanów marki.  Często jednak o nich zapominamy, ba – prawdę powiedziawszy, nie interesujemy się nimi.

Dla wielu marketerów wciąż liczą się wyłącznie tabelki z przychodem i obrotem, a nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że 80% tego obrotu generuje 20% stałych konsumentów. Za każdym razem odkładamy na później analizy i raporty dotyczące osób korzystających z naszych usług. Dzieje się tak dlatego, że dużo narzędzi po prostu nie daje pełnego obrazu zaangażowania klienta w kontakt z nami. Co z tego, że w panelu sklepu zauważymy, że użytkownik zamówił już trzeci produkt, jeśli nie mamy pojęcia skąd się u nas wziął? Czy przekonał go baner, landing page, czy może kreacja e-mail? Marketing automation pozwala nie tylko na łatwe „sprawdzenie”, w którym miejscu zaczyna się kontakt klienta ze sklepem, ale także, w którym miejscu nastąpiło jego zerwanie i dlaczego.

A przecież mając odpowiednie informacje możemy przygotować content wysokiej jakości,  dopasowany do potrzeb odbiorcy. Możemy podzielić ich na tych lokalnych i na globalnych – wiemy, które punkty styku są newralgiczne, a także dlaczego CRM nie zawsze daje oczekiwane rezultaty. 

Masz już pomysł na własną kampanię?

Marketing automation już dawno przestało być rozwiązaniem, na które mogą sobie pozwolić tylko duże, mające ogromne budżety firmy. Dzięki dostępnym na rynku platformom dostosowanym dla małych i średnich przedsiębiorców, coraz więcej właścicieli mniejszych e-biznesów ma możliwość prowadzenia zaawansowanych kampanii w przyjazny i dopasowany do ich budżetów sposób.