Digital Customer Journey Map – jak zrobić to dobrze?

Najważniejszym pytaniem, jakie możesz sobie dzisiaj zadać, nie brzmi: „czym jest Customer Journey i jak ją zaprojektować?”, ale – „jak zrobić to na tyle efektywnie, by ścieżka klienta przynosiła Ci realne rezultaty?”. By nie była dziełem do szuflady czy tzw. Pułkownikiem – raz stworzoną mapą, którą odłożysz na półkę i już więcej do niej nie wrócisz.

Ten artykuł o Digital Customer Journey Map ukazał się w magazynie sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️

Pracuję na mapach klienta, a często i partnera, kandydata, pracownika, już od kilku lat, wciąż zaskakując się, jak wiele cennych spostrzeżeń biznesowych i wskazówek optymalizacyjnych może przynieść odtworzenie procesu krok po kroku. W tym artykule podzielę się z Tobą wskazówkami i moimi błędami, na których nauczyłam się najwięcej.

Digital Customer Journey – co to jest?

Zacznijmy jednak od początku – czym właściwie jest Digital (Customer) Journey? Digital Customer Journey to ścieżka cyfrowa, czyli odtworzenie procesu, którego doświadcza pracownik / klient / kandydat naszego produktu / usługi / procesu. Odnosi się zarówno do cyfrowych doświadczeń danej osoby z firmą lub marką, jak i tych analogowych.

Zawsze istnieje potrzeba zintegrowania technologii cyfrowej z podróżą offline, ponieważ klienci zwykle korzystają z wielu kanałów, aby uzyskać to, czego potrzebują. Kanały internetowe (np. strona www, sklep e-commerce, social media) opowiadają tylko część historii, która powinna być spójna również z innymi kanałami styku klienta (np. call center, obsługa w fizycznych siedzibach, kontakt ze sprzedawcami czy ambasadorami firmy).

Błąd 1: zaczynamy od mapowania

Większość marketerów proces Customer Journey Mappingu rozpoczyna od… mapowania. I to błąd na dzień dobry, ponieważ mapowanie jest kwintesencją tego procesu, na którym musisz sporo popracować przed samym mapowaniem, żeby wyniki Twojej pracy były jak najbardziej efektywne.

Proces Customer Journey Mapping zacznij od ustalenia celu – co chcesz osiągnąć dzięki danemu projektowi? Bez celu Twoja mapa jest tworzeniem sztuki dla sztuki – nie pomoże Ci rozwiązać kluczowych bolączek, nie przyniesie oczekiwanych zmian w biznesie.

10 przykładowych celów, jakie możesz zrealizować dzięki Customer Journey Mapping:

1. Zwiększenie satysfakcji klientów z korzystania z usługi X;
2. Zwiększenie retencji klientów, którzy korzystają z usługi Y;
3. Poprawienie doświadczenia pracowników podczas procesu onboardingu / offboardingu / projektu lub procesu Z;
4. Zoptymalizowanie kosztów (operacyjnych, technologicznych, zasobowych) związanych z usługą X, dla klientów / partnerów / pracowników firmy;
5. Zaplanowanie procesu nowej usługi, przygotowanie się do nowych zadań, przygotowanie nowych ról i punktów styku dla klientów;
6. Znalezienie problemu, który obniża efektywność procesu X;
7. Wygenerowanie nowych pomysłów dotarcia do odbiorców, zachęcenia ich do kupna/skorzystania z usługi, pozostania w relacji z marką;
8. Lepsze zrozumienie, jakie są punkty styku klienta z firmą i kiedy/jak możesz je poprawić;
9. Wygenerowanie pomysłów na usługi (nowe, komplementarne) dla klientów;
10. Poprawienie jakości oferowanych usług / działania biura klienta / działania działu X.

Cel sformułowany na początku może się zmienić w trakcie trwania procesu, np. kiedy odkryjesz nowe bolączki klientów lub punkty szans, gdzie warto wyeksponować Twoje produkty. To jednak temat na pierwsze spotkanie z Twoim zespołem, z którym wspólnie ustalisz priorytety i cele projektu.

Błąd 2: współpracujemy tylko z naszym działem

Customer Journey Mapping, szczególnie w wersji ścieżki cyfrowej, to sport zespołowy. Nie jesteśmy w stanie samodzielnie odtworzyć ścieżki klienta, która ma liczne punkty styku w różnorodnych kanałach, w których działa nasza firma. Mogą to być na przykład:

• wirtualne biuro obsługi klienta,
• sklep stacjonarny,
• sklep pośredników,
• media społecznościowe,
• media partnerów itd.

Do procesu warto zaprosić reprezentantów różnorodnych działów – tych, którzy mają dane lub wiedzą, jak je pozyskać. Pomocne będzie tutaj skorzystanie z doświadczenia współpracowników, którzy mają odmienne zdania lub doświadczenia niż Ty; którzy pomogą Ci lepiej zrozumieć, z jakimi bolączkami spotyka się klient, ale i Twój zespół.

Bardzo często na etapie formułowania interdyscyplinarnego zespołu okazuje się, że stworzenie mapy podróży klienta to tylko wierzchołek góry lodowej. Że konieczne jest wcześniejsze zmapowanie procesu – również z uwzględnieniem wszystkich aktywności, które dzieją się po stronie firmy (działań pracowników, partnerów, systemów wsparcia).

Po określeniu celu i przedstawieniu go wybranej grupie projektowej warto zastanowić się, czy powinieneś zainwestować swój czas w przygotowanie Digital Customer Journey Map czy odtworzyć Service Blueprint (model, który skupia się na jakości usług i procesie, nie na doświadczeniu klienta). W wyborze pomoże Ci tabela, którą znajdziesz niżej.

Przykładem dobrze zaprojektowanego projektu jest spotkanie typu kick-off, gdzie omawiasz z zaproszonym zespołem zakres działania, ale przy okazji sprawdzasz, czy zagospodarowujesz wszystkie kompetencje i źródła danych, jakich potrzebujesz. Po takim spotkaniu możesz podjąć decyzję, czy powinieneś doprosić jeszcze kogoś do zespołu lub zasugerować komuś rezygnację z projektu.

Błąd 3: nie zbieramy danych lub mamy ich za mało

Dane są paliwem Customer Journey Map. Bez jakościowych, sprawdzonych, różnorodnych danych nie jesteś w stanie zmapować ścieżki, która pokaże Ci faktyczne wnioski i wskaże rekomendacje do wdrożenia.

Potrzebujesz nie tylko danych o aktywnościach Twoich klientów, ale również o ich zachowaniu, emocjach, problemach, bolączkach i potencjalnych scenariuszach. Twoim zadaniem jest:

• zebranie danych o procesie (kto i jak korzysta z Twoich produktów/usług, gdzie, po co, jakie są ograniczenia);
• zebranie danych o klientach (motywacje, potrzeby, problemy);
• zebranie danych o innych podmiotach w procesie (obsługa, pracownicy, partnerzy);
• potwierdzenie hipotezy lub założenia, którymi posługujecie się w firmie; obalenie mitów,
• sprawdzenie, co robi konkurencja / inne podmioty / rynek (sprawdzenie trendów, nowości, dobrych praktyk).

Pamiętaj, by zbierać zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe. W tym pierwszym obszarze pomogą Ci liczne narzędzia analityczne, które prześledzą zachowania Twoich użytkowników i pozwolą Ci na dostrzeżenie wspólnych motywów – na przykład Google Analytics, Google Search Console czy CUX, które omawiam w poniższej tabeli.

Kanały styku, które należy zbadać:

• strona internetowa;
• sklep e-commerce;
• platformy dla klientów – eBOK (elektroniczne biuro obsługi klienta), e-learning, materiały ekskluzywne (raporty, rankingi, materiały do pobrania);
• social media;
• blogi, magazyny, repozytoria treści – na własnej stronie lub w innych mediach (Medium.com, WordPress.com, LinkedIn Publishing, Slideshare, Vimeo, Issuu);
• narzędzia do obsługi klienta – boty, czat z klientami, narzędzia automatyzujące kontakt z klientem (HubSpot).

Czego szukać w social mediach? Jeśli Twoja marka komunikuje się z klientami w kanałach społecznościowych lub innych kanałach digital niż Twoja strona/sklep, wykorzystaj statystyki i dane, do których masz dzięki nim dostęp. Sprawdź, co najbardziej angażuje odbiorców, jakie treści i aktywności preferują, czego oczekują od Twojej marki. Co jeszcze możesz zrobić?

1 Sprawdź recenzje i opinie na temat Twojej firmy

Znajdziesz je pod profilami społecznościowymi, ale i na wizytówce Google czy innych branżowych platformach – np. Gowork dla pracodawców, Tripadvisor dla restauracji. Negatywne opinie, narzekania i problemy dają Ci jeszcze więcej danych – to właśnie dzięki nim masz realną szansę na zmianę swojej usługi!

2 Zweryfikuj wszystkie punkty styku klienta z marką

Odwiedź poszczególne platformy, na których klient może mieć kontakt z Twoją firmą (Zapomniane prezentacje opublikowane na Slideshare? Porzucony kanał na YouTube? Eksperckie artykuły pracowników opublikowane na ich profilach społecznościowych? Wypowiedzi eksperckie w serwisach branżowych?). Tam, gdzie możesz, sprawdź statystyki zachowań i efektywności poszczególnych materiałów lub poproś pracowników czy partnerów o te dane.

3 Przeanalizuj komentarze i profile ich autorów

Komentarze i wiadomości prywatne w Twoich kanałach social media to baza wiedzy na temat pytań, potrzeb i oczekiwań Twoich klientów – ale i wiedza na temat tego, kim tak naprawdę są. Warto nie tylko analizować konkretne wpisy (ich sentyment, zgłaszane problemy, zadane pytania), ale również profile autorów (by sprawdzić, kim są, jaki segment grupy docelowej prezentują).

4 Przejrzyj konwersacje z klientami

Zajrzyj do narzędzi, w których przetrzymujesz konwersacje z Twoimi klientami (LiveChat, Intercom lub inne rozwiązania), albo po prostu historię wiadomości e-mail (trackowanie maili i zachowań odbiorców umożliwia np. HubSpot), którymi dysponuje obsługa klienta, sprzedawcy. Te dane to niewyczerpane źródło informacji o tym, o co najczęściej klienci pytają, czego nie mogą znaleźć, z czym mają problem.

W Socjomanii co pół roku robimy analizę wszystkich naszych konwersacji, a na ich podstawie tworzymy/uzupełniamy FAQ, plan contentowy (o co pytali klienci i jak możemy im tę wiedzę dostarczyć), nowe produkty i/lub rozwiązanie powtarzających się problemów (np. niedopracowane punkty styku, błędy operacyjne, niewyeksponowane treści).

Jak uzupełnić badania, które masz?

W przypadku badań jakościowych kluczowe pytanie brzmi: „Dlaczego?”. Pogłębiaj dane ilościowe, które uda Ci się zebrać wywiadami, ankietami, obserwacjami klientów, social listeningiem. Szukaj powodów, motywów i punktów wspólnych. Sprawdź, czy umiesz odpowiedzieć na wszystkie pytania:

1. Dane o procesie: Jak wyglądają kolejne aktywności w procesie? W jakich kanałach mają miejsce? Jakie są ich cele, oczekiwane efekty biznesowe? Jakie są wyniki, co działa a co nie? Jakie technologie i procesy są wykorzystywane?

2. Dane o klientach: Czego potrzebują? Jaka jest ich motywacja? O co pytają? Jakie są ich preferencje? Co im pomaga podjąć decyzję? Z kim lub z czym nas porównują? Co im przeszkadza w kolejnych aktywnościach / dlaczego rezygnują?

3. Dane o innych podmiotach w procesie (backstage, obsługa klienta): Kiedy i jak najczęściej klient kontaktuje się z marką? Jak firma zachowuje się, gdy kontaktuje się z nią klient? Co mu oferuje, dokąd przekierowuje? Jak wygląda kontakt z klientem? Na co skarży się obsługa klienta?

4. Dane o pracownikach (w przypadku klientów wewnętrznych): Jakie są ich potrzeby, oczekiwania? Co ich motywuje w codziennej pracy, a co demotywuje? Czy są zaangażowani i co na to wpływa? Z czym mają problem, jak sobie z nim radzą? Kto jest dla nich autorytetem, liderem? Jak oceniają działanie X, co by w nim poprawili?

5. Dane o partnerach (B2B): Jak oceniają współpracę? Co według nich należy poprawić, gdzie są szanse na zmianę? Co doceniają w Waszej współpracy i dlaczego wybierają Ciebie a nie konkurencję? Co wpływa na ich decyzję? Kto decyduje o poszczególnych wyborach w usłudze? Kto jest decydentem / osobą operacyjną na poszczególnych etapach? Czy możesz jeszcze jakoś im pomóc?

6. Dane o konkurencji/benchmarkach/rynku: Jakie taktyki wykorzystują inni? Jakie działania są skuteczne, a które są traktowane jako eksperymenty? Jak inni budują relacje z klientami, jak ją podtrzymują? Co jest uważane za punkt przewagi? Co konkurencja robi, czego Ty (jeszcze) nie robisz i/lub unikasz?

Pamiętaj, że Twoi klienci również muszą widzieć korzyść dla siebie w ofiarowanym Ci na rzecz badań czasie.

Razem z naszym klientem z branży motoryzacyjnej, Continental, postawiliśmy na wygenerowanie danych od partnerów przy okazji firmowego wydarzenia. Poprosiliśmy zgromadzonych partnerów o wypełnienie przygotowanych wcześniej ankiet w narzędziu Typeform, a następnie pogłębiliśmy wybrane pytania dodatkowymi wywiadami z reprezentantami grupy docelowej. Dzięki tym badaniom udało nam się potem stworzyć nowe pomysły na optymalizację usług, obsługę klienta i działania organizacji, wpisujące się w potrzeby klientów.

Masz zgromadzone „wszystkie” dane lub przynajmniej ich większość? Jesteś gotowy do mapowania.

Błąd 4: zbyt szczegółowa lub zbyt ogólna mapa

Zamiast zadawać sobie pytanie, jak powinna wyglądać wizualnie Twoja mapa, zastanów się wraz z zespołem, na jaki poziom szczegółowości powinniście zejść. Jednym z najpowszechniejszych błędów jest mapa, która zawiera za dużo szczegółów lub taka, która ma bardzo ogólny i powierzchowny opis procesu.

A wybieramy najczęściej bardziej powszechny scenariusz zachowania – ten, który generuje nam największe przychody (by zrozumieć fenomen i wzmocnić to na przykład w innych kategoriach produktowych) lub tych, które osiągają najgorsze wyniki (by zidentyfikować problem i popracować nad nim).

Zacznij od wyboru bohatera ścieżki i jednego ze scenariuszy zachowań (np. klient, który rozpoczyna ścieżkę w internecie – szuka, sprawdza, porównuje produkty, a następnie przychodzi zakupić produkt do sklepu stacjonarnego).

Zastanów się nad elementami, jakie powinna mieć Twoja mapa. Może podchodzę do tego zbyt elastycznie, ale nie wierzę, że jest jeden słuszny wzór Customer Journey Map. To od Ciebie zależy, jakie elementy powinna mieć i które z nich warto analizować na cele Twojego projektu.

Projektując ścieżkę klienta wanna-be naszego konceptu gastronomicznego, Handelka, postawiliśmy na prostą ścieżkę klienta, której celem było przedstawienie potencjalnych motywacji i aspiracji przyszłych klientów. Zaczęliśmy od storyboardów, które potem przerzuciliśmy do prostego szablonu w narzędziu UXPressia, w którym zaczęliśmy rozbudowywać poszczególne etapy procesu, by finalnie stworzyć kompleksową mapę. Pozwoliła nam ona wygenerować taktyki komunikacyjne i sprzedażowe, w odpowiedzi na potrzeby klientów.

Są różne szkoły mapowania ścieżek klienta, ale ja najczęściej zaczynam od środka – zastanawiam się, jaki jest kluczowy moment procesu – gdzie, kiedy i jak klient podejmuje decyzję. Następnie analizuję, jak do tego doszło (etapy budowania świadomości i zaangażowania), a potem – co stało się po zakupie (etap retencji i adwokatury). Dzięki temu poświęcam relatywnie dużo czasu na każdy etap: przed – w trakcie – po. Bardzo często zdarza się, że dopracowuje się szczegółowo tylko początek ścieżki, a to może Cię doprowadzić do niepełnych wniosków i rekomendacji.

Błąd 5: zbyt wyidealizowana mapa

Masz cel, interdyscyplinarny zespół, dane, mapę. Co może pójść nie tak? Wszystko, jeśli nie zwalidujesz mapy ze swoimi klientami. Nawet najbardziej interdyscyplinarny zespół i nawet najbardziej wnikliwe dane nie zagwarantują, że obraz ścieżki stworzony przez nas wewnętrznie, jest pełny i zgodny z prawdą.

Co możesz zrobić w celu walidacji ścieżki klienta?

1. Pogłębić badania – na podstawie hipotez, które pojawiły się na etapie tworzenia ścieżki, stworzyć listę obszarów, które musisz sprawdzić, pogłębić, potwierdzić – często wykorzystując wywiady, ankiety, obserwacje;
2. Wywołać dane, jeśli ich nie ma – stworzyć inicjatywy lub wykorzystać gotowe przestrzenie (grupy na Facebooku, fora dyskusyjne), by sprawdzić założenia;
3. Zaprosić klientów do współtworzenia, przetestować mapę z klientami;
4. Nastawić się na proaktywność – śledzić trendy, obserwować konkurencję i benchmarki;
5. Stworzyć lub wykorzystać platformy do zbierania opinii, pomysłów, problemów odbiorców, powstałe z myślą o danej firmie wydarzenia, konkursy dla klientów i/lub potencjalnej grupy docelowej.

Testowanie ścieżki z klientami może być podwójnie korzystne dla Twojej firmy. Razem z Codecoolem, szkołą programowania, wspólnie projektowaliśmy ścieżki studentów, by lepiej zrozumieć, jak udoskonalić proces rozwoju. W pierwszej kolejności stworzyliśmy ścieżkę studenta w gronie pracowników firmy, a następnie zaprosiliśmy na warsztaty reprezentantów studentów z różnych etapów ścieżki.

Dzięki zrekrutowaniu na spotkanie osób, które miały różnorodne doświadczenia, emocje i problemy, udało nam się uzupełnić ścieżki klienta i co ważniejsze – urzeczywistnić je. Na koniec pracownicy razem z klientami wspólnie stworzyli listę wyzwań i potencjalnych zmian/nowości w usłudze, które zostały wdrożone jako kontynuacja projektu.

Błąd 6: zakończenie pracy na mapie

Samo zmapowanie ścieżki klienta nie pomoże Ci rozwiązać problemów biznesowych czy zrewolucjonizować rynek. Jest to tylko narzędzie, które pokazuje, na jakie elementy musisz zwrócić uwagę i jak dalej z nimi pracować. Pamiętaj, by odwołując się do celu, zaplanować działania, które podejmiesz wraz z zespołem po zmapowaniu ścieżki klienta.

Jak pracować dalej ze ścieżką klienta?

1. Znalazłeś nowe pomysły na rozwój, innowację? Zacznij od analizy SWOT i wypełnienia Service Business Model Canvas (specjalnie opracowany szablon modelu biznesowego uzupełniony o aspekt usługowy) dla sprawdzenia Twoich rozwiązań.
2. Zidentyfikowałeś luki/braki w procesie? Zaplanuj sesję ideacyjną, której celem jest generowanie nowych pomysłów lub przygotowanie kolejnej wersji Customer Journey Map.
3. Jeśli wciąż brakuje Ci danych, nie wiesz, co się dzieje na jakimś etapie – zleć dokładniejsze badania i zaproś do procesu więcej osób z różnorodnych działów firmy.
4. Jeśli w projekcie pojawił się problem niedopracowanych person, braku informacji o segmentach klientów – powróć do opracowania grupy docelowej, person i/lub plemion klientów, map empatii.
5. A jeśli brakuje Ci zasobów, nie możesz dostarczyć 100% doświadczenia odbiorców, nie wszystko od Ciebie zależy – nie bój się zaprosić partnerów i konkurencji do współpracy, zastanawiając się, jak zagospodarować luki w usłudze.
6. Zaplanuj powrót do ścieżki i jej uzupełnienie i/lub aktualizację.

No i najważniejsze – działaj! Spisz listę zadań do wykonania i spriorytetyzuj je. Dobra ścieżka to taka, która służy nam w realnej zmianie. Mam nadzieję, że takich właśnie przed Tobą jak najwięcej.