Audio branding krok po kroku – czyli jak okiełznać muzykę w marketingu firmy?

Według badań IPSOS, muzyka w reklamie jest najbardziej lubianym elementem marketingu marki wskazywanym przez konsumentów. Tymczasem firmy komunikują się przede wszystkim przez logo, kolory i slogany, a muzyka stanowi jedynie 8% wszystkich wykorzystywanych zasobów. Powód, dla którego tak się dzieje, jest prozaiczny – rzadko kto naprawdę wie, jak dobrać muzykę do danej kreacji i jak ten proces powinien wyglądać.

Muzyka zostawiana jest często na sam koniec budżetowania, kiedy do deadline’u zostają ostatnie trzy dni. W efekcie doskonale przemyślana kreacja pod względem merytorycznym i wizualnym jest „zapychana” jakąkolwiek muzyką stworzoną „na już” na zamówienie przez znajomego producenta muzycznego bądź wybierana jest z bazy dźwięków. Coś w tym procesie nie gra, a odpowiedź na tę bolączkę jest na wyciągnięcie ręki – nazywa się audio branding.

Audio branding to przemyślany system (język) stworzonych od podstaw brzmień i melodii, które identyfikują markę i tworzą jej tożsamość przez lata.

Na identyfikację muzyczną składają się takie dźwięki jak: Audio Logo (popularnie nazywane jinglem lub dżinglem firmy), Audio DNA („dźwiękowy brandbook”, tylko nie w postaci PDF-a, a ok. 45–90-sekundowego utworu muzycznego; ukazane są w nim brzmienia i melodie charakteryzujące markę), muzyka do reklam, dźwięk na infolinię konsumencką, podkłady muzyczne na YouTube, intro do podcastów, muzyka do biura, na targi, prezentacje sprzedażowe i wiele innych.

Identyfikacja dźwiękowa jest zbyt istotną częścią biznesu, potrafiącą zbudować silne powiązania emocjonalne z marką, aby podchodzić do tej kwestii pobieżnie. Dlatego czas zanurzyć się w temat głębiej. Niniejszy artykuł odpowiada na następujące pytania:

• Jak zabrać się za zaplanowanie muzyki, którą będzie wykorzystywać marka?
• Kto powinien zdecydować, jak muzyka będzie brzmieć?
• Jak wygląda proces produkcji i doboru dźwięków dla firmy?

1. Wybór agencji audio brandingowej

Kiedy marketing manager zdecyduje się podjąć temat okiełznania przekazu muzycznego marki, zwykle zaczynają się wewnętrzne dyskusje o muzyce. Jeden ze współpracowników powie, że firmie blisko do klasycznej muzyki, inny zasugeruje podejście bardziej elektroniczne, a jeszcze inny zapyta o wykorzystanie melodii ze znanej piosenki – zastanawiając się jednocześnie, jak daleko można się w tej kwestii posunąć, aby nie zostać pozwanymi przez oryginalnych autorów. W końcu ktoś powie: „hej, czy nasza agencja reklamowa nie zajmuje się też muzyką?!” – zapewne tak, jednak jest to poziom kampanii, a chodzi tu o rozwiązanie problemu raz na zawsze, zatem interesujący poziom to ten dotyczący brandingu marki.

Należy uważać na firmy i agencje, które mówią, że tworzą audio branding, a następnie w dwa dni komponują jeden długi dźwięk, który następnie można pociąć – to nie jest system dźwięków. Profesjonalny proces audio brandingowy powinien trwać od ok. dwóch do nawet sześciu miesięcy, ale oczywiście zależy to od potrzeb marki.

Proces tworzenia audio brandingu jest bardzo zbliżony do tego, z którym marketerzy spotykali się już niejednokrotnie. Istotną kwestią jest jedynie to, aby do brandingu muzycznego podejść tak samo poważnie jak do brandingu wizualnego. Różnica między jednym a drugim procesem polega przede wszystkim na przesunięciu perspektywy z aspektu wizualnego na aspekt dźwiękowy.

2. Wstępny briefing

Celem pierwszego briefingu jest zapoznanie się i zrozumienie potrzeb i wyzwań marki przez agencję audio brandingową. Na tym etapie będą pojawiać się standardowe pytania, tj. o misję, wartości, charakter czy archetyp marki. Trzeba przygotować się na „grillowanie” – profesjonalna agencja zwykle drąży temat tak bardzo, że uczestnicy briefingu wychodzą z niego spoceni. Dla firmy audio brandingowej najważniejsze będzie wytypowanie najistotniejszych cech, emocji lub słów kluczowych, z którymi marka ma być wiązana.

Przykład:

Marka McDonald’s od 2003 r. doskonale wspiera swoją komunikację, wykorzystując znane na całym świecie Audio Logo „I’m lovin’ it”. Ten 5-nutowy dżingiel („pa ra pa pa pa”) został wyprodukowany przez Pharella Williamsa i zaśpiewany przez Justina Timberlake’a. Logo dźwiękowe McDonald’s miało oddawać wartości marki, czyli radość i zabawę, ale także prostotę i spokój, rozumiany jako bezpieczeństwo (spożywania posiłków). Stworzone logo jest doskonale elastyczne – da się je zanucić, wygwizdać, wyszeptać, wykrzyczeć oraz przearanżować, kreatywnie dopasowując się do danej reklamy, na każdym zakątku globu. To było głównym zadaniem twórców – stworzyć dźwięk uniwersalny, który będzie odbierany („smakowany”) tak samo przez wszystkich konsumentów na całym świecie – tak jak produkty McDonald’s.

3. Badanie konkurencji

Kolejnym krokiem, który powinna wykonać firma audio brandingowa, jest badanie konkurencji i ustalenie benchmarków. Agencja powinna przeprowadzić audyt i badania porównawcze. Ten etap jest niezwykle istotny, ponieważ może się okazać, że w branży, w której funkcjonuje firma, mogą istnieć pewne „kody”, zabiegi dźwiękowe, do których być może warto albo się zbliżyć, albo, albo wręcz odwrotnie – wyraźnie się od nich odróżnić.

Takie kody funkcjonują w wielu różnych branżach. Na przykład w branży ubezpieczeń na życie zwykle stosowana jest muzyka spokojna, przy której można się zrelaksować. Brzmienia są łagodne, tempo wolne, lektor ma ciepły, wzbudzający zaufanie głos. Innym przykładem marek, które posługują się pewnym „kodem” muzycznym w reklamach, są sklepy z elektroniką. Wykorzystywana muzyka jest zwykle bardzo dynamiczna, często wręcz „krzycząca” z telewizora czy radia – nieważne czy głosem reklamy jest zawadiacki lektor, czy popularna piosenkarka. Agencja audio brandingowa musi zawsze brać takie „kody” pod uwagę i świadomie zdecydować: płynąć z nurtem czy iść pod prąd?

4. Utworzenie wewnętrznego zespołu „Słuchaczy”

To kwestia rzadko poruszana przy procesie brandingu, jednak przy tworzeniu identyfikacji dźwiękowej jest niezwykle istotna. Warto stworzyć w firmie niewielki zespół, który zajmie się… słuchaniem. Taka ekipa (nazywana w naszej firmie „Słuchaczami”), powinna składać się z nie więcej niż 6–8 osób, które doskonale znają markę, ale nie muszą być muzykami i znać się w ogóle na muzyce – nawet lepiej, jeżeli osoby te w ogóle nie mają do czynienia z profesjonalną produkcją muzyki na co dzień czy też nie mają wykształcenia muzycznego. Po prostu większość klientów marki nie ma takiego wykształcenia, dlatego zespół „Słuchaczy” powinien być tak dobrany, aby był możliwie najbardziej obiektywny. Mogą być to managerowie wszelkiego typu, osoby zajmujące się obsługą klienta, developerzy produktu, testerzy, marketerzy, pracownicy agencji reklamowej.

5. Analiza płaszczyzn styku

W następnym etapie, wspólnie z agencją audio brandingową, powinno się wyszczególnić najważniejsze płaszczyzny styku klienta z marką (touchpoints), w których można używać elementów systemu dźwiękowego. Istnieją pewne płaszczyzny zbieżne prawie dla każdej marki (jak strona www, social media, infolinia konsumencka, filmiki produktowe), ale branże różnią się między sobą i każda firma ma coś szczególnego – jedyną w swoim rodzaju płaszczyznę do wykorzystania dźwięku. Producent aut elektrycznych ma cały ocean możliwości wykorzystania dźwięku wewnątrz samochodów.

Przykłady:

Agencja nieruchomości może wykorzystywać dźwięk przy wizualizacjach 3D lub podczas oprowadzania klientów po mieszkaniach. Influencer z branży beauty może stworzyć własną piosenkę, w której refren będzie oparty na pewnym głównym motywie (tzw. hooku), stanowiącym jednocześnie jego „signature sound” – który w dalszej kolejności może być wykorzystywany przez jego społeczność w social mediach lub do różnego rodzaju kreatywnych konkursów.

Przykładów na kreatywne wykorzystanie własnego audiobrandingu jest praktycznie prawie tyle , ile firm, które posiadają profesjonalną identyfikację muzyczną. Jakiś czas temu na polskim TikToku głośno było o akcji marki Motorola, która ogłosiła konkurs na kreatywne przerobienie ich kultowego dżingla „Hello Moto”. Podobny konkurs w 2022 r. ogłosiło BMW w ramach własnego Interaktywnego Festiwalu Kreatywności. Zadanie polegało na pomysłowym oddaniu hasła „Kreatywne Jazdy” w dźwięku, którego długość nie mogła przekraczać 5 sekund. Do konkursu przystąpiło kilkuset twórców z całego kraju, a sam Festiwal odbywał się we współpracy BMW z takimi artystami, jak Monika Brodka czy Krzysztof Zalewski.

Ciekawym przykładem zza granicy są francuskie koleje państwowe – SNCF. Firma ma tak dźwięczne i charakterystyczne Audio Logo, że gitarzysta zespołu Pink Floyd David Gilmour stworzył całą piosenkę na jego bazie. Utwór „Rattle that lock” w krótkim czasie stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych w solowej historii twórczości tego muzyka. Skalę pozytywnego efektu dla kolei SNCF można sobie wyobrazić – utwór odbił się szerokim echem, rozgłosem wykraczając daleko poza granice Francji.

6. Propozycja strategii

Po wskazaniu płaszczyzn wykorzystania dźwięku na tym etapie firma audio brandingowa powinna zaproponować już wstępną strategię wdrożenia komunikacji dźwiękowej do marketingu marki.

Ta wstępna propozycja strategii nie jest jeszcze wiążąca, ale wskazuje zarówno firmie, jak i agencji audio brandingowej pewien kierunek. Finalna strategia jest przedstawiana na końcu całego procesu, razem z tzw. Sound Bookiem, o którym później.

7. Audio Moodboards

Tutaj rozpoczyna się kreatywna praca agencji audio brandingowej nad doborem stylu dźwiękowego dla marki. Na etapie moodbooardu agencja powinna przedstawić ekipie „Słuchaczy” playlistę, zawierającą 6–8 utworów zebranych ze Spotify, YouTube bądź innego ogólnodostępnego źródła. Utwory te powinny odzwierciedlać cechy bądź słowa klucze, wskazane na etapie pierwszego briefingu. Firmy rzadko kiedy są jednowymiarowe, dlatego często warto zastanowić się nad stworzeniem kilku playlist. Inaczej będzie brzmiał moodboard dla słowa „innowacja”, a inaczej dla takich haseł, jak „luksus”, „zabawa”, „human touch” czy „słodycz”.

Celem sesji spotkań między agencją audio brandingową a zespołem „Słuchaczy” jest stworzenie takiego moodboardu dźwiękowego, który w najlepszy sposób będzie reprezentować najbardziej oczekiwany charakter muzyczny marki. Na tym etapie agencja zajmująca się identyfikacją muzyczną powinna wyczytać z moodboardu m.in. to, jaki rytm, instrumentacja, wokalizacja czy tonacja będą najlepsze dla marki.

8. Akceptacja ostatecznego briefu

Finalny brief jest najistotniejszym elementem, który zespoli wszystkie poprzednie kroki. W briefie agencja audio brandingowa powinna zawrzeć wnioski z analizy konkurencji, spisać wszelkie płaszczyzny styku, w których można wykorzystywać dźwięk, finalnie zawrzeć ostateczny moodboard i wytyczyć kierunek, w którym będzie komponowana i produkowana muzyka przez twórców.

9. Tworzenie Audio DNA i Audio Logo

Po akceptacji briefu agencja audio brandingowa rozpoczyna prace nad tzw. Audio DNA marki. Audio DNA to główny plik dźwiękowy firmy, stworzony od zera przez producenta muzycznego, zawierający się w przedziale 45–90 sekund, prezentujący brzmienia, rytm i melodie – swoisty elementarz dźwiękowy marki, źródło i referencję na przyszłość. To w tej kompozycji zawarta jest „dusza” marki.

Współpraca przy konferencji I Love Marketing

Przykładem dobrej współpracy agencji z marką jest współpraca zespołu sprawnego.marketingu z naszą agencją, SoundizeTM Audio Branding. W 2017 r. zostaliśmy poproszeni o wykonanie pełnego udźwiękowienia legendarnej już konferencji I Love Marketing & Technology, odbywającej się w Złotych Tarasach. Naszym głównym zadaniem było stworzenie takiego Audio Logo marki, które zostanie zrozumiane i zaakceptowane przez innych specjalistów od marketingu, gdyż to oni są głównymi odbiorcami treści.

Audio Logo skomponowaliśmy na pięciu nutach, które stanowią sylabizację sloganu i jednocześnie nazwy konferencji „I-love-mar-ke-ting”. Brzmienie logo jest bardzo minimalistyczne, acz dynamiczne i elektroniczne – w ten sposób podkreśliliśmy profesjonalny i nowoczesny charakter marki. Barwa Audio Logo jest taka, że z łatwością można je stosować w elastyczny sposób w innych, dłuższych aranżacjach (np. w utworze „entry stage”, który jest odtwarzany podczas wchodzenia prelegenta na scenę czy w ramach videorelacji „after movie”).

Logo i Audio DNA marki musiało być tak wykonane, aby nadawało się do każdej płaszczyzny, gdzie dochodzi do kontaktu marki z klientem. Dźwięk zatem miał pasować zarówno na ogromną konferencję, jak i na mniejsze, wyspecjalizowane szkolenia czy do używania w materiałach filmowych w social mediach.

Dobra agencja audio brandingowa nie „wciska” Audio DNA klientowi na siłę, na tym etapie nie powinno być miejsca na usilną sprzedaż. Audio DNA powinno zostać zrozumiane i zaakceptowane przez zespół „Słuchaczy” – powinni oni się w nim wręcz zakochać. Tylko takie empatyczne podejście gwarantuje, że marka będzie stosować wykonaną identyfikację dźwiękową w sposób konsekwentny i przemyślany.

Prezentacja stworzonego Audio DNA i Audio Logo (lub też od razu innych brzmień będących propozycją pierwszych elementów do kompletnego systemu dźwięków) w najlepszym scenariuszu powinna odbyć się na bezpośrednim spotkaniu z zespołem „Słuchaczy” (czyli nie online). Muzyka to emocje i dla najlepszego efektu dobrze jest, kiedy ludzie doświadczają jej wspólnie, siedząc obok siebie.

10. Akceptacja identyfikacji dźwiękowej

Jeżeli agencja przeprowadziła briefing w sposób profesjonalny i nie przeskoczyła żadnego etapu, wówczas może się okazać, że stworzone Audio DNA i Audio Logo (i reszta dźwięków) zostaną zaakceptowane w całości już na pierwszej prezentacji. Ostateczna decyzja o akceptacji audio brandingu powinna opierać się nie na gustach poszczególnych członków zespołu „Słuchaczy”, ale na tym, czy dane Audio DNA,

Audio Logo i cały system stworzonych dźwięków na pewno spełnia cele marki i zadania wyznaczone w finalnym briefingu. Poniższe pytania pomogą ocenić, czy wykonana identyfikacja muzyczna jest dobra dla marki.

1. Czy audio branding reprezentuje konkretne słowa kluczowe, wartości bądź emocje i efektywnie uzupełnia storytelling marki?
2. Czy stworzona muzyka pomaga wyróżnić się na tle konkurencji?
3. Czy Audio Logo jest elastyczne na tyle, aby móc używać je w różnych płaszczyznach styku?
4. Czy system dźwięków jest zgodny z Audio DNA i Audio Logo? Czy jest faktycznym systemem mogącym ewoluować w przyszłości?
5. Czy muzyka pasuje do różnego rodzaju komunikatów reklamowych?
6. Czy pracownicy wiedzą, jak używać stworzonych dźwięków?

11. Sound Book

Nazwa „Sound Book” została stworzona przeze mnie w ramach pracy w Soundize Audio Branding i określa dokument w postaci obszernego PDF-a, będącego zbudowanym na wzór wizualnych brandbooków, zwykle stosowanego przez agencje brandingu wizualnego. W Sound Booku zawierają się podstawowe informacje o audio brandingu jako takim, ale przede wszystkim wyjaśnia, w jaki sposób firma powinna stosować konkretne dźwięki, aby przyniosło to oczekiwane efekty dla marki.

Im bardziej interaktywny Sound Book, tym jest łatwiejszy do zrozumienia przez pracowników i agencję reklamową. W Sound Booku wskazywane są konkretne pliki dźwiękowe, ich zastosowania, zaproponowana jest także strategia wdrożenia audio brandingu do komunikacji marki na przestrzeni najbliższych miesięcy. Sound Book powinno się aktualizować mniej więcej co 6–12 miesięcy.

Audio branding krok po kroku: podsumowanie

Technologia szybko zmienia sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcję z marką. Odpowiedzialnie zarządzane firmy w dobie TikToka, Web 3.0 i metaverse musi być przygotowane do angażowania klientów na wszelki możliwy sposób. Potrzeba stworzenia holistycznego brandingu, zatem nie tylko wizualnego, ale też dźwiękowego, staje się obecnie absolutnym minimum do osiągnięcia sukcesu marketingowego i sprzedażowego. Świetna muzyka to już nie „luksus” – to konieczność, która umożliwi „wwiercenie się” klientowi do świadomości, zostając tam na długie lata.