Antykruchy marketing

Każdy potrafi wyobrazić sobie kruchy przedmiot. Filiżanka z porcelany lub paczka z napisem „Ostrożnie, nie rzucać”. Przeciwieństwo kruchości? Pierwsze, co większości z nas przychodzi na myśl, to twarde, wytrzymałe, metalowe produkty. Ale czy aby na pewno to one są najtrwalsze? I jak to się ma do marketingu?

Żebyśmy mogli mówić o przeciwieństwie, na paczce oddanej kurierowi powinno być napisane: „Wstrząsanie i rzucanie z wysokości wysoce wskazane”. Niektórym rzeczom służą wstrząsy, dzięki zmianom i wstrząsom rozwijają się. Przeciwieństwo kruchości to antykruchość (nie znam innego, adekwatnego synonimu). A jaki jest Twój marketing: kruchy, wytrzymały czy antykruchy?

Są książki, obok których trudno przejść obojętnie. Nie pamiętam, jak trafiłem na „Antykruchość. O rzeczach, którym służą wstrząsy” Nassima Taleba. Wysłuchałem jej całej w wersji audio, a później kupiłem drukowany egzemplarz i żałowałem, że dopiero teraz poznałem jej treść. Wiele spraw, o których pisze Taleb, można odnieść do branży marketingu i e-biznesu – choć w niektórych przypadkach można uznać to za sposób obrazoburczy dla ogólnie przyjętych schematów myślenia.

Czarny łabędź

Taleb zasłynął przed kilkoma laty jako autor książki „Czarny łabędź”, w której to udowadniał, że istnieją zdarzenia, których nie da się przewidzieć (tytułowe czarne łabędzie, klasyczny ich przykład to kryzys finansowy z 2008 roku). Nie ma się co trudzić, próbując je przewidzieć, lepiej przejść od kruchości (stanu, w którym w silny, negatywny sposób oddziałują na nas nieprzewidywalne zmiany) do antykruchości (zmiany mogą być dla nas korzystne).

Spójrzmy na internet w 2017 roku. Czy ktoś w 2005 roku mógł wykoncypować, że dwie firmy, Google i Facebook, zdominują branżę reklamową (nie tylko internetową)? Czy w 2010 roku zdawaliśmy sobie sprawę, jaki wpływ na świat będą miały social media i serwisy Facebook Inc., a YouTube na telewizję?

Może czas pogodzić się z tym, że żyjemy w nieprzewidywalnym środowisku, i stać się antykruchym – usunąć kruchość? Zresztą według Taleba ci, którzy nie doceniają czarnych łabędzi, prędzej czy później zostaną wyeliminowani. Stresory są niezbędne do rozwoju, zatem nie bawmy się w nadopiekuńczych rodziców, broniąc się przed zmianą, tylko nauczmy się z tego faktu korzystać. Nie bójmy się poturbowania tyłka przy upadku, ale unikajmy za wszelką cenę złamania karku.

Trudno w jednym felietonie podsumować zawartość 600-stronicowej książki, pozwolę sobie na przytoczenie kilku ciekawych spostrzeżeń Nasima Taleba (i nie tylko jego), czym – mam nadzieję – zachęcę Cię do lektury i dalszych przemyśleń.

Czego nie robić, czyli via negativa

Często wydaje nam się, że powinniśmy robić wszystko. Być obecnym w każdym medium społecznościowym, spróbować każdej nowości marketingowej i kolejnego wytrychu podsuniętego nam przez artykuły typu „Jak sprawić, aby w 3 krokach osiągnąć sukces na…”.

Tymczasem to sam Steve Jobs, którego parokrotnie wspomina autor „Antykruchości”, twierdził, że „decydowanie o tym, czego nie robić, jest równie ważne jak to, co robić”. Via negativa to część klasycznej mądrości, np. arabscy uczeni twierdzili, że trzymanie się z dala od nieuków jest równie ważne co przebywanie w towarzystwie mędrców.

Unowocześnioną wersję tej myśli podał Steve Jobs w następującej wypowiedzi: „Ludzie myślą, że skupienie oznacza, iż musisz powiedzieć tak temu, na czym masz się skupić. Nic bardziej mylnego. Skupienie oznacza, że mówisz nie setkom innych drobnych pomysłów, które wpadają ci do głowy. Musisz je ostrożnie wybierać. Jestem równie dumny z tego, czego nie zrobiliśmy, jak z tego, co zrobiliśmy. Innowacja jest mówieniem tysiącu rzeczy nie”.

Dokładnie tak samo Michael E. Porter, znany teoretyk z zakresu strategii zarządzania, zwraca naszą uwagę na to, że podstawą strategii jest określenie, czego nie robić.

Mniej oznacza więcej i zwykle skuteczniej. Im prościej, tym lepiej, bo tym łatwiej będzie Ci nad tym zapanować i tym prościej będziesz mógł skalować działania. Oczywiście żeby było proste, trzeba w to włożyć dużo wysiłku, co wcale nie jest, paradoksalnie, łatwe.

Czy nie lepiej zamiast czterech średnich artykułów napisać jeden dobry – włożyć w niego dużo pracy, optymalizować sposób pokazania oferty i później intensywnie promować, aby lewarować wartość dobrze przygotowanej treści?

Jatrogenia – czego nie analizować i czego nie czytać

Taleb przywołuje znane z medycyny pojęcie jatrogenii. Jatrogenia to strata netto, przewaga szkód (zwykle ukrywanych) nad korzyściami terapii. Ponieważ przywykliśmy do tego, że nagradzamy za działanie, a nie brak działania, często w medycynie mamy do czynienia z niepotrzebnymi terapiami, których korzyść jest wątpliwa. Nadmierny interwencjonizm medyczny.

Z nadmiernym interwencjonizmem często spotykamy się w działaniach marketingowych. Sprowadzając zagadnienie do systemów reklamowych AdWords czy Facebook Ads, kampanie są w wielu przypadkach zbyt rozbudowane i nadmiernie skomplikowane, przez co stają się niezarządzalne. Od zawsze byłem zwolennikiem upraszczania struktury kampanii, a ostatnio dostałem kilka bardzo wyraźnych potwierdzeń mojego poglądu, chociażby od twórców podcastu Perpetual Traffic by DigitalMarketer (odcinek 108) – nadmierna granulacja kampanii szkodzi. Ograniczajmy rozmiary!

Dostęp do danych i ich wręcz kult potęguje nadmierny interwencjonizm w działaniach marketingowych. Taleb udowadnia, że im częściej analizujemy dane, tym bardziej (niewspółmiernie) „zwiększamy prawdopodobieństwo natknięcia się na szum (a nie cenną część informacji zwaną sygnałem)”.

Analizując dane „za wczoraj”, jesteśmy skłonni wyłączyć część kampanii, co, jak wykazałem na swoim wystąpieniu podczas wiosennej edycji ILoveMKT 2017 (dzień pierwszy, tytuł „Analytics może zniszczyć Twój marketing, a AdWords i Facebook Ads przyjść z wybawieniem”, materiały dostępne na http://video.sprawnymarketing.pl), może się przełożyć na stratę konwertujących kampanii.

Taleb wskazywał swoim studentom ekonomii, że zawsze lepiej czytać klasyków niż nowych autorów, bo klasycy się nie dezaktualizują. W kontekście marketingu też możemy powiedzieć, że często lepiej sięgnąć po klasyczną pozycją spod pióra Philipa Kotlera (o podstawach marketingu, nadrobić zaległości), Davida Ogilvy’ego lub poczytać coś z pogranicza psychologii (np. świetną i polecaną również przez Taleba książkę „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” Daniela Kahnemana) niż codziennie chłonąć papkę newsów. Dla newsów masz gotowe rozwiązanie – ogranicz się do wysłuchania raz na tydzień marketingowego podsumowania tygodnia „Sprawnego Marketingu” na naszym kanale na YouTubie ;-)

Opcjonalność a systemy reklamowe Google’a i Facebooka

Autor „Czarnego łabędzia” wskazuje, że „opcja czyni was antykruchymi i pozwala wam czerpać korzyści z szans, jakie stwarza niepewność, bez ponoszenia równocześnie poważnych szkód z powodu zagrożeń, jakie niepewność za sobą niesie”. Dzięki opcji mamy prawo, ale nie obowiązek, zrobienia czegoś. Mamy opcję pójścia na imprezę w piątkowy wieczór do znajomych, ale nie musimy deklarować, że na pewno się pojawimy. Możemy kupić akcje firmy po określonej wcześniej cenie, ale nie mamy takiego obowiązku. Jedyne, co możemy stracić, to cenę, jaką zapłaciliśmy za opcję – sami musimy racjonalnie określić, czy istnieje większy potencjał wzrostu niż spadku.

Opcjom służą zmienność oraz sytuacje, w których błędy wiążą się z niskimi kosztami. Stosowanie metody prób i błędów może być opcją, jeżeli występuje asymetria – niewiele ryzykujemy, zachowujemy to, co dobre, a pozbywamy się tego, co złe.

Zobaczymy, że cały ekosystem reklamowy reprezentowany przez narzędzia Google’a, Facebooka czy systemy RTB, jak AdForm, sprzyja opcjonalności. Ryzyko popełnionych błędów jest bardzo niskie. Możemy eksperymentować z różnymi metodami, formatami, budżetami i praktycznie natychmiast modyfikować w trakcie tryb postępowania, wstrzymywać, przesuwać budżety, zmieniać kreacje. Kiedyś, w dobie rezerwacji mediów, gdzie koniecznym było z góry wykupić pakiet reklamowy, liczbę wyświetleń, godziny emisji – popełnienie błędu w zakresie media planu mogło nas dużo kosztować.

Niebywałe jest to, że cały czas firmy myślą starymi kategoriami i zakładają na siebie kaganiec kruchości, planując budżet mediowy na internet na cały rok z góry i, co najgorsze, zakładając, że nie może on ulec modyfikacji czy relokacji, bo… tak przecież zastało zaplanowane.

Dywersyfikacja źródeł pozyskiwania uwagi użytkownika w internecie to jeden z kluczowych elementów na poziomie strategiczno-taktycznym, na jaki „Sprawny Marketing” zwraca uwagę w artykułach, materiałach czy szkoleniach. Testowanie różnych metod oferowanych przez zmieniający się internet jest niezbędne, aby spać spokojnie i być antykruchym. Nie bójmy się tutaj popełniać błędów – błędy nie kosztują nas wiele. Szukajmy pozytywnych czarnych łabędzi.

Las, drzewo, gałąź, czyli nic nie wskórasz, zajmując się gałęzią w niewłaściwym lesie

Podczas marcowej edycji konferencji ILoveMarketing 2017 przeprowadziłem rozmowę transmitowaną na żywo z Grzegorzem Mogilewskim, założycielem firmy Iconaris, wieloletnim specjalistą ds. marketingu. Całego wywiadu możecie wysłuchać tutaj:

Grzegorz przywołał ciekawą koncepcję, metaforycznie opisującą cały biznes. Las to firma lub jej główny produkt, który ma rozwiązywać istotny dla klienta problem. Drzewo to oferta – ważne, aby była dobrze sformułowana i dobrze oddawała istotę. Gałąź to komunikacja.

Marketerzy mają tendencję do koncentrowania się na gałęzi. Jednak optymalizowanie gałęzi nie przełoży się na oczekiwane rezultaty, jeżeli nie będziemy mieli wpływu na las. Nie mając wpływu na las, stajemy się krusi.

Grzegorz przywołuje przykład domów mediowych, które odpowiadają za dostarczenie klientów/leadów swoimi działaniami akwizycyjnymi w internecie. Jeżeli nie mają wpływu na to, jak działa call center firmy, to często ich działania są karkołomne. Albo inny przykład – korporacje są tak obwarowane procedurami, że odpowiedzialni za marketing nie mają żadnego wpływu na produkt.

Co zrobić w takiej sytuacji? Zmienić las. W dobie internetu wybór jest znacznie szerszy, nie jesteśmy skazani na współpracę z jedną firmą, mamy możliwość kooperowania z mniejszymi, bardziej zwinnymi przedsiębiorstwami. Mamy też większą wolność w zakresie kreowania własnych produktów i usług. Nie da się wpływać znacząco na marketing, nie mając wpływu na usługę i produkt. W końcu marketing to 4P (product, price, place, promotion), a nie tylko 1P (promocja, często sprowadzona do direct response – odsyłam tutaj do mojego felietonu z poprzedniego numeru – *poprzedniego numeru magazynu sprawny.marketing).

Nasza rozmowa miała miejsce po wystąpieniu Grzegorza na konferencji (wystąpienie dostępne w pakiecie filmów wideo z konferencji na stronie http://video.sprawnymarketing.pl). Grzegorz przywołał badanie CBInsights.com z 2015, które próbowało odpowiedzieć na pytanie, dlaczego start-upy upadają. Otóż okazało się, że najważniejszy czynnik (występujący w 42% wśród badanych start-upów) to brak potrzeby rynkowej (a wydaje się, że powinien to być zły marketing lub konkurencja). I znowu, wracając do analogii lasu, zajmowanie się gałęzią w lesie, którego nikt nie potrzebuje, nie ma sensu.

A Ty w jakim lesie jesteś? Masz możliwość bycia antykruchym?

Czytaj/oglądaj więcej:

• Nassim Nichlas Taleb, „Antykruchość. O rzeczach, którym służą wstrząsy”, Kurhaus, Warszawa 2015.
• „Ja, Steve. Steve Jobs własnymi słowami”, red. George Beahm, Wydawnictwo MT Biznes.
• Michael Porter, „Strategy”