Pandemia, szalejąca inflacja, wojna na Ukrainie i idące za tym diametralne zmiany zachowań konsumentów powodują, że marketerzy głowią się, co mogliby jeszcze dobrego zrobić dla swoich firm, aby zwiększyć ich konkurencyjność. Odpowiedź jest prosta: wziąć sobie do serca poniższe trzy fakty, skorzystać z pięciu strategii, które rekomenduje Irina Nica z HubSpot, i tym samym zrobić krok w kierunku Customer Experience, bez którego już niebawem trudno będzie budować przewagę konkurencyjną. Na początek trzy fakty.
Ten artykuł pojawił się w 19. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️
- Po pierwsze, ogromna liczba działów marketingu koncentruje się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów, choć koszty akwizycji nieustannie rosną.
- Po drugie, prawie jedna trzecia klientów zmienia markę przez złe i niedbające o klienta procesy posprzedażowe (serwis, reklamacje, rozwiązywanie zgłoszeń, zniecierpliwienie pracowników, nie poprawianie irytujących problemów klienckich, tych zgłaszanych i niezgłaszanych), co potwierdzają chociażby badania firmy doradczej PwC.
- Po trzecie, coraz częściej mówi się o Customer Experience, czyli doświadczeniach klientów, jako bardzo istotnym elemencie budowy przewagi konkurencyjnej.
Jest tylko jedno „ale”. Specjaliści od marketingu dzielą się na tych, którzy twierdzą, że dobry marketing to ten, który idzie w parze z naciskiem na wyjątkowe doświadczenia klientów (lub mówiąc inaczej: które są klientocentryczne i stawiają klienta w centrum uwagi), oraz tych, dla których marketing to po prostu ułożenie dobranej do odbiorców strategii promocji. Tych pierwszych można policzyć na palcach obu rąk, drugich zaś ma w swoich szeregach ogromna liczba firm. I jest to bez wątpienia zaskakujące, bowiem sam Philip Kotler, autorytet w dziedzinie marketingu, autor książki „Marketing Management” nazywanej „Biblią Marketingu”, przyznaje wprost, że trudno dziś sobie wyobrazić marketing bez stawiania klienta w centrum uwagi.
Customer Experience – co to jest?
Warto zatem wiedzieć, czym jest (CX) Customer Experience. W tłumaczeniu to doświadczenie klienta, zaś w praktyce to nic innego jak postrzeganie firmy przez klienta przed, w trakcie i po zakupie produktu bądź usługi. Każda interakcja na linii klient – firma może przyczynić się do poprawy tego doświadczenia.
Co ważne, CX (Customer Experience) można mierzyć! Służą do tego analizy jakościowe (metoda badawcza, której celem jest wyjaśnienie przyczyn jakiegoś zjawiska, zdarzenia, postawy itp.; w analizie jakościowej dąży się do odpowiedzi na pytania: jak? dlaczego?) oraz ilościowe (metoda badawcza, której celem jest przedstawienie wyników przeprowadzonego badania w postaci numerycznej, np. częstości występowania, odsetków procentowych, średniej, mody, mediany itd.), zaś najważniejsze wskaźniki to Net Promoter Score® (NPS) oraz Customer Effort Score (CES) i utrzymanie klientów (churn).
- NPS – służy do pomiaru lojalności klientów poprzez pytanie o to, jak bardzo prawdopodobne jest, czy polecą oni swoim znajomym lub rodzinie firmę, markę, serwis www, produkt lub usługę. Badanie i analiza chęci polecenia pomaga zwiększyć zadowolenie klientów, co w dalszej perspektywie pozytywnie wpływa na osiągany wynik.
- CES – jest jednym z kilku wskaźników, których firmy używają do oceny satysfakcji klienta. Z reguły jedno pytanie służy do określenia, ile wysiłku zajęło klientowi znalezienie rozwiązania prośby czy problemu. Jego pomiar może pomóc w dokładnym przewidywaniu przyszłych sukcesów lub niepowodzeń biznesowych.
5 strategii Customer Experience Iriny Nicy
Wbrew pozorom Customer Experience jest w zasięgu każdej firmy, nawet małej. Na dobry początek można wprowadzić kilka prostych rozwiązań, niewymagających dużych budżetów, np. pięć strategii, które rekomenduje Irina Nica z HubSpot.
1 Stwórz angażujące centrum pomocy
Każda firma, która ma stronę internetową i chce poprawić doświadczenia swoich klientów, powinna na niej stworzyć tzw. centrum pomocy. Docelowo ma to być miejsce, do którego klienci trafiają na początku, aby samodzielnie rozwiązać problem. W dobie internetu można powiedzieć, że to podstrona pomocy, która daje odpowiedzi na najważniejsze pytania.
Równocześnie pokazuje potencjalnym klientom, jak realnie wygląda wsparcie klienta w danej firmie (wzorem do naśladowania jest tu firma zipcar.com, która ma znakomity Help Center). Aby stworzyć takie centrum, należy zapytać zespół obsługi klienta, jakie problemy najczęściej napotykają klienci (lub zrobić to samodzielnie, słuchając nagrań rozmów sprzedaży bądź wsparcia). Warto ten proces powtarzać raz w miesiącu i tym samym aktualizować bazę centrum. W tej strategii istotne jest, aby używać terminologii, którą posługuje się klient – powstaną wówczas treści, które będą przemawiać do odbiorców.
PORADA
Niezależnie od tego, czy komuś się to podoba, czy też nie – pierwszym miejscem, w którym klienci szukają pomocy, jest Google. Warto zatem postawić nie tylko na płatne działania w tej wyszukiwarce, ale również na ruch organiczny. A przy okazji przekraczać oczekiwania klientów, pokazując im np., jak poprawić sposób życia i pracy. Jako przykład niech posłuży tu znana wszystkim Canva, która robi świetne, edukacyjne serie wideo (często pojawiają się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu haseł typu: „Jak stworzyć grafikę do postów”) i „przenosi” nowych użytkowników na platformę.
2 Buduj lojalność klientów za pomocą mediów społecznościowych
Media społecznościowe stały się jednym z pierwszych kanałów, po które sięgają klienci szukający pomocy. Badanie przeprowadzone przez Facebooka wskazuje, że aż 64% ludzi woli wysyłać wiadomości do firm właśnie poprzez media społecznościowe niż inne narzędzia, np. e-mail. Oczywiście nie oznacza to, że cała pomoc klienta powinna się przenieść do mediów społecznościowych! Klient musi mieć wybór. Ale istotne jest to, aby we wszystkich kanałach kontaktu obsługa klienta była taka sama – spójna, szybka, rzeczowa. I żeby nie było – rola mediów społecznościowych nie kończy się na odpisywaniu na wiadomości. Można je też wykorzystać do publikacji najpopularniejszych artykułów pomocy i case studies, co z pewnością zaowocuje zmniejszeniem ilości zapytań ze strony klientów. Jak odpowiadać klientom w mediach społecznościowych?
Gdy ktoś wysyła do firmy pytanie w mediach społecznościowych, firma ma kilka opcji. Może odpowiadać publicznie, przekierować rozmowę do wiadomości bezpośredniej lub kierować na odpowiednią stronę pomocy. Aby rozgrzać serca klientów, trzeba być pokornym, pomocnym i responsywnym. Odpowiadanie na pytania bezpośrednio w platformie społecznościowej daje kilka korzyści. Po pierwsze, inni klienci też mogą zobaczyć odpowiedzi. Oznacza to, że nie będą musieli kontaktować się z firmą w sprawie tego samego problemu. Ta strategia zmniejsza liczbę przychodzących spraw.
Po drugie, potencjalni klienci mogą z pierwszej ręki zobaczyć ogólne wrażenia z obsługi klienta. Co ważne, oryginalne odpowiedzi wpisywane ręcznie i niepublikowane w sposób zautomatyzowany są lepsze dla wrażenia marki. W niektórych przypadkach natomiast lepiej jest przejść z serwisów społecznościowych na telefon, aby rozwiązać krytyczne, pilne problemy (np. sprawy techniczne wymagające poprowadzenia klienta „za rękę”, dzięki czemu klient poczuje się potraktowany indywidualnie).
3 Uprość procesy korzystania
Każdy marketer wie, że istotne jest pierwsze wrażenie. W żargonie specjalistów od CX (Customer Experience) mówi się o początku podróży klienta, gdy klient zaczyna tzw. onboarding. Warto na tym etapie pokierować procesem wdrażania za pomocą narzędzi targetowania behawioralnego (te znane, z których marketerzy korzystają na co dzień, to Google i Facebook) tak, aby dostarczać właściwe wiadomości we właściwym czasie. Stwarza to bardziej spójne doświadczenie dla klienta.
Warto ponadto dodać często zadawane pytania w materiałach wprowadzających, a nawet na stronach docelowych. Rozwiązanie to również (jak w przypadku centrum edukacyjnego) zmniejsza liczbę zapytań ze strony klientów, które firma musi później obsłużyć. Dobrze pomyśleć także o stworzeniu samouczka, który poprowadzi klientów przez proces korzystania z produktu czy usługi (np. film powitalny może być miłym zaskoczeniem).
Onboarding do osiągania różnych celów
Firma Holstee stworzyła aplikację dla dziennikarzy i stronę internetową o nazwie Reflection.App. Można w niej prowadzić prywatny dziennik. Holstee wykorzystuje proces wdrażania dla dwóch funkcji. Po pierwsze, demonstruje działanie aplikacji. Po drugie, zapewnia doskonałą obsługę klienta. Użytkownicy zakładają darmowe konto i codziennie przez dwa tygodnie otrzymują e-mailem monit o „pisaniu z przewodnikiem”. Każdy monit sprawia, że użytkownicy czują się z nim komfortowo i demonstrują wartość swojego dziennika. Ta strategia obsługi klienta udowadnia klientom korzyści płynące z produktu, który dotrzymuje obietnic złożonych przez dział marketingu.
4 Zadbaj o jasny, spójny przekaz
Marketing treści jest jednym z najważniejszych obszarów w firmie. Podczas podróży klienta można znaleźć wiele pytań dotyczących możliwości produktu, usługi. Marketing odpowiada na te pytania na długo zanim staną się one leadem. Warto więc zaprojektować swoje kampanie marketingowe tak, aby dostarczały jasny, spójny przekaz. Klienci powinni znać pożądany efekt produktu lub usługi. Zajęcie się tymi lukami na wczesnym etapie zmniejsza liczbę pytań dotyczących obsługi klienta i ewentualnego późniejszego rozczarowania.
Dobrze korzystać z platform omnichannel, aby klienci mieli spójne doświadczenie marki niezależnie od tego, w jaki sposób się z nią skontaktują.
Należy kontrolować szablony wychodzących wiadomości e-mail i dokumentację pomocy technicznej co najmniej raz w roku. Dzięki temu wiadomości i dane będą spójne w każdym punkcie styku. Ciekawym rozwiązaniem jest udostępnianie raportów na temat trendów lub nawet własnych badań. Trzeba tylko pamiętać, aby były jasne i spójne z innymi działaniami, gdziekolwiek się nie pojawią.
5 Pogłęb swoją wiedzę o klientach
Aby podejmować właściwe decyzje biznesowe, niezbędne jest zrozumienie klientów. Co więcej, przeprowadzając np. regularnie ankiety wśród klientów, można odkryć zagrożenia i zaradzić im wcześniej. Mając dane z ankiet, można dokonywać zmian, ulepszeń, np. usprawnić proces sprzedaży, proces obsługi klienta itp. Ale uwaga, jeśli firma nie ma doświadczenia w przeprowadzaniu ankiet, powinna zapoznać się z najlepszymi praktykami (w tym celu warto zajrzeć na stronę Webankieta.pl, gdzie można znaleźć informacje na temat zastosowania ankiet, a także liczne przykłady dotyczące badań klientów, pracowników, użytkowników czy rynku) i wówczas dopiero przystępować do ich przeprowadzania.
Zakładając, że firma prowadzi już dialog z klientami, warto zmienić reaktywną obsługę klienta, w której to klient kontaktuje się z firmą, bo ma złe doświadczenie, w proaktywną obsługa klienta – wówczas firma kontaktuje się z klientami, aby podzielić się informacją o ulepszeniach swoich produktów, usług. Co można dzięki temu zyskać? Proaktywne wiadomości przyczyniają się do pozytywnych doświadczeń, a ponadto dzięki nim klienci czują, że firma rozumie ich problemy.
Customer Experience – podsumowanie
Dzięki powyższym strategiom klienci będą najlepszym na świecie działem marketingu. Sami będą opowiadać kolegom i koleżankom z pracy, znajomym i najbliższym o swoich niesamowitych doświadczeniach. Warto więc dbać o Customer Experience w każdym punkcie styku klienta z marką i jej produktami, usługami. Wszak już dziś mówi się, że doświadczenia klienta są marketingiem XXI w.
A jeśli chcesz jeszcze bardziej pogłębić swoją wiedzę na temat Customer Experience, zapisz się na konferencję XSummit, która odbędzie się już 29 listopada! ❤️
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 22–24 października 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Super wpis!