Czy wciąż SEM = SEO + PPC?

Denerwuje mnie, że w ostatnich latach coraz więcej ludzi używa skrótu SEM na określenie płatnych linków, tak jakby SEM nie zawierało w sobie optymalizacji (SEO). Nie tak definiowałem SEM (Search Engine Marketing) jeszcze w 2001 roku. Wolałbym, by do łask wróciła stara definicja. Ale być może płynę w tej sprawie pod prąd. Skąd właściwie wziął się ten spór i jak będzie się toczył dalej?

Rodzaje list wyników

Najpierw uzgodnijmy podstawowe pojęcia. Są dwa podstawowe sposoby na zaistnienie na listach wyników:

• Wyniki organiczne/naturalne/redakcyjne: Każda dobra wyszukiwarka, jak Google czy Bing, wyświetla takie wyniki. Nikt nie płaci wyszukiwarce za ich wyświetlanie. Są głównym produktem wyszukiwarki, w takim samym sensie, w jakim artykuł jest głównym produktem gazety. Dziennikarze piszą je z myślą o zainteresowaniu czytelników, a nie dla reklamodawców.
• Płatne linki/PPC/CPC: Wyszukiwarki wyświetlają też płatne linki, określane czasem skrótami PPC (Pay Per Click) lub CPC (Cost Per Click). Skróty biorą się od sposobu rozliczania reklamodawców. Płacisz – jesteś reklamowany. Przestajesz płacić – przestajesz być reklamowany. Podobnie jak reklamy prasowe, płatne linki pojawiają się obok wyników organicznych (treści redakcyjnej), ale są od nich wyraźnie oddzielone. Nie wpływają też w żaden sposób na treści redakcyjne.

Rodzaje działań marketingowych

Jak nazywamy działania zmierzające do znalezienia się w wynikach wyszukiwania?

• SEO to działania zmierzające do uzyskiwania dobrych pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania. Czasem używa się tego pojęcia także na określenie ludzi lub firm, które się tym zajmują (tutaj znajdziesz historię pojęcia SEO). Nie, SEO to nie spamowanie wyszukiwarek. To zespół dozwolonych praktyk, do których wyszukiwarki wręcz zachęcają. W świecie wyszukiwania, SEO to odpowiednik public relations ze świata off-line.
• SEM to pojęcie określające działania zmierzające do uzyskania pozycji w obu typach wyników, a także określające ludzi lub firmy, którzy te działania podejmują.
• PPC/CPC to określenia na uzyskiwanie pozycji w płatnych linkach. Inaczej niż w przypadku SEO i SEM, określenia te nie są odnoszone do ludzi, którzy się tym zajmują. To właśnie wg mnie przyczyna, dla której z biegiem lat SEM stawał się coraz bardziej określeniem wyłącznie na płatne linki.

Wzloty, upadki i ponowne wzloty płatnych linków

Żeby wyjaśnić, jak to się stało, że znaczenie SEM zostało zawężone do wyłącznie płatnych linków, trzeba opowiedzieć skąd pojęcie SEM w ogóle się wzięło. Przygotuj się zatem na małą lekcję historii płatnych linków.

Wyszukiwarki, w formie obecnej nam znanej, pojawiły się w roku 1994. Od samego początku zawierały organiczne wyniki i wiele lat upłynęło, zanim ich standardowym produktem stały się także linki płatne.

Latem roku 1996 płatne linki pojawiły się – i po dwóch tygodniach zniknęły. Open Text, wówczas jedna z najlepszych wyszukiwarek, zaczęła sprzedawać płatne linki, które były wyświetlane w wynikach wyszukiwania. Wywołało to pomruki niezadowolenia ze strony internautów, mimo tego, że były one wyraźnie oznaczone. Open Text szybko wycofało się z innowacji.

Płatne linki wróciły – i to w wielkim stylu – wraz ze startem GoTo, w lutym 1998 roku. Choć Google bywa nazywane pionierem płatnych linków, w rzeczywistości obwołać by nim należało Billa Grossa, założyciela wyszukiwarki GoTo, której nazwę zmieniono później na Overture, a która jeszcze później została przejęta przez Yahoo. Gross postawił, że taki model sprzedaży reklam zadziała. Wraz z zespołem (w tym z CEO, Jeffreyem Brewerem) pozostali przy jego zasadniczych założeniach i zaczęli go je innym wyszukiwarkom (poza Google).

Moje podsumowanie roku 2000 (2000 In Review: AdWords Launches; Yahoo Partners With Google; GoTo Syndicates) zawiera więcej informacji na ten temat, w tym także na temat Google’a i startu programu płatnych linków tej firmy, AdWords. Pierwszy płatny link w Google pojawił się w grudniu 1999, a rok później wdrożona została funkcja automatycznego serwowania linków. Można powiedzieć, że Google zawdzięcza sukces AdWordsów przecierającej szlaki wyszukiwarce GoTo.

Czy ludzie SEO, zajmujący się płatnymi linkami, to wciąż ludzie SEO?

Ponieważ możliwości płatnych linków rosły, wielu pracowników SEO, obok pozycjonowania, zaczęło zajmować się także nimi. Z tego powodu niektórzy zaczęli się zastanawiać, czy „search engine optimization” jest wciąż najlepszym określeniem na to, co ludzie ci robią. Dlatego właśnie, zaproponowałem w 2001 zbiorczy termin „search engine marketing”. Napisałem wówczas:

Ponieważ reklama w wyszukiwarkach dojrzała i rozrosła się, określenie „search engine optimization” przestało dobrze opisywać działalność wielu firm i osób. Jeśli zatem da się znaleźć jakiś termin w zamian, to jaki?

Zasłużona fraza „search engine optimization” powstała pierwotnie na określenie optymalizacji pod kątem robotów wyszukiwarek. Katalogi mają teraz duży udział w search engine miksie, podobnie jak płatne linki. W wielu przypadkach działanie nie polega w zasadzie na optymalizacji niczego, jest jednak nadal ukierunkowane na wyniki wyszukiwania.

Osobiście uważam, że najlepszym następcą byłoby pojęcie „search engine marketing”… Pojęcie mi się spodobało, bo uważam, że obejmuje wiele rzeczy: optymalizację pod roboty, zarządzanie płatnymi linkami i dodawanie do katalogów. Wszystkie te działania to własnie marketing w wyszukiwarkach.

2001: SEM, termin zbiorczy

Będę teraz bardzo szczery. Nie wymyśliłem terminu „search engine marketing”. Nie wiem, kto to zrobił. Ale miałem duży udział w popularyzowaniu go, świadomie używając go w moich tekstach i prezentacjach. Kiedy w 2003 roku powstało stowarzyszenie branży search, SEMPO, sporo pisałem o pierwszym glosariuszu SEMPO, który tak definiował search engine marketing i SEM:

• search engine marketing to działanie marketingowe w odniesieniu do witryny internetowej, mogące polegać na poprawianiu jej pozycji w naturalnych wynikach, kupowaniu płatnych linków lub kombinacji tych i innych działań związanych z wyszukiwarkami
• SEM to skrót od search engine marketing, mogący oznaczać także osobę lub firmę zajmującą się marketingiem w wyszukiwarkach (np. „X to firma SEM”).

Jak SEM zaczęło być kojarzone z płatnymi linkami?

Dwa lub trzy lata temu zacząłem odnotowywać, że coraz więcej ludzi mówi „SEM”, a myśli „płatne linki”. Ludzie mówili „zajmuję się SEO i SEM”, tak jakby SEO nie składało się na SEM. Mnie to zgrzyta.

Ostatnio jest jeszcze gorzej. Mówią tak nawet w dużych firmach, w których świadomość powinna być wyższa. Właśnie dlatego mam teraz uczucie, że płynę pod prąd. Może to wszystko moja wina, może po prostu powinienem dostosować się do realiów. Jeszcze do tego wrócę, ale na razie zajmę się przyczynami zmiany w definiowaniu SEM.

To wina Wikipedii!

Można w niej znaleźć taki kwiatek:

Search engine marketing lub SEM, to forma marketingu internetowego polegająca na promocji witryn internetowych w wynikach wyszukiwania przez użycie płatnych linków i reklamy kontekstowej.

W definicji brakuje choćby wzmianki o SEO.

Nie mam żadnych wątpliwości, że wielu ludzi właśnie w Wikipedii uczyło się znaczenia terminu SEM, zwłaszcza, że encyklopedia ta wyskakiwała na wysokich miejscach na frazy „sem”, „search engine marketing” i „search marketing”. Wielu ludzi sądzi, że jej słowa muszą być prawdziwe (tym bardziej, że Google wzmacnia siłę Wikipedii przez pokazywanie jej tak wysoko w wynikach).

To wina skrótów!
Prawdopodobnie pojęcie SEM zostało zawężone do płatnych linków w dużej mierze ze względu na naszą sympatię do skrótów. Search engine optimization skraca się po prostu do SEO. Płatne linki mają dwa niezbyt jasne skróty: PPC i CPC. Którego z tych dwóch byś użył? – żaden z nich nie odnosi się nawet do szukania, a reklamy pay-per-click i cost-per-click wyświetlają się poza listą wyników. Poza tym, inaczej niż w przypadku SEO, jeśli specjalizujesz się w linkach sponsorowanych, nie możesz nazwać się „PPC” ani „CPC”.

Czy można się dziwić, że osoby zajmujące się linkami sponsorowanymi szukały jakiegoś terminu na określenie samych siebie? Pod ręką mieli SEM. Dlaczego go nie wykorzystać?

To właśnie, według mnie, najważniejsza przyczyna problemu. Spójrz na wykres:

Wykres przedstawia wolumen zapytań o frazy „sem”, „ppc” i „cpc”, począwszy od 2004 roku. Jak łatwo zauważyć, około 2006 roku następuje szybki wzrost liczby zapytań o SEM, podczas gdy liczba zapytań dla PPC niespiesznie, ale stabilnie maleje. Myślę, że to właśnie wtedy SEM stawał się dla wielu synonimem płatnych linków.

Czym spowodowany jest sukces pojęcia SEM?

Czy powyższy wykres dowodzi, że pojęcie SEM zmieniło swój desygnat i zaczęło oznaczać płatne linki? Nie wiem.

Część tego wzrostu mogła być faktycznie wywołana przez ludzi, którzy zastąpili nim pojęcie PPC. Ale reszta wzrostu jest prawdopodobnie spowodowana rosnącą liczbą ludzi używających SEM prawidłowo.

Oczywiście nigdy nie dowiemy się, jak to właściwie jest. Zastanawiające są wyniki badania popularności słowa SEM w Narzędziu propozycji słów kluczowych, które (dla dopasowania ścisłego) są dużo niższe:

Jak być powinno?

Pod wieloma względami czuję się tak, jak czułem się w 2001 roku, kiedy obserwowałem zmagania pozycjonerów ze znalezieniem słowa na określenie ich samych, przestających zajmować się wyłącznie wynikami organicznymi. Czy należy zaakceptować SEM jako określenie wyłącznie płatnych wyników oraz firm i osób nimi się zajmujących? Szczególnie, że wielu ludzi tak właśnie tego pojęcia używa?

Byłem ciekaw, co sądzi na ten temat lider rynku płatnych wyników, czyli Google. Sprawdziłem zapis niedawnej telekonferencji poświęconej wynikom finansowym firmy. O reklamach w wynikach wyszukiwania wspomniano tam dwa razy: najpierw była mowa o „reklamach SEM” („SEM ads” – przyp. tłum.), potem o „wynikach wyszukiwania SEM” („SEM listings” – przyp. tłum.).

Dawniej używałem pojęcia „search ads” („reklamy w wyszukiwarce” – przyp. tłum.), ale w ciągu ostatnich dwóch lat przestawiłem się na „paid search” („płatne wyniki” – przyp. tłum.). Oba pojęcia mają w Google Trends podobny wolumen zapytań, ale wolumen żadnego z nich nie umywa się do CPC lub PPC.

A może zupełnie nowy skrót? Może powinniśmy mówić SEA („search engine advertising”)? Dałoby się tego pojęcia używać także w odniesieniu do osoby lub firmy: search engine advertiser.

Dzięki nowemu terminowi, SEM mógłby pozostać określeniem zbiorczym, zawierającym w sobie zarówno SEO, jak i PPC. Coś trzeba zrobić z tym chaosem. Wielu marketingowców od marketingu w wyszukiwarkach („SEM-ów”) nie chce być błędnie utożsamiana wyłącznie z linkami sponsorowanymi, skoro zajmują się obiema rzeczami.

Może więc jakieś dookreślenie? Może „płatny SEM” i „organiczny SEM”? Albo jadąc jeszcze ostrzej, „płatne SEM” i „SEO SEM”? Aż rozbolała mnie od tego głowa.

Najdziwniejsze w tym wszystkim jest to, że ostatnio bardzo rzadko używam sformułowania „search engine marketing” lub „search engine marketer”. Skróciłem to sobie do „search marketing” i „search marketer”. Google Trends jasno pokazuje, że pojęcie „search marketing” jest już dużo popularniejsze od „search engine marketing”.

To zabawne, spierać się o skrót „SEM”, podczas gdy w rzeczywistości używamy już „SM”.

[źródło: Does SEM = SEO + CPC Still Add Up?]