My, propagandyści

Co mają wspólnego jajka z bekonem, kobiety chore na raka z powodu palenia papierosów, gwatemalskie banany i psychoanaliza Zygmunta Freuda? Wszystko łączy postać Edwarda Bernaysa, pioniera szeroko rozumianego public relations, uznanego przez tygodnik „Life” za jedną ze 100 najbardziej wpływowych postaci XX wieku.

Polski wpis w Wikipedii o Edwardzie Bernaysie jest nader skromny, zresztą w ogóle nie ma o nim za wielu artykułów po polsku. Bernays przeżył 103 lata i zostawił po sobie spuściznę w świecie marketingu, polityki i korpoświata Ameryki, lecz mimo tego, że był człowiekiem ogromnie wpływowym, jego nazwisko nie jest znane i tym bardziej postać ta staje się fascynującą. Przypadkiem trafiłem na niezmiernie wciągający film dokumentalny „The Century of the Self” (nakręcony przez Adama Curtisa dla telewizji BBC), który w dużej mierze jest właśnie o nim.

Jesteśmy już przyzwyczajeni do jakości 4K, więc pierwsze sekundy tego filmu wydają się niezachęcające, niech jednak nie zmyli Cię jakość nagrania. „The Century of the Self”, pierwotnie wyemitowany w telewizji w 2002 roku, to fascynująca, kilkugodzinna (w sumie to 4-odcinkowy miniserial) podróż. Zanim jednak zarezerwujesz ponad 4 godziny na oglądanie, przybliżę Ci osobę Bernaysa.

Siostrzeniec Freuda

Zygmunt Freud, austriacki twórca psychoanalizy, nie przepadał za Ameryką. Jego poglądy i koncepcje funkcjonowania umysłu ludzkiego, odrzucające racjonalność ludzkich wyborów i zachowań na rzecz czynników emocjonalnych i irracjonalnych, wywołały jednak ogromny wpływ na historię USA. Amerykański pragmatyzm sprawił, że psychoanaliza stała się w USA dyscypliną stosowaną na masową skalę i tam właśnie przeżyła swój rozkwit. Jak idee powstałe w Austrii zostały zaszczepione w Północnej Ameryce?

Odpowiedzialny za to w dużej mierze był jego siostrzeniec, czyli Edward Bernays. W podzięce za udzieloną wujkowi pomoc finansową dostał od niego nieopublikowaną jeszcze wówczas książkę o psychoanalizie, która wywarła na Edwardzie ogromne wrażenie i stała się inspiracją do tego, jak opierać propagandę na ukrytych ludzkich pragnieniach i emocjach.

Słowo „propaganda” przed I wojną światową nie kojarzyło się szczególnie pejoratywnie. Kiedy jednak tylko zaczęło, Bernays przeprowadził rebranding i nazwał swój zawód public relations. Można więc powiedzieć, że jest popularyzatorem tej nazwy – całego sektora wywierania wpływu na ludzi, rozumianego znacznie szerzej niż dzisiejsze wysłanie informacji prasowej.

Bernays spopularyzował prace naukowe swojego wujka Freuda, ale przede wszystkim przez dziesiątki lat używał teorii psychoanalizy podczas praktykowania marketingu.

Od potrzeb do pragnień

Ameryka po I wojnie światowej nie potrzebowała obywateli – potrzebowała konsumentów. Na najwyższych szczeblach powstał konsensus, że zwiększona konsumpcja to najlepszy sposób na kierowanie masami ludzi. Aby więc podnieść jej poziom, USA przeszło od prostego marketingu opartego na potrzebach (np. „potrzebujesz ciepłej kurtki w kolorze, na którym nie widać brudu”) do spełniania pragnień (np. „poczujesz się lepiej, nosząc naszą kurtkę”).

Jedna z najsłynniejszych akcji Bernaysa to zachęcenie kobiet do palenia papierosów. Palenie na początku XX w. było typowo męskim zajęciem, a kobietom wręcz nie wypadało tego robić. Zostały więc przekonane, że palenie to symbol niezależności i wolności. Na jednym z pochodów ulicznych związanych z celebracją jakiegoś święta dziesiątki kobiet niosło „pochodnie wolności”, czyli de facto ostentacyjnie paliło papierosy. Spotkało się to z ogromnym zainteresowaniem prasy (i wręcz zgorszeniem), przekaz jednak przebił się do mediów (palenie = wolność) i później wystarczyło już go konsekwentnie wzmacniać reklamami. Nawet jeszcze w latach 80. i 90. XX w. reklamy koncernów tytoniowych odnosiły się do Bernaysowego konceptu „pochodni wolności”. Niestety, kampania okazała się skuteczna – kobiety zaczęły palić.

źródło: pinterest.co.uk

Amerykańskie śniadanie i gwatemalskie banany

Zazwyczaj amerykańskie śniadanie kojarzy nam się z obfitym posiłkiem, często z jajkami z bekonem. Jak się okazuje, Amerykanie do lat 30. XX w. jedli raczej lekkie śniadania. Skąd zmiana na bekon? Największy producent bekonu chciał sprzedawać go więcej i zwrócił się do agencji Edwarda Bernaysa.

Ten, zamiast proponować kampanię, która pokazuje bekon i daje rabat – dwa opakowania w cenie jednego – zadał sobie pytanie, kto może wpłynąć na decyzje śniadaniowe Amerykanów. Lekarze! Stworzył więc badanie, którego wyniki pokazywały, że lekarze opowiadają się za bardziej treściwymi śniadaniami. Agencja Bernaysa zaczęła mocno reklamować wyniki badań, jednocześnie wskazując jako najlepsze treściwe śniadanie… jajka z bekonem. Tym działaniem Bernays zmienił rzeczywistość śniadaniową przeciętnej amerykańskiej rodziny na przestrzeni kilku lat.

Oprócz tego, że zmieniał to, co na talerzu, potrafił przyczynić się do wywołania wojny domowej w celu obalenia prezydenta. Gwatemala w latach 50. XX w. była „bananową republiką”, czyli krajem całkowicie kontrolowanym przez korporacje amerykańskie zajmujące się importem owoców (głównie bananów). W momencie, kiedy pojawiła się władza niesprzyjająca już tak bardzo amerykańskiemu kapitałowi, korporacje – przez wpływy w rządzie USA oraz działania propagandowe – doprowadziły do obalenia demokratycznie wybranego prezydenta.

Bernays na potrzeby tej akcji stworzył fikcyjną agencję prasową dystrybuującą newsy ze świata latynoamerykańskiego, której głównym celem było rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, że nowa władza Gwatemali sprzyja komunistom (a był to okres histerii antykomunistycznej). Musisz przyznać, że to dość wyrafinowane działanie – dzisiejsze fake newsy, fikcyjne serwisy internetowe i fałszywe profile na Facebooku dopalone reklamami wypadają blado na tle stworzenia całego biura prasowego w Nowym Jorku. Do tego dołączono propagandowe filmy dokumentalne, puszczane w kinach przed właściwymi filmami.

Bernays całe życie uważał, że manipulacja jest konieczna w społeczeństwie, które uważał za nieracjonalne i niebezpieczne z uwagi na rządzący nim „instynkt stadny”. Na przestrzeni lat jego podejście ewoluowało wraz ze zmieniającym się społeczeństwem. Tylko czy to społeczeństwo się zmieniło, czy zmiana była stymulowana przez siły zewnętrzne?

Na przestrzeni ostatnich 100 lat przeszliśmy od elit, które mówiły, co jest dobre dla mas, do elit, które podsuwają kolejne rzeczy, który być może masy będą chciały mieć. Rzeczy, które pomogą wyrazić siebie oraz zbudować poczucie indywidualizmu i nonkonformizmu. Jak pokazuje historia korpoświata, przedsiębiorstwa bardzo dobrze odnalazły się w rzeczywistości, która nastała po latach 80., kiedy to zaczął rządzić indywidualizm. Czyż ten indywidualizm nie jest po prostu promowany przez następców i uczniów Edwarda Bernaysa?

„The Century of the Self” – serial, który każdy marketer powinien obejrzeć

Zachęcam do zapoznania się z serialem „The Century of the Self”. Znajdziesz tam wiele wątków, które Cię zaskoczą. Zobaczysz m.in. zapoczątkowane przez Ernesta Dichera i oparte na psychoanalizie pierwsze badania focusowe oraz to, jak córka Freuda, Anna, kontynuowała popularyzację psychoanalizy w USA. Jak w pozornej opozycji do Freuda narodził się w marketingu masowy indywidualizm i Maslov. Ale to już temat na oddzielny felieton.

Jeżeli jesteś marketerem, zajmujesz się propagandą. Mniej lub bardziej, ale korzystasz z dorobku Edwarda Bernaysa. Uczmy się od niego skuteczności, ale na koniec dnia sprawdźmy, czy pomagamy ludziom dokonywać mądrych wyborów, czy wywołujemy kolejną wojnę.

Czytaj i oglądaj:

• „How Freud got under our skin”
• Tłumaczenie eseju „Inżynieria zgody” Edwarda Bernaysa

https://www.facebook.com/infograficznie