Facebook Ads, Fake News i szokująco niski koszt, jakim można wpłynąć na wybory [Case Study]

Poniższy tekst jest tłumaczeniem oryginalnego artykułu Larry’ego Kima.

W ubiegłym tygodniu postanowiłem sprawdzić czy dziś, w rok po wyborach prezydenckich w USA w 2016 roku, nadal można zostać potentatem fake newsów na Facebooku, które stały się wówczas często dyskutowanym tematem.

W skrócie: wystarczyła mniej niż godzina pracy i zaledwie 50 dolarów wydane na reklamy na Facebooku. Wyniki okazały się bulwersujące.

Kilka słów wprowadzenia

Dziś wiadomo już, że Rosjanie kupili reklamy na Facebooku , za pomocą których promowali nieprawdziwe wiadomości, mając na celu wywarcie wpływu na wybory prezydenckie w USA w 2016 roku.

Nie codziennie zdarza się, że mój zawód (reklama na Facebooku i w Internecie) pojawia się w nagłówkach na całym świecie.

Dlatego zdecydowałem się zaprezentować wyczerpujące podsumowanie działań Rosjan w zakresie reklam na Facebooku promujących fake newsy.

Konkretnie zajmę się:

• Przygotowaniem fake newsów oraz tuby propagandowej przy użyciu reklam na Facebooku, krok po kroku.
• Oceną kosztu i efektów dystrybucji fake newsów poprzez kampanie reklamowe na Facebooku.
• Sprawdzeniem, na ile tego rodzaju strategia wywierania wpływu jest na dzisiaj wykonalna oraz jak skuteczny (lub nieskuteczny) w walce z reklamami promującymi fake newsy jest Facebook.

Do roboty!

Krok nr 1: Stworzenie nieprawdziwej strony z wiadomościami (fake newsami)

To dziecinnie proste:

Ten artykuł jest całkowicie nieprawdziwy.

• Zarejestruj się w darmowym serwisie oferującym hosting dla blogów i przygotuj szablon swojej strony. Ja wykorzystałem nazwę „Citizen News Network” oraz odwrócone logo CNN.
• Przygotuj fake newsa. Im bardziej temat podzieli społeczeństwo, tym skuteczniejszy będzie fake news. W tym przypadku wykorzystałem gotową, całkiem popularną historię o protestującym, który rzekomo był opłacany za protestowanie przeciwko wiecom Donalda Trumpa.

Celowo wykorzystałem znanego fake newsa oraz absurdalnie wyglądającą stronę internetową , aby ułatwić Facebookowi rozpoznanie, że ma do czynienia z fake newsem.

Krok nr 2: Stworzenie fanpage’a z fake newsami na Facebooku

To również jest dziecinnie proste. Wejdź na Facebooka. Stwórz stronę zmyślonej firmy. Załaduj swoje zmyślone logo oraz fake newsy jak poniżej:

Moja strona z fake newsami na Facebooku

Krok nr 3: Przygotowanie reklamy na Facebooku, która będzie promować fake newsy z twojej strony ze zmyślonymi wiadomościami

Promowanie postów na Facebooku to bułka z masłem. Kliknij w przycisk „Promuj post”, tak jak widać na obrazku poniżej:

Promowanie posta z fake newsem 

Następnie, należy doprecyzować grupę ludzi na Facebooku, którzy mogą być zainteresowani naszym newsem, do których ma trafić reklama.

Donald Trump i Hillary Clinton wydali w sumie 6,8 miliarda dolarów na działania mające zapewnić im urząd prezydenta w 2016 roku. Jednak amerykańskie wybory można niezwykle łatwo (i tanio) zhakować. To dlatego, że ostateczny rezultat wyborów prezydenckich często zależy od zaledwie kilku tysięcy głosów (np. tylko 11 602 głosów w stanie Michigan) na kluczowych „polach bitewnych” (tzw. battleground states), tak jak było to widać w 2016 roku.

Aby zhakować wybory, należy skierować działania na tzw. stany niezdecydowane (swing states) takie jak Michigan, Pennsylvania czy Wisconsin, w których wyniki wyborów były stosunkowo wyrównane. Jeśli, w we wszystkich powyższych stanach wyniki byłyby inne, mielibyśmy dziś innego prezydenta.

Następnie, należy doprecyzować grupę ludzi na Facebooku, którzy mogą być zainteresowani naszym newsem, do których ma trafić reklama.

Promowanie posta z fake newsem 

Należy także wypełnić „Szczegółowe opcje targetowania”, które będą określać zainteresowania oraz dane demograficzne osób, które będą się wczytywać w nasze fake newsy. Mogą być to:

• Osoby, które wspierają konserwatywne inicjatywy polityczne.
• Osoby, które chętnie angażują się w dyskusję przy konserwatywnych opiniach.

Na podstawie tych kryteriów, Facebook zidentyfikował 4,4 miliony osób. Jak widać, sugerowane kryteria są niezwykle precyzyjne:

Szczegółowe targetowanie reklamy fake newsa 

Po zakończeniu targetowania należy określić budżet (np. 50 dolarów, jak w moim eksperymencie) oraz kliknąć „Złóż zamówienie”.

Krok nr 4: Analiza wyników kampanii promującej fake newsa na Facebooku

W ciągu kilku minut od złożenia zamówienia, reklama została zaakceptowana, a na moim koncie zaczęły pojawiać się powiadomienia o interakcjach użytkowników Facebooka z moją reklamą.

Wysokie zaangażowanie użytkowników pod moim postem z fake newsem promowanym na Facebooku

W sumie post trafił do 4645 osób i wygenerował:

• 44 polubienia
• 27 udostępnień
• 20 komentarzy
• 3 polubienia strony
• 200 kliknięć w link

Wysokie zaangażowanie użytkowników pod postem

Komentarze były bardzo zaangażowane:

Liczne komentarze pod postem

Każda reklama na Facebooku oceniana jest według Wskaźnika trafności w skali od 1 do 10, co tak naprawdę jest narzędziem do oceny jakości reklamy. W ten sposób Facebook ocenia skuteczność twojej reklamy.

Facebook nagradza reklamodawców, którzy tworzą reklamy generujące duże zaangażowanie. Jeśli duży odsetek użytkowników wejdzie w interakcję ze sponsorowaną reklamą na Facebooku, zasięg (lub widoczność) kampanii będzie jeszcze większy. A kwota, którą musi ponieść reklamodawca będzie niższa.

Menedżer reklam Facebooka ocenił moją reklamę promującą fake newsa na 7 w skali 1-10 (całkiem nieźle!). Dlaczego? Ponieważ fake newsy prowokują  — i denerwują ludzi. Ludzie nie mogą powstrzymać się przed wchodzeniem w interakcje z tego typu treściami.

Ponad 6 procent osób, które zobaczyły artykuł, weszło w interakcję. Oznacza to, że stosunkowo niskim kosztem 23 centów za interakcję (np. kliknięcie w artykuł, polubienie, komentarz, udostępnienie posta etc.) mogę generować zaangażowanie pod postem.

Statystyki reklamy na Facebooku dla kampanii mojego fake newsa

W sumie przygotowanie całego fake newsowego przedsięwzięcia na Facebooku zajęło mi około godziny.

Efekt kuli śnieżnej

Zapłaciłem średnio 23 centy za każdą z setek interakcji na Facebooku, takich jak polubienia, kliknięcia, komentarze czy udostępnienia.

Gdy ludzie wchodzą w interakcje pod sponsorowanym postem, pojawia się darmowy efekt kuli śnieżnej jak poniżej:

• Znajomi osób, które angażowały się w interakcje pod postem mogli zobaczyć te interakcje na swoich osiach czasu i także wejść w interakcję.
• Dodatkowe zaangażowanie generuje jeszcze większą widoczność posta, co z kolei generuje zaangażowanie (i tak dalej, i tak dalej…)

Wystarczy powtórzyć ten cykl kilka razy i gorący fake news zacznie trendować na Facebooku— za darmo.

Fake newsy potrzebują tylko niewielkiej pomocy (wystarczy kilka dolarów wydanych na reklamę na Facebooku), aby uruchomić propagandową machinę. Następnie, nasze treści mogą niskim kosztem trafić do milionów ludzi.

Efekt kuli śnieżnej w przypadku zasięgu chwytliwego sponsorowanego posta może zwiększyć jego zasięg o 2-10 razy  — za darmo!

Facebook niedawno ujawnił, że fake newsy promowane przez Rosjan trafiły do 10 milionów osób . Jednak nasza analiza wskazuje na to, że całkowity zasięg, włączając w to bezpłatną widoczność i zaangażowanie spowodowane wspomnianym efektem kuli śnieżnej mógł wynieść od 20 do 100 milionów osób.

Analiza danych: szokująco niski koszt jakim można kupić wybory

Wzięliśmy nasze przykładowe dane i dodaliśmy dwie nowe zmienne:

• Wiemy, że reklamy na Facebooku kosztowały wówczas połowę tego co dzisiaj, ponieważ ceny poszły do góry wraz ze wzrostem zainteresowania platformą reklamową Facebooka w ciągu minionego roku.
• Rok temu temat wyborów był znacznie popularniejszy. Dokładnie taka sama reklama wypuszczona rok temu zanotowałaby znacznie większe zaangażowanie, co poskutkowałoby większą widocznością za mniejsze pieniądze. Jak wysokie mogłoby być zaangażowanie? Wykorzystaliśmy uśrednione dane na temat zmęczenia reklamami aby wyliczyć prawdopodobny poziom zaangażowania sprzed roku.

Na podstawie tych danych obliczyliśmy koszt dotarcia oraz zaangażowania określonej liczby osób, równej przewadze zwycięskiego kandydata w niezdecydowanych stanach takich jak Wisconsin, Michigan czy Pennsylvania, przy użyciu reklam na Facebooku i fake newsów:

Facebook: czerpanie zysków z fake newsów

Całkowity koszt tego eksperymentu wyniósł 53 dolary i 58 centów.

Kilka minut po tym, jak kampania wykorzystała założony budżet, dostałem e-mail z rachunkiem.

Mój eksperyment z promowaniem fake newsów poprzez reklamy na Facebooku: przemyślenia na koniec

1. Nadal stanowczo zbyt łatwo można zostać twórcą fake newsów na Facebooku. Facebook ma monopol na decydowanie, które wiadomości zobaczą ludzie, przez stał się de facto źródłem informacji. Mamy możliwość kontrolowania innych kanałów reklamowych takich jak radio czy telewizja poprzez prawo dotyczące finansowania kampanii. Facebook twierdzi, że wdrożył procedury mające za zadanie walczyć z fake newsami, jednak w tym rozwiązaniu nadal są dziury. (Mój eksperyment miał miejsce 6 października 2017 roku)
2. Promowanie fake newsów jest wyjątkowo tanie ponieważ generują one większe zaangażowanie użytkowników niż inne treści. Algorytm reklamowy Facebooka nagradza fake newsy, zapewniając im lepszą ekspozycję niższym kosztem. Podsumowując, Rosjanie najprawdopodobniej kupili reklamy w cenie ok. 3 dolarów i 48 centów za 1000 odsłon lub 1,6 centa za interakcję (kliknięcie, polubienie, udostępnienie etc.)
3. Fake newsy są skuteczne Facebook twierdzi, że reklamy na platformie mogą mieć potężny wpływ na zachowania użytkownika w zakresie wyszukiwania oraz kupowania. Nietrudno się domyślić, że może to mieć wpływ na preferencje głosowania, a nawet na wyniki wyborów, które w dużej mierze zależą od stanów „pól bitewnych”, w których różnica na korzyść zwycięzcy wynosiła tylko kilka tysięcy głosów. Reklama na Facebooku była i nadal jest wysoce efektywnym narzędziem do dystrybucji fake newsów mających na celu manipulowanie opinią publiczną, zarówno w USA, jak i w innych krajach świata, gdzie koszty reklamy na Facebooku są znacznie niższe.

Fake newsy promowane poprzez reklamę na Facebooku nie są tylko kwestią dotyczącą partii w USA, ponieważ informacje te mogą przybierać bardzo różne formy. Wykorzystują niekompetentne/chciwe platformy, luki w algorytmach oraz naiwnych użytkowników skłonnych do podsycania podziałów w społeczeństwie, co w efekcie jest zagrożeniem dla demokracji na świecie.