Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”, nawet kiedy nie jest najlepsza. I tak samo jak mówimy, że „nie ma pogody”, mówimy „nie ma marki”. Jak mierzyć siłę i potencjał marki? Gdzie szukać jej mocnych i słabych stron? I jak obecność Internetu wpływa na proces nabywania marek?

Marki, które kochamy

Kevin Roberts, prezes globalnej agencji Saatchi & Saatchi, w książce Lovemarks opisuje koncept marketingowy, który wykracza poza posiadanie dobrej i złej marki. Roberts twierdzi, że na rynku liczą się dwie wartości: szacunek i miłość względem produktów i usług. Jeśli zestawimy je w kombinacji, otrzymamy cztery segmenty, które w książce nazywają się odpowiednio:

• Produkty mają niskie indeksy szacunku i miłości. Używamy ich, ale nie zwracamy na nie uwagi. Komunikacja publiczna czy Telewizja Polska wpadają w tę kategorię.
• Mody charakteryzują się wysokim stopniem miłości, ale niewielkim szacunkiem. Najnowsza fryzura „na Rihannę” (którą zmienisz przy najbliższej okazji) jest świetnym przykładem.
• Marki w ujęciu Robertsa są „połową drogi” – wysoki szacunek połączony z niską miłością. SONY w kategorii telewizorów czy samochody Toyoty wpadają do tego segmentu.
• Lovemarks mają być czymś więcej niż marki.Wysoka miłość i wysoki szacunek, konsumenci są gotowi zrobić dla nich wiele. Apple, Playstation, Wedel… Choć dla każdego mogą to być zupełnie inne rzeczy.

Marki, dobre marki, lovemarks – każdy może nazywać je jak chce. Jednak warto dowiedzieć się, jak badać i budować ich potencjał.

[Tweet „Na rynku liczą się 2 wartości: szacunek i miłość względem produktów i usług.”]

Użyteczność, głupcze!

Zanim zaczniemy budować markę, musimy mieć produkt lub usługę, które są komukolwiek potrzebne. Pierwsze zatem pytanie, na które musimy sobie odpowiedzieć, brzmi: komu i w czym możemy pomóc? Odpowiedź – wbrew pozorom – nie jest wcale taka oczywista.

Większość właścicieli firm jest bardzo mocno skoncentrowana na swojej stronie medalu. Zapytani, w czym mogą pomóc, opowiadają o tym… co produkują. Jeśli prowadzą salon masażu, powiedzą: „Mogę zrobić Ci masaż”. Właściciel restauracji powie: „Mogę Cię nakarmić”. I tak dalej…

Tymczasem żaden z konsumentów nie doznaje nagle olśnienia, że potrzebuje masażu. A jeśli któryś z nich jest głodny, może rozważyć podejście do lodówki (albo najbliższej Biedronki), a nie Twojej restauracji (więcej o procesie decyzyjnym konsumenta niżej).

Tworzenie użyteczności w tym przypadku oznacza jedną z dwóch rzeczy:

• Można odnieść się do konkretnej potrzeby konsumenta – masaż jako rozwiązanie na stresy w pracy. Wtedy poczuję, że dana usługa jest potrzebna.
• Można też ,,przypiąć się” do któregoś z rytuałów klienta – jest spora szansa, że chodzi na randki albo spędza czas w gronie przyjaciół. Przedstawienie restauracji w tym kontekście zwiększa prawdopodobieństwo, że klient o nas pomyśli.

[Tweet „Chcesz zbudować silną markę? Zastanów się, w czym Twoja usługa może komuś pomóc.”]

Nie zapomnij o emocjach

Jak będę się czuł w kontakcie z daną marką? To element procesu decyzyjnego klienta zwłaszcza w przypadku produktów homogenicznych (tych, które są generalnie identyczne – jak konta bankowe czy komputery) oraz usług (które ciężko ze sobą porównać).

Aby dana marka miała potencjał, emocje, z którymi się wiąże, powinny być intensywne i uniwersalne. Warto zwrócić uwagę, że nie muszą być pozytywne – marka kontrowersyjna buduje miłość tak samo (a może nawet bardziej skutecznie).

Uniwersalność emocji polega na ich rozumieniu przez jak najszerszą grupę docelową, niezależnie od szerokości geograficznej czy przynależności kulturowej. Pewne wzorce – jak matczyna miłość, poświęcenie dla rodziny czy chęć zrobienia wrażenia na płci przeciwnej – są bardziej uniwersalne od innych. Dlatego marki takie jak Axe, L’Oreal czy Nutella korzystają z nich pełnymi garściami i nie mają problemów z pokonywaniem granic.

Czy jest o czym rozmawiać?

„Marka to powód do rozmowy” – mówi jedna z moich ulubionych definicji. Pamiętajmy jednak, że rozmowa ma dwa główne komponenty: treść oraz medium. Wiele małych firm zaniedbuje pierwszy aspekt – nie dają konsumentom interesującej treści. Przy czym „interesującej” nie oznacza… ważnej czy wartościowej. Pudelek jako portal jest interesujący, ale nie jest ważny.

„Bądź źródłem interesujących informacji” – to świetna strategią marketingowa, pod warunkiem że rozumiemy, co dla naszych odbiorców jest interesujące. Jeśli potrafimy „ubrać” rzeczy ważne dla Ciebie w przebranie interesujące Twoich odbiorców – mamy receptę na sukces. Tak jak robił to Volvo Trucks w swojej nagrodzonej w 2014 roku kampanii na YouTube. O sile haka holowniczego mówił prezes… stojąc na ciężarówce wiszącej z żurawia wysoko nad portem. A precyzję układu kierowniczego pokazywał Jean-Claude Van Damme, robiąc szpagat pomiędzy jadącymi równolegle TIR-ami. To o wiele lepsze od nudnych informacji prasowych i aktualności na stronie, prawda?

Nie zapominajmy także o medium. Kiedyś oznaczało to dla marki dotarcie do mass mediów: prasa, radio czy telewizja rządziły niepodzielnie publiczną świadomością. Dziś każdy z konsumentów jest medium o potencjalnie globalnym zasięgu. To marka jest wydawcą, a konsument przekaźnikiem. Dostosujmy więc biznes do nowych realiów albo będziemy obserwować, jak inni nas wyprzedzają.

[Tweet „Marka to powód do rozmowy. #brand #branding”]

Gdzie można Cię spotkać?

Ach, strategia dystrybucji… Skoro już ludzie o Tobie mówią, fajnie byłoby, gdyby mogli „Cię” też kupić. Najlepiej bez wychodzenia z domu lub w sposób możliwie najłatwiejszy.

Tradycyjne 4P marketingu: product, place, price i promotion zostało w latach 90. XX w. uzupełnione inną koncepcją: 4C. W miejscu place (miejsce, dystrybucja) pojawiło się convenience (wygoda). Bo ciężko konkurować miejscem na przykład w Internecie – gdzie konsument ma tak samo blisko do każdego sklepu. Gdzie w takim razie kupuje? Tam, gdzie mu najwygodniej.

Marki z wysokim potencjałem łączą strategię dystrybucji z wygodą – spotykają swoich klientów jak najbliżej miejsc, w których oni i tak przebywają. Stworzenie takiego połączenia wymaga znajomości zwyczajów odbiorców. Ale to oczywiste, prawda?

Im mniej jest Twoja… tym lepiej

Czy wiesz, że serwis, który publikuje najwięcej treści na świecie (i jest najchętniej czytanym na świecie serwisem)… nie zatrudnia ani jednego dziennikarza? Nazywa się Facebook. To samo dotyczy zdjęć – Instagram nie zatrudnia ani jednego fotografa – czy rezerwacji noclegu (Booking.com). O nowościach pokazywanych przez Apple można przeczytać na ich oficjalnych stronach, albo… na tysiącach stron, które te nowości relacjonują.

Im bardziej marka „należy” do „Twoich” klientów, tym większy ma potencjał na wielki sukces. I „oddawanie siebie” klientom może oznaczać wiele rzeczy:

• Możesz publikować treści wygenerowane przez użytkowników pod swoją marką. I nie musisz być Facebookiem. Zobacz, co robi Ewa Chodakowska na swoim fanpage’u – pokazuje rzeczy przysłane jej przez fanki.
• Możesz publikować bardzo mało o sobie, zostawiając analizy i spekulacje innym. To właśnie strategia Apple – konsekwentnie odmawiać komentarza i podsycać ciekawość.
• Możesz w końcu oddać władzę klientom, pozwalając im zaprojektować produkt, wybrać danie, które ma się znaleźć w nowym menu, czy pozwolić im wybrać lokalizację nowego sklepu. Google w taki sposób pozwala decydować, gdzie położyć superszybki Internet kablowy o nazwie Google Fiber. Konsumenci nie tylko współtworzą produkt, ale aktywnie go reklamują.

Nieważne zatem, czy myślisz o owocach Twojej pracy jako o produkcie, marce, lovemark czy jeszcze inaczej. Zadbaj o to, by uzupełnić miejsca, w których brakuje „wykopu” i odpowiednio wykorzystać te, w których masz już potencjał.

Internet a proces decyzji zakupowych

Jeśli zastanawiamy się, czy Internet wpłynął na decyzje zakupowe Twoich konsumentów, krótka odpowiedź brzmi: „Nie”. Pod warunkiem, że jesteś dobrą marką, a nie produktem czy przejściową modą. W pierwszym przypadku nie musimy się martwić, w pozostałych…

No cóż, spróbujemy coś na to poradzić.

Tradycyjny proces podejmowania decyzji

Zanim zajmiemy się tym, jak Internet wpłynął na decyzje zakupowe klientów, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, jak proces decyzyjny wygląda w ogóle – niezależnie od obecności w nim nowych technologii. Badań na ten temat jest mnóstwo. Bo i do decyzji można podchodzić z zupełnie różnych stron. Możemy zatem traktować ją jako:

• analizę ekonomiczną (koszty i zyski) – tym podejściem zajmiemy się na początku;
• proces mentalny ze wszystkimi tego konsekwencjami – skrzywieniami poznawczymi, impulsywnością – o tym opowiemy sobie w drugiej kolejności;
• zespół zachowań – to podejście łączy w sobie elementy poprzednich dwóch – kilka słów na ten temat na końcu.

W 1910 roku John Dewey, amerykański psycholog i filozof zdefiniował pięć etapów podejmowania decyzji konsumenckiej jako analizę ekonomiczną nazywaną „analizą zysków i strat”. Te etapy to:

• rozpoznanie potrzeby lub problemu;
• poszukiwanie informacji;
• ocena alternatywnych rozwiązań;
• decyzja zakupowa;
• zachowanie po zakupie.

Proces zaproponowany przez Deweya można porównać do lejka: konsument uświadamia sobie, że ma problem, więc szuka jego rozwiązania. Kiedy w piątek wieczorem uświadamiamy sobie,że lodówka jest pusta, jesteśmy takim właśnie konsumentem. Używamy więc różnych źródeł informacji, by problem rozwiązać: sprawdzamy, które sklepy są jeszcze otwarte, być może zastanawiamy się nad wyprawą do restauracji czy rozważamy zamówienie jedzenia do domu.

Następnie analizujemy znalezione możliwości, odrzucając te, w których koszty są większe niż zyski. Do restauracji trzeba się jakoś porządnie ubrać, a „Ty” już jesteś w pieleszach.

Do sklepu jest daleko i trzeba się mocno pospieszyć, a jedzenie potem i tak trzeba będzie przygotować. Zostaje zatem zamówienie jedzenia do domu. Tu przeprowadzamy podobną analizę alternatyw i w końcu zostajemy z jednym, optymalnym dla nas w danym momencie rozwiązaniem. Lejek zaczyna się od wielości opcji, w czasie procesu zawężamy swój wybór aż do jednej decyzji zakupowej.

Chyba że jesteśmy od wielu lat wielbicielem KFC… Ale żeby opowiedzieć o tym, musimy dodać do naszej analizy kolejny poziom. Wspomniane wcześniej lovemarks.

Commodities, czyli produkty i usługi „takie same”

Niskie wartości zarówno na osi szacunku, jak i miłości Roberts nazywa produktami, inna nazwa to commodity (ang. pospolitość) – rzeczy, które z łatwością wymieniamy jedne na drugie. Jeśli nie mamy ulubionego sklepu nocnego, wybierzemy ten, który jest najbliżej. Albo jest najtańszy. Dopóki nie robi nam to różnicy, nie będziemy przepłacać.

Internet jest olbrzymim zagrożeniem dla tej kategorii. Przede wszystkim dlatego, że konsument wybiera w niej bardzo często produkt najtańszy (przy spełnieniu pewnych minimalnych kryteriów).
A dzięki Internetowi dostępność nie jest już ograniczona niewiedzą lub brakiem informacji. Definicja „taniości” też się zmieniła…

Trzy waluty zakupów

Price (cena) jest jednym z fundamentów miksu marketingowego z punktu widzenia producenta.
4C (o którym była mowa wyżej) poszerza temat: teraz punktem odniesienia nie jest już producent, ale klient. A z jego punktu widzenia cena wygląda nieco inaczej. Cost (ang. koszt) dla klienta jest sprawą bardziej skomplikowaną.

Zakupy dla konsumenta składają się nie z jednej, ale z trzech wymiennych walut. Są to: pieniądze, czas oraz nerwy. Spójrzmy na siebie lub na naszych klientów – niejednokrotnie są gotowi poświęcać czas, żeby oszczędzić pieniądze. Albo odwrotnie: są gotowi zapłacić więcej, żeby tylko się nie denerwować. Trzy waluty zakupów są wzajemnie wymienne. A Internet dał producentom do ręki zupełnie nowy zestaw narzędzi do żonglowania tymi walutami. Jeśli zatem sprzedajemy coś, co według klasyfikacji Robertsa jest produktem, zróbmy wszystko, żeby pokazać klientom, że oszczędzamy ich czas, pieniądze albo nerwy. Będą Cię kochać. Jak to zrobić?

[Tweet „Zakupy dla konsumenta składają się z 3 walut: pieniądze, czas oraz nerwy.”]

Wygoda przede wszystkim

Commodity wybieramy też ze względu na dostępność. W tradycyjnym ujęciu oznaczało to konkurowanie miejscem (kolejnym elementem miksu marketingowego, place). Bez Internetu sprawa była dość prosta – jeśli muszę pojechać bardzo daleko, przestaje mi się to opłacać.
Ale w Internecie odbiorca ma wszędzie tak samo blisko, od każdego sklepu dzieli go tylko kilka kliknięć. Dlatego place w ujęciu 4P zostało zastąpione w 4C przez convenience (ang. wygoda).

Jeśli rozważam zamówienie jedzenia do domu i mam do wyboru dwie strony, na których mogę zamówić to samo (brokerzy, którzy w obu przypadkach dostarczą mi pizzę z ulubionej pizzerii), wybieram tego, u kogo… potrzebuję mniejszej liczby klików. „Liczba klików” to oczywiście tylko przybliżona metafora, ale świetnie nadaje się do wstępnego mierzenia wygody, jaką dajemy klientom.

W ujęciu decyzji jako procesu mentalnego nazywamy ten aspekt płynnością kognitywną. Jeśli muszę się nad czymś zastanawiać, proces nie jest płynny. Jeśli litery na stronie są za małe – proces nie jest płynny. Jeśli formularz nie przyjmuje standardowo zapisanego numeru telefonu albo nie mogę wkleić ze schowka numeru karty kredytowej… rozumiesz, prawda?

Na płynność kognitywną wpływa wiele czynników, ale generalna zasada jest następująca: konsument, który w dowolnym momencie czuje, że zadanie zaczyna go przerastać, zrobi się nerwowy i porzuci je, jeśli ma alternatywy do wyboru. A pamiętajmy: w kategorii commodity nie zależy mu tak bardzo na produkcie lub usłudze, więc musimy uwodzić za pomocą innych środków.

Moda

Wróćmy do rozkładu Robertsa. Możemy mieć produkt lub usługę, które wzbudzają wiele miłości, ale niewielki szacunek. Wtedy mamy do czynienia z modą. I w tej kategorii Internet jest jednocześnie przyjacielem, jak i wrogiem. Dlaczego?

Proces decyzyjny Deweya opracowany w 1910 roku oczywiście nie uwzględniał konsumenta, który poszukuje informacji o produkcie lub usłudze na stronach WWW lub mediach społecznościowych. Dzisiejszy klient przy analizie alternatyw zaczyna wędrować po forach, pyta znajomych (i nieznajomych), co w efekcie… niszczy lejek. Badania Nielsena z 2009 roku pokazały, że poszukiwanie informacji i ocena alternatyw z udziałem Internetu nie zmniejszają, ale… zwiększają pulę rozważanych rozwiązań. Co więcej, nawet pojedyncza interakcja ze źródłem informacji o potężnym autorytecie dla odbiorcy może zmienić decyzję zakupową tuż przed jej podjęciem.
Co to oznacza?

Konsument przed Internetem miał dwie opcje „nabywania nowych mód”. Po pierwsze: mógł porozmawiać z autorytetami. Ale ich liczba była niewielka, a zasięg ograniczony. Po drugie: mógł podążać za tłumem, korzystać z mass mediów i robić to, co wszyscy. Konsument internetowy ma dużo mniejszą presję podążania za tłumem – staliśmy się zbiorem nisz i nawet jeśli produkt nie ma ugruntowanej pozycji rynkowej, ludzie mogą się nim nawzajem „zarażać”, szybko i efektywnie dzięki narzędziom, które zapewnia Internet. Nie możemy zatem przepuścić żadnej okazji do rozmowy z potencjalnym klientem (lub jego otoczeniem, znajomymi), bo nigdy nie wiadomo, która z rozmów będzie „tą właściwą” – tą, która zmieniła niemal już podjętą decyzję.

Dużo szacunku, mało miłości

Tradycyjna marka (w ujęciu jeszcze sprzed ery social media) to coś, co – według Robertsa – gromadzi dużo szacunku, ale niewiele miłości. Konsument podejmujący decyzję o ich zakupie ma ściśle zdefiniowaną potrzebę i jest przekonany, że po przeanalizowaniu wszystkich informacji powinien kupić właśnie to. Internet nie stanowi zagrożenia dla tej kategorii, chyba że… konkurujemy z lovemarkiem.

Lovemark to produkty lub usługi, które w klasyfikacji szefa Saatchi & Saatchi budzą mnóstwo szacunku i dużo miłości – są czymś więcej niż marka. Ich przewaga w Internecie polega na tym, że o ile marki mają zadowolonych użytkowników, o tyle lovemarks mają… fanów i wyznawców. Takich, którzy będą aktywnie generować pochwalne treści, próbować przekonać niezdecydowanych i bronić swoich ulubieńców przed atakami „niewiernych”. Konsola Playstation, samochód Tesla czy komputery Apple – Internet jest pełen opinii o nich. Większość z tych opinii ma ekstremalne nacechowanie emocjonalne. A kiedy w lejku decyzyjnym konsumenta pojawi się produkt, koło którego nie można przejść obojętnie, wzbudza on większe zainteresowanie, świeci jaśniej, przyciąga uwagę. I inni mają problem… Z drugiej strony, jeśli klient wielbi Twój produkt, nie ma takiego procesu w Internecie, który mógłby go od tego uwielbienia odciągnąć.

Co się liczy?

Na co zwrócić uwagę, kiedy chcemy zmierzyć się z konsumentem, który wspomaga się Internetem w podejmowaniu decyzji?

• Trzeba wiedzieć, co kupuje. Jeśli kupuje Nikona D300, to Nikon jest driverem (siłą napędową) zakupu. Klient będzie szukał takiego samego Nikona w innych sklepach, chyba że… zaoferujemy mu inny driver: doradztwo, unikalne obudowanie produktu usługą. Właściciel sklepu z fotelikami dziecięcymi miał problem z tzw. showroomingiem (czyli klientami, którzy oglądali foteliki, a potem wyszukiwali te same modele taniej w Internecie) dopóki… nie zaoferował nieodpłatnego profesjonalnego montażu kupionych u niego fotelików (razem z instrukcją, jak to robić dobrze). Za ten sam montaż fotelika kupionego gdzie indziej klient musiał dopłacić. Showrooming przestał się opłacać.
• Walczmy walutami zakupu. Inny sklep postawił przy wyjściu… komputer z otwartym Allegro. Właściciel nie był w stanie zawsze przebić ceny, ale po pierwsze ją monitorował (i pokazywał to klientom), po drugie… oferował coś „natychmiast” za trochę więcej pieniędzy. Badania Amazon pokazują, że jeśli różnica w cenie nie przekracza 10%, konsument jest gotów zapłacić drożej za „natychmiast”.
• Bądźmy częścią konwersacji. Ludzie często nie potrafią ocenić parametrów kupowanego produktu czy usługi. Ale potrafią ocenić na przykład szybkość odpowiedzi na zapytanie albo to, czy doradzamy im, kiedy jeszcze rozważają alternatywy. I generalnie wolą kupować od tych, którzy pokazali i udowodnili swoją ekspertyzę. Bądź ekspertem w swojej dziedzinie i uczestnicz w globalnej konwersacji.

Powodzenia!

Konkurs

Do wygrania 3 egzemplarze książki ,,E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet Startowy”!

Żeby wziąć udział w konkursie, należy pod tym postem na Facebooku napisać, jaka marka wg Ciebie jest świetnym przykładem lovemark i dlaczego?

Autorów najciekawszych wypowiedzi nagrodzimy książkami. Na odpowiedzi czekamy do 1.09

Chcesz wiedzieć więcej o budowaniu silnej marki?

Zapraszamy na szkolenie Pawła Tkaczyka – najbliższe już 20 września w Warszawie!