AdWords nie tylko w wyszukiwarce, Facebook nie tylko na fanpejdżach. O wyprzedzaniu intencji internauty

Kiedy program Google AdWords startował w październiku 2000 roku, wywołał w reklamie internetowej prawdziwą rewolucję. Reklama AdWords trafiała tylko do zainteresowanych, stanowiła bowiem odpowiedź na intencje konsumenta wyrażane zapytaniem do wyszukiwarki. Teraz, około dekadę później, popularyzuje się kolejny rewolucyjny model kierowania reklam, który analizując internetowe zachowania konsumenta, pozwala już nie tylko odpowiadać reklamą na intencje, ale wręcz je wyprzedać.

Podobnie jak przed dwunastoma laty Google AdWords nie był pierwszym programem reklamowym działającym na zasadzie „internauta pyta, my odpowiadamy reklamą” (wcześniej był GoTo.com, przemianowany następnie na Overture), tak i teraz Google nie jest pionierem. Jednak inaczej niż wtedy, teraz Google musi zmagać się w obszarze samoobsługowych reklam kierowanych behawioralnie z potężną konkurencją – konkurencją systemu Facebook Ads. Przyjrzyjmy się obu systemom.

Google AdWords

Google AdWords kojarzymy głównie ze wzmiankowaną wyżej reklamową rewolucją początku XXI wieku, a więc tekstowymi reklamami (linkami sponsorowanymi) wyświetlanymi w wynikach wyszukiwania w odpowiedzi na zapytania internautów, a rozliczanymi w modelu „za kliknięcie” (CPC). Jednak AdWords to coraz bardziej także program do kupowania reklam graficznych (display), wideo i tekstowych wyświetlanych w sieci reklamowej Google, a więc głównie w serwisach partnerskich należących do programu Google AdSense i aplikacjach mobilnych na systemy operacyjne Android oraz iOS (iPhone/iPad).

W ostatnich kilkunastu miesiącach Google intensywnie rozwija możliwości kierowania reklam wyświetlanych w Sieci reklamowej Google do konsumentów, których internetowe zachowania wskazują na określone zainteresowania. Jeśli już wcześniej można było kierować reklamy m.in. na konkretne witryny, a także witryny o wskazanej tematyce, tak teraz doszły nowe opcje kierowania: remarketing i zainteresowania.

Remarketing w Google AdWords to metoda pozwalająca reklamodawcy wyświetlać reklamy konsumentowi, który wcześniej odwiedził witrynę reklamodawcy lub np. jego kanał na YouTube. Możliwe jest kierowanie zróżnicowanych kreacji reklamowych w zależności od odwiedzonych przez internautę podstron witryny. W efekcie reklama „idzie” za internautą, tj. jest mu emitowana na kolejnych odwiedzanych przez niego witrynach, nawet niezwiązanych w żaden sposób z reklamowaną witryną. Możliwe jest też skonfigurowanie remarketingu w powiązaniu z innymi metodami kierowania w celu zmodyfikowania listy miejsc emisji reklamy.

Z kolei kierowanie na zainteresowania pozwala na emisję reklam w Sieci reklamowej Google wyłącznie konsumentom, których historia odwiedzonych witryn wskazuje na zainteresowanie określonym przez reklamodawcę tematem. Reklamodawca wybiera więc z czteropoziomowego „drzewka” kategorie zainteresowań, np. „emerytura”.

Jego reklama ma szansę wyświetlić się w Sieci reklamowej Google wszystkim internautom, którzy wcześniej odwiedzali witryny o oszczędzaniu na emeryturę na tyle często, by mechanizm zakwalifikował ich do grupy zainteresowanych sprawami emerytury. Google udostępnia internautom wgląd w kategorie zainteresowań, które zostały im przypisane, a także możliwość ich modyfikacji lub rezygnacji ze śledzenia zainteresowań. Można to zrobić pod adresem www.google.pl/ads/preferences/.

Warto przy tym odróżnić kierowanie reklam na tematy i kierowanie na zainteresowania. Kierując reklamy na tematy, reklamodawca wskazuje poświęcone im witryny internetowe z Sieci reklamowej Google, w których chciałby widzieć swoją reklamę. Kierując reklamy na zainteresowania, reklamodawca wskazuje internautów – reklama będzie za nimi podążać niezależnie od witryny z Sieci reklamowej Google, na której się znajdują.

Facebook Ads

Facebook Ads to samoobsługowy system umożliwiający wykupienie i zarządzanie reklamami wyświetlanymi na Facebooku. Reklamy mają postać graficzno-tekstową lub wyłącznie tekstową. Możliwe jest wykupienie:

• samodzielnie tworzonych kreacji reklamowych,
• promocji określonego postu z fanpejdża marki,
• tzw. „zdarzeń sponsorowanych”, czyli dodatkowej promocji postów wzmiankujących naszą markę napisanych przez internautów.

Klasyczne Facebook Ads dają się niezwykle precyzyjnie kierować do wybranej publiczności: system umożliwia krzyżowe zastosowanie 9 różnych kryteriów kierowania, m.in.

• lokalizacja internauty (z dokładnością do miasta),
• wiek,
• płeć,
• używany język,
• status związku (wyobraźmy sobie reklamę konsultantki ślubnej dla świeżo zaręczonych kobiet czy serwisu randkowego dla samotnych),
• wykształcenie (+ możliwość kierowania reklam na konkretne uczelnie),
• pracodawca.

Jednak najpotężniejsze kryteria kierowania reklam na Facebooku to kryterium zainteresowań i kontaktów na Facebooku. Korzystając z kryterium zainteresowań, reklamodawca definiuje, co powinien „lubić” użytkownik, by wyświetlać mu reklamy. Można operować „słowami kluczowymi” (związanymi np. z ulubionymi książkami, muzyką, filmami, serialami) lub kategoriami ogólnymi wybieranymi z „drzewka”.

Drugie z najciekawszych kryteriów to „Kontakty na Facebooku”. Pozwala kierować reklamy do internautów, którzy „lubią” fanpejdż marki. Można też skierować reklamy na znajomych tych, którzy „polubili” fanpejdż. Facebook powie im, kto z ich znajomych „lubi” fanpejdż marki, a takie rekomendacje doskonale podnoszą skuteczność reklamy.

Po co Google’owi serwis społecznościowy

Według danych firmy analitycznej comScore, Facebook miał w 2011 roku 27,9% udziałów w amerykańskim rynku reklam display. Na tym samym rynku Google ma zaledwie 5%. Z czego bierze się ta różnica?

Jak widać powyżej, Facebook dysponuje precyzyjniejszymi możliwościami kierowania reklam niż Google AdWords. Google może tylko domyślać się zainteresowań internautów, a tym bardziej ich danych demograficznych, i to tylko niektórych (wiek, płeć). Tymczasem internauci sami podają Facebookowi na tacy wszystkie te dane (a nawet więcej), bo taka jest logika serwisu społecznościowego. Wypełnienie kolejnych pól profilu, a później podejmowanie aktywności w rodzaju „lubienia” określonych fanpejdży i dodawania znajomych to dla internauty budowanie tożsamości i kontaktów. Dla Facebooka to pozyskiwanie cennych danych, które można później sprzedać w formie reklam. Klasyczna sytuacja win-win.

Do swoich reklam Facebook wprzęga też kontekst społecznościowy. Z jednej strony internauci mogą polubić reklamę (klasyczne Facebook Ads), z drugiej strony autentyczny wpis internauty może stać się reklamą (w ramach usługi „historie sponsorowane”). W obu przypadkach przekaz reklamowy wzmocniony jest społecznym dowodem słuszności i autentycznością rekomendacji, bo internauta widzi, który z jego znajomych „polubił” reklamę.

Jak widać, przewaga Facebooka w reklamach display wynika głównie z precyzyjniejszych możliwości kierowania reklam, a to z kolei wynika z rodzaju interakcji internautów z serwisem. Nic dziwnego, że Google nadrabia zaległości, tj. buduje serwis społecznościowy Google Plus. Serwis nie ma jeszcze żadnego znaczenia ani jako nośnik reklam, ani jako źródło danych o zainteresowaniach i demografii internautów, ale kiedy już zbierze masę krytyczną użytkowników, z pewnością się to zmieni.

Wyprzedzanie intencji

Przed erą Google AdWords reklamodawca zmuszony był nagabywać klientów, łapać ich za ramię pędzących w swoją stronę, myślących o swoich sprawach. Dzięki Google AdWords i podobnym programom, reklamodawca może „zaczaić” się w wyszukiwarce z reklamową odpowiedzią na intencje internauty. Natomiast w dobie behawioralnie kierowanej reklamy display reklamodawca znający zainteresowania, a więc i „słabe punkty” internauty, może nie tylko odpowiadać, ale i wyprzedzać intencje.

O wyprzedzaniu intencji możemy mówić, gdy serwowana reklama nie ma bezpośredniego związku z problemem internauty wyrażonym jego internetowymi zachowaniami. Klienci znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, nie wszyscy są od razu gotowi na zakupy. Na szczęście dobrze przygotowana kampania potrafi stworzyć nowego klienta nawet z internauty, który nie wie jeszcze, co chce kupić – a nawet że chce kupić.

Kampania w Google AdWords i Facebook Ads może kierować zróżnicowany przekaz do internautów na kolejnych etapach procesu zakupowego. Załóżmy, że produkujemy krem do twarzy pod marką SuperKrem. Wyobraźmy sobie internautkę, która zdiagnozowała u siebie problem z suchą skórą. Internautka wykazuje zainteresowanie poradami pozwalającymi rozwiązać jej problem, czytuje witryny poradnikowe, zadaje pytania na forach kosmetycznych i „lajkuje” facebookowy fanpejdż znanej ekspertki od spraw zdrowej cery (intencja czysto informacyjna, niezakupowa). Tym samym internautka wkracza na „terytorium” naszej marki, choć nie wyraża jeszcze intencji zakupowych. Kierujemy do niej reklamy akcentujące poradnikową sekcję witryny firmowej lub powiązaną z marką witrynę poradnikową i ten sposób łagodnie wprowadzamy klientkę w świat marki i jej produktów. Można powiedzieć, że wyprzedzamy intencje klientki: zidentyfikowała już problem, a nasza reklama pomaga jej skrystalizować pomysł na jego rozwiązanie.

Inaczej traktujemy internautkę, która interesuje się już nie „suchą skórą”, ale „kremami nawilżającymi”, chce poznać ich rodzaje, cenione marki, zakres cen itd. Ta internautka nie tylko zdiagnozowała problem, ale sprawdza konkretny sposób jego rozwiązania (intencja: wciąż informacyjna, niebezpośrednio zakupowa). Do takiej internautki kierujemy kreację eksponującą markę SuperKrem i akcentującą jej przewagi konkurencyjne.

Ostatnia internautka słyszała już o SuperKremie i chce wiedzieć więcej, sprawdzić ceny. Dlatego była już na naszej witrynie internetowej lub nawet „lubi” nasz fanpejdź na Facebooku. Do takiej internautki kierujemy nasiloną kampanię remarketingową (gdyby nasze kremy były sprzedawane online, reklama mogłaby zawierać kupon rabatowy).

Jak zatem widać, kierowane behawioralnie reklamy AdWords i Facebook Ads pozwalają wyprzedzić intencję internauty, a nie tylko na nią odpowiadać.

_{Grafika z nagłówka pochodzi z serwisu Netwirks.com}