Jak dotrzeć do klienta w dobie nadmiaru informacji?

Aby funkcjonować w środowisku nadmiaru informacji, wytworzyliśmy w sobie mechanizmy obronne.

Codziennie jesteśmy bombardowani setkami czy nawet tysiącami przekazów reklamowych. Badania wykonane w USA przez DoubleClick.com podają, sumując wszystkie potencjalne nośniki, że przeciętny Amerykanin może stykać się dziennie nawet z 5000 przekazów reklamowych. Zalewani nadmiarowymi treściami dążymy do zmniejszenia ich ilości i oczekujemy zindywidualizowanego przekazu.

Internet staje się masowym medium. Popularność internetu nie oznacza jednak, że jego użytkownicy zadowolą się masową treścią. Użytkownik oczekuje przekazu zindywidualizowanego.

Philip Kotler, autor najpopularniejszego na świecie podręcznika do marketingu, definiuje marketing jako „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”. Żadne dotychczas znane medium nie umożliwiało tak bezpośredniego wyrażania potrzeb jak internet.

Codziennie w samym tylko serwisie Google użytkownicy dokonują setki milionów zapytań, poszukując informacji pośród miliardów zaindeksowanych dokumentów. Wyszukiwarki internetowe to unikatowe medium. Umożliwiają konsumentowi bezpośrednie zakomunikowanie własnych potrzeb.

Tradycyjna reklama to nadawanie treści do potencjalnego klienta (odbiorcy), próba przekonania go do produktu. Wyszukiwarki internetowe działają w odwrotnym kierunku. Dotychczasowi odbiorcy stają się nadawcami, aktywnie informując, czego potrzebują. Różnica jest ogromna, gdyż inicjatywa i pierwszy komunikat wychodzą od odbiorcy.

Wyszukiwanie staje się elementarną aktywnością w sieci. Wiele osób utożsamia internet z oknem przeglądarki z otwartą wyszukiwarką. Jednocześnie użytkownicy wyszukiwarek zapoznają się tylko z pierwszymi stronami zwracanych wyników. Kluczowe znacznie ma więc widoczność w wyszukiwarkach. Kluczowe znacznie ma marketing w wyszukiwarkach. O tym jest właśnie moja książka.

SEM, czyli czym jest search engine marketing

Istnienie serwisu internetowego jest bezcelowe, jeżeli prawdopodobieństwo jego znalezienia przez potencjalnego użytkownika (potencjalnego klienta) jest żadne lub znikome. Marketing internetowy w wyszukiwarkach (search engine marketing — SEM) służy poprawianiu dostępu użytkownika do serwisu poprzez zwiększenie jego widoczności.

Promocja w wyszukiwarkach — zwiększanie widoczności

Zwiększenie widoczności może mieć różne postacie. Wyniki zwracane przez wyszukiwarki można podzielić na dwie główne grupy — budowane na podstawie algorytmu oceniającego jakość poszczególnych serwisów oraz zależne od opłat wniesionych przez reklamodawcę. Te pierwsza nazywane są wynikami „organicznymi” bądź „naturalnymi”, ich pozycja uzależniona jest od jakości pracy wykonanej nad serwisem i zweryfikowanej przez algorytm. Obok wyników organicznych znajdują się tzw. wyniki płatne — sponsorowane (ang. paid placement listings), które najczęściej można znaleźć po prawej stronie i/lub u góry zwracanych informacji.

Z reklamą w wyszukiwarkach pośrednio związana jest również reklama kontekstowa, czyli wyświetlana na danej stronie internetowej na podstawie analizy jej treści. Dokładnie opisuję te formy reklamy w książce i pokazuję, jak najefektywniej je wykorzystać. Marketing internetowy w wyszukiwarkach jest dziś czymś więcej niż tylko marketingiem w oknie wyszukiwarki.

Pozycjonowanie stron (SEO) a marketing

Pozycjonowanie witryn pod kątem wyszukiwarek to proces polegający na zwiększaniu widoczności strony w organicznych wynikach zwracanych przez wyszukiwarkę. Zamiennie używa się również terminu optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (ang. search engine optimization — SEO). Specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem koncentrują swoje działania na pozyskaniu niezbędnej ilości linków prowadzących do serwisu (budowanie link popularity) oraz przygotowaniu witryny przyjaznej wyszukiwarkom. W książce przedstawiam podejście do pozycjonowania, które wykracza poza sam marketing w organicznych wynikach wyszukiwarki. Łączę przygotowanie witryny przyjaznej wyszukiwarkom z użytecznością dla użytkownika, która ma kluczowe znaczenie w powodzeniu tego typu kampanii reklamowej.

Wiele osób sprowadza marketing internetowy w wyszukiwarkach tylko do zagadnienia pozycjonowania stron. Optymalizacja stron jest jednak tylko pewnym elementem większej całości. Czasy, kiedy wystarczyło względnie dobrze zaprojektować stronę, zlecić to informatykowi w firmie i zapomnieć o całym procesie, dawno minęły.

Marketing internetowy w wyszukiwarkach wyewoluował do bardzo kompleksowego procesu, o czym przekonasz się, czytając pierwsze rozdziały ksiażki. Pozycjonowaniem stron nie mogą się zajmować tylko informatycy, którzy najczęściej są dość wyizolowani w strukturze firmy, często trudno im znaleźć wspólny język z działem marketingu. Samo pozycjonowanie powinno być narzędziem służącym do realizacji części strategii marketingowej. W książce przekazuję Ci praktyczną wiedzę dotyczącą zarówno pozycjonowania, jak i szerzej rozumianego marketingu internetowego w wyszukiwarkach.