{"id":33472,"date":"2019-01-24T15:04:27","date_gmt":"2019-01-24T14:04:27","guid":{"rendered":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/?p=33472"},"modified":"2022-12-15T14:22:46","modified_gmt":"2022-12-15T13:22:46","slug":"renesans-produktu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/blog\/renesans-produktu\/","title":{"rendered":"4P w marketingu – renesans produktu?"},"content":{"rendered":"

Czy uwa\u017casz si\u0119 za dobrego marketera? Je\u017celi tak, to czy masz odwag\u0119, aby odpowiedzie\u0107 na pytanie, ile czasu pracowa\u0142e\u015b w ostatnim miesi\u0105cu z produktem? \u201eAle przecie\u017c ja zajmuj\u0119 si\u0119 promocj\u0105\u201d \u2013 mo\u017cesz odpowiedzie\u0107.<\/p>\n

N<\/span>o tak, ale 4P, obok promocji (promotion<\/i>), ceny (price<\/i>) i kana\u0142\u00f3w dystrybucji (place<\/i>), to tak\u017ce sam produkt. Przekonaj si\u0119, \u017ce warto koncentrowa\u0107 swoj\u0105 uwag\u0119 na produkcie.<\/p>\n

Przyznam si\u0119, \u017ce dzi\u015b id\u0119 na \u0142atwizn\u0119 w pisaniu felietonu. B\u0119d\u0119 si\u0119 du\u017co odwo\u0142ywa\u0142 do Scotta Gallowaya i jego najnowszej ksi\u0105\u017cki \u201eThe four\u201d. Scott to m\u00f3j ulubiony profesor marketingu zza wielkiej wody, je\u017celi go nie znasz, to jak najszybciej wpisz jego imi\u0119 i nazwisko w wyszukiwark\u0119 na YouTubie . Zacznijmy od historii.<\/p>\n

Kr\u00f3tka historia korpo\u015bwiata Ameryki by Scott Galloway*<\/h2>\n

Na prze\u0142omie XIX i XX w. ludzie zazwyczaj nie mieli za wiele mo\u017cliwo\u015bci przemieszczania si\u0119 \u2013 wa\u017cne by\u0142o to, co dost\u0119pne \u201eza rogiem\u201d, czyli najwa\u017cniejsza by\u0142a lokalizacja. Do\u015b\u0107 szybko pojawi\u0142y si\u0119 na masow\u0105 skal\u0119 mo\u017cliwo\u015bci dystrybucji, mi\u0119dzy innymi dzi\u0119ki kolejom \u017celaznym. Ogromne znaczenie zacz\u0119\u0142a odgrywa\u0107 dystrybucja. Konsumenci zacz\u0119li mie\u0107 dost\u0119p do d\u00f3br z drugiego ko\u0144ca stanu czy nawet kraju.<\/p>\n

Po II wojnie \u015bwiatowej zacz\u0119\u0142a si\u0119 era produktu. Ludzie zacz\u0119li mie\u0107 dost\u0119p do lepszych towar\u00f3w. W du\u017cej mierze sta\u0142o si\u0119 tak dzi\u0119ki innowacjom powsta\u0142ym na rzecz wojska \u2013 pojawi\u0142y si\u0119 na masowym rynku lepsze, ta\u0144sze samochody, telewizory, mikrofal\u00f3wki i tranzystory. Klient otrzymywa\u0142\u00a0now\u0105 jako\u015b\u0107 w zakresie konsumpcji, dobre produkty sta\u0142y si\u0119 dost\u0119pne dla mas.<\/p>\n

Po erze produktu przysz\u0142a era finans\u00f3w. Firmy, maj\u0105c coraz wi\u0119ksze zasoby kapita\u0142owe, przerodzi\u0142y si\u0119 w konglomeraty, kt\u00f3re optymalizowa\u0142y produkt (tak aby pralki by\u0142y coraz cichsze) i koszty poprzez zwi\u0119kszanie efektywno\u015bci (skala produkcji, outsourcing, rozbudowane \u0142a\u0144cuchy dostaw).<\/p>\n

Era finans\u00f3w sz\u0142a w parze z er\u0105 brandingu. Brand sta\u0142 si\u0119 bardzo wa\u017cny, czas marek to lata 80. i 90. Co przede wszystkim trzeba by\u0142o robi\u0107? Wyprodukowa\u0107 przeci\u0119tne myd\u0142o, proszek do prania czy s\u0142odzon\u0105 wod\u0119 sodow\u0105, opakowa\u0107 w mark\u0119, intensywnie budowa\u0107 jej wizerunek i broni\u0107 dost\u0119pu do p\u00f3\u0142ki sklepowej oraz narz\u0119dzi promocji marki (konglomeraty \u015bwietnie sobie w tym radzi\u0142y \u2013 kontrolowa\u0142y dystrybucj\u0119, a poza tym tylko one mog\u0142y, ze wzgl\u0119du na swoj\u0105 skal\u0119, pozwoli\u0107 sobie na masow\u0105 reklam\u0119 w telewizji; tylko ci, kt\u00f3rzy mieli masow\u0105 reklam\u0119, mogli mie\u0107 masow\u0105 dystrybucj\u0119 \u2013 i ko\u0142o si\u0119 nam zamyka\u2026).<\/p>\n

Wraz z Googlem, Amazonem i Facebookiem zacz\u0119\u0142o si\u0119 to zmienia\u0107. Na pocz\u0105tku troch\u0119 niezauwa\u017calnie, poza g\u0142\u00f3wnym nurtem. Dystrybucja uleg\u0142a komodytyzacji (sprzeda\u017c przez internet dost\u0119pna by\u0142a dla ka\u017cdej firmy), to samo z dost\u0119pem do medi\u00f3w (u\u017cytkownicy wi\u0119cej czasu sp\u0119dzaj\u0105 w sieci ni\u017c przed telewizorem, a dost\u0119p do reklamy w internecie jest egalitarny dla wszystkich firm).<\/p>\n

Nagle okazuje si\u0119, \u017ce produkt znowu zaczyna mie\u0107 znaczenie.<\/span> <\/b><\/p>\n

W wielu sytuacjach nie chcemy ju\u017c kupowa\u0107 \u201eznanej marki\u201d. Zobaczmy, jak nawet w przeci\u0119tnym sklepie wygl\u0105da\u0142a p\u00f3\u0142ka z piwami 5 lat temu, a jak wygl\u0105da dzi\u015b. Wiele r\u00f3\u017cnych marek, niszowych brand\u00f3w. Ilu z nas u\u017cywa na co dzie\u0144 produkt\u00f3w, kt\u00f3re nie s\u0105 dost\u0119pne w sklepie za rogiem czy nawet supermarkecie najbli\u017cszym naszemu adresowi zamieszkania?<\/p>\n

Korporacje narzekaj\u0105 na internet\u2026 bo nie maj\u0105 nic ciekawego do powiedzenia<\/h1>\n

Wielkie korporacje, takie jak Procter & Gamble czy Unilever, w\u0142a\u015bciciele marek produkt\u00f3w CPG (ang. consumer packaged goods<\/i>, produkty szybkozbywalne) maj\u0105 tendencje do narzekania na internet i zapowiadaj\u0105 coraz wi\u0119ksze ci\u0119cia w zakresie wydatk\u00f3w na media internetowe. Marc Pritchard, CMO P&G, w marcu 2018 zapowiedzia\u0142, \u017ce utnie 20-50% wydatk\u00f3w na internet, w tym wydatki na \u201edu\u017cych graczy\u201d (czyli Google i Facebooka).*<\/p>\n

Czy to oznacza, \u017ce promocja w internecie jest nieefektywna? Tak, branding w internecie jest nieefektywny. \u201eAle\u2026 jak to?\u201d \u2013 kto\u015b mo\u017ce si\u0119 zdziwi\u0107 \u2013 \u201eprzecie\u017c sam napisa\u0142e\u015b do drugiego numeru sprawny.marketing artyku\u0142 gloryfikuj\u0105cy branding w internecie\u201d (\u201eBranding, g\u0142upcze\u201d \u2013 dost\u0119pne tak\u017ce online: https:\/\/sprawnymarketing.pl\/branding-glupcze\/<\/a>).<\/p>\n

Branding jest nieefektywny dla du\u017cych marek. Zmiana paradygmat\u00f3w komunikacji w internecie spowodowa\u0142a, \u017ce wielkie marki z przeci\u0119tnymi produktami i nadmuchan\u0105 mark\u0105 maj\u0105 ma\u0142o do powiedzenia, nie potrafi\u0105 zaciekawi\u0107 konsumenta, a ich przewagi wyparowuj\u0105. Czy naprawd\u0119 wierzysz w to, \u017ce ma dla Ciebie znaczenie marka tabletki do zmywarki, p\u0142ynu do prania czy pieluch dla dziecka? Nie ma, tabletka ma dobrze umy\u0107 naczynia, a i by\u0107 tania.<\/p>\n

Zauwa\u017cy\u0142 to Amazon, kt\u00f3ry konsekwentnie dla wielu produkt\u00f3w CPG oferuje w\u0142asne marki. Maj\u0105c kontrol\u0119 nad u\u017cytkownikiem (monopol na poziomie popytu), mo\u017ce zaoferowa\u0107 ta\u0144sz\u0105 i lepsz\u0105 alternatyw\u0119.<\/p>\n

Jak co\u015b mo\u017ce by\u0107 lepsze i ta\u0144sze? Ze wzgl\u0119du na pozbycie si\u0119 koszt\u00f3w budowania marki.<\/b><\/span><\/p>\n

Czujesz zwi\u0105zek emocjonalny z mark\u0105 p\u0142ynu do prania Unilevera? Nie, porzucisz j\u0105 na rzecz\u2026 czego\u015b tam, co zaproponuje Ci w dobrej cenie Alexa, czyli asystet g\u0142osowy Amazona (m.in. o tym, jaki wp\u0142yw na nasze wybory maj\u0105 tacy asystenci, mo\u017cna pos\u0142ucha\u0107 w bardzo ciekawym wywiadzie, jakiego udzieli\u0142 mi Tomasz Karwatka na live\u2019ie podczas marcowej edycji \u201eI love marketing 2018\u201d (zob. ramka na ko\u0144cu tekstu).<\/p>\n

Zmiana najwyra\u017aniej wisi w powietrzu. 1 marca ca\u0142\u0105 bran\u017c\u0119 marketingow\u0105 uderzy\u0142a informacja, \u017ce wycena akcji firmy WPP (najwi\u0119kszego \u015bwiatowego konglomeratu tradycyjnych agencji reklamowych, pracuj\u0105cego dla najwi\u0119kszych marek) straci\u0142a 15% i by\u0142 to najwi\u0119kszy spadek od 1999 roku.** Kto ponosi odpowiedzialno\u015b\u0107 za spadek? Zmieniaj\u0105ce si\u0119 otoczenie. Co maj\u0105 zrobi\u0107 agencje? Podczas WebSummit 2017 Aleander Nix, CEO kontrowersyjnej firmy Cambridge Analytica (pomaga\u0142a w kampanii Trumpa i jej dzia\u0142ania wywo\u0142a\u0142y najwi\u0119kszy kryzys wizerunkowy Facebooka), powiedzia\u0142: \u201ePivot or die\u201d (dokonaj zmiany lub zgi\u0144).<\/p>\n

Long tail brand<\/h2>\n

Je\u017celi jeste\u015b aktywny, Twoj\u0105 pasj\u0105 s\u0105 g\u00f3rskie eskapady, a wi\u0119kszo\u015b\u0107 Twoich ubra\u0144 jest z materia\u0142\u00f3w oddychaj\u0105cych, to nie chcesz u\u017cywa\u0107 \u201enormalnego p\u0142ynu do prania\u201d. Wolisz specyficzn\u0105 mark\u0119, kt\u00f3ra zapewni, \u017ce Twoje membrany nie ulegn\u0105 uszkodzeniu, a kurtka puchowa dobrze si\u0119 wypierze. Nastoletnia c\u00f3rka Twojej kole\u017canki wybiera kosmetyki, kt\u00f3re nie s\u0105 dost\u0119pne w \u017cadnej drogerii, kupuje przez internet nieobecn\u0105 w telewizji mark\u0119, poniewa\u017c jej ulubiona celebrytka na Instagramie ci\u0105gle j\u0105 zachwala.<\/p>\n

Badania przeprowadzone przez firm\u0119 L2 pokazuj\u0105, \u017ce mamy do czynienia z przesuwaniem si\u0119 wydatk\u00f3w konsumenckich w kierunku tzw. long tail brands.<\/b><\/span><\/p>\n

Long tail brands s\u0105 niszowe, wi\u0119c pojedyncza marka w sprzeda\u017cy niewiele znaczy w skali globalnego handlu.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Je\u017celi jednak zsumujemy ich sprzeda\u017c, to oka\u017ce si\u0119, \u017ce stanowi ona zagro\u017cenie dla tradycyjnych, du\u017cych marek. Badania pokaza\u0142y, \u017ce tylko ma\u0142e marki notuj\u0105 wzrosty sprzeda\u017cy.*<\/p>\n

Chc\u0119 wierzy\u0107, \u017ce udzia\u0142 marek niszowych b\u0119dzie r\u00f3s\u0142. P\u00f3ki co internet sprzyja ich rozwojowi, szczeg\u00f3lnie marketplace. Oczywi\u015bcie w pewnym momencie pojawia si\u0119 problem skali, ale by\u0107 mo\u017ce ona nie jest potrzebna i b\u0119dziemy mie\u0107 tysi\u0105ce manufaktur, kt\u00f3re s\u0105 niszowe, ale dzia\u0142aj\u0105 i buduj\u0105 swoje audytorium i odbiorc\u00f3w globalnie?<\/p>\n

Taka przysz\u0142o\u015b\u0107, oceniaj\u0105c z perspektywy konsumenta, jest ciekawa, produkty dostosowane s\u0105 do moich oczekiwa\u0144 i utrzymuj\u0105 ma\u0142e firmy. A ze strony tych\u017ce firm?<\/p>\n

Nie zastanawiaj si\u0119, wykorzystaj trend long tail brands, bo w nim najwa\u017cniejszy jest produkt.<\/b><\/span><\/p>\n

Troch\u0119 praktyki \u2013 czyli czym si\u0119 wyr\u00f3\u017cni\u0107<\/h1>\n

Wr\u00f3\u0107my na chwil\u0119 do ksi\u0105\u017cki \u201eFour\u201d Scotta Gallowaya, kt\u00f3ra opisuje 4 najwi\u0119kszych graczy internetu i pr\u00f3buje odpowiedzie\u0107 na pytanie, jakie s\u0105 g\u0142\u00f3wne czynniki zbudowania firmy typu Google czy Amazon. Scott wraz ze swoim zespo\u0142em z firmy L2 zebra\u0142 te czynniki w jeden zbi\u00f3r, nazywaj\u0105c go T Algorithm<\/i>. Wybieram kilka element\u00f3w, kt\u00f3re mog\u0105 mie\u0107 znaczenie nie tylko przy budowaniu firmy o wielomiliardowych przychodach, ale dla ka\u017cdego z nas.<\/p>\n

R\u00f3\u017cnicowanie produktu<\/h2>\n

Tak, na pierwszym miejscu jest to, co jest tytu\u0142em tego felietonu. Pewnie wi\u0119kszo\u015b\u0107 marketer\u00f3w, m\u00f3wi\u0105c \u201er\u00f3\u017cnicowanie\u201d, ma na my\u015bli sam produkt. Ale nie tylko w produkcie tkwi\u0105 mo\u017cliwo\u015bci zmian. R\u00f3\u017cnicowanie mo\u017ce odbywa\u0107 si\u0119: tam, gdzie klient odkrywa produkt; w sposobie, w jaki go kupuje (modele sprzeda\u017cy, freemium, subskrypcja, p\u0142atno\u015b\u0107 w obr\u0119bie platformy), a tak\u017ce w sposobie dostarczania.<\/p>\n

Usuwanie zamiast dodawania<\/h2>\n

Mamy tendencj\u0119 my\u015ble\u0107 o tym, co mo\u017cemy doda\u0107. Zamiast tego powinni\u015bmy my\u015ble\u0107, co mo\u017cemy usun\u0105\u0107, sprawiaj\u0105c, \u017ce do\u015bwiadczenie b\u0119dzie mniej bolesne.<\/b><\/span><\/p>\n

Nie my\u015bl o nowych funkcjach, a zastan\u00f3w si\u0119, jak produkt uczyni\u0107 lepszym, usuwaj\u0105c przeszkody i \u201ezabieracze czasu\u201d z \u017cycia konsumenta. Less is more<\/i>.<\/p>\n

Likeability \u2013 czy b\u0119d\u0105 Ci\u0119 lubi\u0107?<\/h2>\n

Monopole internetowe, mimo \u017ce s\u0105 monopolami, s\u0105 lubiane (no, mo\u017ce Facebook troch\u0119 mniej po ostatnich wydarzeniach). Czy tak jest tak\u017ce w przypadku Twojego produktu? Co mo\u017cesz zrobi\u0107, \u017ceby by\u0107 lubianym? Pami\u0119taj, \u017ce serce zawsze b\u0119dzie przed m\u00f3zgiem i jego racjonaln\u0105 ocen\u0105. Serce cz\u0119sto nieracjonalne, ale dla marketera kluczowe.<\/p>\n

USP<\/h2>\n

Poniewa\u017c \u017cyjemy w czasach, kiedy studentom marketingu trzeba przypomina\u0107, \u017ceby nie mylili skr\u00f3tu USP z nazw\u0105 firmy logistycznej, po\u015bwi\u0119\u0107my chwil\u0119 i zastan\u00f3wmy si\u0119, czy mamy okre\u015blone unique selling proposition <\/i>(poj\u0119cie wprowadzone przez Rossera Reevesa w latach 40. zesz\u0142ego wieku).<\/p>\n

Rosser i bardziej znany obecnie David Ogilvy wierzyli, \u017ce musimy zacz\u0105\u0107 od okre\u015blenia, co jest korzy\u015bci\u0105 dla naszego klienta i co wyr\u00f3\u017cnia nas na tle konkurencji. Wed\u0142ug klasyk\u00f3w ka\u017cda reklama powinna odpowiada\u0107 na pytanie: \u201eJakie korzy\u015bci osi\u0105gniesz, kupuj\u0105c ten produkt\u201d. Te korzy\u015bci powinny by\u0107 unikalne i mie\u0107 silne oddzia\u0142ywanie.<\/p>\n

Co zrobi\u0107, je\u017celi mamy problem z USP? Reeves sugeruje 2 mo\u017cliwo\u015bci:<\/p>\n

    \n
  • Zmieni\u0107\/zmodyfikowa\u0107 produkt. <\/b>Kiedy\u015b by\u0142o to trudne, jednak dzi\u015b \u2013 w dobie long tail brand \u2013 nie masz wym\u00f3wki. Pracuj nad produktem, \u017ceby si\u0119 wyr\u00f3\u017cni\u0107 i m\u00f3c to przeku\u0107 na USP.<\/li>\n
  • Je\u017celi nie mo\u017cesz zmieni\u0107 produktu, powiedz to, co nie zosta\u0142o powiedziane przez Twoj<\/b>\u0105 konkurencj\u0119, lub poka\u017c produkt z innej strony<\/b>. Je\u015bli konsekwentnie b\u0119dziesz to robi\u0142, dana cecha zostanie przypisana Twojemu produktowi.<\/li>\n<\/ul>\n

    Polecam oczywi\u015bcie rozwi\u0105zanie pierwsze. Kto w takim razie powinien zajmowa\u0107 si\u0119 produktem w firmie? Pomijaj\u0105c tutaj du\u017ce korporacje, za\u0142\u00f3\u017cmy, \u017ce jeste\u015b obiecuj\u0105cym start-upem. Pewnie dzia\u0142 marketingu? \u201eNo ale dzia\u0142 marketingu zajmuje si\u0119 g\u0142\u00f3wnie promocj\u0105\u201d. Mo\u017ce dzia\u0142 IT\/Dev\u2026? \u201eTylko \u017ce oni g\u0142\u00f3wnie koduj\u0105 i dbaj\u0105 o serwery\u201d. Mo\u017ce wi\u0119c dzia\u0142 obs\u0142ugi klienta? \u201eNo ale\u2026\u201d<\/p>\n

    Stop! \u017badnych \u201eale\u201d! O produkcie i jego potencjale ulepszania powinni my\u015ble\u0107 wszyscy.<\/b><\/span><\/p>\n

    Case: lokalizacja to te\u017c praca z produktem, i to nie tylko t\u0142umaczenie<\/h1>\n

    Zanim zagoni\u0119 Ci\u0119 do pracy z produktem, na koniec arcyciekawy case, jaki przywioz\u0142em z konferencji \u201eOnline Marketing Rockstars 2018\u201d w Hamburgu. (A tak na marginesie: konferencja i targi OMR to taki WebSummit marketingu \u2013 chyba najwi\u0119ksza konferencja w Europie. Wraz z Bartkiem Berli\u0144skim byli\u015bmy zaskoczeni, \u017ce przez 2 dni nigdzie nie us\u0142yszeli\u015bmy j\u0119zyka polskiego, jakby\u015bmy byli tam jedynymi Polakami. Nie wystawia\u0142 si\u0119 te\u017c \u017caden polski start-up. Dlaczego? Nie wiem).<\/p>\n

    Tematem jednego z warsztat\u00f3w by\u0142o wej\u015bcie europejskich firm na chi\u0144ski rynek, podczas kt\u00f3rego podany by\u0142 przyk\u0142ad brytyjskiej firmy JellyCat, marki ekskluzywnych pluszak\u00f3w. G\u0142\u00f3wna klientela tego produktu to oczywi\u015bcie dzieci w wieku 2-7 wraz z rodzicami. Pierwsze, o czym my\u015blimy, co nale\u017cy zrobi\u0107, to przet\u0142umaczenie strony. Stawianie w\u0142asnego sklepu w Chinach mija si\u0119 z celem \u2013 tam wszystko dzieje si\u0119 na platformach,\u00a0wi\u0119c JellyCat pojawi\u0142 si\u0119 na TMall Global, platformie Alibaby daj\u0105cej dost\u0119p firmom zagranicznym do rynku chi\u0144skiego.<\/p>\n

    Co jednak najciekawsze, rozszerzona zosta\u0142a grupa docelowa. Okazuje si\u0119, \u017ce w Chinach pluszaki nosz\u0105 nie tylko ma\u0142e dzieci, ale tak\u017ce (i to jest bardzo popularne) m\u0142ode dziewczyny\/kobiety \u2013 w pracy lub na sali wyk\u0142adowej siedz\u0105 one z pluszakami na kolanach czy przy biurku lub w domu ogl\u0105daj\u0105 razem telewizj\u0119. Idealny do takich zastosowa\u0144 okaza\u0142 si\u0119 JellyCat. W Europie co\u015b takiego wywo\u0142uje u\u015bmiech na twarzy. Dobrze przeprowadzona lokalizacja produktu i znajomo\u015b\u0107 rynku przyczyni\u0142a si\u0119 do rozszerzenia grupy docelowej. JellyCat sta\u0142 si\u0119 najpopularniejszym sklepem z maskotkami w ca\u0142ym TMallu. Wi\u0119cej o tej lokalizacji mo\u017cesz zobaczy\u0107 tutaj:<\/p>\n