Najpierw uzgodnijmy podstawowe poj\u0119cia. S\u0105 dwa podstawowe sposoby na zaistnienie na listach wynik\u00f3w:<\/p>\n
- \n
- Wyniki organiczne\/naturalne\/redakcyjne:<\/strong> Ka\u017cda dobra wyszukiwarka, jak Google czy Bing, wy\u015bwietla takie wyniki. Nikt nie p\u0142aci wyszukiwarce za ich wy\u015bwietlanie. S\u0105 g\u0142\u00f3wnym produktem wyszukiwarki, w takim samym sensie, w jakim artyku\u0142 jest g\u0142\u00f3wnym produktem gazety. Dziennikarze pisz\u0105 je z my\u015bl\u0105 o zainteresowaniu czytelnik\u00f3w, a nie dla reklamodawc\u00f3w.<\/li>\n
- P\u0142atne linki\/PPC\/CPC:<\/strong> Wyszukiwarki wy\u015bwietlaj\u0105 te\u017c p\u0142atne linki, okre\u015blane czasem skr\u00f3tami PPC (Pay Per Click) lub CPC (Cost Per Click). Skr\u00f3ty bior\u0105 si\u0119 od sposobu rozliczania reklamodawc\u00f3w. P\u0142acisz – jeste\u015b reklamowany. Przestajesz p\u0142aci\u0107 – przestajesz by\u0107 reklamowany. Podobnie jak reklamy prasowe, p\u0142atne linki pojawiaj\u0105 si\u0119 obok wynik\u00f3w organicznych (tre\u015bci redakcyjnej), ale s\u0105 od nich wyra\u017anie oddzielone. Nie wp\u0142ywaj\u0105 te\u017c w \u017caden spos\u00f3b na tre\u015bci redakcyjne.<\/li>\n<\/ul>\n
Rodzaje dzia\u0142a\u0144 marketingowych<\/strong><\/p>\n
Jak nazywamy dzia\u0142ania zmierzaj\u0105ce do znalezienia si\u0119 w wynikach wyszukiwania?<\/p>\n
- \n
- SEO<\/strong> to dzia\u0142ania zmierzaj\u0105ce do uzyskiwania dobrych pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania. Czasem u\u017cywa si\u0119 tego poj\u0119cia tak\u017ce na okre\u015blenie ludzi lub firm, kt\u00f3re si\u0119 tym zajmuj\u0105 (tutaj znajdziesz histori\u0119 poj\u0119cia SEO<\/a>). Nie, SEO to nie spamowanie wyszukiwarek. To zesp\u00f3\u0142 dozwolonych praktyk, do kt\u00f3rych wyszukiwarki wr\u0119cz zach\u0119caj\u0105. W \u015bwiecie wyszukiwania, SEO<\/a> to odpowiednik public relations ze \u015bwiata off-line.<\/li>\n
- SEM<\/strong> to poj\u0119cie okre\u015blaj\u0105ce dzia\u0142ania zmierzaj\u0105ce do uzyskania pozycji w obu typach wynik\u00f3w, a tak\u017ce okre\u015blaj\u0105ce ludzi lub firmy, kt\u00f3rzy te dzia\u0142ania podejmuj\u0105.<\/li>\n
- PPC\/CPC<\/strong> to okre\u015blenia na uzyskiwanie pozycji w p\u0142atnych linkach. Inaczej ni\u017c w przypadku SEO i SEM, okre\u015blenia te nie s\u0105 odnoszone do ludzi, kt\u00f3rzy si\u0119 tym zajmuj\u0105. To w\u0142a\u015bnie wg mnie przyczyna, dla kt\u00f3rej z biegiem lat SEM stawa\u0142 si\u0119 coraz bardziej okre\u015bleniem wy\u0142\u0105cznie na p\u0142atne linki.<\/li>\n<\/ul>\n
Wzloty, upadki i ponowne wzloty p\u0142atnych link\u00f3w<\/strong><\/p>\n
\u017beby wyja\u015bni\u0107, jak to si\u0119 sta\u0142o, \u017ce znaczenie SEM zosta\u0142o zaw\u0119\u017cone do wy\u0142\u0105cznie p\u0142atnych link\u00f3w, trzeba opowiedzie\u0107 sk\u0105d poj\u0119cie SEM w og\u00f3le si\u0119 wzi\u0119\u0142o. Przygotuj si\u0119 zatem na ma\u0142\u0105 lekcj\u0119 historii p\u0142atnych link\u00f3w.<\/p>\n
Wyszukiwarki, w formie obecnej nam znanej, pojawi\u0142y si\u0119 w roku 1994. Od samego pocz\u0105tku zawiera\u0142y organiczne wyniki i wiele lat up\u0142yn\u0119\u0142o, zanim ich standardowym produktem sta\u0142y si\u0119 tak\u017ce linki p\u0142atne.<\/p>\n
Latem roku 1996 p\u0142atne linki pojawi\u0142y si\u0119 – i po dw\u00f3ch tygodniach znikn\u0119\u0142y. Open Text, w\u00f3wczas jedna z najlepszych wyszukiwarek, zacz\u0119\u0142a sprzedawa\u0107 p\u0142atne linki, kt\u00f3re by\u0142y wy\u015bwietlane w wynikach wyszukiwania. Wywo\u0142a\u0142o to pomruki niezadowolenia ze strony internaut\u00f3w, mimo tego, \u017ce by\u0142y one wyra\u017anie oznaczone. Open Text szybko wycofa\u0142o si\u0119 z innowacji.<\/p>\n
P\u0142atne linki wr\u00f3ci\u0142y – i to w wielkim stylu – wraz ze startem GoTo, w lutym 1998 roku. Cho\u0107 Google bywa nazywane pionierem p\u0142atnych link\u00f3w, w rzeczywisto\u015bci obwo\u0142a\u0107 by nim nale\u017ca\u0142o Billa Grossa, za\u0142o\u017cyciela wyszukiwarki GoTo, kt\u00f3rej nazw\u0119 zmieniono p\u00f3\u017aniej na Overture, a kt\u00f3ra jeszcze p\u00f3\u017aniej zosta\u0142a przej\u0119ta przez Yahoo. Gross postawi\u0142, \u017ce taki model sprzeda\u017cy reklam zadzia\u0142a. Wraz z zespo\u0142em (w tym z CEO, Jeffreyem Brewerem) pozostali przy jego zasadniczych za\u0142o\u017ceniach i zacz\u0119li go je innym wyszukiwarkom (poza Google).<\/p>\n
Moje podsumowanie roku 2000 (2000 In Review: AdWords Launches; Yahoo Partners With Google; GoTo Syndicates<\/a>) zawiera wi\u0119cej informacji na ten temat, w tym tak\u017ce na temat Google’a i startu programu p\u0142atnych link\u00f3w tej firmy, AdWords. Pierwszy p\u0142atny link w Google pojawi\u0142 si\u0119 w grudniu 1999, a rok p\u00f3\u017aniej wdro\u017cona zosta\u0142a funkcja automatycznego serwowania link\u00f3w. Mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce Google zawdzi\u0119cza sukces AdWords\u00f3w przecieraj\u0105cej szlaki wyszukiwarce GoTo.<\/p>\n
Czy ludzie SEO, zajmuj\u0105cy si\u0119 p\u0142atnymi linkami, to wci\u0105\u017c ludzie SEO?<\/strong><\/p>\n
Poniewa\u017c mo\u017cliwo\u015bci p\u0142atnych link\u00f3w ros\u0142y, wielu pracownik\u00f3w SEO, obok pozycjonowania, zacz\u0119\u0142o zajmowa\u0107 si\u0119 tak\u017ce nimi. Z tego powodu niekt\u00f3rzy zacz\u0119li si\u0119 zastanawia\u0107, czy „search engine optimization” jest wci\u0105\u017c najlepszym okre\u015bleniem na to, co ludzie ci robi\u0105. Dlatego w\u0142a\u015bnie, zaproponowa\u0142em w 2001 zbiorczy termin „search engine marketing”. Napisa\u0142em w\u00f3wczas:<\/p>\n
Poniewa\u017c reklama w wyszukiwarkach dojrza\u0142a i rozros\u0142a si\u0119, okre\u015blenie „search engine optimization” przesta\u0142o dobrze opisywa\u0107 dzia\u0142alno\u015b\u0107 wielu firm i os\u00f3b. Je\u015bli zatem da si\u0119 znale\u017a\u0107 jaki\u015b termin w zamian, to jaki?<\/p>\n
Zas\u0142u\u017cona fraza „search engine optimization” powsta\u0142a pierwotnie na okre\u015blenie optymalizacji pod k\u0105tem robot\u00f3w wyszukiwarek. Katalogi maj\u0105 teraz du\u017cy udzia\u0142 w search engine miksie, podobnie jak p\u0142atne linki. W wielu przypadkach dzia\u0142anie nie polega w zasadzie na optymalizacji niczego, jest jednak nadal ukierunkowane na wyniki wyszukiwania.<\/p>\n
Osobi\u015bcie uwa\u017cam, \u017ce najlepszym nast\u0119pc\u0105 by\u0142oby poj\u0119cie „search engine marketing”… Poj\u0119cie mi si\u0119 spodoba\u0142o, bo uwa\u017cam, \u017ce obejmuje wiele rzeczy: optymalizacj\u0119 pod roboty, zarz\u0105dzanie p\u0142atnymi linkami i dodawanie do katalog\u00f3w. Wszystkie te dzia\u0142ania to w\u0142asnie marketing w wyszukiwarkach.<\/p><\/blockquote>\n
2001: SEM, termin zbiorczy<\/strong><\/p>\n
B\u0119d\u0119 teraz bardzo szczery. Nie wymy\u015bli\u0142em terminu „search engine marketing”. Nie wiem, kto to zrobi\u0142. Ale mia\u0142em du\u017cy udzia\u0142 w popularyzowaniu go, \u015bwiadomie u\u017cywaj\u0105c go w moich tekstach i prezentacjach. Kiedy w 2003 roku powsta\u0142o stowarzyszenie bran\u017cy search, SEMPO, sporo pisa\u0142em o pierwszym glosariuszu SEMPO, kt\u00f3ry tak definiowa\u0142 search engine marketing i SEM:<\/p>\n
- \n
- search engine marketing<\/strong> to dzia\u0142anie marketingowe w odniesieniu do witryny internetowej, mog\u0105ce polega\u0107 na poprawianiu jej pozycji w naturalnych wynikach, kupowaniu p\u0142atnych link\u00f3w lub kombinacji tych i innych dzia\u0142a\u0144 zwi\u0105zanych z wyszukiwarkami<\/li>\n
- SEM<\/strong> to skr\u00f3t od search engine marketing, mog\u0105cy oznacza\u0107 tak\u017ce osob\u0119 lub firm\u0119 zajmuj\u0105c\u0105 si\u0119 marketingiem w wyszukiwarkach (np. „X to firma SEM”).<\/li>\n<\/ul>\n
Jak SEM zacz\u0119\u0142o by\u0107 kojarzone z p\u0142atnymi linkami?<\/strong><\/p>\n
Dwa lub trzy lata temu zacz\u0105\u0142em odnotowywa\u0107, \u017ce coraz wi\u0119cej ludzi m\u00f3wi „SEM”, a my\u015bli „p\u0142atne linki”. Ludzie m\u00f3wili „zajmuj\u0119 si\u0119 SEO i SEM”, tak jakby SEO nie sk\u0142ada\u0142o si\u0119 na SEM. Mnie to zgrzyta.<\/p>\n
Ostatnio jest jeszcze gorzej. M\u00f3wi\u0105 tak nawet w du\u017cych firmach, w kt\u00f3rych \u015bwiadomo\u015b\u0107 powinna by\u0107 wy\u017csza. W\u0142a\u015bnie dlatego mam teraz uczucie, \u017ce p\u0142yn\u0119 pod pr\u0105d. Mo\u017ce to wszystko moja wina, mo\u017ce po prostu powinienem dostosowa\u0107 si\u0119 do reali\u00f3w. Jeszcze do tego wr\u00f3c\u0119, ale na razie zajm\u0119 si\u0119 przyczynami zmiany w definiowaniu SEM.<\/p>\n
To wina Wikipedii!<\/strong><\/p>\n
Mo\u017cna w niej znale\u017a\u0107 taki kwiatek:<\/p>\n
Search engine marketing lub SEM, to forma marketingu internetowego polegaj\u0105ca na promocji witryn internetowych w wynikach wyszukiwania przez u\u017cycie p\u0142atnych link\u00f3w i reklamy kontekstowej.<\/p><\/blockquote>\n
W definicji brakuje cho\u0107by wzmianki o SEO.<\/p>\n
Nie mam \u017cadnych w\u0105tpliwo\u015bci, \u017ce wielu ludzi w\u0142a\u015bnie w Wikipedii uczy\u0142o si\u0119 znaczenia terminu SEM, zw\u0142aszcza, \u017ce encyklopedia ta wyskakiwa\u0142a na wysokich miejscach na frazy „sem”, „search engine marketing” i „search marketing”. Wielu ludzi s\u0105dzi, \u017ce jej s\u0142owa musz\u0105 by\u0107 prawdziwe (tym bardziej, \u017ce Google wzmacnia si\u0142\u0119 Wikipedii przez pokazywanie jej tak wysoko w wynikach).<\/p>\n
To wina skr\u00f3t\u00f3w!<\/strong>
\nPrawdopodobnie poj\u0119cie SEM zosta\u0142o zaw\u0119\u017cone do p\u0142atnych link\u00f3w w du\u017cej mierze ze wzgl\u0119du na nasz\u0105 sympati\u0119 do skr\u00f3t\u00f3w. Search engine optimization skraca si\u0119 po prostu do SEO. P\u0142atne linki maj\u0105 dwa niezbyt jasne skr\u00f3ty: PPC i CPC. Kt\u00f3rego z tych dw\u00f3ch by\u015b u\u017cy\u0142? – \u017caden z nich nie odnosi si\u0119 nawet do szukania, a reklamy pay-per-click i cost-per-click wy\u015bwietlaj\u0105 si\u0119 poza list\u0105 wynik\u00f3w. Poza tym, inaczej ni\u017c w przypadku SEO, je\u015bli specjalizujesz si\u0119 w linkach sponsorowanych, nie mo\u017cesz nazwa\u0107 si\u0119 „PPC” ani „CPC”.<\/p>\nCzy mo\u017cna si\u0119 dziwi\u0107, \u017ce osoby zajmuj\u0105ce si\u0119 linkami sponsorowanymi szuka\u0142y jakiego\u015b terminu na okre\u015blenie samych siebie? Pod r\u0119k\u0105 mieli SEM. Dlaczego go nie wykorzysta\u0107?<\/p>\n
To w\u0142a\u015bnie, wed\u0142ug mnie, najwa\u017cniejsza przyczyna problemu. Sp\u00f3jrz na wykres:<\/p>\n
![\"por\u00f3wnanie](\"http:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/wykres-ppc-czy-sem.jpg\" "\\"por\u00f3wnanie")
<\/p>\nWykres przedstawia wolumen zapyta\u0144 o frazy „sem”, „ppc” i „cpc”<\/a>, pocz\u0105wszy od 2004 roku. Jak \u0142atwo zauwa\u017cy\u0107, oko\u0142o 2006 roku nast\u0119puje szybki wzrost liczby zapyta\u0144 o SEM, podczas gdy liczba zapyta\u0144 dla PPC niespiesznie, ale stabilnie maleje. My\u015bl\u0119, \u017ce to w\u0142a\u015bnie wtedy SEM stawa\u0142 si\u0119 dla wielu synonimem p\u0142atnych link\u00f3w.<\/p>\n
Czym spowodowany jest sukces poj\u0119cia SEM?<\/strong><\/p>\n
Czy powy\u017cszy wykres dowodzi, \u017ce poj\u0119cie SEM zmieni\u0142o sw\u00f3j desygnat i zacz\u0119\u0142o oznacza\u0107 p\u0142atne linki? Nie wiem.<\/p>\n
Cz\u0119\u015b\u0107 tego wzrostu mog\u0142a by\u0107 faktycznie wywo\u0142ana przez ludzi, kt\u00f3rzy zast\u0105pili nim poj\u0119cie PPC. Ale reszta wzrostu jest prawdopodobnie spowodowana rosn\u0105c\u0105 liczb\u0105 ludzi u\u017cywaj\u0105cych SEM prawid\u0142owo.<\/p>\n
Oczywi\u015bcie nigdy nie dowiemy si\u0119, jak to w\u0142a\u015bciwie jest. Zastanawiaj\u0105ce s\u0105 wyniki badania popularno\u015bci s\u0142owa SEM w Narz\u0119dziu propozycji s\u0142\u00f3w kluczowych, kt\u00f3re (dla dopasowania \u015bcis\u0142ego) s\u0105 du\u017co ni\u017csze:<\/p>\n
![\"wyniki](\"http:\/\/sprawnymarketing.pl\/wp-content\/uploads\/2010\/03\/wyniki-dla-frazy-sem-w-narzedziu-propozycji-slow-kluczowych.png\" "\\"wyniki")
<\/p>\nJak by\u0107 powinno?<\/strong><\/p>\n
Pod wieloma wzgl\u0119dami czuj\u0119 si\u0119 tak, jak czu\u0142em si\u0119 w 2001 roku, kiedy obserwowa\u0142em zmagania pozycjoner\u00f3w ze znalezieniem s\u0142owa na okre\u015blenie ich samych, przestaj\u0105cych zajmowa\u0107 si\u0119 wy\u0142\u0105cznie wynikami organicznymi. Czy nale\u017cy zaakceptowa\u0107 SEM jako okre\u015blenie wy\u0142\u0105cznie p\u0142atnych wynik\u00f3w oraz firm i os\u00f3b nimi si\u0119 zajmuj\u0105cych? Szczeg\u00f3lnie, \u017ce wielu ludzi tak w\u0142a\u015bnie tego poj\u0119cia u\u017cywa?<\/p>\n
By\u0142em ciekaw, co s\u0105dzi na ten temat lider rynku p\u0142atnych wynik\u00f3w, czyli Google. Sprawdzi\u0142em zapis<\/a> niedawnej telekonferencji po\u015bwi\u0119conej wynikom finansowym firmy. O reklamach w wynikach wyszukiwania wspomniano tam dwa razy: najpierw by\u0142a mowa o „reklamach SEM” („SEM ads” – przyp. t\u0142um.), potem o „wynikach wyszukiwania SEM” („SEM listings” – przyp. t\u0142um.).<\/p>\n
Dawniej u\u017cywa\u0142em poj\u0119cia „search ads” („reklamy w wyszukiwarce” – przyp. t\u0142um.), ale w ci\u0105gu ostatnich dw\u00f3ch lat przestawi\u0142em si\u0119 na „paid search” („p\u0142atne wyniki” – przyp. t\u0142um.). Oba poj\u0119cia maj\u0105 w Google Trends podobny wolumen zapyta\u0144<\/a>, ale wolumen \u017cadnego z nich nie umywa si\u0119 do CPC lub PPC.<\/p>\n
A mo\u017ce zupe\u0142nie nowy skr\u00f3t? Mo\u017ce powinni\u015bmy m\u00f3wi\u0107 SEA („search engine advertising”)? Da\u0142oby si\u0119 tego poj\u0119cia u\u017cywa\u0107 tak\u017ce w odniesieniu do osoby lub firmy: search engine advertiser.<\/p>\n
Dzi\u0119ki nowemu terminowi, SEM m\u00f3g\u0142by pozosta\u0107 okre\u015bleniem zbiorczym, zawieraj\u0105cym w sobie zar\u00f3wno SEO, jak i PPC. Co\u015b trzeba zrobi\u0107 z tym chaosem. Wielu marketingowc\u00f3w od marketingu w wyszukiwarkach („SEM-\u00f3w”) nie chce by\u0107 b\u0142\u0119dnie uto\u017csamiana wy\u0142\u0105cznie z linkami sponsorowanymi, skoro zajmuj\u0105 si\u0119 obiema rzeczami.<\/p>\n
Mo\u017ce wi\u0119c jakie\u015b dookre\u015blenie? Mo\u017ce „p\u0142atny SEM” i „organiczny SEM”? Albo jad\u0105c jeszcze ostrzej, „p\u0142atne SEM” i „SEO SEM”? A\u017c rozbola\u0142a mnie od tego g\u0142owa.<\/p>\n
Najdziwniejsze w tym wszystkim jest to, \u017ce ostatnio bardzo rzadko u\u017cywam sformu\u0142owania „search engine marketing” lub „search engine marketer”. Skr\u00f3ci\u0142em to sobie do „search marketing” i „search marketer”. Google Trends<\/a> jasno pokazuje, \u017ce poj\u0119cie „search marketing” jest ju\u017c du\u017co popularniejsze od „search engine marketing”.<\/p>\n
To zabawne, spiera\u0107 si\u0119 o skr\u00f3t „SEM”, podczas gdy w rzeczywisto\u015bci u\u017cywamy ju\u017c „SM”.<\/p>\n
- SEM<\/strong> to skr\u00f3t od search engine marketing, mog\u0105cy oznacza\u0107 tak\u017ce osob\u0119 lub firm\u0119 zajmuj\u0105c\u0105 si\u0119 marketingiem w wyszukiwarkach (np. „X to firma SEM”).<\/li>\n<\/ul>\n
- SEM<\/strong> to poj\u0119cie okre\u015blaj\u0105ce dzia\u0142ania zmierzaj\u0105ce do uzyskania pozycji w obu typach wynik\u00f3w, a tak\u017ce okre\u015blaj\u0105ce ludzi lub firmy, kt\u00f3rzy te dzia\u0142ania podejmuj\u0105.<\/li>\n
- P\u0142atne linki\/PPC\/CPC:<\/strong> Wyszukiwarki wy\u015bwietlaj\u0105 te\u017c p\u0142atne linki, okre\u015blane czasem skr\u00f3tami PPC (Pay Per Click) lub CPC (Cost Per Click). Skr\u00f3ty bior\u0105 si\u0119 od sposobu rozliczania reklamodawc\u00f3w. P\u0142acisz – jeste\u015b reklamowany. Przestajesz p\u0142aci\u0107 – przestajesz by\u0107 reklamowany. Podobnie jak reklamy prasowe, p\u0142atne linki pojawiaj\u0105 si\u0119 obok wynik\u00f3w organicznych (tre\u015bci redakcyjnej), ale s\u0105 od nich wyra\u017anie oddzielone. Nie wp\u0142ywaj\u0105 te\u017c w \u017caden spos\u00f3b na tre\u015bci redakcyjne.<\/li>\n<\/ul>\n