artykuł Piotra Buckiego

Virality isn’t born. It’s made! O tym, jak powstał viralowy majstersztyk, na którym zarobiono 248 milionów dolarów

Za rok minie 20 lat od premiery filmu, który kosztował jedynie 60 tysięcy dolarów, a zarobił 248.6 milionów dolarów. Z całego serca życzę takiej przebitki Rahimcoinom.

Liczby robią wrażenie i na zwrot w wysokości zyliarda procent wielu pewnie ślini się jak redakcja Pudelka na kolejny donos o Małgorzacie Rozenek-Majdan. Mnie jednak – badacza wirusowości i pasjonata analizy semantycznej – o wiele bardziej kręci leksykalny sposób, w jaki ten majstersztyk opracowano.

Blair Witch Project” – bo o tym filmie z 1999 roku mowa – to pierwsza produkcja, przy promocji której zastosowano kombinację do dziś z powodzeniem wykorzystywaną przez inżyniera maszyn budowlanych Ziębę (znanego jako dr Zięba), proepidemików z ruchu Stop-NOP, zaciekłych przeciwników McDonalds’a i miłośników teorii serowego księżyca. Połączyli oni moc dobrej wirusowej legendy miejskiej z transferem i wirusowym zasięgiem, jaki daje Internet (wówczas jeszcze Internet bez Facebooka).

Miejskie legendy towarzyszyły ludziom od zawsze. Ich główną funkcją było przestrzegać, ostrzegać i chronić przed obcymi. Mamy więc kulinarne legendy o obcych, które ewoluowały od opowieści o zatrutym jabłku przez Żydów jedzących mace z chrześcijańskich niemowląt aż po filmik na Facebooku podpisany „z tego robi się McNuggets”, na którym widzimy niezidentyfikowaną różową masę. Mamy legendy, które ewoluowały od opowieści o Jasiu i Małgosi przez wieści o czarnej wołdze, która polowała na dziewice bez medalika z Matką Boską na dziewiczej szyi aż po wieści o dzieciach porywanych z sieci IKEA w celu dyskretnego pobrania młodej i świeżej nerki.

Legendy zawsze były potrzebne ludzkości. Dziś dają nieźle zarobić

Jak powiedział Hans Rosling: „fears that once helped keep our ancestors alive, today keep journalists employed”, i miał rację. Dawniej, gdy jeden hominid przekazał drugiemu hominidowi informację, że widział tygrysa szablozębnego na lewo od dziupli, z której zwyczajowo wygrzebują miód afrykańskich pszczół, to miało to sens, bo niebezpieczeństwo było realne. Teraz gdy pan w TVN24 po raz kolejny opowiada o ataku rekina ludojada na turystę w Sharm El Sheik, a wy z całą rodziną na urlopie w Mielnie przeżywacie to, jak konnica szarżę pod Grunwaldem, to nie ma to sensu. Niebezpieczeństwo jest raczej znikome, jednak nazwa kanału zobowiązuje – czymś trzeba przecież wypełnić te 24 godziny.

Blair Witch” to projekt, w którym do perfekcji opanowano ten mechanizm. Historia była prosta, zaskakująca, wiarygodna, konkretna, emotogenna. No i była historią! A to wszystko składowe algorytmu braci Heath, czyli Simple, Unexpected, Credible, Concrete, Emotional, Story. Po angielsku układa się to w zgrabny akronim SUCCES. Po polsku zaś w totalnie karkołomny PZWKEH.

Historia, a w zasadzie dwie historie, była prosta, bo bazowała na schematach, które znamy od wieków – zagadkowe porwania i zniknięcia. Była też zaskakująca i wiarygodna. Zapytasz, dlaczego wiarygodna, skoro nieprawdziwa? Z tego samego powodu, dla którego wierzymy chiromantom, wróżkom i horoskopom – bo chcemy wierzyć. W psychologii nazywamy to efektem Barnuma (znany także jako efekt Forera).

Historie (obie, bo mowa zarówno o bazie, czyli legendzie o Wiedźmie z Blair, jak i późniejszej opowieści o zaginięciu studentów) były też konkretne. Nie było w nich kwiecistych glutów słownych typu „zespół z pasją przygotował w trosce o najwyższą jakość usług szeroki wachlarz rozwiązań”. O nie! Było konkretne info o tym, gdzie i kiedy znaleziono porzucony samochód i co było napisane na murach spalonego domu Rustina Parra.

Historie były też emotogenne. W tym wypadku chodziło o bardzo silne pobudzenie emocjonalne – potężny lęk. I dobrze, że się baliśmy, bo jeśli chodzi o wirusowość, to sprzyjają jej najbardziej (według badań Berger i Milkman, 2012) trzy emocje podstawowe i jedna pośrednia. Są nimi: gniew, lęk, radość i wzruszenie. Najgorszy jest smutek. Zupełnie hamuje transmisję historii. Jeśli więc chcesz zrobić kampanię społeczną czy edukacyjną i postawisz na smutek, to ludzie posłuchają, posmucą się i… nie przekażą dalej.

Ponadto obie te historie były… historiami. Brzmi idiotycznie? Trochę. Chodzi jednak o to, że opowieści nie były tylko sekwencją zdarzeń z cyklu, „poszedłem do sklepu, nie było masła, poszedłem do drugiego, było – to kupiłem i wróciłem do domu”. Były historiami z dramatycznymi zwrotami akcji i niespodziewanymi wydarzeniami.

Twórcy tego hitu, który przyniósł tak nieprawdopodobny zysk, zaplanowali wszystko bardzo precyzyjnie. Najpierw zrobili zaczyn, potem czekali, aż ciasto urośnie, a na koniec podpiekli chrupiącą skórkę na festiwalu w Sundance.

Blair Witch Project” z 1999 roku został zrealizowany w konwencji „found footage” (odnaleziony materiał). Całość oparto na konwencji… dwóch legend miejskich. Najpierw trzeba było stworzyć legendę Wiedźmy z Blair. I tak oto powstała opowieść o Elly Kedward, która w lutym 1785 r. zostaje oskarżona o uprawianie czarów (brzmi znajomo, w końcu to czas polowań na czarownice w Salem), a następnie przywiązana do drzewa i zostawiona na pastwę losu. Niedługo po tym wydarzeniu znikają wszyscy, którzy wystąpili przeciwko wiedźmie (brzmi znajomo, w końcu nie od dziś wiadomo, że zemsta zza grobu to niemal pewnik, gdy się przywiąże czarownicę do drzewa). Pozostali przy życiu mieszkańcy opuszczają osadę i dopiero wiele lat później na jej pozostałości trafiają robotnicy pracujący przy budowie kolei (brzmi znajomo, w końcu zawsze ktoś nieświadomie zbuduje sobie chawirę lub miasteczko na czyimś grobie). Zakładają w tym miejscu miasteczko Burkittsville i chociaż kolejne lata mijają bez większych tragedii, to od czasu do czasu giną dzieci (jak ktoś ma ginąć w niewyjaśnionych okolicznościach, to najlepiej, żeby to były dzieci – w końcu to takie niewinne istotki). W maju 1941 roku pustelnik o imieniu Rustin Parr zabija ich aż siedmioro, do czego zresztą przyznaje się policji. Tłumaczy, że wypełniał rozkazy ducha starej kobiety. W sieci znajdziemy nawet nagrania z procesu Parra. Niemniej nie znajdziemy żadnych dokumentów sądowych ani śladów w archiwach.

Skąd więc nagrania z procesu, na które natkniesz się w sieci?

Pochodzą z mockumentary, który stworzono przed premierą samego filmu. Ten trefny dokument (celowo) wyświetlono na chwilę przed zmasowaną akcją promującą właściwy film. Co ciekawe pod nagraniami z procesu znajdziesz poważne dyskusje ludzi, którzy na wszelkie sposoby chcą uprawdopodobnić to, co widzą. Ktoś na przykład pisze, że Parr to szaleniec, bo nosi przecież dłuższe włosy niż te, które były normą u mężczyzn w 1941 r. No cóż, człowiek zawsze potrafi sam sobie wytłumaczyć, że to, co widzi jest prawdą.

Gdy był już gotowy zaczyn w postaci legendy i materiałów o wiedźmie z Blair, który zresztą pasował do USA i do stanu Maryland, przyszedł czas, aby stworzyć kolejną legendę. Tym razem była to legenda o studentach z Montgomery College – Heather Donahue, Joshua Leonard i Michael Williams, którzy przyjeżdżają do Burkittsville. Ich celem jest przeprowadzenie wywiadów z mieszkańcami na temat legendy o rzeczonej wiedźmie. Heather rozmawia z Mary Brown, niepoczytalną starą kobietą, która całe życie mieszkała w tej okolicy. Mary twierdzi, że któregoś dnia w okolicach Tappy Creek widziała wiedźmę z Blair, która przybrała formę pół-człowieka, pół-bestii.

Potem studenci znikają. Na drodze Black Rock zostaje znaleziony zaparkowany samochód Josha, jednego ze studentów. Policja stanowa podejmuje decyzję o przeszukaniu okolic Black Hills. Cała operacja, w której bierze udział 100 osób wspomaganych przez psy, trwa 10 dni. W akcji poszukiwawczej użyto również helikopterów, a nawet satelity należącego do Ministerstwa Obrony. Poszukiwania zostają zawieszone. Pomimo ogromnych wysiłków nie udaje się natrafić na żaden ślad. Matka Heather, Angie Donahue, na własną rękę rozpoczyna rozpaczliwe poszukiwanie córki i jej kolegów.

Studenci antropologii Uniwersytetu Maryland znajdują marynarski worek zakopany pod fundamentami stuletniej chaty. Worek zawiera puszki z taśmą, kasety DAT, wideokasety, kamerę Hi-8, dziennik Heather i kamerę filmową CP-16. Po dokładnym sprawdzeniu znaleziska szeryf Burkittsville Ron Cravens ogłasza, że 11 rolek czarno-białego filmu i 10 kaset Hi-8 faktycznie jest własnością Heather Donahue i jej ekipy. Po wstępnym przejrzeniu zawartości worka niektóre fragmenty nagrań zostają pokazane rodzinom. Angie Donahue zauważa pewne niezwykłe zdarzenia, ale nie ma w nich nic, co by rozstrzygało sprawę. Rodziny kwestionują dokładność analiz i żądają ponownego rozpatrzenia.

Rodziny oglądają kolejne fragmenty filmu, które według miejscowych prawników są fałszywe. Oburzona pani Donahue publicznie krytykuje te doniesienia. Szeryf Cravens zamyka wszelki dostęp do dowodów. Zakazu tego nie znoszą nawet dwie kolejne rozprawy. Departament Policji ogłasza, że dowody są niewystarczające i sprawa zostaje ponownie zamknięta jako niewyjaśniona. Nakręcony materiał zostaje pokazany rodzicom 16 października 1997 roku po zakończeniu okresu niedostępności dowodów.

Znalezione materiały dokumentujące ostatnie dni z życia studentów zostają przekazane ich rodzinom: Heather Donahue, Joshuy Leonarda i Michaela Williamsa. Angie Donahue podpisuje kontrakt z Haxan Films. Z otrzymanych taśm, firma ma ułożyć w całość wydarzenia, które miały miejsce między 20 a 28 października 1994 roku.

Tego wszystkiego można się było dowiedzieć ze strony www.blairwitch.com, na której już długo przed premierą filmu sączono legendy. Precyzyjne wpisanie się w schemat lepkiej opowieści i geniusz marketingu sprawiły, że był to naprawdę doskonały viral. Mnie szczególnie zaimponowała troska o szczegóły i kreatywność. Imię i nazwisko Rustina Parra to kreatywny anagram imienia Rasputin. Jego legendę, opowieść o Blair i film stworzył duet Daniel Myrick i Eduardo Sánchez. KUDOS!

Nie zachęcam Cię do kłamania ani do straszenia. Zachęcam do precyzyjnego kreowania. Bo nawet jeśli na najbliższej konferencji I Love MKT dowiesz się wszystkiego o narzędziach analitycznych, nowych możliwościach, jakie dają chatboty czy przekonasz się, jak zaprząc do współpracy płatny słup ogłoszeniowy na Instagramie, to podstawą wszystkiego jest KREACJA. Bez dobrej, prostej, zaskakującej, wiarygodnej, konkretnej, emotogennej historii będziesz pchać pod górę na ręcznym, z wielkim wysiłkiem, marketingowy samochód napędzany marketingowym dukatem czy innym coinem.

 

Źródło: Infograficznie

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Piotr Bucki

Od 16 lat pomaga ludziom szlifować komunikację. Autor książki Porozmawiajmy o komunikacji oraz Life's a pitch and then you die. Współautor i redaktor merytoryczny Startup Manual, autor i opiekun serii BuckiAcademi. Autor licznych publikacji, jego teksty ukazują się regularnie na InnPoland oraz stronie www.bucki.pro


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *