Napisz do nas

Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Writing an Article

Content Marketing, czyli Long Tail odkryty na nowo

Jednym z najczęściej wspominanych haseł w ostatnich miesiącach w świecie marketingu w wyszukiwarkach jest Content Marketing. O ile samo zagadnienie jest dużo szersze niż tylko wyniki w wyszukiwarce, to z punktu widzenia SEO-wca najistotniejszy ruch pochodzi właśnie stamtąd. W takim układzie Content Marketing nie jest niczym innym jak zbudowaniem pokaźnych rozmiarów listy fraz, na które chcemy, aby strona zdobywała pozycje. Wraz ze wzrostem liczby fraz, na które kierujemy naszą treść, zmniejsza się ich popularność/konkurencyjność. W tym momencie na myśl przychodzi jedno – wykres long tail.

Z punktu widzenia widoczności w wyszukiwarce, frazy znajdujące się w long tail, generujące kilka, -naście, -dziesiąt wizyt miesięcznie są dokładnie tym, o czym mówi definicja Content Marketingu: „Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców.” [wiki]

Tworząc treści na niszowe tematy, jesteśmy w stanie trafić do użytkownika, który szuka porady, jak ma rozwiązać problem, z którym się zetknął, lub jak ten problem zdefiniować. Jak więc wytypować potencjalne frazy, których szuka nasz potencjalny klient?

Zanalizuj swoje audytorium

Odpowiedź brzmi: keyword research. Przeprowadzenie badania słów kluczowych w narzędziu Keyword Planner z pozoru wydaje się dość łatwe. Google udostępnia przecież dane o ilości wyszukań poszczególnych fraz. To jest, niestety, tylko część prawdy. Owszem uzyskamy takie dane, jednak nie znajdziemy wśród nich zbyt wielu fraz z długiego ogona. Wynika to z faktu, że system AdWords opiera się na statystyce wyświetleń reklam, a tych próżno szukać w bardzo sprecyzowanych zapytaniach nietransakcyjnych

Porównanie zapytań transakcyjnych i informacyjnych

 

Drugim narzędziem, które można wykorzystać, jest serwis ubersuggest.org. Narzędzie to wykorzystuje dane pobrane z funkcji autouzupełniania Google (ang. autocomplete). Dla przypomnienia: autocomplete jest to funkcja która podpowiada treść zapytania w trakcie jego wpisywania. Ubersuggest wykorzystuje możliwości API Google, aby zwrócić wszystkie możliwe wystąpienia danej zadanej frazy wraz z możliwymi jej wariacjami, czyli dodaniem kolejnych cyfr i liter na końcu lub początku frazy. Narzędzie to zwraca zdecydowanie więcej fraz niszowych, jednak nie zawsze uzyskamy informacji o ich potencjale, tak jak w przypadku Planera Słów Kluczowych.

Trzecim źródłem informacji o wartościowych frazach kluczowych jest… analiza naszej konkurencji. Nie mając jednak dostępu do statystyk czy Google Webmaster Tools, zadanie to może wydawać się dość karkołomne. Na szczęście nie jesteśmy sami z tym problemem – powstały narzędzia, które monitorują miliony fraz kluczowych w Google i zbierają informacje o domenach zwracanych przez Google jako wyniki tych zapytań. Na rynku istnieją dwa tego typu rozwiązania: searchmetrics.com oraz semstorm.com. Pierwsze z nich sprawdza się rewelacyjnie na rynki zachodnie, niestety w Polsce jest zdecydowanie słabiej. Drugie narzędzie jest tworzone w Polsce i rodzimy rynek jest dla twórców priorytetowy.

Aby zobrazować skalę różnicy w bazie monitorowanych fraz wystarczy spojrzeć na ilość wyników dla sklepu zalando.pl:

Źródło: Searchmetrics.com

Źródło: Semstorm

Sprawdź, jak to robi Twoja konkurencja

Jak zatem sprawdzić w Semstorm frazy kluczowe, którymi interesuje się również nasza konkurencja?

Rozpoczniemy od sprawdzenia, kto w ogóle jest naszą konkurencją wg narzędzia. W tym celu wpisujemy naszą domenę, np zalando.pl

Po przetworzeniu zapytania, narzędzie pokaże nam widok ogólny naszej domeny. W części dolnej znajdziemy informację o naszych konkurentach.

Dzięki opcji Wybrani konkurenci otrzymamy listę kilkunastu domen, z którymi rywalizujemy o widoczność w wyszukiwarce.

Nie polecam korzystać z opcji „pokaż wszystkich konkurentów” dla sklepów internetowych – w wynikach pojawiają się porównywarki cenowe, Allegro, czy Youtube – analiza ich słów kluczowych jest bardziej skomplikowana i czasochłonna. Dla podanego przykładu z listy konkurentów powinniśmy również wykluczyć takie serwisy jak:

  • sprzedajemy.pl
  • gumtree.pl
  • nokaut.pl
  • wizaz.pl
  • opineo.pl

Po kliknięciu w któregoś z konkurentów, zostaniemy przeniesieni na ekran porównania naszej strony z konkurencją. Tam wybieramy od razu zakładkę „grupy słów kluczowych”, dzięki czemu otrzymujemy dokładniejszą analizę porównawczą z podziałem na poszczególne segmenty. Pozwala to nam na szybką identyfikację grupy fraz kluczowych, wśród których konkurencja jest od nas mocniejsza.

 

Na podstawie informacji o ilości fraz kluczowych, na które strona konkurencji pojawia się w wynikach oraz ilości wspólnych słów, decydujemy, które sekcje w serwisie mają największy potencjał rozwoju. W kolejnym kroku jako główną domenę do analizy wybieramy stronę konkurencji i przechodzimy do sekcji jej fraz kluczowych. Wybieramy te sekcje, które chcemy analizować w danym momencie i ściągamy listę fraz w niej występujących.

Inną możliwością, jaką udostępnia SEMSTORM, jest sprawdzenie fraz kluczowych dla konkretnej sekcji serwisu, np. kategoria obuwia. W tym celu w widoku słów kluczowych wybieramy zakładkę „sekcje serwisu” i wybieramy odpowiedni adres url.

 

Jak widać na powyższym screenie, filtry grup słów kluczowych oraz sekcji serwisu można ze sobą łączyć, dzięki czemu otrzymujemy bardzo precyzyjne dane dotyczące poszczególnych sekcji serwisu.

Kolejnym krokiem, jaki powinniśmy zrobić, jest unifikacja danych pobranych z różnych źródeł. Każde ze wspomnianych wyżej narzędzi udostępnia eksport w postaci pliku csv. W efekcie otrzymamy bazę kilku-, a nawet kilkunastu tysięcy fraz. W dużej części będą się one powtarzać. Do przetworzenia tej listy wykorzystujemy np. Excel’a i odrzucamy frazy zduplikowane oraz te, na które nasza domena już uzyskuje pierwsze pozycje w wyszukiwarce.

Pierwszy krok w kierunku klienta

Wytypowanie listy fraz kluczowych, które są wpisywane w powiązaniu z naszą stroną, jest elementem bardzo istotnym w przygotowaniu strategii Content Marketingu. Posiadając te informacje, wiemy, czym są zainteresowani nasi klienci. By jednak treści tworzone pod kątem tych fraz były skuteczne, musimy zadać pytanie: kto je będzie konsumował? W tym momencie powinniśmy określić naszego idealnego klienta lub tzw. buyer personas. O tym, jak tworzyć persony, pisała jakiś czas temu na naszych łamach Barbara Stawarz w artykule Jak zbudować personę w strategii content marketingowej? Temat ten poruszy również podczas szkolenia Inbound + Content Marketing, które odbędzie się już 19.11 w Warszawie.

sprawnymarketing

Marek Groński

Manager zespołu marketingu organicznego w MaxROY.com. Przygotowuje, realizuje i optymalizuje strategie widoczności firm w Internecie. Odpowiedzialny m. in. za przygotowanie audytów stron internetowych pod kątem ich zgodności z SEO oraz analizę odnośników do nich prowadzących. Swoją wiedzę wykorzystuje zarówno przy dużych projektach e-commerce, jak i przy budowaniu wizerunku firm działających na rynku lokalnym. Od 2011 roku szkoleniowiec zagadnień SEO.


  • Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Tomasz Tomaszewski

      Jak dla mnie to dość zaawansowane zagadnienia, ale coraz częściej trafiam na temat Content Marketingu i powoli zaczyna mnie to zastanawiać. Pytanie tylko jakie szanse na takie działania ma mała firma z niewielkim budżetem na promocje?

      • Marek Groński

        Nie da się ukryć, że najtrudniej jest zacząć i to na początku czeka nas najwięcej pracy.
        Zdecydowanie małe firmy mogą sobie pozwolić na tego typu promocję. Często właściciele firm posiadają bogatą wiedzę i doświadczenie ze swojego „podwórka”, które ciężko znaleźć w Internecie. Nie zdają sobie jednak sprawy z tego, ze są inne osoby, które chętnie rozszerzą swoją wiedzę. Własnie temu mają pomagać takie analizy – tworzyć most pomiędzy przedsiębiorcą, a konsumentem.
        Jeśli nie jest się mistrzem pióra (a nie trzeba być), to napisanie tekstu można zlecić copywriterowi.

    • Szymon Słowik

      Hm, no wszystko fajnie, ale dla wielu małych firm long tail nie jest tak naprawdę istotny. Myślę, że taki wykres dla kwiaciarni miałby zupełnie inne proporcje. Np. dla frazy głównej „kwiaciarnia warszawa” lub po prostu „kwiaciarnia” (zakładając personalizowane do lokalizacji wyniki) około 95% ruchu, następne 3-4% to frazy z błędem np. „kwaiciarnia warszawa”, a na koniec jakiś 1-2% innych zapytań. Jestem wielkim zwolennikiem content marketingu, ale tak przedstawiony (od strony technicznego researchu) nie przekona raczej ani specjalisty SEO, który wie jak się zachowują użytkownicy wyszukiwarek, ani potencjalnego klienta z małej firmy.

    • przecież zdecydowanie łatwiej jest małej firmie wyszukać dużo niszowych fraz na które może przygotować jakiś artykuł, który spowoduje dużą ilość wejść i na pewno to będzie tańsze rozwiązanie niż pozycjonowanie na ogólne frazy

    • Kamila Nitschka

      Wiele początkujących osób, które zakładają swoje blogi czy strony internetowe sugerują się ilością wyszukiwań w miesiącu jakie pokazuje google adwords. Wydawałoby się, że przykładowo 12 000 wyszukiwań słowa kluczowego jest strzałem w dziesiatkę i na pewno zdobędziemy ten ruch jak napiszemy artykuł. Ale wiadomo, że tak duża ilość wyszukiwań jest bardzo konkurencyjna, bo dużo stron też próbuje się na to pozycjonować. Dodatkowo są to ogólne słowa kluczowe, więc pozycjonowanie jest często bardzo trudne.

      Ja od jakiegoś czasu korzystam z long tail i, pomimo że jest tylko kilkadziesiat wyszukiwań miesięcznych na słowo kluczowe to moje artykuły przunoszą mi sporo wejść z google. Wcześniej też sugerowałam się aby było jak najwięcej wyszukiwań miesięcznych, teraz wole atakować niszowe słowa z lepszym efektem.

      Druga sprawa to tak, że wiele osób nawet nie ma pojęcia o wyszukiwaniu słów kluczowych. Zakładają blogi o tym o czym myślą, że warto, a po przeprowadzeniu analizy wstępnej w google adwords okazuje się, że mało, kto wyszukuje ich tematykę.
      Ja swoim klientom, którym zakładami blogi najpierw pokazuję i mówię, aby sprawdzić planner google czy warto założyć na ten temat bloga.
      Co prawda wyszukiwanie słów kluczowych i analiza ręczną (bez korzystanie ze stron typu semstorm.com) jest czasochłonna, jednak warto to zrobić na początku niż za miesiąć zamykać swojego bloga czy stronę, bo nie ma żadnych odwiedzin.

    • O contenct marketingu i long tail pisze sporo osób i bez wątpienia jest w tym moc.
      Szczególnie jeśli dodatkowo odpowiednio zoptymalizuje się strony.
      Szkoda natomiast, że tak mało w naszym internecie jest informacji na temat silosowej struktury strony, bo połączenie jej właśnie z content marketingiem, powinno przynieść rewelacyjne rezultaty.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *