Jak stworzyć najlepszą reklamę w Google Ads?

Nieważne, jak dużo czasu poświęcisz na analizę słów kluczowych i jak precyzyjnie pogrupujesz je w strukturze grup reklam i kampanii – bez dobrych reklam nie osiągniesz dobrych wyników. W tym artykule dowiesz się, jak technicznie przygotować najlepszy tekst reklamowy i na co powinieneś zwracać uwagę przy cyklicznej optymalizacji.

Znaczenie reklamy w systemie aukcyjnym

Zacznijmy od podstaw i dwóch głównych pojęć – Rankingu reklam i Wyniku Jakości. Na Ranking reklamy składają się głównie Wynik Jakości (ang. Quality Score, QS) Twoich reklam oraz deklarowana stawka CPC. Sam Wynik Jakości zależy od przewidywanego współczynnika klikalności, trafności reklamy i doświadczenia związanego ze stroną docelową. Jeśli dobrze się wczytasz w materiały Google’a, zdasz sobie sprawę z tego, że reklamy mają wpływ na każdy z elementów QS.

Mamy przed sobą dwa główne zadania: nasza reklama musi mieć znacznie lepszy CTR niż konkurencja oraz musi pasować idealnie do każdego ze słów w grupie reklam.

Ostatnie zadanie to nie wprowadzać w błąd – jeśli obiecaliśmy coś w reklamie, to musimy w bardzo intuicyjny sposób udostępnić to na stronie docelowej.

Sukces tkwi w szczegółach

Typowy problem słabych wyników reklamy może wiązać się z precyzyjnymi wyszukiwanymi hasłami użytkownika. Na przykład wyszukiwane hasło to „zielone buty sportowe”, reklama mówi ogólnie o butach sportowych, a strona docelowa nie zawiera ani jednej zielonej sztuki. Użytkownik momentalnie wraca do Google’a, a my zostajemy z sesją z odrzuceniem, kosztem kliknięcia i spadającym Wynikiem Jakości.

Pracę z reklamami zacznij od bardzo przemyślanej struktury grup reklam oraz dopasowań. Możesz zacząć od dopasowania ścisłego i do wyrażenia, ewentualnie dobrym początkiem może być także dopasowanie przybliżone z modyfikatorem (znak + przy każdym wyrazie). Pamiętaj o tym, aby kampania wystartowała z niskimi stawkami i małym budżetem.

Szybko znajdź bardzo złe dopasowania z zakładki wyszukiwane hasła, a najlepiej uruchamiaj kampanię już z rozbudowaną listą wykluczających słów kluczowych. Jeśli w Twojej grupie znajduje się więcej niż 10-15 słów kluczowych, to jest duża szansa, że można ją podzielić na mniejsze i bardziej dokładne. Pamiętaj, w każdej grupie umieść minimum trzy reklamy, aby Google za pomocą rotacji pokazał Ci, która z nich jest najlepsza. Na jej podstawie napiszesz nowe, jeszcze lepsze i nauczysz się, czego w reklamach powinieneś unikać. U podstaw sukcesu leży dzielenie na grupy reklam ze słowami ściśle ze sobą powiązanymi tematycznie. Nieważne, jak dobrze napiszesz reklamy, bez tego elementu nie osiągniesz pełnego sukcesu.

Pisząc reklamy, chwilowo zapomnij o Rankingu reklam, a skup się właśnie na Wyniku Jakości. Wynika to z faktu, że współczynnik konwersji potrafi być niezależny od pozycji reklamy. Nieważne, czy jesteś na pierwszej pozycji, czy na czwartej, szansa na konwersję po kliknięciu jest podobna.

Jeśli słyszałeś argument, że lepiej pojawiać się wysoko, bo wtedy współczynnik klikalności reklamy jest wysoki, to ma to sens, jeśli chodzi o zasięg czy ilość kliknięć. Jednak w Wyniku Jakości Google analizuje przewidywany CTR. Ten parametr jest liczony z uwzględnieniem faktu, że różne pozycje reklamy mają różną klikalność, co pozwala sprowadzić wszystkie reklamy do wspólnego mianownika.

Wyróżnij się albo… przegrasz aukcję

Klikamy w te reklamy, które najlepiej odpowiadają na nasze intencje oraz mają „to coś”, co przyciągnęło naszą uwagę. To wyróżnienie można osiągnąć na wiele sposobów: od pokazania niższej ceny, przez podkreślenie faktu darmowej wysyłki, po wykazanie największego doświadczenia. Najlepsze wyróżniki są trudne do powielenia przez konkurencję, łatwe do zapisania w reklamie i często wymagają dużej kreatywności. Musisz pamiętać, że nawet Wynik Jakości nie jest bezwzględny, ale zależy od konkurencji. Dlatego pierwsze co powinieneś zrobić, to sprawdzić w Google, z jakimi reklamami przyjdzie Ci konkurować. Dodatkowo analiza aukcji pozwala podejrzeć, o jaką konkurencję powinieneś martwić się najbardziej. Również narzędzie Semstorm posiada funkcję pokazywania reklam konkurencji.

 Zawsze, kiedy mam do czynienia z trudną kampanią lub wymagającym rynkiem, przeprowadzam proste ćwiczenie. Za pomocą narzędzia podglądu i diagnostyki reklam sprawdzam swoją konkurencję w innych miastach bądź nawet krajach. Jeśli reklamujesz dentystę w Krakowie, to doskonałą inspiracją do tworzenia wyróżników oferty będą reklamy z Warszawy, ale też Londynu czy Nowego Jorku. Analiza kilkudziesięciu reklam daje mnóstwo pomysłów do wdrożenia w testach.

Duże marki mają w tym zakresie łatwiej. Jeśli wśród reklam widzę znany mi sklep internetowy, to jest duża szansa, że kliknę właśnie w jego reklamę. Takie kampanie możesz robić celowo za pomocą remarketingu w sieci wyszukiwania (RLSA: remarketing lists for search ads).

Do osób, które odwiedziły Twoją stronę, możesz docierać na dwa sposoby:

1. Pierwszy z nich to podnoszenie stawek dla osób znajdujących się na Twoich listach remarketingowych.
2. Drugi polega na tworzeniu kampanii skierowanej wyłącznie do takich osób. Na przykład, jeśli słowo „laptopy” nigdy nie przyniosło pożądanego efektu, bo jest zbyt ogólne, to może się okazać, że skierowane do osób, które znają Twoją markę, będzie skuteczne. Pamiętaj, aby w takiej kampanii uwzględnić reklamy odnoszące się do przeszłych wizyt. Dobre efekty mogą dać wezwania w stylu: „Wróć po kolejne udane zakupy, dla stałych klientów promocja -8%”.

Najlepsza reklama tylko na chwilę vs. sezonowość

Niestety w wielu branżach sytuacja rozwija się tak dynamicznie, że nawet najlepiej przygotowany tekst reklamowy ma dobre wyniki tylko przez jakiś czas. Może być to konkurencja, która, widząc naszą cenę, zaproponuje niższą kwotę lub po prostu nowy gracz na rynku z lepiej opisanym produktem.

Korzystając z rotacji reklam, możesz tworzyć nowe kreacje na bazie prostych modyfikacji najlepszych dotychczasowych.

Tworząc kolejną odmianę, staraj się robić małe zmiany w konkretnym elemencie tak, aby po jakimś czasie móc z łatwością stwierdzić, co było przyczyną lepszego wyniku jednej z nich. Najlepszym podejściem do stałego ulepszania reklam jest tworzenie reklam „na czasie”, odnosząc się do bieżących wydarzeń. W reklamach możesz używać dat („Kup pierwsza sukienki z kolekcji wiosna 2019”) czy wydarzeń okazjonalnych.

Reklamy, które odnoszą się do bieżących wydarzeń, wyróżniają się na tle innych, nudnych reklam konkurencji. Dodatkowo stosowanie kalendarza marketingowego powoduje konieczność lepszej komunikacji na linii klient – agencja/freelancer. Dzięki obustronnemu zaangażowaniu znacznie łatwiej jest osiągnąć lepszy wynik końcowy kampanii.

Od wzbudzania dziecięcej nostalgii za atmosferą Świąt, przez delikatną panikę: „Zamów najpóźniej do 20 grudnia, aby doszło na czas”, aż po niespodziankę: „Z okazji święta, którego nikt się nie spodziewa”. Świetne pomysły mogą wygenerować nie tylko sprzedaż, ale także zasięg wynikający z mediów opisujących naszą nietypową akcję.

Wezwanie do działania

Z mojego doświadczenia wynika, że wezwanie do działania (ang. call-to-action) jest jednym z najważniejszych elementów reklamy. Pisząc dobrą reklamę, musimy pomyśleć o poprowadzeniu użytkownika dalej, pamiętając o tym, że wskazane działanie musi być bardzo łatwe do wykonania na stronie docelowej. W zdecydowanej większości przypadków CTR (ang. click trough rate) reklam z dobrym CTA będzie wyższe.

Łączenie wezwania do działania z emocjami czy obietnicą przyszłych korzyści może dać ciekawe efekty. Porównaj poniższe proste przykłady:

• „Program szczepień dla psów” – będzie stanowiło suchą informację.
• „Nie ryzykuj, zaszczep swojego psa” – odnosi się do emocji.
• „Nie ryzykuj, zaszczep Pupila przed sezonem na kleszcze” – emocje i czas.
• „Oferujemy zajęcia z zumby” – sucha informacja.
• „Zapisz się na Zumbę. Ruszamy w październiku!” – wezwanie do działania i czas.
• „Zumba – pierwszy miesiąc -50% tylko do 14 lutego” – promocja ograniczona czasowo.
• „Zumba, ostatnie miejsca w grupie. Zapisz się dziś!” – ograniczenie czasowe bez ram, najlepiej kupić od razu, bo nie jest znana dostępność, a dodatkowo mamy gwarancję, że jest grupa, inne osoby już zaufały tej firmie.

W przypadku budowania reklamy z promocją skorzystaj z funkcji „ODLICZANIE”. Wystarczy, że zaczniesz wpisywać nawias klamrowy, a system podpowie Ci, jak stworzyć taką reklamę. Odliczanie pozwala na dynamiczną zmianę reklamy bez konieczności jej ciągłej edycji.

Na blogu Wordstream, platformy służącej do optymalizacji kampanii Google Ads, znajdziesz wyniki świetnego opracowania i analizy ponad 600 najlepszych reklam, do którego często będę odnosił się w tym artykule. Mimo że wpis ma już 1,5 roku, jest stale aktualizowany.

7 podpowiedzi jak stworzyć dobrą reklamę

1. Przynajmniej jedna reklama w każdej grupie powinna testować funkcję {KeyWord: }, czyli wstawianie do treści reklamy słowa kluczowego dopasowanego, do tego, czego szuka użytkownik. Uwaga: jeśli Twoja grupa zawiera słowa kluczowe będące znakami towarowymi lub określeniami konkurencji, lepiej nie korzystaj z tej funkcji, bo reklama może zostać uznana za wprowadzającą w błąd. Taka sytuacja nie raz kończyła się starciem prawników. Dodatkowo jeśli w Twojej grupie reklam są słowa kluczowe z literówkami, to pamiętaj, że również te literówki mogą pojawić się w reklamie.
2. Słyszałeś o pisaniu Title Case? Każdy Wyraz z Wielkiej Litery? Zapomnij o takim rozwiązaniu. W wielu testach udało mi się udowodnić, że nie ma zasady, która potwierdzałaby zwiększoną klikalność takiej reklamy. Czytaj: nie zawsze działa na plus. Możesz stosować to do wyróżnienia konkretnych słów, ale w swoich testach skup się na dużo ważniejszych elementach reklam.
3. Mam dla Ciebie kolejną podpowiedź. Znajduje się ona w pierwszej części tego zdania. Warto testować zwroty bezpośrednie: „Sprawdź, jaką ofertę mamy dla Ciebie! Szukasz dobrej firmy? Znalazłeś! Nie trać czasu na amatorów, sprawdź nas”.
4. Social proof w Google Ads jest trudny do wdrożenia, ale możliwy: Profesjonaliści w 100% – Jan Nowak, prezes KosmosX. Jeśli dysponujesz case studies, referencjami od klientów czy celebrytami wśród klientów, wykorzystaj to.
5. Pracujesz głównie z Shopping Ads i myślisz, że nie musisz tworzyć reklam? Jesteś w błędzie. Sprawdź narzędzie przekonaj się, jak duże możliwości masz w budowaniu kampanii tekstowych w oparciu o plik produktowy z Google Merchant Center. Najskuteczniejsze kampanie e-commerce będą opierały się o synergię działań reklam tradycyjnych oraz Shopping Ads. Oba typy kampanii dostarczają nam danych, słów kluczowych, słów wykluczających i powinny być analizowane równolegle.
6. Obowiązkowo stosuj wszystkie możliwe i sensowne do wykorzystania rozszerzenia reklam. Poza wpływem na Ranking Reklamy mogą stanowić doskonałe uzupełnienie treści reklam. Absolutne minimum to: rozszerzenia objaśnień i linków do podstron (twórz je z nadmiarem, aby zadziałała rotacja), rozszerzenia cen, informacji o witrynie oraz – jeśli to możliwe – połączeń, wiadomości i lokalizacji.
7. Trzymaj rękę na pulsie. Nowe reklamy elastyczne pozwolą Ci zastąpić tradycyjne teksty reklamowe wypełnieniem matrycy, z której Google wygeneruje najskuteczniejsze połączenia.

Chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej na temat tego, jak pisać lepsze reklamy w Google Ads, aby zwiększać CTR i współczynnik konwersji? W takim razie koniecznie zobacz wystąpienie Krzysztofa Marca na konferencji I Love Marketing!