Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Jak wygląda długi ogon w SEM — 4 przykłady, 5 rad

Twoja specjalizacja to marketing internetowy w wyszukiwarkach i nie wiesz czym jest długi ogon? Najwyższy czas to zmienić, gdyż ruch na stronach generowanych przez niszowe słowa kluczowe (tzw. słowa z długiego ogona) zaczyna odgrywać coraz większą rolę w marketingu. Zobacz cztery przykłady to potwierdzające oraz pięć rad dotyczących długiego ogona.

Czym jest długi ogon?

Wiele już napisano o możliwościach wykorzystania długiego ogona – zarówno w PPC, jak i SEO. Długi ogon to nazwa jednego z typowych rozkładów statystycznych, opisujący sytuację, w której, przykładowo, na nietypowych, mało popularnych produktach, których jest jednak bardzo wiele, można wygenerować dużą sprzedaż.

W realiach search marketingu drogą do długiego ogona są słowa kluczowe. Jak je dobierać? Są dwie szkoły. Pierwsza zakłada dobieranie mniej popularnych słów. Idea jest taka, że użytkownicy posługujący się takimi słowami mają ściśle sprecyzowany cel szukania, więc wyższe jest prawdopodobieństwo, że klikną i dokonają konwersji. To podejście było źródłem sukcesów firm takich jak Amazon czy Netflix – nieograniczani pojemnością magazynów, mogą oferować klientom miliony produktów.

Drugie podejście do strategii długiego ogona to dobieranie fraz kluczowych składających się z wielu słów. Używa się tu dowolnych słów (niekoniecznie nietypowych), ale wielość możliwych zestawień tworzy wiele unikalnych fraz. Podobnie jak w pierwszym przypadku, frazy takie dają dużą szansę na trafienie w potrzeby klienta.

Niektórzy marketingowcy nie wierzą w używanie przez szukających zapytań złożonych. Jednak raport przedstawiony ostatnio przez Hitwise pokazuje typowo długoogonowy rozkład długości fraz. Badając zapytania do wyszukiwarek w USA, w marcu 2010, Hitwise wykazał, że choć zapytania składające się z jednego słowa są wciąż najpopularniejsze, to mają minimalną przewagę nad zapytaniami dłuższymi.

rozkład długości zapytan

Oto jak ów rozkład wygląda na wykresie:
rozkład długości zapytań - wykres

Przedstawione wyniki to nic innego jak empiryczny dowód na istnienie zjawiska długiego ogona.

[źródło: What The Long Tail Of Search Actually Looks Like]

 

Przykłady długiego ogona

1. Długi ogon w statystykach wejść

Wielojęzyczny serwis oferuje apartamenty w jednej z europejskich stolic. Promowany jest dla kilkunastu fraz anglojęzycznych (także różne kombinacje tych samych fraz). Zagadka: ilu różnych kombinacji słów kluczowych użyli internauci w wyszukiwarkach, po czym dostali się na wspomniany serwis?

Zadaję to pytanie na szkoleniach, które prowadzę. Padają różne odpowiedzi: 25, 50, 100, 1000, rzadko większe liczy. A odpowiedź jest następująca…

W drugiej połowie 2006 roku było to 6570 niepowtarzalnych fraz (a dokładniej 6570 kombinacji z powtórzeniami). O ile pierwsza 10 najpopularniejszych fraz kluczowych wygenerowała znaczny ruch (ponad 15%), to cała reszta wizyt w serwisie (dokładnie 84,89%) pochodzi z fraz spoza top10.

2. Jak użytkownicy szukają? Nieprzewidywalnie!

Zajmując się pozycjonowaniem i jednocześnie spędzając mnóstwo czasu przy komputerze, można zapomnieć, że internetu używają ludzie o różnym stopniu zaawansowania, którzy mogą wpisywać w polu wyszukiwania różne cudaczne zapytania składające się z kilku czy nawet kilkunastu (sic!) słów.

Oto na szybko wybrane przykłady:


schemat układu scalonego do wycieraczek samochodowych do Suzuki
ramie wycieraczki tylnej toyota corolla kombi rok produkcji 1996
firma wykonująca na zamówienie maty do ogrzewania podłogowego w wielkopolsce (10!)
wycieraczka przednia bez piora volkswagen golf 3
Sklepy na śląsku, które prowadzi sprzedaż wykładzin myjących


information about the Danube Tour in Budapest, Hungary
restaurants in pest budapest with gipsy music
special prices for 5 star hotels in budapest
Budapest apartments cheap for rent privately arranged

3. Długi ogon w blogach

Dzięki wejściom na blogi ze słów długiego ogona stare wpisy żyją. Pojawiają się komentarze w zapomnianych postach. Dla kolejnych internatów, informacje sprzed kilku miesięcy są nadal interesujące, a trafili na nie dzięki wyszukiwarkom. Takie wejścia to podstawowa przewaga bloga nad newsletterem.

4. Empikowi wyrósł długi ogon

Empik.com rozszerzył swoją ofertę o 2 miliony tytułów z zagranicy. Dziś sprawdziłem i rzeczywiście — wiele interesujących, anglojęzycznych tytułów jest dostępnych. Sieć Empik powiększył się ogon. Jaki ogon? The long tail. Niech będzie to pierwsza większa wzmianka na blogu traktująca o koncepcji długiego ogona.

Empik — dodatkowe 2 miliony

10 maja Empik ogłosił, że wprowadza do oferty 2 mln obcojęzycznych tytułów: książek, muzyki, filmów i multimediów. Do tego dnia na wirtualnych półkach Empiku dostępne było 200 tys. tytułów. Największy konkurent, czyli Merlin.pl, mógł się pochwalić 250 tys. pozycji.

Zbigniew Domaszewicz w Gazeta.pl pisze, że nowa oferta Empiku to wynik współpracy z niemiecką hurtownią Libri.

Nowa oferta Empiku to wynik współpracy z dużą niemiecką hurtownią Libri. Systemy informatyczne obu firm zostały odpowiednio „spięte”. Empik.com „widzi” dostępność poszczególnych towarów u swego partnera i może na bieżąco uaktualniać katalog. – Wiele tytułów nasi partnerzy mogą w ciągu 12 godzin dostarczyć w dowolny punkt Niemiec. Przepakowujemy tam towar i przywozimy przy pomocy tej samej machiny logistycznej, którą wykorzystujemy, sprowadzając do salonów Empik codzienną prasę zagraniczną – tłumaczy Kotur.

Oferta na rynku polskim wydaje się rzeczywiście unikalna. Dotychczas liczne tytuły dostępne były tylko poprzez zagraniczne księgarnie typu Amazon.com, przez co słono trzeba było płacić za wysyłkę. Empik umożliwia bezpłatna dostawa przy odbiorze w salonach lub dostawę kurierem do domu za 6,90 PLN.

Czym jest długi ogon?

The long tail to pojęcie ze statystyki przeniesione na grunt ekonomii i biznesu poprzez Chrisa Andersona. W swym artykule w Wired (który rozrósł się do książki) opisuje on główne założenie koncepcji długiego ogona, która to staje się podstawą modelu biznesowego wielu przedsięwzięć.

Można powiedzieć, że koncepcja długiego ogona to zaprzeczenie zasady Pareto. Zasada Pareto mówi, w uproszczeniu, że 80% przychodów firmy generowanych jest poprzez sprzedaż 20% asortymentu będącego w ofercie.

Pareto nie działa w przypadku Amazon. Więcej niż połowa sprzedaży największej księgarni generowana jest dzięki posiadaniu asortymentu liczącego miliony pozycji. Sprzedają się pojedyncze sztuki z dłuuuugiego ogona asortymentu, ale tych pojedynczych sprzedaży jest tak dużo, że w sumie generują najwięcej przychodu firmie.


Żródło: thelongtail.com

Koncepcja długiego ogona ma zastosowania i przyczyniła się od sukcesu także takich firm, jak: Google (miliony małych reklamodawców i reklamobiorców), iTunes (ogromny wybór niszowych utworów), eBay czy polskie Allegro (miliony użytkowników sprzedają pojedyncze sztuki), Netflix (gigantyczna ilość tytułów na DVD do wypożyczenia). The long tail mógł zostać przeniesiony do biznesu dzięki rozwojowi technologii internetowych, automatyzujących procesy sprzedaży, wyszukiwania czy kontaktu.

Empik, długi ogon, marketing, Merlin

Polska sieć, dzięki współpracy z zagranicznym dostawcą, w ciągu jednego dnia rozszerza swoją ofertę asortymentwą 10-krotnie (sic!), fizycznie oczywiście nie zapychając sobie magazynów. Pewnie wiele produktów zainteresuje tylko pojedynczych kupujących, ale już to wystarczy, żeby całe przedsięwzięcie było warte uruchomienia.

Nie należy zapominać także o marketingowym znaczeniu posunięcia. Można ostatnio zauważyć, że sieć dość intensywnie promuje swój sklep internetowy. 2 miliony nowych tytułów mogą zachęcić użytkowników internetu do zapoznania się z ofertą i tym samym zainteresowania się bliżej samym sklepem Empik.com.

W cytowanym wyżej artykule z Gazeta.pl pada wypowiedź Krzysztofa Jerzyka z zarządu Merlin.pl: — To ciekawa inicjatywa, ale grupa klientów zainteresowanych tytułami zagranicznymi jest niewielka. Nie widzę w tym zagrożenia dla nas i nie sądzę, by mogło to istotnie wpłynąć na układ sił na rynku.

Wypowiedź można skomentować na dwa sposoby. Albo Merlin już szykuje kontratak a to była tylko wypowiedź dla prasy albo w Merlinie nie uświadomili sobie, jaki potencjał ma długi ogon.

5 krótkich rad

  • wejścia z długiego ogona mają wysoki współczynnik konwersji, wykorzystaj je więc w swojej strategii marketingowej;
  • projektując strukturę serwisu mniej na uwadze długi ogon (mod rewrite to nie wszystko, pamiętaj o content layering);
  • pozyskując linki, nie linkuj tylko do strony głównej i różnicuj anchor linku;
  • w AdWords dodawaj słowa kluczowe z długiego ogona, dzieląc je na grupy. Używaj różnych wersji opisów linków sponsorowanych i różnych landing pages;
  • wejścia z długiego ogona mogą Ci posłużyć do budowania listy negatywnych słów kluczowych na potrzeby reklamy płatnej w wyszukiwarkach. Po co? Aby zwiększać swoje CTR.

Dla tych, którzy chcieliby więcej dowiedzieć się o długim ogonie, nie tylko w kontekście marketingu w wyszukiwarkach, polecam odwiedzać bloga. Wkrótce większy artykuł na ten temat.

Zobacz więcej:

Technorati Tags: modele-biznesu, business-models, the-long-tail

sprawnymarketing

Tomasz Frontczak

Założyciel serwisu SprawnyMarketing.pl i autor bestsellera Marketing internetowy w wyszukiwarkach (6000 sprzedanych egzemplarzy), pierwszej na polskim rynku pozycji omawiającej kompleksowo zagadnienia SEM/SEO/PPC. Współwłaściciel firmy doradczej MaxROY.com. Od 2006 roku posiada certyfikat Google Advertising Professional a od 2008 roku prowadzi certyfikowane przez Google szkolenia AdWords (jeden z 3 pierwszych trenerów w Polsce). Współpracuje z Wydziałem Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej w grupie zajmującej się badaniami nad koncepcją zwinnego przedsiębiorstwa (ang. agile enterprise) i teorią okazji. Interesuje się wpływem mechanizmów marketingu internetowego na zwinność przedsiębiorstwa. Każdego dnia zaangażowany w projekt o bardzo długim horyzoncie czasowym: “Tata Igi i Sary”. Profil w Google+


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Witam,
      ogólnie ciekawy wpis. Mam tylko pytanie co oznacza: „6570 kombinacji z powtórzeniami”? Kombinatoryki w to nie mieszajmy:)

    • Redakcja

      Rzeczywiście pojęcia z kombinatoryki* wprowadzają trochę zamieszania. Chciałem pokazać, że np. poniżesz zapytania
      „hotele poznań”
      „poznań hotele”
      są liczone jako dwie niepowtarzalne frazy (mimo, że składają się z tych samych słów).
      * z kombinatoryki raczej tu by pasowała wariacja z powtórzeniami, najwyżej niech mnie ktoś poprawi.

    • Bardzo interesujący artykuł.Poznałem nowe pojęcia takie jak tytułowy : długi ogon i np content layering :),z tym określeniem spotkałem się poraz pierwszy.Czekam na zapowiadane kolejne wpisy.

    • Ciekawy artykuł. Mam nadzieję wykorzystać zdobytą wiedzę. Dziękuję :). Niezła strona.. tak ogólnie.

    • Witam, coś mi w tym arykule brakuje logicznej tezy i wniosków.
      Przecież tzw. długi ogon to jest naturalna mieszanina słów występujących w serwisie, tytule i opisie do strony.
      Nie do końca można tym sterować i nie bardzo warto bo po co pozycjonowc sie na niszowe hasła i frazy których może być
      6000 ale może być i 60 000 a wejść z pojedyńczej frazy tyle co na lekarstwo.
      Dla mnie brakuje najważniejszego wniosku w tym artykul mniej wiecej tego typu – że należy nasycić wszysto to co czyta robot słownictwem branżowym a reszta będzie się działa sama…czyli powstanie odpowiednio długi ogon.
      Najlepszym „narzędziem” pod długi ogon jest mapa serwisu gdzie kazda podstrona ma swój tytuł który jest linkiem do odpowiedniego miejsca w serwisie.
      Możliwy mix słów w tym miejscu zwykle obejmuje pełen możliwy zakres słownictwa i fraz na dany temat.

      pozdrawiam czytelników

    • Redakcja

      Zdecydowanie warto się pozycjonować w kierunku długiego ogona, choć trudno to nazwać tradycyjnym pozycjonowaniem. Coraz mniej rzeczy w tej branży dzieje się sama. Sama mapa to często zbyt mało, bo jaki pozycjonowany serwis dziś nie ma mapy?

    • Witam ponownie Redakcję,
      wykonanie pliku z linkami tekstowymi w których zawarte są wszystkie kluczowe słowa w danej branży jest właśnie pomocne w tworzeniu losowych fraz na które mogą nastąpić wyszukiwania.

      Żeby udzielić odpowiedzi na pytanie jaki serwis nie ma takiej mapy która tworzy długi ogon nie trzeba daleko szukać http://www.sprawnymarketing.pl takiej mapy nie posiada…
      pozdrawiam serdecznie redakcję i czytelników

    • Redakcja

      Czekamy na opinię innych osób, czy sama mapa to wystarczający element. A Sprawny Marketing mapę oczywiście ma :)

    • Witam Ponownie Redakcję,
      może nieudolnie szukam ale pewnie mogę liczyć na wyjaśnienie i wskazanie gdzie jest mapa w serwisie http://www.sprawnymarketing.pl o której pisaliśmy ?
      pozdrawiam serdecznie redakcje i czytelników

    • Krzysztof Leśniak

      Marek ma prawdopodobnie na mysli inny rodzaj mapy niz Google Site Map. Z tego co wnioskuje to mowa tutaj o podstronie serwisu, ktora zawieralaby linki z odpowiednimi anchorami do wszystkich podstron serwisu.

    • Witam ponownieRedakcję i Czytelników.
      Dziękuję Panie Krzysztofie bo juz straciłem wiarę, że ktokolwiek rozumie o czym piszę. Nawet po części się poddałem i zaniechałem tłumaczenia.
      Ale widać że w końcu trafiłem na osobę która wie o co mi chodzi.
      pozdrawiam serdecznie Redakcje i Internautów.

    • Piotr D.

      Witam Wszystkich

      Panie Marku i Panie Krzysztofie, proszę o nieco więcej informacji na temat „mapy serwisu, która zawierałaby linki z odpowiednimi anchorami…”. Może moglibyście podać link do takiej mapy na jakimkolwiek serwisie. Dziękuję i pozdrawiam
      Piotr

    • Właśnie przeanalizowałam ruch na mojej witrynie www pod kątem tego artykułu. Witryna ta ma charakter niekomercyjny. Na dzień dzisiejszy jej 2650 stron zindeksowanych jest przez Google. Jest ona typem e-czytelni. Dziennie odwiedza ją około 8 tys. osób a liczba przeglądanych stron to 35-40 tys.
      Wygenerowałam raport Google dla webmasterów (z ostatniego tygodnia) z zapytaniami najczęściej powodującymi kliknięcie (wejście na stronę) z określoną pozycją każdej strony z tej witryny w rankingu dla tego zapytania. Policzyłam, że do wejścia na moją witrynę Internauci użyli w ciągu tygodnia 946 niepowtarzalnych fraz. Pozycja mojej witryny dla 689 fraz z tej listy plasowała się na miejscach 1-10, czyli na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google. Dla 84 fraz były to miejsca w drugiej dziesiątce, dla kolejnych 34 fraz w trzeciej, dla 18 w czwartej. Pozostało więc około 120 fraz, dla których moja witryna znalazła się powyżej 40 pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Jedynie jedna ze wszystkich fraz przekroczyła 10 słów (był to fragment szukanego utworu). Zdecydowana większość to frazy składające się z 2 – 3 słów kluczowych, więc krótkie i bardzo przewidywalne. Frazy powodujące największy ruch na witrynie są frazami bardzo popularnymi. Ze względu na charakter witryny dużą rolę przy ich analizowaniu odgrywają trendy intensywności wyszukiwania.

      Na koniec jeszcze dodam, że podzielam zdanie Marka – „należy nasycić wszystko to, co czyta robot słownictwem branżowym a reszta będzie się działa sama…”. W każdym momencie pracy nad witryną należy pamiętać też o content layeringu.

      Pozdrawiam.

    • Bullseye

      Kwestię długiego ogona i jego wagi zauważyłem już dosyć dawno. Idąc tym tokiem rozumowania zmieniłem strategię związaną z obsługa moich klientów, których pozycjonuję. Z niektórymi z nich (są to raczej wortale i portale) rozliczam się nie tylko na podstawie pozycji, ale również na podstawie ruchu generowanego przez naturalne wyniki witryny w google i innych wyszukiwarkach. Ostatnio dodałem do tej strategii równiez rozliczanie w ten sposób usługi związanej z obsługą reklam AdWords.

      Zobaczymy czy za mną podążą inni. (Nie chcę sobie przypisywać wymyślenia tego sposobu rozliczania wyników pozycjonowania, ale nie spotkałem się z informacjami, aby ktoś już tak robił)

    • Laszlo

      Matt Cutts o LongTail:

      But it’s also an opportunity for people to take a fresh look at how they do SEO. So give you a quick example: we always say, don’t just chase after a trophy phrase. There are so many people who think if I ranked number one for my trophy phase I win and my life will be good. When, in fact, numerous people demonstrated that if you chase after the long tail and make a good site that can match many many different user’s queries you might end up with more traffic than if you had that trophy phrase. So already the smart SEO, looking down the road, knows that it’s not just the head of the tail, it’s the long part of the tail and with personalization and the changes in how SEO will work, it will just push people further along the spectrum, towards looking at „it’s not just looking at a number one result for one query, how do we make it across a lot of queries.
      http://www.outofmygord.com/archive/2007/03/02/Matt-Cutts-Interview-on-Personalization-and-the-Future-of-SEO.aspx

    • Ireneusz Fudro

      Im bardziej precyzyjny będzie nasz długi ogon np. we wpisie na blogu tym przyciągniemy bardziej skonkretyzowana grupę odbiorców.
      Jednym słowem – przyciągniemy tych ludzi na których nam najbardziej zależy

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *