Content marketing – jak wychodzić poza schemat?

Czy Ty też, myśląc o content marketingu, myślisz o artykule w zasięgowym serwisie tematycznym lub wpisie na popularnym blogu? Dobra wiadomość jest taka, że myślisz podobnie jak większość marketerów. Niestety, wiąże się to z tym, że konkurencyjnych treści, zwłaszcza we wspomnianych formatach, z roku na rok przybywa. Właśnie teraz jest więc moment, by zaplanować swoje działania trochę inaczej.

Wychodzenie poza schemat nie zawsze musi oznaczać wybór najbardziej nowatorskich narzędzi. Nie musisz od razu inwestować w drogie rozwiązania VR. Czasami wystarczy inne podejście do dobrze znanych formatów i takie ich wykorzystanie, by docierały do możliwie najszerszej grupy odbiorców.

1. Znajdź swój sposób

 

To klucz do myślenia o marketingu w ogóle. Bądź w swoich działaniach wiarygodny, opowiadaj własną historię i rób to inaczej, niż pozostali.

Slack, komunikator biznesowy, zdecydował się na stworzenie podcastu Work in Progress. Podcast jak podcast, wiele firm tworzy własne. Ale to, co w tym konkretnym przykładzie jest największą wartością, to spójność projektu i jego przekazu z całą strategią content marketingową firmy. Wszystko, co Slack robi, ma jeden cel – podkreślać wartość pracy i komunikować się jasno, zwięźle i przejrzyście. Tak, jak ludzie komunikują się poprzez ich narzędzie. Efekt? Odbiorcy spędzają średnio 20 lub więcej minut tygodniowo, słuchając publikowanych historii.

PORADA 

Dobry merytorycznie, wartościowy dla odbiorcy content, nawet w znanym formacie, to zawsze najlepsze, co możesz zrobić dla swojej marki.

2. Myśl o LinkedInie jak o serwisie contentowym

LinkedIn, który wg PBI/Gemius ma dziś w Polsce ponad 2 mln użytkowników, już dawno przestał być wyłącznie serwisem rekrutacyjnym. Udostępnia narzędzia do publikacji treści i tym samym staje się dla marketerów platformą contentową. Mamy możliwość tworzenia artykułów w ramach narzędzia Pulse, a także publikacji prezentacji na SlideShare. Oba narzędzia, dzięki opcji opisu słowami kluczowymi, zwiększają szansę na dotarcie naszego contentu do szerszej bazy osób niż tylko grono kontaktów.

Wielu ludzi biznesu stawia dziś na komunikację w tym kanale. Jedną z nich jest Richard Branson, założyciel Virgine Group, który publikuje regularnie artykuły na swoim profilu i to w różnych wersjach językowych, jeszcze bardziej zwiększając ich zasięg.

3. Myśl o YouTubie jak o wyszukiwarce

YouTube to oczywiście kanał społecznościowy. Ale również – a nawet przede wszystkim – druga po Google największa wyszukiwarka w Internecie. Nie można zapomnieć o potencjale dotarcia z tworzonym contentem wideo do społeczności ponad miliarda użytkowników. A żeby docierać skutecznie, warto nauczyć się podstawowych zasad pozycjonowania treści na swoim kanale.

PORADA
Kilka zasad pozycjonowania treści na YouTubie

  • Nadając materiałom wideo tytuł, nie zapomnij sprawdzić potencjału słów kluczowych za pomocą odpowiedniego narzędzia, np. AdWords Plannera.
  • Wykorzystaj dobrze 5000 znaków w opisie z myślą o robotach Google’a.
  • Twórz playlisty i tu również pamiętaj o słowach i frazach kluczowych w tytule i opisie.

4. Pozyskuj content od swoich użytkowników 

Wprawdzie hasło UGC (user generated content) od dawna funkcjonuje w żargonie marketingowym, nie sposób go tu pominąć. Pozyskiwanie contentu od swoich odbiorców nie tylko przynosi wartość w postaci samego contentu, którym możesz się posłużyć w komunikacji, ale dodatkowo – angażuje Twoich odbiorców. Sprawia, że czują się oni częścią społeczności i razem z Tobą tworzą story marki.

 

Wiele marek modowych wyłapuje na Instagramie swoje naturalne ambasadorki i udostępnia ich content. Tak działa np. PLNY LALA.

Strategia ta działa nadzwyczaj dobrze – profil stale rośnie i znajduje się już, z blisko 200 000 użytkowników, na liście top 15 marek na Instagramie

5. Reutylizuj swój content

Jednym z ciekawych sposobów zarządzania contentem i realizacji strategii content marketingowej jest reuse własnego contentu. Jeśli masz już na swoim blogu teksty evergreenowe, takie, które nie straciły na wartości i aktualności albo które warto z czasem uzupełnić lub wykorzystać w innej formie, zrób to!

Przykład, jak reutylizować content

Jeśli masz na swoim blogu tekst o tym, jak tworzyć skuteczne infografiki, możesz zrobić kilka dodatkowych rzeczy:

  • e-book szeroko opowiadający o zagadnieniu tworzenia contentu wizualnego, z poradami ekspertów z rynku (który dodatkowo przyniesie Ci leady!),
  • cykl graficznych postów na Facebooku, publikując na każdej grafice jedną poradę,
  • case study z najlepszymi infografikami w roku 2016, infografikę ilustrującą porady, jak tworzyć dobre infografiki.

Pamiętaj, że każdy inaczej konsumuje content. Badania potwierdzają, że lepiej zapamiętujemy to, co widzimy. Ale są też tacy, którzy deklarują, że lepiej przyswajają słowo pisane. Inni wolą posłuchać materiału lub obejrzeć krótkie wideo. Według raportu „DemandGen report – 2016 content preferences survey” większość klientów B2B do podjęcia decyzji zakupowej potrzebuje kontaktu z różnorodnym contentem: 82% wymienia white papers, 78% webinary, 73% case studies.

Różnorodność contentu może zatem być kluczowa w jego skutecznej dystrybucji.

6. Spróbuj relacji live

Ważnym trendem jest pozostanie live streaming. W 2016 roku Mark Zuckerberg zapowiedział, że w ciągu kilku lat większość contentu na Facebooku stanowić będzie wideo. A jednym z silnych jego filarów jest właśnie funkcja relacji live. Zresztą w innych kanałach również – na YouTubie, na Twitterze (dzięki aplikacji Periscope), na Instagramie (dzięki Live Stories). Co może być przedmiotem takiej relacji? W zasadzie wszystko. Relacja z eventu, wywiad, sesja Q&A. Można również, tak jak zaproponował Paweł Tkaczyk, zrobić relację live, w której odpowiada się na otrzymane wcześniej pytania.

Live streaming nieustannie wzbogaca nasze życie o poczucie uczestniczenia w wyjątkowych zdarzeniach poprzez przenikanie do dotychczas znanych kanałów komunikacji i zaangażowanie odbiorcy w dialog będący dla niego formą rozrywki 

– Brian Solis, analityk marketingu internetowego.

7. Gifografika zamiast infografiki?

Nie wierzcie nikomu, kto próbuje Was przekonać, że infografiki się skończyły. Wciąż działają świetnie – angażują użytkownika i są przez niego chętnie udostępniane. Kluczowe tu są: dobry pomysł, dobrze opracowane (również graficznie) dane i pomysł na dystrybucję. Zawsze możesz pójść krok dalej i stworzyć gifografikę. Jak pisał kilka lat temu na blogu Neil Patel, ten format przyciąga odbiorców, bo jest oryginalny i ma dodatkowy element rozrywkowy plus atrakcyjną dynamikę. Wciąż mało rozpowszechniony, głównie ze względu na obawy marketerów, że jest drogi i skomplikowany w produkcji. Co niekoniecznie jest prawdą.

Zobacz przykład gifografiki.

8. Siła małych i mikroinfluencerów 

„Wszyscy angażują influencerów”, „Influencerzy mają celebryckie stawki”, „Trudno pozyskać influencerów do współpracy”, „Nie są wiarygodni, bo reprezentują wiele marek równocześnie”… Któreś z tych twierdzeń jest Ci bliskie? Spróbuj zrobić to inaczej. Poszukaj swoich brand advocates wśród własnych fanów, odbiorców i użytkowników. Daj im narzędzia do komunikacji Twojego brandu i za ich pośrednictwem zwiększ zasięg.

Przykładem takich działań są akcje Ubera, np. Uber Ice Cream. Jednego dnia na całym świecie Uber dowozi na zamówienie lody. Dodaje do nich hashtaga akcji i nagrodę za najlepsze udostępnione w social mediach zdjęcie. Efekt? W Polsce podczas takiej akcji to 24% wzrostu ogólnego zaangażowania w mediach społecznościowych wokół marki, 7% wzrostu średniej liczby kursów użytkownika na tydzień, 11% wzrostu w organicznych ściągnięciach aplikacji na terenie kraju.


Kliknij w obrazek, aby przejść do case study.

PORADA

Takie narzędzia, jak indaHash czy REACHaBLOGGER na polskim rynku, a Famebit na rynkach zagranicznych, ułatwiają dostęp do mniejszych influencerów – suma ich zasięgów potrafi dorównać zasięgowi mainstreamowych blogerów i przynieść bardzo dobre efekty kampanii.

9. Wyobraź sobie odbiorcę

Jaki content tworzyć, żeby był interesujący dla grupy docelowej, to chyba kluczowy temat rozważań content marketera. Jest kilka sposobów, żeby tym zarządzić. Jedną ze skutecznych metod jest dokładne narysowanie swojego odbiorcy (stworzenie tzw. persony). Nadanie mu imienia, zobaczenia jego twarzy, przeanalizowanie jego zainteresowań i potrzeb, nawet niekoniecznie tych wyłącznie zawodowych.

PORADA 
Zacznij planowanie contentu od opracowania swoich person. Jeśli nigdy wcześniej tego nie robiłeś, możesz zacząć od takich narzędzi, jak Personapp http://personapp.io/ czy Make My Persona (HubSpot) http://www.makemypersona.com/.

10. Nigdy nie zapominaj o social mediach 

Po pierwsze dlatego, że ludzie traktują sam post w social mediach jako rodzaj contentu i poświęcają mu dużo uwagi. Ale również dlatego, że to jedno ze skuteczniejszych narzędzi do dystrybucji contentu takiego jak artykuły czy linki do wpisów na blogu (według Content Marketing Institute 87% marketerów stosuje social media do dystrybucji).

Za pomocą postów można rozegrać doskonałą akcję marketingową, taką jak na przykład #RoastJoffrey. Twórcy serialu „Gra o tron’’ zaprosili fanów do „roastowania” jednego z najmniej lubianych charakterów – króla Joffreya.  Przez 48 godzin powstało 60 000 roastów, pojawiły się 144 informacje o akcji w mediach i o 367% wzrosła liczba cytowań r/r. Zaangażowali się fani, celebryci, influencerzy, twórcy – na Twitterze, Facebooku i Instagramie. Akcja oparta na prostej idei wpisów wypełniła lukę pomiędzy sezonami i pozwoliła utrzymać uwagę i zaangażowanie fanów.

Na koniec

PORADA

Pamiętaj, że tak, jak powiedział jeden ze strategów content marketingu, Robert Rose:

Przyjmując podejście content-first, naszym zadaniem jako marketerów nie jest tworzenie większej ilości treści, a tworzenie minimalnej ilości treści z maksymalnym efektem.


 Share

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Anna Mościcka

Head of marketing w Whites. Planuje i realizuje strategie content i social media marketingowe. Marketingiem internetowym zajmuje się od 10 lat, m.in. w Polkomtelu i Cyfrowym Polsacie oraz Gazeta.pl i Deloitte. Współzałożycielka School of New Media i prowadząca szkolenia z obszaru marketingu internetowego i mediów społecznościowych – m.in. w ramach szkoleń Sprawny.Marketing. Prelegentka na licznych konferencjach – m.in. InfoShare. Wykładowczyni na podyplomowych studiach z marketingu internetowego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.


  • Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *