Marketing danych buduje sprzedaż, zasięg i wizerunek

Dane w marketingu są jak ropa XXI wieku. Już 93% marketerów używa ich w swoich kampaniach. Kto jeszcze tego nie robi, ryzykuje przepalanie budżetów reklamowych. Bo marketing bez danych jest jak strzelanie z karabinu do wróbla.

Współczesny marketing internetowy nie bazuje już ani na intuicji, ani nawet na doświadczeniu media plannerów. Dziś zaprzęgają oni do kampanii reklamowych dane marketingowe o użytkownikach: ich cechach i prawdziwych zachowaniach w internecie.

To dzięki danym sieci reklamowe są w stanie docierać z promocją pieluszek nie tylko do młodych kobiet (na bazie danych demograficznych: wiek, płeć). Ale również do menadżerów, urzędników czy rolników – tych, którzy na bazie zaawansowanej analizy plików cookies z przeglądarek internetowych zostali rozpoznani jako potencjalne matki lub ojcowie (dane o zainteresowaniach parentingowych, budowane na podstawie tematyki przeglądanych treści w internecie). Czy też na podstawie intencji zakupowych (dane tworzone w oparciu o niedokończone zakupy w sklepach internetowych). Jeśli dodać do tego dane geolokalizacyjne zbierane z telefonów komórkowych, reklamodawca może także dotrzeć do ludzi, którzy odwiedzili naziemne drogerie czy apteki.

Użytkownik w centrum uwagi

Ten silny trend, data-driven marketing, czyli marketing oparty o dane, już zmienił wiele aspektów marketingu: zakupu mediów (wdrożenie automatycznego modelu zamawiania powierzchni reklamowej, czyli programmatic), zarządzania relacjami z klientem (precyzyjne segmentowanie grup docelowych) oraz tworzenia komunikatów do konkretnych grup odbiorców w czasie rzeczywistym (real-time marketing).  

Dziś w reklamie liczy się już nie tylko kontekst treści (strony oglądane / czytane przez internautów), lecz kontekst użytkownika – kim jest, jaki jest, co lubi, czym się interesuje, co kupuje w internecie, co robił, jak również co właśnie teraz robi w sieci. To wszystko stawia dziś użytkownika w faktycznym centrum uwagi.

Opublikowany dziś przez Grupę Netsprint, raport Data-driven marketing w Polsce, pod patronatem honorowym IAB Polska i patronatem prasowym Sprawnego Marketingu, to pierwszy w kraju opis badania nad wykorzystaniem profili użytkowników w marketingu internetowym. W naszym badaniu wzięło udział ponad 150 przedstawicieli agencji, domów mediowych i reklamodawców.

Raport pokazuje, że marketerzy korzystają dziś głównie z danych własnych (1st party) i danych zewnętrznych (3rd party), gromadzonych w hurtowniach Data Management Platform (DMP). Łączenie danych 1st party i 3rd party pozwala na uzyskanie bogatszego obrazu poszczególnych segmentów klientów – z uwzględnieniem ich cech, zachowań, sposobów konsumpcji treści czy nawyków zakupowych.  To znakomite narzędzie docierania do użytkowników o największej wartości marketingowej dla firm,

Z badania Grupy Netsprint wynika, że już prawie połowa marketerów sięga po dane 3rd party. A tylko 7% badanych nie korzystało dotąd z żadnych danych w kampaniach marketingowych.

81% marketerów włącza dane w kampaniach prosprzedażowych

Polscy reklamodawcy szeroko korzystają z danych, zarówno w kampaniach efektywnościowych, zasięgowych, jak też budujących wizerunek. Głównym celem kampanii z wykorzystaniem danych jest pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online. W kampaniach prosprzedażowych danych używa aż 81% ankietowanych marketerów.  

Reklamodawcy w kampaniach nastawionych na efekt chętnie używają danych własnych w retargetingu, docierając z reklamą do użytkowników, którzy już odwiedzili ich serwis lub sklep internetowy, ale nie dokonali konwersji.  

Z kolei spośród danych 3rd party (zewnętrznych) marketerzy do działań efektywnościowych wykorzystują głównie:

• intencje zakupowe – jakie produkty użytkownik wrzucił do koszyka, ale nie dokonał zakupu,
• precyzyjne profile zainteresowań – na jakie tematy intensywnie poszukiwał treści i czytał je w internecie,
• geolokalizację – gdzie przebywał fizycznie lub jest w danym momencie,
• look-alike –  dane pozwalające znajdować w internecie i docierać z reklamą do użytkowników podobnych do tych, którzy odwiedzili serwis reklamodawcy czy zrobili w nim zakupy.

Z kolei w kampaniach brandingowych (budujących wizerunek) marketerzy bazują na danych demograficznych (wiek, płeć) oraz na zainteresowaniach internautów. Stosunkowo najrzadziej marketerzy zadeklarowali korzystanie z profili zawodowych (stanowisko/zawód, branża). Dane te sprawdzają się głównie w kampaniach B2B.

Data-driven marketing w top 3 priorytetów

Z raportu Grupy Netsprint wynika, że data-driven marketing znajduje się w top 3 priorytetów polskich marketerów na 2017 rok. Ważniejszy jest jedynie content marketing (65%) i optymalizacja konwersji (60%). Marketing oparty o dane ma 52% wskazań – ex aequo z targetowaniem i personalizacją. To pokazuje, jak duża jest siła i skuteczność danych w działaniach marketingowych. A trend data-driven marketingu jest na fali wznoszącej.

Raport „Data-driven marketing w Polsce” prezentuje wyniki pierwszego w Polsce badania nad wykorzystaniem profili użytkowników w marketingu internetowym. Raport ujawnia * jakie rodzaje danych używane są w działaniach marketingowych, * jakie cele osiągają marketerzy w takich kampaniach * w których kanałach marketingowych najchętniej włączają dane o zachowaniach internautów i ich cechach * oczekiwania marketerów i bariery związane ze zjawiskiem data-driven marketingu. Dokument można pobrać za darmo stąd. Oprócz raportu ze strony można ściągnąć dodatkowe opracowanie „Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża”.