3 podejścia do działań wideo marketingowych – co musi zawierać strategia na YouTubie?

Świat cyfrowego marketingu zmierza w stronę wideo. Coraz więcej marek tworzy kanały YouTube, promuje filmy na Facebooku i współpracuje z internetowymi twórcami treści.

Czy to znaczy, że wszyscy marketerzy powinni zainteresować się tym trendem?

Odpowiedź brzmi: TAK, ponieważ wideo marketing jest dla każdego. Z drugiej strony jednak, wideo to nie taka prosta sprawa. Nie ma uniwersalnego patentu, jakie treści tworzyć, ani w jaki sposób je promować. Wśród szerokich możliwości formatów kreacji, modeli dystrybucji treści czy platform, nie każdy typ kampanii ma zawsze racjonalne zastosowanie w każdej organizacji.

Komunikacja w kanałach wideo, np. poprzez serwis YouTube, nie sprowadza się wyłącznie do zbierania subskrypcji i polubień. Budowanie własnej społeczności jest jedną z wielu metod. Google, właściciel serwisu YouTube, wyróżnia trzy podejścia do działań wideo marketingowych:
HERO, HUB, HELP. Różnią się one między sobą czasem prowadzenia kampanii, metodą dystrybucji oraz intensywnością komunikacji. Zostało to zobrazowane na wykresie 1.

Wykres 1. Jak można wnioskować, najchętniej stosowaną strategią marketingową na YouTubie jest HERO

Strategia HERO

Aktywacje HERO w krótkim okresie docierają do szerokiego grona odbiorców. Przykładami takich kampanii są przedświąteczna akcja marki Tymbark „Daj coś od siebie” czy świąteczna reklama Allegro „English for beginners”/„Czego szukasz w święta?”. Aktywacje w modelu HERO różnią się między sobą metodami dotarcia do grupy docelowej.
Wyróżnić można:
● reklamę płatną;
● współpracę z twórcami internetowymi(np. YouTuberami)– wykorzystanie zasięgów ich kanałów.

Taki typ kampanii nie uzależnia marki od danej platformy. Jest zatem idealnym sposobem na próbę przetestowania efektywności wideo w komunikacji twojej organizacji.

1. W jaki sposób można zrealizować pierwszą akcję HERO?

Najprostszą, najbardziej popularną metodą na dotarcie z komunikatem do grupy docelowej w serwisach wideo online jest wykupienie reklamy. Podobnie jak w telewizji, można wyświetlać filmy w blokach reklamowych, tj. przed i w trakcie filmów YouTube, a na Facebooku jako sponsorowane wideo. Tym, co wyróżnia jednak reklamę wideo online, jest precyzyjne kierowanie, niska bariera wejścia oraz możliwość wykorzystania list remarketingowych. Co więcej, płacisz tylko wtedy, kiedy użytkownik rzeczywiście zobaczy twój spot – na YouTubie po obejrzeniu co najmniej 30 sekund, na Facebooku po minimum 10 sekundach.

Co w praktyce oznacza precyzyjne kierowanie?

Przede wszystkim, korzystając zarówno z Facebook Ads, jak i AdWords (promocja filmów na YouTubie) oraz na innych platformach typu programmatic, masz szeroki zestaw opcji targetowania swoich reklam. Zamiast wyświetlać je wszystkim, możesz zawęzić widownię ze względu na m.in. takie parametry, jak: miejsce pobytu, wiek, płeć, posiadanie dziecka, zainteresowania, rodzaj treści, przed którą reklama jest wyświetlana czy obecność w ścieżce zakupowej.

PORADA

Możesz wyświetlać reklamy samochodów widzom, którzy odwiedzają strony związane z zakupem auta albo w przypadku kampanii skierowanej do fanów rapu, pokazywać spoty przed teledyskami raperów. Na YouTubie warto wykluczyć pokazywanie reklam przed bajkami czy muzyką.

Inną metodą kierowania, a jednocześnie przewagą reklam wideo online, jest remarketing. Pokazanie nawet najlepszej reklamy widzowi nie gwarantuje, że zapamięta on twój komunikat – należy go więc przypomnieć. Jako marketer masz możliwość wyświetlać kolejne reklamy (zarówno wideo, jak i banery graficzne) tym widzom, którzy widzieli twoje filmy. Pozwala to znacznie zwiększyć ROI działań!

2. Współpraca z twórcami internetowymi

Na samym tylko polskim YouTube istnieje ponad 480 kanałów, które posiadają widownię co najmniej 100 tys. stałych widzów– subskrybentów.

Można je porównać do kanałów tematycznych w telewizji kablowej. Promocja komunikacji na jednym kanale nie będzie zasięgowa, ale już na kilku z nich wygeneruje szerokie dotarcie do odbiorców. A co istotne, współpraca z twórcami jest, wbrew pozorom, najbardziej efektywna finansowo. To dlatego, że w jej cenie otrzymujesz kreację, dystrybucję i znaną twarz. To twórca przygotowuje film we własnym zakresie, dzięki czemu nagranie może uzyskać szeroki zasięg wśród subskrybentów jego kanału, a nawet organicznie dotrzeć do szerszego grona użytkowników przez pro-mocję algorytmów YouTube’a.

Każdy twórca to także autorytet, znana w świecie internetowym osobowość– wybór do kampanii aktorów filmowych traci więc uzasadnienie.

PORADA

Współpracując z twórcami, kluczowe jest:

• zachowanie balansu między światem marki (brandingiem), a światem twórcy (autentyczność) – pisanie twórcom scenariuszy oraz wymaganie nachalnej promocji jest negatywnie odbierane przez internautów, co finalnie działa na niekorzyść marki,
• jeżeli pozwolisz twórcy na kreatywność, pomożesz mu z produkcją (np. zapewniając dodatkowy budżet), wyniki kampanii zostaną organicznie zwiększone, gdyż więcej osób chętnie obejrzy autentyczny materiał.

Idealnym przykładem jest tutaj współpraca Agnieszki Grzelak z marką Virgin. Marka, w ramach kampanii „rozpieszczania” pozwoliła Agnieszce spełnić marzenie jej widzów – twórczyni nagrała w Japonii 30-minutowy film, w którym realizuje wyzwania swoich fanów. W efekcie wideo z lokowaniem marki stało się najszybciej zyskującym filmem na kanale Agnieszki, obecnie posiadającym ponad 2 miliony wyświetleń.

Kiedy strategia HERO jest najbardziej odpowiednia?

Przede wszystkim wtedy, kiedy twoim celem jest dotarcie z komunikatem marketingowym do grupy docelowej w określonym krótkim czasie. Nie każda organizacja potrzebuje silnych społeczności, szczególnie wtedy, kie-dy zakupy są intencjonalne, dotyczą dóbr trwałych czy usług, z których nie korzysta się regularnie. Co więcej, zarówno relatywnie niski koszt, jak i brak długoterminowego zaangażowania przy strategii HERO sprawiają, że jest to idealny sposób na test skuteczności wybranej platformy w działaniach twojej marki.