6 kluczowych spostrzeżeń na temat Facebook Ads

Jeśli jeszcze nie zdążyliście zauważyć, ostatni rok był rokiem, w którym marketing internetowy jeszcze bardziej ograniczył się do Facebooka i Google’a.

Instagram Stories wyprzedziły Snapchata w statystyce dotyczącej DAU (Daily Active Users). Facebook natomiast miał najcięższy rok w swojej historii (nadal jednak pozostaje najbardziej popularną platformą, po którą sięgają marketerzy chcący dotrzeć do szerokiego grona odbiorców stosunkowo niskim, choć to może dyskusyjne, kosztem).

Jeszcze rok temu byłam freelancerką zatrudnioną przez kilka start-upów, rozwijającą jednocześnie swój blog. Dwanaście miesięcy później 110% mojej pracy to zespół marketingowy Taxify (w ciągu roku powiększyliśmy dział z 10 do 30 osób i dalej szukamy pracowników). Od uczestnictwa po raz pierwszy w festiwalu Cannes Lions, po paniczne próby naprawiania błędów ujawniających się w ostatniej chwili, tuż przed dużą kampanią marketingową, opracowaną z francuskim zespołem Taxify, miniony rok prezentował bardzo dużo możliwości na naukę i rozwój.

Nawiązując do tego, spojrzałam trochę szerzej na wszystkie projekty marketingowe, w których brałam ostatnio udział i zdałam sobie sprawę, że można wyłonić z nich kilka ciekawych obserwacji, które potencjalnie mogą być użyteczne dla innych marketerów.

Zanim jednak zaczniemy, chciałabym zaznaczyć, że wiele z tych działań, które wcześniej uważałam za efektywne w marketingu, okazało się przynosić dokładnie odwrotne rezultaty. Istnieje też zadziwiająco dużo, wydawałoby się, oczywistych praktyk marketingowych, o których nie przeczytasz na żadnym blogu.

Przechodząc zatem w końcu do rzeczy, oto moje kluczowe spostrzeżenia, które Tobie również mogą się przydać:

1. Wciąż zbyt dużą wagę przywiązuje się do optymalizacji reklam na Facebooku. Dużo lepiej pozwolić im działać i zostawić je w spokoju.
2. Rób dużo, dużo, dużo więcej testów A/B, sprawdzając każdy aspekt swojej działalności marketingowej. 90% z nich nic Ci nie da, 10% jednak bardzo znacząco poprawi Twoje rezultaty.
3. Sprawdzaj skuteczność wszystkich swoich działań. Tak, nawet tych, które według Ciebie są oczywiste i na pewno dadzą dobre rezultaty, bo czasem wcale nie dają.
4. Reklamy wideo na Facebooku nie działają (a to ci niespodzianka!). Może trochę przesadzam, ale tylko trochę. Przeczytaj uważnie punkt czwarty dokładnej analizy, żeby dowiedzieć się, dlaczego.
5. Jeśli poświęcasz czas na kampanie marketingowe, poświęcasz taeż pieniądze, żeby je promować. Lepiej skupić się na jednej dużej kampanii niż na dziesięciu małych.
6. Wszystkie kampanie marketingowe, reklamy, e-maile, strony itp. twórz przede wszystkim pod urządzenia mobilne. Czas pożegnać się z obrazem przekrzywionym pod monitory komputerów domowych i laptopów.

Jeśli ta lista brzmi dla Ciebie trochę za bardzo „clickbaitowo”, zapraszam do lektury głębszej analizy każdego z tych wniosków, którą zawieram poniżej.

Pogrzebałam dodatkowo w moich notatnikach i w historii przeglądarki, dzięki czemu udało mi się zrobić listę rzeczy do słuchania, oglądania i czytania, na które miałam szczęście wpaść w 2018 r. Znajdziecie ją na samym końcu artykułu.

1.   Pozostawcie optymalizację reklam algorytmom

Jeśli używacie różnych kanałów reklamy online do promowania swojego produktu, zapewne większość swoich pieniędzy zostawiacie u Facebooka i Google’a.

Zarówno Facebook, jak i Google znacząco poszerzyły w 2018 r. swój wachlarz możliwości na umieszczanie reklam. Facebook dodał niedawno reklamy w Facebook Stories jako nowe miejsce na reklamę, podczas gdy Google rozwija możliwości reklamy oferowane na platformie YouTube.

Spójrzcie tylko na wszystkie miejsca, w których na Facebooku można umieścić swoją reklamę w grudniu 2018 r. Rok temu tych miejsc było zdecydowanie mniej.

Zaczyna być tego za dużo…

Z jednej strony reklamowanie na Facebooku i Google’u staje się coraz bardziej skomplikowane. Potrzeba niezłego marketingowego doświadczenia w tym obszarze, żeby bawić się wszystkimi oferowanymi opcjami dotyczącymi targetowania, optymalizacji i rozmieszczenia reklamy na głównych platformach reklamy online.

Ale jest też dobra wiadomość – rok 2018 okazał się rokiem szerszego zastosowania sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego.

Więc…

Czy powinieneś zbudować bota stosującego sztuczną inteligencję, który zająłby się reklamami na Facebooku za Ciebie? Zdecydowanie nie.

Czy powinieneś używać narzędzi online, które twierdzą, że zoptymalizują Twoją kampanię za Ciebie? Też nie.

Po prostu pozwól algorytmom Google’a i Facebooka robić swoje.

Co się dzieje, jeśli optymalizujesz swoją kampanię reklamową pod kątem takich czynników jak harmonogram wyświetleń, umiejscowienie reklam i zawężasz grupę docelową do 10 000 lub mniej odbiorców?

Ja zazwyczaj widziałam coś takiego:

Nadmierna optymalizacja zacznie ograniczać Twoje rezultaty

Jak zatem należy ustawić kampanię reklamową na Google’u i Facebooku, aby dotarła do szerokiego spektrum odbiorców zainteresowanych Twoim produktem?

Spróbuj zastosować te wskazówki:

1. Wydawaj minimum około 20 dolarów dziennie na każdy nowy zestaw reklam – algorytmy potrzebują sporo konwersji, żeby zoptymalizować Twoją kampanię.
2. Zoptymalizuj wyświetlanie reklamy na właściwe wydarzenia – jeśli pracujesz z niskim budżetem, optymalizuj na wyświetlanie strony głównej. Jeśli uzyskasz przynajmniej dziesięć konwersji z głębi lejka na jeden zestaw reklam, optymalizuj na tych, którzy się zapiszą itd.
3. Ustawiaj pojedynczą kampanię reklamową na pojedynczy zestaw reklam i od jednej do trzech reklam, jednocześnie zwalczając w sobie pragnienie dzielenia swojej kampanii na rozrzucone, niskobudżetowe zestawy. To ma szczególne zastosowanie w niskobudżetowych kampaniach reklamowych na Facebooku
4. Nie przeprowadzaj testów A/B na zbyt wielu elementach jednocześnie – nie będziesz miał wystarczająco dużo rezultatów, żeby zakończyć test konkretnym wnioskiem. Więcej o testach A/B znajdziesz w moim artykule „10 Best Practices for Facebook A/B Testing”.
5. Nie przejmuj się takimi opcjami jak umiejscowienie reklam, indywidualnie dostosowany harmonogram wyświetleń czy ręczne ustawianie stawki za reklamę. Użyj w tych trzech kategoriach domyślnych ustawień Facebooka.
6. Ustaw Facebook Pixel tak, żeby śledził wyniki Twojej kampanii i optymalizował tę kampanię na konwersje (żeby algorytm uczył się, na jaki rodzaj odbiorcy najlepiej działa konwersja, a następnie skupił się na dostarczaniu reklamy odbiorcy o podobnym profilu).
7. Nie wprowadzaj zbyt często zmian w swoich kampaniach online. Popraw kampanię około 24 godzin po jej uruchomieniu (na wypadek, gdyby nie działała tak, jak powinna), a następnie daj jej działać przez minimum tydzień, zanim zdecydujesz się na jakiekolwiek zmiany.

Podsumowując krótko, nie wpadaj w panikę, jeśli Twoje kampanie na Facebooku nie dostarczają oszałamiających rezultatów dwie godziny po ich uruchomieniu. Pozwól im popracować. Trochę czasu musi upłynąć, zanim zadziała ich magia.

2. Przeprowadzaj więcej testów A/B – 90% z nich to będzie klapa, jednak 10% okaże się zdecydowanie warta zachodu

Jak ktoś mi ostatnio wytłumaczył, dziesięć stopniowych ulepszeń po 0,7% w wartości konwersji Twojej kampanii reklamowej daje wzrost ogólnej wartości na poziomie 200%.

Jeśli chcesz poprawić swoje wyniki, przeprowadzaj testy A/B na nowych rozwiązaniach.

Osobiście przeprowadziłam w 2018 r. ponad 50 tego typu testów i większość z nich albo nie dawała żadnych rezultatów, albo były one wręcz negatywne.

Zniechęcające, prawda?

Nic nie szkodzi.

Wyniki z pozostałych 10% testów A/B pozwoliły bardzo znacząco poprawić nasze rezultaty marketingowe.

Rzeczy, które można poddać testom A/B jest właściwie nieskończenie wiele i jeśli pracujesz z małym budżetem, ilość testów masz raczej ograniczoną.

Co zatem warto, a czego nie warto testować?

Z mojego doświadczenia wynika, że najlepsze rezultaty przynosi optymalizacja strony graficznej reklam. To ma sens! Wygląd Twojej reklamy jest pierwszą rzeczą przyciągającą uwagę odbiorcy (również pierwszą rzeczą, która powoduje znużenie daną reklamą, jest wyświetlanie tej samej grafiki dziesięć lub więcej razy).

Zacznij zatem od testowania strony wizualnej.

W Taxify testowanie nowego podejścia graficznego idzie ramię w ramię z aktualizacją dotyczącą całej marki.

 Jak nasza reklama karuzelowa ewoluowała w 2018 r.

To jednak oznacza, że powinieneś testować TYLKO stronę wizualną.

Pomyśl o swoich kampaniach internetowych jak o kolekcji wielu różnych aspektów. Każdy z nich po części składa się na konwersję – grafika i treść reklamy, strona główna, user experience Twojego produktu… e-maile, które wysyłasz. Staraj się znaleźć sposoby na ulepszenie każdej z tych części składających się w sumie na lejek sprzedażowy.

Nie zakładaj, że wszystkie najlepsze marketingowe praktyki opisane na branżowych blogach będą działały w Twoim konkretnym przypadku. Odkryliśmy wiele takich praktyk, które były dla nas bezużyteczne lub wręcz szkodziły wynikom kampanii.

3. Mierz WSZYSTKO, szczególnie rzeczy oczywiste

Wiem, że to zadziała!

Każdy marketer tak myśli, szczególnie po przeczytaniu artykułu o najlepszych praktykach.

Następnie kończy niektóre ze swoich starych kampanii albo wprowadza dużą zmianę na stronie, bez ustawiania jakichkolwiek testów mierzących faktyczne wyniki, które mogłyby potwierdzić, czy to naprawdę działa. Niedobrze.

Za każdym razem, kiedy zmieniasz layout swojego mailingu, dodajesz nowy wygląd reklamy lub zmieniasz treści na swojej stronie internetowej, dodaj do listy swoich zadań „do zrobienia”, aby wrócić po jakimś czasie i sprawdzić, czy zmiany te faktycznie działają.

Przykładowo, kiedy ustawiam test A/B w Facebook Ads Managerze, zawsze w kalendarzu zapisuję notkę z datą oddaloną o minimum dwa tygodnie, żeby wrócić i sprawdzić jakie rezultaty przyniosła dana zmiana.

Od pomysłu do kontroli wyników

To samo dotyczy wpisów w social mediach, mailingów czy zmian na stronie internetowej. Jeśli wydaje Ci się, że jakaś zmiana przyniesie dobre wyniki, sprawdź, upewnij się, czy naprawdę tak jest.

Przez większość czasu zapewne nie będzie widocznych zmian. Co zatem zrobić w takim momencie?

1. Jeśli stara i nowa wersja działają na tym samym poziomie (lub różnica nie przekracza 2%), a Ty uważasz, że nowa wersja lepiej współgra z Twoją marką i przekazem, zostaw ją.
2. Jeśli nie ma dużej różnicy między tymi dwoma opcjami, pozostaw starą i uruchom kolejny test A/B, żeby znaleźć sposób na ulepszenie rezultatów.

Kolejna rzecz, jaką zauważyłam w testach A/B: im większa różnica pomiędzy dwoma testowanymi zmiennymi, tym więcej się z takiego testu dowiesz. Lepiej unikać sytuacji, w których różnica między testowanymi elementami jest znikoma lub bardzo mała.

4. Kluczowe wnioski z Facebook Ads wyciągnięte w 2018 r.

Wszystkie marki, z którymi pracowałam w 2018 r. miały uruchomione jakieś kampanie reklamowe na Facebooku. To na początek właściwie najprostszy kanał.

Potop reklam na Facebooku i Instagramie zarówno światowych, jak i lokalnych marek był również idealną okazją do nauczenia się, co działa, a co nie.

Poważnie, nie można przecenić przeglądania swojego feeda na Instagramie w celu nauczenia się co i jak robią inne marki.

Przez tydzień, codziennie: przeglądaj swój feed na Instagramie. Zrób zrzut ekranu przy każdej reklamie, jaka się pojawi i przekopiuj je wszystkie do swojej chmury czy innego miejsca, w którym trzymasz tego typu pliki. Na koniec tygodnia przejrzyj uważnie zgromadzone reklamy i wynotuj wszystkie najlepsze praktyki, jakie uda Ci się wyłowić i jakie możesz użyć do poprawy strony graficznej i treści w swoich kampaniach.

Po jakimś czasie będziesz miał prywatną galerię pomysłów na reklamy na Facebooku.

PS: Jeśli Was to interesuje, polecam inny mój artykuł „142 Best Facebook Ad Examples”.

Ponieważ mój blog pełen jest już tekstów dotyczących najlepszych praktyk na Facebooku, nie chciałam poświęcać zbyt dużo miejsca na kolejne. Tu jest moja krótka lista najważniejszych nowych obserwacji z 2018 r:

1. Facebook video ads nie działa. Wiem, to trochę przesada. Jednak, mając na uwadze wszystkie te blogi i samego Facebooka promującego reklamy wideo jako maszynkę do robienia pieniędzy w marketingu internetowym, ciężko przejść obojętnie obok faktu, że u mnie jeszcze żadna reklama wideo nie uzyskała lepszych rezultatów niż reklama statyczna. Oczywiście powinieneś sam sprawdzić, jak w Twoim przypadku działają reklamy wideo. Warto jednak skonfrontować to z tym, jakie efekty daje reklama z pojedynczą grafiką.
2. Stawiaj na szeroką rzeszę odbiorców. Podczas uruchamiania kampanii na Facebooku pozostaw pole z odbiorcami tak szerokie, jak to tylko możliwe. Jeśli sprzedajesz produkt nastawiony na klienta, możesz nawet wypróbować targetowanie całych narodowości – wówczas algorytm sam dostarczy Twoją reklamę do najistotniejszych odbiorców.
3. Optymalizuj swoje ustawienia w reklamach na Facebooku na odpowiednią konwersję. To, czy optymalizujesz pojawienie się reklamy na kliknięcie w link, moment zapisania się na stronie, czy moment zakupu będzie miało ogromny wpływ na rezultaty. Jeśli masz dużą ilość aktywności dziejącej się w dolnych częściach lejka sprzedażowego, optymalizuj wyświetlanie reklam na te wydarzenia zamiast na kliknięcie w link.
4. Używaj automatycznego rozmieszczania reklam. Tak wiem, że istnieje opcja na wykluczanie konkretnych obszarów, w których reklamy w kampanii mają się nie wyświetlać. Jednak o wiele efektywniej jest używać opcji auto rozmieszczenia i – po raz kolejny – pozostawić wolną rękę algorytmowi w decydowaniu, gdzie jest najlepsze miejsce na wyświetlanie Twojej reklamy.
5. Używaj zarówno ilustracji, jak i zdjęć ze stocka. Jeśli chodzi o stronę wizualną, dobrym pomysłem jest mieszanie ilustracji i zdjęć, ze względu na różne preferencje odbiorców pod tym względem. PRO TIP: używanie liczb w reklamach również pomoże w zwiększeniu ich efektywności.
6. Twórz grupy podobnych odbiorców. Jeśli zaczynasz reklamę w nowym kraju, dobrze jest stworzyć tzw. Custom Audience, czyli grupę niestandardowych odbiorców spośród Twoich najlepszych klientów z całego świata, następnie na jej podstawie stworzyć lokalną (5%-10%) grupę podobnych odbiorców. Jednocześnie ustaw alternatywny zestaw reklam celujący w jak najszerszą grupę odbiorców, ponieważ najprawdopodobniej nastąpi moment, w którym da ona lepsze wyniki niż zestaw nastawiony na grupę podobnych odbiorców (gdy ta dotrze już do wszystkich odbiorców z Custom Audience).

5. Bardziej ceń swój czas i inwestuj kapitał w promowanie każdej kampanii

W Taxify robimy sporo zabawnych kampanii reklamowych, aby wejść w interakcję z naszymi pasażerami i kierowcami. Kilka ostatnich to m.in. Halloweenowe rozdanie, konkurs na najlepszego kierowcę we Francji, adwentowy kalendarz w social mediach.

Moje ulubione kampanie w Taxify z 2018 r.

Jak się zapewne domyślasz, trzeba poświęcić sporo czasu na zaplanowanie i przeprowadzenie takich kampanii.

Nieważne jednak, jak będą wspaniałe. Ich duży potencjał może zostać zmarnowany, jeśli przeprowadzicie je bez właściwej promocji.

Rozumiem przez to, że jeśli robisz świetną kampanię marketingową, np. post w Twoich social mediach we współpracy z inną marką, nie ograniczaj się tylko do publikacji na Facebooku. Upewnij się, że o Twojej kampanii dowie się wystarczająco dużo osób. Możesz to zrobić przez wysłanie mailingu do Twoich użytkowników, dopalenie posta wyższym budżetem, uruchomienie reklam online wspierających Twoją kampanię lub połączyć wszystkie te strategie (a nie są to oczywiście wszystkie sposoby na zwiększenie zasięgu Twoich kampanii reklamowych).

Z drugiej strony nie poświęcaj zbyt wiele czasu na małe akcje marketingowe z bardzo małym zasięgiem i równie małym ROI.

Zamiast przeprowadzać dziesięć malutkich akcji marketingowych, skup się raczej na przeprowadzeniu jednej dużej kampanii, która naprawdę zaangażuje Twoich odbiorców i będzie miała dużo większy zasięg niż tych dziesięć małych razem wziętych.

6. Najpierw wszystko w wersji mobilnej

Jak dużo ze swojej pracy robisz na komputerze? Pewnie jakieś 100%, prawda?

To oznacza, że oglądasz wszystkie swoje kampanie, e-maile, strony internetowe itd. z perspektywy komputera.

A teraz zgadnij, z jakiej perspektywy, w większości, patrzą na te działania Twoi odbiorcy? Przede wszystkim z perspektywy urządzeń mobilnych. Ludzie odbierają Twoje maile na komórce, oglądają Twoje reklamy na komórce, przeglądają Twoją stronę na komórce…

I naprawdę trzeba pamiętać o pierwszeństwie optymalizacji nowych kampanii właśnie na urządzenia mobilne. Jeśli nie będziesz o tym pamiętał, skończy się to tak:

• strona wizualna wysłanego mailingu, która wyglądała wspaniale na komputerze, na komórce jest nieczytelna i brzydka;
• Twoja strona internetowa zbudowana w oparciu o efekt widoczny na komputerze nie jest w pełni responsywna w wersji na urządzenia mobilne;
• Twoja reklama online z treścią na obrazku na urządzeniu mobilnym wygląda na przeładowaną, co powoduje słaby wynik w CTR i konwersjach.

Naprawdę! Przede wszystkim Twórz pod świat mobilny, a następnie upewnij się, że na komputerach wygląda to również dobrze.