Skoro z dniem 22 lipca wprowadzono przymusowe przeniesienie wszystkich kampanii na wersję rozszerzoną, warto omówić nowość, która około miesiąc temu opuściła stadium beta i została udostępniona wszystkim reklamodawcom AdWords. Chodzi o remarketing w wyszukiwarce Google, czyli kampanie typu Remarketing List for Search Ads (RLSA).
W skrócie – remarketing był do tej pory kojarzony z siecią reklamową Google (GDN). Od ponad roku wyklarowały się jednak plany Google, zgodnie z którymi będzie można rozszerzyć możliwość kierowania reklam do wybranych osób, które odwiedziły naszą witrynę, także na wyszukiwarkę. Nie trzeba mówić, że reklamodawcy wyczekiwali tej funkcji z napięciem. Retargetowanie użytkowników w wyszukiwarce daje ogromne możliwości dotarcia z nową ofertą, zindywidualizowaną reklamą, czy wreszcie manipulacji stawką na zasadach preferencji osób, które np. dotarły do koszyka w naszym sklepie.
Warto zauważyć, iż wyszukiwarkę traktuje się jako narzędzie godne zaufania. Przeciętny użytkownik Google, o ile może zdawać sobie sprawę z istnienia kampanii remarketingowych w sieci reklamowej, z pewnością nie skojarzy historii przeglądania z wynikami SERP.
Krótko o konfiguracji nowej opcji kierowania reklam
Kiedy pierwszy raz wyświetlisz sekcję „Odbiorcy” w Udostępnianej bibliotece, zobaczysz listę „Wszyscy użytkownicy”. Ta lista pojawi się również na karcie Odbiorcy, kiedy klikniesz przycisk + Włącz remarketing. Aby korzystać z list remarketingowych w wyszukiwarce, wykonaj następujące kroki:
Utwórz kampanię typu „Tylko sieć wyszukiwania” lub wybierz istniejącą kampanię i grupę reklam w sieci wyszukiwania.
Kliknij kartę Odbiorcy obok karty Słowa kluczowe.
Kliknij + Włącz remarketing.
Dodaj listę remarketingową do grupy reklam. Po kliknięciu + Włącz remarketing na karcie Odbiorcy zobaczysz listę „Wszyscy użytkownicy” oraz wszelkie inne listy oparte na regułach utworzone dla różnych grup użytkowników witryny.
Pamiętaj, że listy remarketingowe możesz dodawać tylko do kampanii rozszerzonych.
W kampaniach remarketingowych, które są kierowane na wyszukiwarkę, korzystamy z tych samych list, które utworzyliśmy dla remarketingu w sieci GDN. Listy dla wyszukiwarki i dla sieci reklamowej najczęściej różnią się rozmiarem.
5 pomysłów na wykorzystanie remarketingu w kampaniach RLSA
1. Poszerzaj zasięg dodając ogólne słowa kluczowe
Utwórz oddzielną kampanię kierowaną na wybraną grupę docelową z listy remarketingowej, na przykład osoby, które oglądały buty męskie na twojej stronie. Identyfikując odbiorców jako ludzi, którzy są świadomi twojej marki i zainteresowani kupnem butów, możesz kierować reklamę na zapytania charakterystyczne dla osób, które dopiero zaczynają poszukiwania – oznacza to nawet dodanie słów ogólnych, takich jak +buty. Bez remarketingu prawdopodobnie oznaczałoby to duże wydatki z nikłym zwrotem z inwestycji. W przypadku wyselekcjonowanej listy – reklama z większym prawdopodobieństwem zostanie kliknięta i może przełożyć się na sprzedaż.
2. Ustaw wysokie stawki dla konwertujących użytkowników
Osoba, która kupiła produkt w twoim sklepie, jest najbardziej wartościowym z potencjalnych klientów. Istnieje duże prawdopodobieństwo, iż osoba taka powróci dokonując kolejnego zakupu, przejdzie na wyższy plan abonamentowy, lub dokona kolejnego etapu na ścieżce konwersji.
Warto rozważyć także dodanie niestandardowego segmentu dla konwertujących użytkowników, którzy wykonali akcję ponad 30 dni temu. Ci są bardziej skłonni do ponownego zakupu niż osoby, które kupiły produkt np. dwa dni temu. Warto dla tych użytkowników ustawić dodatnią modyfikację stawki, zwiększając naszą widoczność.
3. Wykorzystaj RLSA aby dopasować przekaz reklamowy
Choć rozszerzone kampanie dają wiele możliwości zarządzania stawkami, rozszerzeniami, geotargetingiem, proces modyfikacji przekazu reklamowego dla odbiorców z różnych grup remarketingowych opiera się na starej metodzie powielania kampanii. Należy skopiować kampanię i dodać odbiorców z listy remarketingowej do skopiowanej wersji. Wydaje się, że korzyści płynące z kierowania odrębnego przekazu reklamowego do grup remarketingowych niwelują chwilowe (?) niedogodności dotyczące zarządzania.
Porada: Kopiując kampanie musisz zmierzyć się z dużą liczbą zduplikowanych słów kluczowych. Zamiast w kampaniach typu RLSA podnosić stawkę, co poradzą zapewne konsultanci Google, warto pomyśleć o wykluczeniu w starej kampanii grupy, do której kierowana jest reklama w nowej kampanii. Po co przepłacać?
4. Finalizuj konwersje porzuconego koszyka
Podstawową strategią remarketingową jest traktowanie tego kanału jako nośnika promocji. Zapewnianie darmowej dostawy oraz komunikowanie zniżki tylko dla osób, które znalazły się z twojej liście remarketingowej to powszechnie stosowana strategia. Dlaczego nie zastosować tej samej techniki do reklam w sieci wyszukiwania? To, że ktoś obejrzał twój produkt, nie znaczy, że wciąż nie znajduje się na ścieżce poszukiwań. Nie stosuj jedynie zmodyfikowanej reklamy, ale także landing page, który przybliża do zamknięcia sprzedaży, a nie zachęca do „przeglądania towarów na półce”.
5. Twórz modyfikacje stawek, które odzwierciedlają cykl sprzedaży
Jeśli masz dobre rozeznanie w swoim cyklu sprzedaży, możesz wykorzystać kampanie RLSA do tworzenia okazji ponownego zakupu. Po zakupie nowego telefonu, klient może powrócić do sklepu poszukując dodatków i akcesoriów miesiąc później, kiedy już poznają urządzenie i określią swoje potrzeby. Jest to doskonała okazja do ponownej sprzedaży.
+ Porada 6
Remarketing w wyszukiwarce jest wdzięcznym narzędziem, zatem bez wielkiego ryzyka… testuj, testuj, testuj. A sprawdzonymi strategiami podziel się w komentarzu :)
Źródła: Support Google, MarketingLAB, SEL, SwellPath, SEW.
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 22–24 października 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!
Ciekawe jak działa mechanizm aukcji dla takich reklam. W końcu te reklamy rywalizują o miejsca ze standardowymi reklamami kierowanymi na słowa. Jak liczony jest QS?Stosowanie ogólniejszych słów kluczowych wydaje się tu uzasadnione ale z drugiej strony czy przy niskim CTR nasza kampania i całe konto adwords nie dostanie po d… od Googla.
Myślę, że tę opcję kierowania należy traktować podobnie jak kierowanie na lokalizację. Wpływ na Ranking reklamy jest zatem podobny, a to od nas zależy, jakie dodamy słowa, jak zmodyfikujemy stawki.
Ponieważ korzystamy tu z listy osób znających Brand naszej witryny, prawdopodobnie wpłynie to korzystnie na CTR oraz na QS, także dla słów ogólnych.
Ciekawa opcja – nie powiem. Będzie można bardziej precyzyjnie kierować budżety na ogólne słowa. A ciekawe czy opcja „podobni użytkownicy” będzie działać także w wyszukiwarce?
Zapewne nawet jeśli będzie, to będzie pozbawiona efektu brandingowego.
Ciekawy artykuł, warto zapisać:) Myślę że powiększy CTR
Maciej jakieś benchmarki CTR-u w remarketingu dla różnych branż? Jakiś punkt odniesienia dla remarketingu.
Jest za wcześnie, żeby mówić o jakichś benchmarkach, ale za jakiś czas podzielimy się procentami.
Widać, że na wyścigu reklamowym Facebook – Google skorzystają wszyscy.
Osobiście czekam jeszcze na wdrożenie MC, które sporo zapewne namiesza na rynku RTB jednocześnie obniżając koszta dla ecommerce’ów.
Ramarketing daje bardzo dużo możliwości. Można na przykład segmentować przekaz, tzn. uzależniać reklamę od tego, jakich konwersji dokonał użytkownik. Inną reklamę można wyświetlać osobom, które były na stronie produktu a nie dodały go do koszyka, inną dla tych, którzy wycofali się dopiero przy płatności, a inną dla klientów, którzy dokonali zakupu. Trzeba pamiętać, że użytkownik, który był bliżej końca procesu zakupu posiada już wiedzę na temat oferty czy produktu i trzeba zachęcić go bardziej szczegółową, konkretną treścią reklamy. Pozostaje tylko testować :)
dzięki za artykuł! intensywnie się doszkalam z marketingu internetowego i czytam, ile tylko mogę :)