5 chybień w content marketingu

5 chybień. Jak naprawiać błędy w działaniach content marketingowych

Na pozór sprawa wydaje się prosta – trzeba tworzyć treści. Fraza „content is king” tak bardzo się utarła, że wszyscy chwycili za pióra czy aparaty. I często chybią. Zobacz, jakie pomyłki zdarzają się najczęściej i jak z nich wybrnąć.  

Idealne działania content marketingowe są jak działania snajperskie. Precyzyjnie trafiają do odbiorcy i nie ma mowy o pudłach. Ważne, by nie pomylić działań snajpera ze spamowaniem, co niestety przy nachalnej promocji również się zdarza. Jakie błędy są dziś najczęściej popełniane w content marketingu i jak z nich wybrnąć lub ich uniknąć? 

Błąd 1: Jesteś przedstawicielem handlowym

Za nami lata edukacji w temacie content marketingu. Wystarczająco dużo czasu, by obalić wiele mitów dotyczących starego marketingu. Ale te błędy nadal się zdarzają, a współczesny marketing ma niewiele wspólnego ze stylem akwizytora, którego rolą wprawdzie najpierw było wyedukowanie odbiorcy, zbudowanie potrzeby, a wreszcie sprzedaż, ale wszystko kręciło się dookoła produktu. Wiele osób nadal chce wierzyć w to, że mówienie o produkcie i natarczywe sprzedawanie są dźwignią handlu. Reguły gry jednak się zmieniły.

Najważniejszym zadaniem content marketingu jest edukacja. Nie chodzi o to, by zapomnieć, po co tworzy się treści (każde działanie powinno być uzasadnione biznesowo), ale by wiedzieć, w którym momencie zacząć sprzedawać.

PORADA 1:

Nie zapominaj, jaki jest cel twoich treści, ale w pierwszej kolejności postaw na edukację i mów językiem korzyści, a dopiero później pokaż produkt.

Pamiętaj, że bardzo ważnym elementem skuteczności Twoich treści jest odpowiednie call to action (CTA), czyli wezwanie do działania. Nie każ odbiorcy domyślać się Twoich intencji, kawa na ławę komunikuj, co użytkownik powinien zrobić. Może to być udostępnienie treści, skomentowanie, zapisanie się na newsletter, zapoznanie się z ofertą etc.

PORADA 2:

Mów językiem korzyści. Zapomnij o cechach i przymiotnikach, a wskazuj na zastosowanie i efekt.

Źle: Tabletki, które przyspieszają metabolizm.

Dobrze: Tabletki, dzięki którym schudniesz 2 kg w miesiąc.

Zdjęcie 1: Samsung podpowiada, jak zrobić łatwy deser z użyciem lodu, a później pokazuje swoją lodówkę z kruszarką lodu, która ułatwi to jeszcze bardziej

Błąd 2: Nie wiesz, do kogo chcesz dotrzeć

Wiesz, co sprzedajesz, więc wydaje Ci się, że tematyka Twojej komunikacji jest oczywista. Ale czy potrzeby Twojego klienta też znasz tak dobrze? Brak person, czyli zbudowania portretów potencjalnych klientów i wpisania ich w proces zakupowy, to błąd, który może bardzo wiele kosztować. Wiele firm tworzy treści, czasami nawet bardzo dobre, ale docierają z nimi do kompletnie innego audytorium niż potencjalny klient.

Kolejna kwestia to świadomość, na jakim etapie podróży zakupowej jest konsument. Czy dopiero rozeznaje temat, czy może już jest naszym klientem i chce budować z nami relację, w której liczy na treści budujące zaufanie i lojalność?

PORADA:

Każda treść powinna być dopasowana do konkretnej persony. Nie próbuj zadowolić jednym tekstem czy wideo wszystkich, jeśli Twoja grupa docelowa jest różnorodna. Na jednym blogu mogą pojawiać się teksty skierowane do odpowiednio posegmentowanych, różnych person.

Błąd 3: Zapominasz o kwestiach technicznych

Prawdziwy rozkwit content marketingu przypadł na wdrażanie algorytmów Google’a, które oceniają zawartość stron internetowych. Skończyły się czasy nasycania tekstów słowami kluczowymi i pompowania stron na pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania, podczas gdy faktycznie nie miały one żadnej wartości dla odbiorcy.

Google powtarza, że najważniejszy jest odbiorca – i to z myślą o nim, a nie o algorytmach, należy budować zawartość strony, jednak pomijanie kwestii technicznych również nam nie pomoże.

Kwestie, o których należy pamiętać

  • Zdefiniowanie słów kluczowych i używanie ich w naturalny sposób.
  • Budowanie topical authority w danym temacie, czyli wyczerpanie/pokrycie danego tematu na stronie internetowej.
  • Stosowanie zasad webwritingu. Odpowiednia struktura tekstu zachęca co czytania, a tym samym wydłuża czas spędzony na stronie i zachęca do pójścia dalej.
  • Optymalizacja strony pod kątem SEO.

Warto również zadbać o różnorodność treści – w formie i długości. Google nie daje wytycznych co do długości tekstu. Jeśli treść jest krótka, ale świetna i ma duże zaangażowanie, to długość nie ma znaczenia. Analizy growth hackerów pokazują jednak, że chętniej dzielimy się dłuższymi treściami i to one zyskują większe zaangażowanie.

Google lubi zarówno treści ponadczasowe, jak i dokarmianie serwisu newsami. Evergreeny to teksty, które zawsze będą generować ruch organiczny na stronie, ale newsy budują zaangażowanie, mogą wywołać szum, zwiększać ruch, zdobywać także linki, a to wszystko zapunktuje u wujka Google’a.

Pomocna tutaj może być krzywa Quartza (ilustracja), która pokazuje, że użytkownicy chętnie dzielą się tekstami krótszymi niż 500 słów (tutaj można wnioskować, że najczęściej są to newsy) oraz dłuższymi niż 800 słów (poradniki, analizy).

Błąd 4: Giniesz w tłumie

W każdej minucie (MarketingProfs) w internecie pojawia się:

  • 1388 wpisów na blogach,
  • 2,5 miliona postów na Facebooku,
  • 72 godziny nowych materiałów wideo na YouTubie,
  • 300 000 tweetów na Twitterze,
  • 220 000 zdjęć na Instagramie.

Jak nie przepaść w tej dżungli treści? Jak nie pogrążyć się w chaosie informacyjnym? Skąd wiedzieć, co wybrać? I wreszcie – skąd wiedzieć, na co zwrócić uwagę? To jest bardzo trudne i męczące! A jeszcze trudniej jest wyróżnić się w tym tłumie. Rozwiązania są dwa.

Dziś przeciętne treści nie wystarczą. Jeśli powtarzamy tematy, które inni już przerobili, i nie jesteśmy dla nikogo interesujący, to co najwyżej znajdziemy się na 10 stronie Google’a albo i dalej, czyli tam, gdzie docierają jedynie desperaci. Internet jest tak bardzo nasycony treściami, że jeśli decydujemy się iść na front, to trzeba mieć cały arsenał broni. I celowo używam tutaj metafory wojny, bo niestety dziś mamy do czynienia z walką o uwagę czytelnika.

Jak walczyć?

  • Stwórz strategię komunikacji, która podbije serca odbiorcó Wyróżnij się albo zgiń!
  • Sięgaj po nowinki i eksperymentuj. Dziś na Facebooku najlepiej działa wideo live, a na Instagramie do zacieśniania relacji InstaStories.
  • Twórz treści przydatne i pomocne. Taka komunikacja, nawet jeśli jest nudnawa, jest użyteczna.
  • Wpływaj na emocje. Raport Wave8 (UM) pokazuje, że użytkownicy niechętnie dzielą się wiedzą praktyczną (przyznanie się do niewiedzy), a najchętniej udostępniają treści, które wyrażają ich emocje.

Błąd 5: Za dużo treści, za mało promocji

W modelu POEM (paid, owned, earned media) celem tworzenia i promowania treści jest budowanie społeczności, zaangażowanie odbiorców. Nowym ROI jest z kolei ROR (return on relationship), czyli zwrot z relacji. I to właśnie na relacje w promowaniu treści powinniśmy postawić.

Zwróć uwagę na to, że content marketing to zbitek dwóch słów. Nie może chodzić o same treści. Ważny jest w tym marketing, czyli treści realizują cel biznesowy, ale też powinny być promowane. Szczególnie jeśli spojrzymy na błąd numer 4, czyli wielki szum informacyjny.

Dziś jednak nie wystarczy już stara strategia promowania treści. Wpis na Facebooku, na Twitterze, LinkedInie i jeszcze kilka postów w grupach tematycznych, które de facto spamują tych samych odbiorców.

Proces promocji treści powinien zacząć się już na etapie ich tworzenia.

  1. Jeśli masz pomysł na treść – niezależnie od tego, czy jest to post na blog, infografika, raport czy wideo – wrzuć krótką wzmiankę, by rozpocząć wśród swoich odbiorców dyskusję na ten tema Korzystaj z efemerycznej komunikacji (tej, która znika po określonym czasie), by zainspirować się w dalszym tworzeniu treści, dopytać o potrzeby Twoich odbiorców, ale też by wzbudzić zainteresowanie.
  2. Zbuduj listę miejsc i osób do promocji treści. Jeśli już na etapie tworzenia treści wiesz, gdzie możesz je promować, będzie to dodatkowy drogowskaz. Wiesz, jakie wątki poruszyć, o czym powiedzieć mniej, a o czym więcej itd.
  3. Zaangażuj influencerów. Możesz to zrobić już na etapie tworzenia treści – np. prosząc o wypowiedź – ale też prosząc osoby wpływowe w danej tematyce o udostępnienie treści. Niewiele osób o dużym zasięgu ma czas, by czytać wszystko. Zaryzykuję stwierdzenie, że raczej influencerzy nie mają tego czasu, dlatego nie bój się dotrzeć do nich bezpośrednio z treścią i poprosić o udostępnienie.

Aby jeszcze lepiej docierać z treściami do swojej społeczności, stosuj także płatne formy promocji (jak np. reklama na Facebooku, remarketing) i pamiętaj o budowaniu zaufania poprzez działania e-mail marketingowe.

Podsumowanie

Nie ma sensu budowanie długofalowej strategii w działaniach content marketingowych. Plan działań na trzy miesiące jest wystarczający, by wiedzieć, czego oczekuje nasza społeczność i jak reaguje na nasze treści. Nie bój się zatem eksperymentować, pudłować i mylić. Najważniejsze jednak, aby nie przepłacać za swoje błędy. Wyciągaj wnioski i pamiętaj – Twoja obecność w internecie nigdy nie będzie zakończona. To proces, który trwa i trwa…


 Share

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Barbara Stawarz

Od 10 lat związana z branżą internetową. Dziś prowadzi agencję interaktywną specjalizującą się w content marketingu - Content King i aktywnie edukuje rynek w zakresie content oraz inbound marketingu w licznych publikacjach i wystąpieniach. Współautorka książki „E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy” oraz autorka książki ,,Content Marketing po polsku". Szkoleniowiec i wykładowca. Aktywna na konferencjach z zakresu marketingu internetowego. Prowadzi zajęcia z dziennikarstwa internetowego w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie oraz z content marketingu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie.


  • Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *