Wielka sieć domów handlowych ukarana za SWL-e. Czy mogli tego uniknąć?
| 
The New York Times opublikował kilka dni temu artykuł śledczy o nieuczciwych metodach pozycjonerskich stosowanych przez jedną z największych amerykańskich sieci domów handlowych, J.C. Penney. Dziennikarze, zaskoczeni wiodącą pozycją witryny jcpenney.com w Google na słowa kluczowe związane z niemal całym asortymentem firmy, poprosili o przyjrzenie się sprawie kogoś z branży SEO. Śledztwo wykazało, że do witryny J.C.Penney prowadzą tysiące linków z niezwiązanych tematycznie witryn, z których niektóre zawierają wyłącznie linki. Jednocześnie większość z tych linków ma bardzo nieprzypadkowe teksty zakotwiczenia (anchory). Wyglądają więc, jakby wszystkie przygotowywane były przez jedną osobę, w jednym, określonym celu: podbić pozycję jcpenney.com w Google.
Dziennikarze New York Timesa podzielili się swoimi spostrzeżeniami z Google. Matt Cutts, z którym rozmawiali, potwierdził, że stosowane przez J.C.Penney sztuczki łamią Wskazówki dla webmasterów. I faktycznie, niedługo po tej rozmowie witryna jcpenney.com dramatycznie spadła w wynikach wyszukiwania, choć wcześniej zajmowała w nich często pierwsze miejsca. Na Twitterze Matt poinformował, że „algorytmy Google’a ruszyły do akcji; podjęliśmy też ręczną interwencję”.
Sama firma J.C. Penney, zagadnięta przez dziennikarzy New York Timesa, zadeklarowała, że nie wie nic o żadnych linkach, a następnie rozstała się ze swoją firmą SEO, SearchDex.
Jakie zatem błędy popełniono w J.C. Penney? Dlaczego je popełnili? Jakie ponieśli straty? I jak mogą je odrobić? Czytaj dalej, by nic podobnego nie przytrafiło się tobie.
Systemy wymiany linków a Google’owe Wskazówki dla Webmasterów
Internet jest duży. Zawiera co najmniej bilion stron. Kiedy internauta zwraca się do wyszukiwarki z pytaniem, Google musi posegregować wszystkie witryny internetu tak, by wyeksponować najtrafniej odpowiadające na zapytanie i najbardziej użyteczne. To niełatwe zadanie. Odpowiedzialny za nie algorytm Google uwzględnia w tym celu setki czynników. Olbrzymia ich część opierała się dawniej na grafie linków.
Sukces Google’a wyrósł na sukcesie algorytmu PageRank. PageRank opiera się na założeniu, że ludzie linkują do rzeczy, które im się podobają, które są wartościowe. Witryny, do których prowadzi dużo linków są zatem statystycznie wartościowsze, niż witryny, do których prowadzi mało linków. Ważne jest też, jak ludzie linkują. Jeśli wiele linków do danej witryny zawiera w anchorze słowo Y, jest rozsądnym zakładać (i Google tak robi), że strona dotyczy właśnie zagadnienia Y. (To oczywiście duże uproszczenie; algorytm Google bierze pod uwagę znacznie więcej czynników.)
W miarę jak właściciele witryn zaczęli się orientować, jak cenne jest dla nich wysokie miejsce w wyszukiwarce, popularne stały się różne systemy wymiany linków („link schemes”). Zamiast czekać aż ktoś zachwyci się naszymi treściami i spontanicznie do nich zalinkuje, dlaczegóżby nie umówić się z innymi webmasterami i nie wymienić linkami? Obie strony dostają linki z żądanymi anchorami i wszyscy są zadowoleni!
Wszyscy, oprócz Google. I szukających. Takie chwyty psują bowiem wyniki wyszukiwania; pierwsze miejsca osiągają wówczas witryny niekoniecznie najlepsze, a raczej najlepiej podlinkowane.
Z tego powodu większość google’owych Wskazówek dla webmasterów można sprowadzić do jednej myśli: nasze algorytmy mają zwracać szukającym najlepsze możliwe wyniki. Jeśli spróbujesz je przechytrzyć, my obniżymy pozycje twojej witryny lub w ogóle wyrzucimy ją z indeksu.
Matt Cutts stworzył liczny zespół, którego celem jest znajdowanie naruszeń Wskazówek i stosowne poprawianie algorytmów wyszukiwarki. W niektórych wypadkach zespół antyspamowy ręcznie obniża pozycje spamerskich witryn w rankingu lub w ogóle je z niego wyrzuca.
Kupowanie linków
A co jeśli potrzebujesz nowych linków, ale nie chcesz dawać w zamian swoich (np. dlatego, że wymienianie się linkami jest dla Google’a bardzo łatwo wykrywalne albo dlatego, że nie chcesz stracić wiarygodności w oczach klientów przez linkowanie do jakichś niezwiązanych z twoją witryną adresów)? Dlaczego ich po prostu nie kupić? Zwróć uwagę, że kupowanie linków do celów pozycjonerskich to coś zupełnie innego niż kupowanie reklam do twojej witryny. Linki reklamowe zwykle oparte są na kodzie, który powoduje, że wyszukiwarki nie uwzględniają ich przy zliczaniu PageRanku. Jak pewnie się domyślasz, Google nie lubi kupowania linków co najmniej tak samo mocno jak nie lubi wymieniania się nimi.
Na temat obu rodzajów linków wypowiada się sam Google:
Wskazówki dla Webmasterów: Programy wymiany linków
Wskazówki dla Webmasterów: Płatne linki
Dlaczego firmy celowo łamią Wskazówki?
Skoro manipulowanie linkami łamie Wskazówki Google’a i grozi usunięciem z indeksu, to czy właściciele witryn nie powinni pozostawać ostrożni i trzymać się reguł? Pewnie tak. I większość ich przestrzega.
Ale niektóre firmy sądzą, że mogą przechytrzyć Google. Liczą, że nie zostaną złapane. „Skoro konkurencji nie spada włos z głowy, dlaczego nam miałby?”. Próbują – u nich też działa, żadnych kar. „Wskazówki tego zabraniają, ale to działa!” Ruch i sprzedaż wyższe, niż kiedykolwiek – „dlaczego mielibyśmy z tego rezygnować?”
Inne firmy (jak przykładowo – wszystko na to wskazuje – J.C. Penney) zatrudniają nieodpowiedzialną firmę SEO, tzn. taką, która opiera swoją skuteczność na działaniach sprzecznych ze Wskazówkami dla webmasterów. Celem takich firm jest pokazanie klientowi efektów możliwie szybko. Większość z nich wierzy, że nie zostanie złapana. Mniejsza część to cyniczni gracze, którzy po prostu nie przejmują się karą. Ich horyzont wyznacza moment otrzymania należności za usługę. Kara dla pozycjonowanej przez nich witryny nie dotyka ich samych.
Wysokie pozycje na wybrane słowa kluczowe mogą być dla firm bardzo wartościowe. Nie da się oszacować precyzyjnie jak bardzo wartościowe, faktem jest jednak, że większość z nas używa wyszukiwarki do szukania produktów, a wielu z nas idzie dalej i dokonuje tą drogą zakupów. Z badań PEW Internet wynika, że spośród Amerykanów zarabiających powyżej 75 tys. dolarów rocznie, 88% wyszukuje w internecie informacje o produktach, a 81% kupuje je w internecie. Z danych Google wynika z kolei, że ok. 90% konsumentów wyszukuje informacje w internecie. Część z nich kupuje bezpośrednio w internecie, część w sklepie offline.
W J.C. Penney zorientowano się z pewnością, że dobre pozycje rankingowe dla tak wielu zapytań, i to w sezonie świątecznym, mocno wspomogą sprzedaż, zarówno online, jak i offline. Ich rzecznik prasowy bagatelizuje to jednak, twierdząc, że zaledwie 7% ruchu przychodzącego na ich witrynę pochodzi z wyników organicznych. Nie szkodzi, sama widoczność w wyszukiwarce mogła napędzić wielu klientów w sklepach offline.
Z taktykami spamerskimi jest jednak taki problem, że w końcu przestają działać. Jeśli są głównym filarem twojego biznesu, przygotuj się na mocne wstrząsy. Przygotuj się dobrze, bo nigdy nie wiesz, kiedy się zaczną.
Sprawa J.C. Penney
Sprawę odkrył prawdopodobnie Doug Pierce, dziennikarz New York Timesa. Zauważył całe mnóstwo linków prowadzących do witryny firmy i postanowił o tym napisać. Wszystkie linki pochodziły z podejrzanych witryn. Wszystkie miały bardzo nieprzypadkowe anchory. Możesz przekonać się o tym samodzielnie, używając odpowiednich narzędzi. Weźmy przykładowo zapytanie [comforter sets]. W Bingu witryna J.C. Penney wciąż jest na tę frazę druga w wynikach organicznych:
Yahoo Site Explorer pokazuje, że do tego URL-a prowadzi 774 linków:
Czego tu nie ma? Zespoły muzyczne? Pianiści do wynajęcia? Dlaczego takie witryny miałyby linkować do podstrony J.C. Penney traktującej o zestawach pościelowych? Open Site Explorer pokazuje, że linki z tych witryn mają zadziwiająco nieprzypadkowe, konkretne anchory:
Prawdopodobnie ktoś (J.C. Penney podejrzewa swoją firmę SEO) kupił je wszystkie w jakimś systemie wymiany linków. (W J.C. Penney twierdzą, że pracują nad usunięciem wszystkich tych linków; i faktycznie, wielu z nich już nie ma.)
Branko Rihtman zbadał trochę URL-i z witryny jcpenney.com narzędziem do badania linków przychodzących Majestic SEO i zauważył, że linki pozyskiwano w dwóch rzutach, które zbiegają się z sezonami bożonarodzeniowymi w 2009 i 2010 roku. (Wykres potwierdza słowa Matta Cuttsa, że ostatni rzut zdobywania linków trwał przez minione 3-4 miesiące.) Poniżej wykres obrazujący pozyskiwanie nowych linków (w ujęciu „z podstron” i „z domen”) do podstrony o zestawach pościelowych:
Jaki był efekt tej kampanii?
Doug Pierce twierdzi, że to „najszerzej zakrojona akcja [spamowania linkami] o jakiej kiedykolwiek słyszał”. Niestety, my słyszeliśmy o akcjach jeszcze większych. W czasach gry pracowałam w Google (chodzi o autorkę tekstu, Vanessę Fox – przyp. tłum.) przy zarządzaniu Webmaster Central, widywałam takie akcje regularnie. Widziałam też ich efekty. Teraz, chociaż nie pracuję już w Google, dostaję regularnie e-maile i telefony od firm, mniejszych i większych, spanikowanych z powodu utraty większości przychodów wynikłej ze spadku pozycji w Google. Niektórzy twierdzili nawet (i nie były to pojedyncze przypadki), że jeśli nie odzyskają pozycji, to zamkną interes (a przecież odzyskanie pozycji nie zawsze jest możliwe). Podczas mojego niedawnego wykładu zaprezentowałam slajd pokazujący możliwy wpływ złamania Wskazówek na spadek ruchu do witryny:
Kiedy ostrzegam firmy przed łamaniem Wskazówek Google’a, podejrzewają mnie czasem (jako byłą Googlerkę) o nadmierną ostrożność lub nadmierne przywiązanie do reguł Google’a. Inni mówią, że zostali zobowiązani do stosowania wszelkich dostępnych narzędzi do maksymalizowania ruchu i przychodów. Ale ja widziałam zbyt wiele takich wykresów jak ten powyżej. Za swój obowiązek uważam więc wytrwałe przestrzeganie przed łamaniem reguł.
Trzymanie się reguł opóźni moment osiągnięcia dobrej widoczności w Google, ale zminimalizuje ryzyko nagłego załamania ruchu.
Co, jeśli zdarzy się to tobie?
Najlepiej nie wstępować po prostu na ścieżkę łamania Wskazówek, a zamiast tego skoncentrować się na na uczciwym pozyskiwaniu linków (budowanie witryn łatwodostępnych dla wyszukiwarek, tworzenie pożądanych przez internautów treści, czynienie tych treści znanymi na zewnątrz…). Ostrożnie wybieraj firmę pozycjonującą. Potrzebujesz firmy, która pomoże ci poprawić twoją witrynę i zawarte na niej treści. Jeśli firma twierdzi, że twoje zaangażowanie nie jest potrzebne lub nie chce przedstawić metod pracy, bądź uważny. (Google w kilku punktach radzi jak wybrać firmę SEO.).
Trzymanie się tych reguł nie gwarantuje niestety sukcesu. SearchDex, firma zatrudniona przez J.C. Penney, całą podstronę poświęciła przekonywaniu jak ważne jest dla nich trzymanie się Wskazówek („SearchDex nie stosuje systemów wymiany linków”. (Dla jasności, nie mam żadnej pewności, że to oni byli zaangażowani w pozyskiwanie spamerskich linków.)
Jeśli jednak stanie się tak, że ruch do twojej witryny nagle spadnie, a prawdopodobną przyczyną będzie filtr lub ban od Google’a, pierwsze co powinieneś zrobić, to wszystko naprawić. Uważnie przejrzyj swoją witrynę, upewniając się, że nie pozostało na niej nic podejrzanego. Następnie zaloguj się do Narzędzi dla Webmasterów (Google Webmaster Tools) i wyślij prośbę o ponowne rozpatrzenie witryny. (Jeśli masz konto w Narzędziach dla Webmasterów, Google może cię powiadomić o wykryciu naruszeń Wskazówek i dać ci szansę na ich naprawienie.) Wyjaśnij krótko co się stało i jak to naprawiłeś. Pracownik Google’a osobiście przyjrzy się sytuacji – jeśli witryna będzie bez zarzutu, być może zostanie przywrócona.
Co dalej z jcpenney.com?
J.C. Penney usuwa już spamerskie linki i jeśli na ten problem nie nałożą się żadne inne (Doug Pierce, który pomagał New York Timesowi w śledzeniu sprawy, znalazł co najmniej dwie inne rzeczy wymagające poprawy), bieg wydarzeń będzie prawdopodobnie następujący:
Obniżona z powodów algorytmicznych pozycja w rankingu będzie się prawdopodobnie utrzymywać, bo algorytm pilnuje, by złej jakości linki nie stawały się czynnikiem rankingowym. Matt Cutts powiedział New York Timesowi, że cała sprawa zmieniła sposób, w jaki Google ocenia wiarygodność linków. Kary nałożone ręcznie mogą być cofnięte wyłącznie ręcznie, o ile wszystkie naruszenia Wskazówek zostaną usunięte. Artykuł z New York Timesa zwraca uwagę, że wcześniej Google otwarcie komunikował swoje działania wobec ujawnionych przypadków łamania reguł. Przykładowo, w 2006 roku Matt Cutts opublikował na swoim blogu posta na temat usunięcia z rankingu witryny bmw.de. Witryna ta została zbanowana, ale po naprawieniu błędów przez BMW, natychmiast ją przywrócono.
Czy to oznacza, że jcpenney.com wróci na pierwsze miejsca dla wszystkich dotychczasowych słów kluczowych? Raczej nie. Przykładowo, z miejsca 1. dla zapytania [samsonsite carry on luggage] witryna spadła na 78. Tak niskie miejsce jest wynikiem kary nałożonej przez Google za łamanie Wskazówek. Natomiast „prawdziwy ranking” witryny dla tej frazy mieści się gdzieś po środku między miejscem 1. i 78. i tam gdzieś witryna prawdopodobnie wyląduje.
[źródło: New York Times Exposes J.C. Penney Link Scheme That Causes Plummeting Rankings in Google]
Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.
Nowszy artykuł: List do nowego prezesa Google:”Co musicie poprawić?”
Starszy artykuł: Strategia działań przy pozycjonowaniu szerokim
Tagi: spam google
Denis 
Adam 
Patryk 
Mateusz 
Arara 
breja 
Anmato 
jachu 
Pawel 
mr g