Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

traffic

Generowanie ruchu z RTB w E-Commerce

Polecamy gościnny artykuł Jakuba Oleksego z iBillboard, srebrnego sponsora konferencji SearchMarketingDay. Już jutro podczas konferencji – na targach oraz podczas ścieżki SEO Alternatives, o której pisał Tomasz Frontczak – spotkasz osoby z iBilboard i będziesz mógł zadać im najtrudniejsze pytania :)

Handel w sieci rozwija się w imponującym tempie i nie ma wątpliwości, że w najbliższym czasie sytuacja nie ulegnie zmianie. W związku z tym, ważna jest odpowiednio dopasowana do potencjalnych klientów reklama.  Real Time Bidding pozwala na optymalizację kosztów i precyzyjne targetowanie, dzięki czemu kampanie reklamowe stają się dostępne także dla małych i średnich przedsiębiorców.

e-Commerce w Polsce

Polski rynek e-commerce ma się coraz lepiej, a jego wartość sukcesywnie wzrasta. Obecnie szacuje się, ze wynosi ona 21,5 mld złotych. Według raportu opracowanego przez Internet Retailer, rok 2012 przyniósł największy indeks wzrostu wartości w Europie – 24%. To aż osiem procent więcej niż na poziomie ogólnoeuropejskim.  Obecnie, najczęściej wybieraną przez małych i średnich przedsiębiorców formą sprzedaży w Internecie jest sklep. Dalej, kolejno plasują się aukcje internetowe, ogłoszenia elektroniczne oraz platformy handlu elektronicznego.

W celu utrzymania tendencji rosnącej internetowi przedsiębiorcy muszą nieustannie usprawniać proponowane przez siebie rozwiązania. Jako istotne działania wskazuje się poprawę konwersji, rozszerzenie zasięgu dotarcia, budowanie świadomości marki, a przede wszystkim zwiększanie liczby klientów. Wyzwania te dotyczą wszystkich e-przedsiębiorców, niezależnie od  rozmiarów biznesu jaki prowadzą. Jednakże to właśnie właścicielom małych i średnich firm e-commerce najbardziej potrzebne są rozwiązania generujące maksymalne efekty przy minimalnych kosztach. Jak zatem osiągnąć ten kompromis? Jeśli chodzi o skuteczność – najlepiej sprawdza się reklama online. To wciąż najefektywniejsza forma generowania ruchu na stronie, mająca przełożenie na realne zyski. Jednakże przeprowadzenie kampanii reklamowej w sposób tradycyjny to czasochłonny proces. Firma musi bowiem zaangażować agencję reklamową, która zaplanuje i przeprowadzi za nas daną kampanię. Agencja kontaktuje się z poszczególnymi wydawcami, ustala i negocjuje stawki, a w efekcie podnosi koszty współpracy dodając do nich marże.

Automatyzacja – jak to działa?

Na ratunek małym i średnim przedsiębiorcą przychodzi RTB, dzięki któremu reklamodawca ( czyli zwykle właściciel e-commerce) z pomocą własnego komputera i dostępu do platformy działającego w tym ekosystemie może samodzielnie stworzyć i przeprowadzić kampanię reklamową. RTB to aukcje powierzchni reklamowej,  prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające znacznie zwiększyć efektywność zakupu przestrzeni reklamowej. Aż 38 % wydatków na reklamę w Polsce w roku 2012 przeznaczonych zostało na reklamę display, w tym RTB.

Do aukcji przystępują reklamodawcy rywalizujący między sobą o pojedynczą odsłonę.  Co więcej, platformy RTB przeznaczone również dla rynku e-commerce pozwalają na dotarcie z przekazem reklamowym do sprecyzowanego użytkownika zwiększając tym samym konwersję. Jest to tak zwane targetowanie behawioralne oparte o dostosowanie danej reklamy do tego jak odbiorca zachowuje się w sieci. W sytuacji, gdy raz wyświetlony komunikat nie przyniósł oczekiwanego efektu, RTB zapewnia możliwość retargetowania, czyli ponownego dotarcia do tego samego odbiorcy z jeszcze precyzyjniej dostosowanym przekazem.

Kolejną niezwykle istotną zaletą RTB jest samodzielne ustanawianie stawki przez reklamodawcę. Oznacza to , że może on przeznaczyć na kampanię dowolny budżet, a nie jak w przypadku tradycyjnych kampanii dostosować się do obowiązującego cennika. Reklamodawca dokonuje bowiem zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, wraz z określoną pulą odsłon swojego komunikatu, przeznaczone przez niego środki zostaną optymalnie wykorzystane do poszczególnych wyświetleń.

Real Time Bidding jest zatem idealnym rozwiązaniem dla wszystkich przedsiębiorców online, pragnących maksymalnie optymalizować koszty i docierać z przekazem do sprecyzowanej grupy docelowej.

W jaki sposób RTB generuje ruch w małych i średnich e-commerce?

Właściciele sklepów internetowych nastawieni są przede wszystkim na efekty. W związku z tym skupiają się przede wszystkim na tym do kogo trafia ich przekaz reklamowy, jakie koszty generuje oraz jakie wyniki zakupowe udaje się dzięki temu osiągnąć. Dzięki inteligentnym algorytmom RTB zapewnia lepsze efekty przy wydajniejszym budżecie, co szczególnie online retailerom zapewnia wiele korzyści.

Kluczowym zagadnieniem są tu dane, które dzięki wklejonym na stronie kodom pozwalają na zbieranie informacji o użytkownikach i precyzyjne targetowanie. Jedną z największych zalet RTB jest możliwość zbierania doświadczeń, optymalizowania i nieustannego modyfikowania kampanii. Co więcej, RTB pozwala na prowadzenie kampanii cross mediowych, rich mediowych i video.

Każde wyświetlenie reklamy w modelu RTB jest unikalną szansą zysku, jako że wyświetla się ona jedynie tym użytkownikom, których faktycznie dana oferta może zainteresować.  Szacuje się, że prawie 90% użytkowników odwiedzających sklep online opuści stronę bez zakupu. Retargeting pozwala na odnalezienie tych potencjalnych klientów i wyświetlanie im spersonalizowanego komunikatu reklamowego na innych przeglądanych przez nich stronach, dzięki czemu szanse na zwiększenie konwersji radykalnie wzrastają. Jeśli klient odwiedzający sklep online sprzedający obuwie ogląda kilka wybranych par, a jednej z nich poświęcił szczególnie dużo uwagi – szukał rozmiaru i innych kolorów, komunikat reklamowy właśnie z tymi butami będzie wyświetlał mu się na kolejnych, niezwiązanych z obuwiem stronach. Jeśli natomiast zdecyduje się na ich zakup od razu, kolejne skierowane do niego kampanie obejmować mogą akcesoria obuwnicze lub buty w podobnej stylistyce.   Bannery wykorzystywane w RTB świetnie sprawdzają się w e-commerce, ponieważ charakteryzuje je dopasowanie do odbiorcy. Konkretny odbiorca otrzymuje bowiem kilka spersonalizowanych informacji w jednym przekazie reklamowym – wszystko to generowane w czasie rzeczywistym.

Przykładem skutecznego zastosowania RTB jest jedna z kampanii reklamowych zrealizowana przez firmę iBILLBOARD dla producenta mebli. Firma zakupiła pliki cookies od jednej z największych porównywarek cenowych z kategorii „meble i wykończenie wnętrz” i do tych konkretnych użytkowników wyemitowała kampanię o bardzo dużym zasięgu- ponad 1400 witryn. Efektem był kilkuprocentowy CTR dla płaskich formatów. Takie rozwiązanie bardzo skutecznie ogranicza koszty – limitowana ilość cookiesów  powoduje, że nasza kampania jest dobrze stargetowana, a budżet rozsądny.

W niektórych systemach można także zdecydować się na dodatkowo płatną, ale dodatkowo zwiększającą efektywność optymalizację leadową. Właściciel e-commerce z poziomu systemu sam generuje kod, który wpinany jest w źródło strony, na której mierzone będą akcje (tzw. „thank you page” czyli strona z podziękowaniem formularza). Kod ten pozwala na zapisywanie użytkowników, którzy podczas trwania kampanii generują akcje. Następnie szuka takich użytkowników, którzy charakteryzują się wysokiem prawdopodobieństwem wykonania akcji na stronie. System bierze pod uwagę następujące zmienne :

  • z których kreacji pochodził ruch na stronie,
  • o jakiej porze dnia generowane są leady i na tej podstawie intensyfikował emisję,
  • na których stronach przebywali użytkownicy.

Capping  został zoptymalizowany tak, aby dostosować wyświetlanie kampanii aby zwiększyć prawdopodobieństwo wykonania akcji.

Jakie są koszty?

Aby jeszcze lepiej zrozumieć różnicę istniejącą pomiędzy tradycyjnym modelem zakupu reklamy display, a RTB warto przyjrzeć się poniższemu zestawieniu. Dotyczy ono przykładowej kampanii dla firmy z sektora turystycznego z użyciem rzeczywistych stawek.

Tradycyjny model display Model RTB
Planowanie kampanii
  1. Poszukiwanie odpowiedniej powierzchni
  2. Kontakt z działem handlowym
  3. Oczekiwanie na ofertę
  1. Logowanie do zautomatyzowanej platformy zakupu powierzchni reklamowej (RTB)
Realizacja kampanii
  1. Otrzymanie wyceny (17 zł za double billboard)
  2. Przy budżecie 10 000 PLN – 588 235 odsłon
  3. Przy 1 MLN odsłon-  zapłacimy 17 000 PLN
  1. Ustalenie ceny (2 zł za double billboard)
  2. Przy budżecie 10 000 PLN- 5 MLN odsłon
  3. Przy 1 MLN odsłon- zapłacimy 2 000 PLN

Opracowanie iBILLBOARD

Wyższość RTB nad tradycyjną reklamą jest oczywista. Jednakowy budżet przekłada się tu na ośmiokrotnie większość ilość odsłon, a tym samym na znacznie większą skuteczność.
Podsumowując
Reklamodawcy korzystający z RTB uznają je za jedno z najbardziej efektywnych rozwiązań służących dotarciu do klientów za pomocą różnych przekazów w pojedynczej kampanii. Zatem, do najważniejszych zalet jakie dla e-commerce niesie RTB zaliczyć należy wzrost sprzedaży , indywidualne stawki, nieograniczony, globalny dostęp do potencjalnych klientów oraz optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym.

Jakub Oleksy, Dyrektor Zarządzający iBILLBOARD Poland, od 8 lat w branży online marketingu.
Wcześniej menedżer w m.in.: Smart Adserver czy GaduGadu. Specjalista w dziedzinie technologii adserverowych, RTB i mobile marketingu. W czasie wolnym, praktyk aikido”


 Share sprawnymarketing

Redakcja

Wpis autorstwa redakcji serwisu SprawnyMarketing.pl Nasz serwis działa od 2005 roku, publikując artykuły na temat pozycjonowania, marketingu internetowego, analityki internetowej, reklamy online oraz powiązanych dziedzin. Sprawny Marketing to także 25 szkoleń, które pomogą wznieść promocję Twojej firmy na wyższy poziom. Sprawny Marketing jest głównym organizatorem konferencji I <3 Marketing , której najbliższy termin przypada na 1-2 marca 2017 roku.


  • Łukasz

    A jak RTB ma się do Adwords? Jeśli dobrze zrozumiałem, to te usługi działają bardzo podobnie, w takim razie w co lepiej inwestować?

  • pawlos

    Różnica w cenie pomiędzy tradycyjnym modelem display, a RTB jest diametralna. Aż się dziwie, że część osób nie wybiera RTB.

  • Jakub - e-czasopisma.com.pl

    Z pewnością godne testów, chętnie bym porównał RTB do AdWords, jaki efekt przy „x” inwestycji.

  • maciuso

    Jestem ciekawy, kiedy to w AdWords wprowadzą.

  • Adwords jest niestety już nie skuteczny jak kiedyś. Konkurencja robi się coraz większa i większość reklam jest klikanych właśnie przez nią.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *