Napisz do nas

Zapraszamy na 19 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing.

19 Szkoleń i I ♥ Marketing

Napisz do nas
trojkat-eye-tracking

Złoty Trójkąt Google, czyli psychologia wyszukiwania. Wyniki badania eye-tracking

Ostatnio przeglądając zagraniczne blogi i serwisy poświęcone marketingowi internetowemu trafiłem na oficjalną stronę Google: „Full Value of Search” pod nieco dziwnym jak na Google adresem: www.full-value-of-search.de. Strona jest w języku niemieckim co nieco utrudnia przyswojenie wszystkich informacji. Z prezentacji prezentowanych na tej witrynie najbardziej zainteresowały mnie slajdy dotyczące sposobu percepcji wyników wyszukiwań przez ludzkie oko. Temat Google Golden Triangle (Złoty Trójkąt Google) i badań Eye Trackingowych jak dotąd nigdy nie był poruszany na Sprawnym Marketingu… a temat wydaje się bardzo ciekawy…

 

Tak prezentuje się wzorcowy i znany od dawna model tzw. Google Golden Triangle:
Google Golden Triangle - Złoty Trójkąt Google

Zapytanie pierwsze i drugie

Bardzo interesujące wydają się być slajdy ukazujące różnicę w postrzeganiu wyników wyszukiwań między pierwszym wyszukiwaniem a drugim wyszukiwaniem wykonanym po niesatysfakcjonujących wynikach pierwszego zapytania:

Pierwsze zapytanie skierowane do wyszukiwarki…
Pierwsze wyszukiwanie wyniki Eye Tracking

…i drugie zapytanie po wcześniejszych niesatysfakcjonujących wynikach:
Drugie wyszukiwanie wyniki badania Eye Tracking

Jak widać wyniki na drugie zapytanie są zdecydowanie bardziej szczegółowo przeglądane podczas gdy pierwsze wyniki były bardzo zbliżone do wzorcowego modelu.

Top 10 czy Top 3 ?

Eye tracking dla zapytania informacyjnego:
Zapytanie informacyjne - Google Golden Triangle

Wyniki badania eye tracking dla zapytania zakupowego/transakcyjnego:
Zapytanie zakupowe - Eye tracking Google

Analizy przedstawione przez Google powinny mieć wpływ także na wasze prognozy, biznes plany i wszelkie założenia w których uwzględniacie ruch z Google na waszych witrynach… Okazuje się, iż profil waszej witryny powinien determinować także działania w zakresie pozycjonowania i SEO. I tak jak serwisy produktowe typu Allegro.pl czy Marketeo.com mogą sobie pozwolić na obecność na dalszych miejscach pierwszej dziesiątki wyników wyszukiwań o tyle wszelkie serwisy informacyjne powinny już walczyć o Top 3 lub nawet Top 1!

Kolejne pytanie pozostawione bez odpowiedzi to: Na ile fakt, iż zapytania informacyjne (np. „jaką prędkość może rozwinąć rekin”) koncentrują wzrok głównie na pierwszej pozycji wynika z dominacji Wikipedii na tego typu zapytania inforamcyjne… ? Czy podświadomie oczekujemy, iż: jak to kiedyś Tomek powiedział w wywiadzie dla TV Biznes użytkownik …chce znaleźć rozwiązanie swojego problemu szybko! Natychmiast !.

Ilość słów w zapytaniu

W dalszych slajdach można znaleźć informacje mniej więcej zbieżne z tym o czym pisał jakiś czas temu Mariusz Gąsiewski odnośnie ilości słów z jakich składają się zapytania:

Ilość słów z jakich składają się zapytania kierowane do Google

Takie dane w tym zakresie publikuje Google:
Ilość słów w zapytaniach kierowanych do Google

Warto też zwrócić uwagę na komentarz Mariusza:

Trzeba mieć również na uwadze, że długi ogon, a długi ogon słów sprzedażowych to dwie różne sprawy.

Ciekawe badanie: rozszerzenia wyników przyciągają wzrok Internautów i podnoszą CTR

Choć intuicyjnie to oczywiste, dobrze jest uzyskać naukowe potwierdzenie przeczuć: rozszerzenia wyników (rich snippets) mocno przyciągają wzrok internautów, a zatem prawdopodobnie podnoszą CTR wyniku. Jak dowodzą hiszpańscy naukowcy, którzy przebadali 58 osób (!!!) techniką eyetrackingową, rozszerzenia wyników przyciągają znacznie więcej uwagi internautów niż tytuł, opis i URL.

Dla przypomnienia, rozszerzenia wyników widoczne są w wynikach wyszukiwania, na poziomie każdego wyniku, zwykle pod [title], np.:
rich-snippet-recenzje

Rozszerzenia mogą rozwijać wyniki dotyczące:

  • przepisów kulinarnych (jak widać na powyższym zrzucie),
  • ludzi,
  • wydarzeń,
  • recenzji,
  • filmów wideo.

Prezentowaliśmy już na Sprawnym pełną galerię rozszerzeń wyników.

Hiszpanie sprawdzili ruchy gałek ocznych 58 osób (obu płci, w różnym wieku). Poproszono je najpierw o wykonanie zapytania (zapytania dotyczyły informacji, multimediów, zakupów i adresów stron), a następnie przy użyciu aparatury eyetrackingowej sprawdzono na jakich elementach strony wyników najdłużej zatrzymywał się ich wzrok. Zapytania kierowane były do Google i Yahoo! (zarówno do wyszukiwarki „standardowej”, jak i wyszukiwarki obrazków), a każdy z 58 badanych wykonał 22 zapytania.

Wyniki przedstawiono w tabeli:
eyetracking rich snippets

Jak widać, dla zapytań o informacje opis (snippet) przykuwał wzrok internautów na ponad połowę czasu (!), podczas gdy [title] na ok. 1/3 czasu, a URL – tylko na 13%. Jeszcze większą uwagę snippet przykuwa dla zapytań transakcyjnych (56%), a najmniejsze znaczenie ma dla zapytań o multimedia.

Tak wygląda heatmapa i kierunki podążania gałek ocznych dla poszczególnych rodzajów zapytań:
serps eyetracking

Badanie zostało przeprowadzone przez dwójkę Hiszpanów, Mari-Carmen Marcos i Cristinę González-Caro z barcelońskiego uniwersytetu Pompeu Fabra. Tutaj pełny tekst raportu(PDF) dla osób znających hiszpański, a tutaj szersze omówienie badania w języku angielskim.

Krótkie wprowadzenie w techniczną stronę wzbogacania swoich wyników o rich snippets znajdziesz w naszym kwietniowym artykule Nowe rich snippets już w Google.pl. Jak z nich skorzystać?

Na wspomnianej witrynie Google, znajdują się także informacje na takie tematy jak:

  • Różnica między zapytaniami nawigacyjnymi a produktowymi ?
  • Czego szukamy ? Czyli jakie są tematy zapytań kierowanych do Google ?
  • Bounce Rate, Page Impressions dla źródła ruchu jakim jest Google.

I wiele wiele innych…

Aktualizacja: Rich Snippets podnoszą CTR

Choć intuicyjnie to oczywiste, dobrze jest uzyskać naukowe potwierdzenie przeczuć: rozszerzenia wyników (rich snippets) mocno przyciągają wzrok internautów, a zatem prawdopodobnie podnoszą CTR wyniku. Jak dowodzą hiszpańscy naukowcy, którzy przebadali 58 osób (!!!) techniką eyetrackingową, rozszerzenia wyników przyciągają znacznie więcej uwagi internautów niż tytuł, opis i URL.

Dla przypomnienia, rozszerzenia wyników widoczne są w wynikach wyszukiwania, na poziomie każdego wyniku, zwykle pod [title], np.:
rich-snippet-recenzje

Rozszerzenia mogą rozwijać wyniki dotyczące:

  • przepisów kulinarnych (jak widać na powyższym zrzucie),
  • ludzi,
  • wydarzeń,
  • recenzji,
  • filmów wideo.

W kwietniu prezentowaliśmy już pełną galerię rozszerzeń wyników.

Hiszpanie sprawdzili ruchy gałek ocznych 58 osób (obu płci, w różnym wieku). Poproszono je najpierw o wykonanie zapytania (zapytania dotyczyły informacji, multimediów, zakupów i adresów stron), a następnie przy użyciu aparatury eyetrackingowej sprawdzono na jakich elementach strony wyników najdłużej zatrzymywał się ich wzrok. Zapytania kierowane były do Google i Yahoo! (zarówno do wyszukiwarki „standardowej”, jak i wyszukiwarki obrazków), a każdy z 58 badanych wykonał 22 zapytania.

Wyniki przedstawiono w tabeli:
eyetracking rich snippets

Jak widać, dla zapytań o informacje opis (snippet) przykuwał wzrok internautów na ponad połowę czasu (!), podczas gdy [title] na ok. 1/3 czasu, a URL – tylko na 13%. Jeszcze większą uwagę snippet przykuwa dla zapytań transakcyjnych (56%), a najmniejsze znaczenie ma dla zapytań o multimedia.

Tak wygląda heatmapa i kierunki podążania gałek ocznych dla poszczególnych rodzajów zapytań:
serps eyetracking

Badanie zostało przeprowadzone przez dwójkę Hiszpanów, Mari-Carmen Marcos i Cristinę González-Caro z barcelońskiego uniwersytetu Pompeu Fabra. Tutaj pełny tekst raportu(PDF) dla osób znających hiszpański, a tutaj szersze omówienie badania w języku angielskim.

Krótkie wprowadzenie w techniczną stronę wzbogacania swoich wyników o rich snippets znajdziesz w naszym kwietniowym artykule Nowe rich snippets już w Google.pl. Jak z nich skorzystać?

 

Aktualizacja 2: internauci nie zauważają wyników real-time

wyniki eyetrackingu na okoliczność postrzegania wynikow realtime
Zajmująca się marketingiem internetowym firma OneUpWeb przeprowadziła badanie w celu sprawdzenia wpływu wyświetlanych przez Google wyników real-time na postrzeganie SERP-ów. Badanie przeprowadzono na 44 osobach, które podzielono na dwie grupy: „konsumentów” i „poszukiwaczy informacji”. Każda z grup dostała do wykonania inne zadanie:

„Konsumenci” dostali zadanie znalezienia produktu, który mogliby chcieć kupić. „Poszukiwaczom informacji”, jak nazwa wskazuje, powiedziano by po prostu poszukali informacji o produkcie.


Przeprowadzone w lutym badanie przynosi odpowiedzi na pytania:

  • czy przeciętny internauta rozpoznaje i rozumie ideę wyników real-time?
  • czy konsumenci znajdują i klikają w wyniki real-time?
  • co konsumenci ogólnie myślą o wynikach real-time?

Wyniki:

  • 73% badanych nie słyszało wcześniej o wynikach real-time,
  • tylko co czwarty „konsument” zwrócił uwagę na wyniki real-time. Wśród „poszukiwaczy informacji” odsetek ten wyniósł 47%,
  • większość badanych deklarowała obojętny stosunek do wyników real-time.

W jakim wieku byli badani?

wykres: jaki jest rozkład wieku pytanych o wyniki real-time

Poniżej zrzuty ekranowe pokazujące na co patrzyły obie grupy. Zwróć uwagę, że jedyną różnicą między grupami było zlecone im zadanie. Wyniki real-time znajdują się u dołu obu screenów i zostały wzięte w ramkę:

Cytowane badanie było w rzeczywistości bardziej złożone, niż przedstawiłem to w tym krótkim podsumowaniu. Badanie zdaje się wskazywać, że wyniki real-time mają ograniczony wpływ na internautów. Chociaż branża huczy na temat real-time’u, zwykli internauci nie rozumieją go lub nie zauważają.

 

Aktualizacja 3: potwiedzamy przewagę wyników organicznych

Z badań opublikowanych przez User Centric (wygrzebał je niedawno Mirek Połyniak), wynika, że wzrok szukających zawsze pada na wyniki organiczne, ale na boczne reklamy – już zdecydowanie rzadziej. Lepiej jest z linkami sponsorowanymi umieszczanymi powyżej organika – te są zwykle dostrzegane, ale koncentracja na nich trwa krótko. Oto szczegóły badania.
Badanie wykazało, że na wynikach organicznych spoczął wzrok 100% badanych. Pozostałe elementy strony wyników wyszukiwania nie były już dostrzegane przez wszystkich, np. linki sponsorowane umieszczone nad wynikami organicznymi dostrzegło 91% badanych, natomiast linki sponsorowane po prawej stronie – tylko 28% badanych! Na umieszczone po lewej stronie menu z wyszukiwarkami wertykalnymi i opcjami zawężania wyników spoczął wzrok zaledwie 17% badanych.

Jak widać na powyższym wykresie, znamienny jest też rozkład czasu, przez który badani patrzyli na poszczególne elementy SERP-ów. Najwięcej czasu poświęcali oczywiście wynikom organicznym – średnio 14,7 sekundy. Linki sponsorowane nad wynikami organicznymi, choć dostrzegane przez zdecydowaną większość (patrz wyżej), to jednak tylko przelotnie – badani poświęcali im średnio mniej niż sekundę (0,9s)! Linki sponsorowane po prawej stronie organika przyciągały wzrok badanych średnio na 1/6 sekundy (0,16s). Nieliczni użytkownicy, którzy dostrzegli menu po lewej stronie, oglądali je relatywnie długo – aż 1,2 sekundy.

Wniosek: SEO ma olbrzymią przewagę nad PPC w zakresie budowania świadomości marki, „opatrzenia” klientów z reklamowanym brandem. Dalej idące wnioski (np. w zakresie skuteczności w pozyskiwaniu konwersji) można wyciągać wyłącznie w oparciu o wyniki konkretnych kampanii.

image-Bing v Google 2011

Przy okazji dowiedzieliśmy się, że tylko 2/3 wyszukań dokonywanych w Google’u kończy się kliknięciem w którykolwiek z wyników. Mogłoby to oznaczać, że wyniki dla ok. 1/3 zapytań nie spełniają oczekiwań szukających tak dalece, że potrafią oni to stwierdzić jeszcze na poziomie SERP-ów. Bing i Yahoo chwalą się wyraźnie wyższymi „Success rate”, na poziomie ok. 81%. Czy to znaczy, że Yahoo! i Bing dostarczają bardziej satysfakcjonujących wyników? Niekoniecznie; Google jest dla wielu wyszukiwarką domyślną, używaną dużo częściej niż konkurencja, wyszukiwarką, do której standardowo wprowadza się wiele nie do końca przemyślanych, codziennych zapytań.

[Wykres wzięliśmy z eMarketer.com]

 Artykuł napisany we współpracy z Maciejem Janasem.

sprawnymarketing

Cezary Lech

Content marketer i Specjalista SEO, organizator konferencji I ❤ Marketing oraz Search Marketing Day a także ogólnopolskiego cyklu szkolenia.sprawny.marketing. Autor wielu artykułów oraz prezentacji z zakresu pozycjonowania a także innych aspektów marketingu internetowego. Współwłaściciel i dyrektor komórek marketingowych MaxROY.com sp. z o.o. i GoldPosition.pl. Więcej o Cezarym możesz się dowiedzieć na jego prywatnej stronie i profilu Google+.



    • Bartek Popiel

      bardzo ciekawe zestawienie. Przy okazji widać jak postrzegane są reklamy znajdujące się po prawej stronie. Jak nie zajmuje się tam pierwszej lub drugiej pozycji to kaplica :) Poza tym ważne jest to, żeby użytkownik rzeczywiście znalazł to czego szuka skoro na dane hasło strona zajmuje czołowe pozycje.

    • Bardzo ciekawe. Potwierdza się to co było wiadome, liczy się czołówka, ewentualnie rzuci się okiem końcówkę listy. Ciekawi mnie tylko postrzeganie reklam z boku. Ja jako internauta nie zwracam na nie zupełnie uwagi, gdyż są mało wartośiowe (kupione wyniki, a nie faktycznie pasujące do zapytania). Tutaj wychodzi na to, że ludzie też je ignorują – kątem oka zauważają szczyt listy, i po zorientowaniu się że to reklamy dają sobie spokój.

    • Również uważam że bardzo ciekawie przygotowane zestawienie. Potwierdza się to że ludzie odchodzą od najbardziej ogólnych zapytań do bardziej szczegółowych.

    • Tomasz Frontczak

      @Goolczas:
      A wiele osób uwazą, ze organic jest bezwartościowy, a płatne sa lepsze, bo jak zapłacił, to zanaczy, ze ma coś do zaoferowania. A jeszcze więcej ludzi w ogóle nie wie że jest coś takiego jak wynik płatny i klika w to, co jest ciekawe. Internauci są różni, tym bardziej, że do sieci wkraczają osoby o małej wiedzy o samym internecie.

      Jest jeszcze jedna sprawa – linki sponorowane póki co są mało wykorzystywane do celów informacyjnych i rzeczywiście jest tam mało ciekawych treści niesprzedażowych. Z tego może wynikać minimalne zaintersowanie lewą stroną użytkoników. Ale to się zmienia, tym bardziej, że reklama w wyszukiwarkach jest coraz częściej używana do działań brandingowych czy ściągania ruchu na treści typowo informacyne.
      Przykład:
      http://forum.sprawnymarketing.pl/google-adwords-inne-platformy/bankructwo-lehman-bros-barack-obama-435/

    • Hmm ja przeprowadziłem na znajomych taki test na 20 osobach, plus rodzice osoby naprawdę miały zadanie znaleźć mi „produkt” nie związane kompletnie z SEO, jakie wnioski? Zaskakujące klikali w wyniki 2 -3 frazowe (twierdzili, ze to im da wiecej informacji,, lub ta strona jest bardziej powiazana z dana tematyka) na wyniki z Linki sponsorowane z „prawej” zero reakcji 80% zajomych, górowały wyniki od top3 do top6. Zaskakujące to, ze kazdy omijal top1. To warto zrobic na roznych osobach w roznym wieku.
      pozdrawiam.

    • Marek Kasperski

      1. Pytanie zasadnicze: NIE co pokazuje heatmapa, tylko jak bardzo te wyniki są reprezentatywne? Nie ma mowy na ilu użytkownikach było przeprowadzone badanie, więc heatmapa rónie dobrze mogła powstać na 5, 10, a może (a zgrozo) 1 (słownie: jednym) respondencie.

      2. Nie bez kozery stawiam to pytanie, gdyż w laboratorium u siebie również przy jednej z okazji przeprowadziliśmy badanie (znając Google Triangle), na ile wyniki się potwierdzą.

      Test może nie był wielce reprezentatywny, bo uczestniczyło w nim 12 osób (mogłoby więcej), ale pokazał nieco inny rozkład zainteresowania użytkowników.

      Ten „nieco inny” to jak „prawie” z reklamy Żywiec – niby prawie, a robi różnicę :)

    • Do tego trzeba dodac, ze siodemka w serp-ach nie jest szczesliwa (efekt zagiecia strony) a pozycja 11 czy 13 nie jest wcale taka zla.

    • Tomasz Frontczak

      @Marek Kasperski

      Chętnie zobaczylibyśmy Wasze wyniki. Możesz się nimi z nami podzielić?

    • Marek Kasperski

      Jeśli je znajdę, to nie widzę problemu.

      Trochę też w książce pisałem nt. eyetrackingu i projektowania pod tym kątem: http://helion.pl/ksiazki/wwprot.htm. Więc jeśli kogoś ta tematyka interesuje, to odsyłam.

      PS: Na jaki adres wysłać heatmapy?

    • Ja na swoich królikach działałem z zaskoczenia każdy na inny produkt …

      @Marek Kasperski – tylko jak bardzo te wyniki są reprezentatywne? Zgadza się u mnie wyniosło 80% głównego czynnika na wejście. Frazy 3 członowe, także były zlepkiem opisu, title. Nie to, że np. „tanio karty graficzne”.
      Wyciągnięcie przez szukającego pasującego mu czyli dla nie go był to opis reprezentatywny.

    • @Goolczas Pierwsze pozycje w „naturalnych” wynikach na popularne frazy też są kupione… To że dzieje się to niezbyt legalnie to insza inszość.

      Zastanawiam się, czy/kiedy zacznie to być zauważalne statystycznie (bo np. ludzie nauczą się nie klikać w wypozycjonowane sklepy)

    • @Marek:
      Na adres redkacji. Najlepiej z dodatkowym komentarzem, chętnie umieścimy jako dodatek do artykułu. A może chcesz po prostu napisać artykuł?

    • Gosia Próchniak

      Ciekawe informacje :) Ja polecam jeszcze raport o podobnej tematyce – http://www.checkit.nl/pdf/eyetracking_research.pdf Jest po angielsku, badanie przeprowadzono na grupie 50 osób. Sama jeszcze go dokładnie nie przeanalizowałam, ale na razie wygląda na to, że wnioski są podobne, choć może nieco bardziej optymistyczne dla linków sponsorowanych. A propos:

      @Bartek Popiel Przy okazji widać jak postrzegane są reklamy znajdujące się po prawej stronie. Jak nie zajmuje się tam pierwszej lub drugiej pozycji to kaplica :)

      Rzeczywiście tak to wygląda w badaniu, ale w praktyce ciężko mi się z tym zgodzić. Miałam reklamy zajmujące regularnie dalsze pozycje – 5-9 i mimo to osiągały dobre wyniki. Wydaje mi się, że jednak mnóstwo zależy tu od tekstu.

    • Maciek Nowowiejski

      Bardzo ciekawy wpis. Wcześniej nie trafiłem na tego typu zestawienia. Okazuje się, że obecnie celowanie w TOP10 nie jest wystarczające, trzeba próbować osiągnąć minimum TOP3. Jeżeli chcemy trafić do większej liczby użytkowników, warto też inwestować w reklamę w systemie AdWords.
      Jeżeli chodzi o liczbę wyszukiwanych słów, to zgadzam się w 100%, że warto swoje serwisy pozycjonować na tzw. długi ogon. Zmieniło się trochę podejście ludzi do wyszukiwarek. Ludzie coraz częściej używają sformułowań „jak rozwiązać dany problem” zamiast samego „problem”.
      Pozdrawiam
      Maciej Nowowiejski
      http://morph.pl/

    • Fajne zestawienie. Ciekawe na jakiej zasadzie działał sprzęt do badania gdzie jest skupiana uwaga?

    • Andrzej

      Słyszałem, że w tym badaniu Google korzystało ze specjalnych monitorów z kamerami, które analizowały gdzie internauta patrzy. Gdzie byśmy dzisiaj byli, gdyby nie google. Trzeba przyznać, mają chłopaki tęgie głowy

    • MMORPG

      Również uważam że bardzo ciekawie przygotowane zestawienie. Potwierdza się to że ludzie odchodzą od najbardziej ogólnych zapytań do bardziej szczegółowych.

    • Lotnisko Wrocław

      Poczekajmy jeszcze trochę czasu a internauci przestaną klikać na linki sponsorowane oraz na pierwszych kilka wyników organika, uważając je (i to całkiem słusznie) za wyniki płatne. Tyle, że faktura za nie ni jest wystawiana przez google tylko przez firmy pozycjonujące.

    • Parking Lotnisko Wrocław

      Pierwsza strona w serpach na większość fraz do robota agencji seo, że też ludzie wierzą, że są to wyniki orgniczne.

    • ciekawe istnieją jakieś świeższe badania na ten temat
      pozdrawiam
      mc

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *