Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

Yahoo! zatacza koło i wyrzeka się wyszukiwarki. Za trudny biznes?

Dzięki umowie z Microsoftem, Yahoo zamknie niedługo własny silnik wyszukiwarki wraz z mechanizmem serwowania płatnych linków i zacznie korzystać z obcego silnika. Tak już było – przed 2002 rokiem. Dlaczego Yahoo postanowił wtedy zbudować własny silnik? I dlaczego teraz z niego rezygnuje? Prześledźmy jak to było i co to mówi o rynku wyszukiwania.


Jak poinformował Yahoo, ok. 25% wszystkich zapytań do Yahoo! Search obsługuje od kilku dni silnik wyszukiwawczy Binga. Mechanizmy Microsoftu obsługują też 3,5% zapytań w zakresie płatnych linków. Strony przygotowują się w ten sposób do całkowitego przepięcia wszystkich zapytań generowanych na stronach Yahoo! na silnik wyszukiwawczy Binga. Godzina 0 wybije w sierpniu lub wrześniu tego roku, oczywiście o ile prowadzone obecnie testy będą przebiegać zgodnie z oczekiwaniami. Zmiana to efekt umowy o współpracy, jaką Yahoo! i Microsoft podpisały w lipcu zeszłego roku. Yahoo! zatacza koło i wraca do swojego core-biznesu.

Serwis Yahoo.com pojawił się w internecie w 1995 roku jako katalog stron internetowych, a jego popularność w zasadzie od początku zaskakiwała właścicieli. Panowie Jerry Yang i David Filo nie tylko dobrze wystartowali, ale też świetnie wyczuwali potrzeby internautów w kolejnych latach; do końca XX wieku, przekształcili Yahoo! w klasyczny, horyzontalny portal. Internet był wówczas jeszcze wciąż nieduży i temat wyszukiwarek dopiero stawał się wtedy gorący. Koniec XX wieku był czasem wysypu firm zajmujących się wyszukiwaniem, takich jak Altavista, Excite, Lycos, Ask Jeeves, czy w końcu Google. Yahoo! w tym czasie pozwalał jedynie przeszukiwać własny katalog, serwis nie oferował wyszukiwarki w dzisiejszym rozumieniu tego słowa. Mało kto wówczas umiał zarabiać na wyszukiwaniu, a głównym źródłem przychodu wyszukiwarek była sprzedaż bannerów i/lub przejadanie środków pozyskanych z funduszy inwestycyjnych. Był jednak od tej reguły wyjątek, a nazywał się GoTo.com.

GoTo.com powstał w 1998 roku jako skrzyżowanie wyszukiwarki z serwisem typu yellow pages. „Wyszukiwarka”, bo internauci wpisywali zapytania i dostawali listę odpowiedzi. „Yellow Pages”, bo serwis wyszukiwał tylko w bazie firm, które zapłaciły za reklamę; nie było crawlingu i wyników organicznych. Serwis pozwalał po prostu reklamodawcom wyświetlać reklamy internautom zadającym określone zapytania. Reklamodawcy licytowali stawki, które gotowi są zapłacić za każde kliknięcie internauty w taką reklamę. Skądś to znamy? To właśnie GoTo.com, przemianowany później na Overture, był pionierem modelu biznesowego będącego dzisiaj podstawą potęgi Google.

W 1999 roku klientów GoTo, gotowych dopłacić by ich reklama dotarła nie do przypadkowego internauty (bannery), ale wyłącznie do internauty wyrażającego zainteresowanie sprzedawanym produktem, były już tysiące. Jak stwierdził John Battelle, oklepana maksyma, że połowa wydatków na reklamę idzie w błoto, ale nie wiadomo, która to połowa, wreszcie stała się nieaktualna. W GoTo nic się nie marnowało.

Tymczasem Yahoo! nadal żył z bannerów i nadal korzystał z zewnętrznego dostawcy wyszukiwania (był nim… Google). Sukces GoTo.com wiele jednak namieszał w branży: oznaczał zyski nie tylko dla samego GoTo i dla reklamodawców, ale także dla pośredników, kontaktujących internautów z reklamami GoTo. Początkowo firma po prostu kupowała ruch i kierowała go do własnego serwisu docelowego GoTo.com. We wrześniu 2000 roku podpisała gigantyczną, jak na ówczesne warunki, umowę z jednym z głównych konkurentów Yahoo!, firmą AOL. W myśl tej umowy, reklamy GoTo były wyświetlane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania organicznej wyszukiwarki AOL. GoTo płacił za to 50 mln USD i czerpał 100% zysków z reklam wyświetlanych na AOL.com. Okazało się, że wyszukiwanie ma swój własny model biznesowy i jest to model bardzo zyskowny.

W 2001 roku szefowie Yahoo!, będącego jeszcze wówczas tylko klasycznym portalem, pozyskali zewnętrznego dostawcę wyszukiwania, firmę Inktomi. Tym samym Yahoo! zyskał wreszcie własną technologię wyszukiwania (choć wciąż korzystał z silnika Google). Sytuacja w dziedzinie monetyzowania ruchu w wyszukiwarkach rozwijała się coraz szybciej, kolejne wyszukiwarki podpisywały umowy o dostarczanie reklam z Overture, który miał już zresztą od 2000 pierwszego poważnego konkurenta w postaci Google’a z jego programem AdWords. Przełączenie w 2002 AdWords na rozliczenie CPC (wcześniej obowiązywał model CPM) było bardzo silnym impulsem do rozwoju nie tylko samych płatnych linków, ale i Google’a, który był już wówczas bardzo popularną i powoli zaczynającą zarabiać wyszukiwarką. Yahoo! nie chciał w tym wyścigu zostać z tyłu: kilka miesięcy później ostatecznie kupił Inktomi, wreszcie wyeksponował wyszukiwanie w internecie (zamiast we własnym katalogu, jak dotychczas), a jednocześnie podpisał z Overture umowę o wyświetlanie reklam tej sieci w wynikach wyszukiwania. Po długoletnim korzystaniu z silnika Google i perypetiach z silnikiem Inktomi, w 2004 roku Yahoo! dopracował się kosztem wieluset milionów dolarów własnej, organicznej wyszukiwarki; tej samej, która jest właśnie powoli wyłączana.

Od samego początku tego wyścigu, Yahoo! był mocno zapóźniony technologicznie i biznesowo. Kiedy Yahoo! został w 2002 roku w końcu właścicielem technologii wyszukiwawczej, wyszukiwarka Google była już dojrzałym, popularnym produktem, ze świetnym wizerunkiem. Do tego czasu Google nie zarabiał, to fakt, ale dopracowywał się przewagi konkurencyjnej, z której przez kolejne lata spijał i spija śmietankę. Internauta nie przychodzi bowiem po reklamy: najpierw trzeba zaproponować mu świetne, użyteczne, relewantne wyniki organiczne. Linki sponsorowane to dodatek. Yahoo! dopracował się własnej, naprawdę własnej wyszukiwarki dopiero w 2004, wcześniej korzystając m.in. z silnika Google i dostarczając tej firmie przy okazji wielu cennych danych, przydatnych przez kolejne lata zaciekłej konkurencji. Konkurencji, w której Yahoo! ani przez moment nie był równorzędnym partnerem. Jego właściciele i długoletni prezesi, Yang i Filo, najwyraźniej wciąż myśleli o swoim koniu: „portal internetowy”, choć próbowali okrakiem jechać równocześnie na kasztance „wyszukiwarka”.

Okrakiem się nie da; Yang, w związku z kiepskimi wynikami finansowymi i odrzuceniem korzystnej dla udziałowców propozycji sprzedania firmy Microsoftowi za 44,6 mld USD, zrezygnował w listopadzie 2008 z kierowania firmą. Zastępująca go Carol Bartz od razu przystąpiła do programu cięcia kosztów i wycinania produktów spoza core-biznesu. Wtedy to pewnie zapadła decyzja o zrzeczeniu się autonomii w wyszukiwarkach, wtedy też znów swoje propozycje złożył Microsoft. Warto pamiętać, że Yahoo!, choć jego udziały w rynku wyszukiwania od dłuższego czasu systematycznie spadają, wciąż góruje w tym temacie nad Bingiem o ok. 50% (dane za czerwiec, comScore, rynek USA: Google = 62,6%, Yahoo = 18,9%, Bing = 12,7%).

Tak doszło do zawartej w lipcu 2009 umowy, która przywraca w Yahoo! w dziedzinie wyszukiwarek stan z 2001 roku.

Prześledźmy skrótowo jej najważniejsze warunki:

  • umowa zawarta zostaje na 10 lat,
  • wyłącznym dostawcą technologii wyszukiwawczej (wyniki organiczne i płatne) w serwisach grupy Yahoo! będzie Microsoft,
  • Yahoo oddaje Microsoftowi 12% przychodów z linków sponsorowanych wyświetlanych w serwisach firmy,
  • wszystkie koszty związane z utrzymaniem i rozwojem wyszukiwarki ponosi Microsoft,
  • Yahoo udziela Microsoftowi wyłącznej licencji na technologie wykorzystane w zamykanej właśnie wyszukiwarce. Microsoft może inkorporować je do Binga, natomiast Yahoo! nie wolno używać i rozwijać własnej wyszukiwarki,
  • Yahoo zorganizuje sprzedaż płatnych linków w serwisach obu firm tzw. klientom premium,
  • umowa dotyczy tylko wyszukiwarek i płatnych linków. Firmy będą ze sobą – po staremu – konkurować np. w dziedzinie reklam display.

Krótko mówiąc: Yahoo! znów nie ma własnego silnika wyników organicznych, nie ma systemu sprzedaży linków płatnych. Tak naprawdę sprzedaje po prostu Microsoftowi ruch ze swojego portalu i bierze za to 88% przychodów wygenerowanych z tego ruchu. Na co liczy Yahoo? Pewnie na efekt synergii po połączeniu dwóch najpoważniejszych konkurentów Google, łącznie mających ponad 30% udziałów w amerykańskim rynku (Google około 65%). Na uwolnienie się od wszelkich kosztów związanych z utrzymaniem i rozwojem wyszukiwarki. Na przewagę technologiczną Microsoftu. A przede wszystkim na osłabienie w ten sposób Google’a. Całkiem możliwe zatem, że te 88% przychodów będzie wkrótce oznaczać więcej milionów dolarów, niż obecne 100% przychodów z własnej wyszukiwarki. Bez ponoszenia żadnych kosztów.

Firma traci jednocześnie swoją technologię, która za 10 lat będzie nieprzydatna. Traci też podmiotowość na rynku wyszukiwania, możliwość oddziaływania na ten rynek, staje się po prostu dostarczycielem ruchu. Czy to korzystna dla Yahoo! umowa? Powiedzmy tylko, że w ciągu kilku dni po jej zawarciu, kurs akcji Yahoo! spadł o 16%.

sprawnymarketing

Maciej Janas

Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 do grudnia 2012 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną. Google+


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing


    • Paweł Rabinek

      Ciekawy artykuł, ładnie opisujący historię Yahoo. Rozumiem, że wraz z autorskim silnikiem Yahoo, zniknie także Yahoo Site Explorer? Użytkownicy E-weblinka nie będą zachwyceni, szczególnie po ostatnich zmiana systemu opierającym się o informacje z Yahoo…

      • Maciej Janas

        Najświeższe znane mi informacje w temacie YSE pochodzą z marca. Ogłoszono wówczas, że strony "rozmawiają" na temat zachowania YSE. Przedstawiciel Microsoftu dał wówczas branży nadzieję mówiąc coś w stylu "użytkownicy są najważniejsi".

    • Cezary Lech

      Umowa między Microsoftem a Yahoo jest dla rynku SEM dobrym rozwiązaniem…
      Ogranicza ilość podmiotów z 3 istotnych wyszukiwarek do dwóch, zatem mniej pracy dla SEO, mniej pracy nad kampaniami PPC. Google zyskując silnego konkurenta być może przestanie zachowywać się jak rozkapryszona księżniczka internetu.

      Osobiście kibicuje Bingowi i mam nadzieję że na polskim rynku przybędzie tej wyszukiwarce kilka procent… nie ma bowiem nic lepszego dla wolnego rynku jak konkurencja! :)

    • dokladnie google musi to odczuc – konkurencja uleczy ich chore podejscie do sprawy monopolu.

    • patryk(at)sarka.pl

      Niestety dla polskiego rynku nie ma to praktycznie. Może w USA będzie to łącznie ponad 30% rynku ale w Polsce serwisy takie jak yahoo czy bing maja znikomy udział. Monopolistą będzie nadal google. Może sytuacja uległaby zmianie gdyby bing podpisał kilka umów np. z polskimi portalami typu onet, interia… czy serwisami spolecznosciowymi jak np. Nasza-Klasa. Póki co wszędzie tam mamy silnik googla i jak wiemy polski oddział google działa prężnie ;-) A tak na marginesie ciekawe kto i czy w ogóle wejdzie do FB, jak myślicie?

    • Taka zmiana będzie dla mnie na plus, robienie SEO na Yahoo jest zbyt dynamiczne, wyniki zmieniają się czasem co 2-3 dni diametralnie (całe top10). Stabilny Bing będzie lepszy, przy 30% udziale, dobre pozycje w Bing będą ważne dla SEO, będzie za co brać dodatkową kasę z abonamentów SEO :) A własne strony będą lepiej zarabiały :)

    • która za 10 lat będzie nieprzydatna

      Już jest mało przydatna.
      Yahoo to wyszukiwarka oparta głównie na szukaniu słów kluczowych w domenach/URL i meta description, używająca do rankingu liczby linków z całkowitym pominięciem ich jakości. Ma problemy nawet z odfiltrowaniem własnych wyników wyszukiwania, np. w Yahoo jest zaindeksowana domena hotbot.com z 400 tys. podstron zawierających wyniki wyszukiwania Yahoo.

      Z moich testów dla fraz long tail wynika, że Yahoo kieruje 5-6 razy częściej do spamu niż Google i Bing.

    • E-informatyk

      Ja akurat z yahoo nie korzystam. Muszę jednak powiedzieć, że jestem zaskoczony.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *