4 sposoby na udaną kampanię e-commerce w Google Ads

Od czego zacząć, żeby Twoje działania w e-commerce przynosiły zyski? Jakich funkcji użyć przy sprzedaży online? Z tego artykułu dowiesz się, jakie działania sprawdzą się w przypadku e-sklepów. Otrzymasz wskazówki na temat tego, jak zacząć efektywnie sprzedawać w Google.

E-commerce to dość złożone środowisko, w którym wiele czynników ma wpływ na efekt końcowy. Jeżeli szukasz szybkich i tanich rozwiązań, Twój sklep internetowy jest źle skonstruowany, nie przemyślałeś polityki cenowej i odbiegasz od konkurencji – niestety… Nic z tego nie będzie. Jeżeli Twój sklep nie sprzedaje w sposób organiczny, to kampanie w Google Ads nie zmienią tej sytuacji.

Możemy założyć również inny scenariusz, w którym Twój e-sklep osiąga zadowalającą sprzedaż poprzez organiczne wyniki wyszukiwania – wtedy kampanie Google pomogą sprzedaży poszybować w górę.

Krok 1: Przygotowanie Google Merchant Center

Pierwszym elementem e-commercowej układanki w postaci działań reklamowych jest kampania PLA, czyli kampania produktowa w wyszukiwarce Google. Po wpisaniu danej frazy użytkownikowi wyświetla się Twój produkt. Przykład poniżej:

kampania PLA

Do uruchomienia kampanii PLA będzie wymagane:

  • stworzenie Google Merchant Center,
  • załadowanie feedu produktowego z e-sklepu,
  • oraz połączenie GMC (Google Merchant Center) z kontem Google Ads.

Czym jest Google Merchant Center?

To narzędzie, które można porównać do półki sklepowej od Google’a, na której możesz umieścić swoje produkty i powiedzieć „Hej, Google! Chcę to sprzedać i mam te produkty w swoim sklepie” ;) Na podstawie takiej półki możesz zacząć promować te produkty w Google Ads.

Czym jest feed produktowy?

To nic innego jak spis Twoich produktów w sklepie. Uzupełniając narzędzie, jakim jest opisane wcześniej GMC, warto pamiętać o dobrej jakości feedzie. Muszą się w nim znaleźć takie informacje jak:

  • ID – produktu (unikalny identyfikator produktu),
  • title – tytuł produktu,
  • description – opis produktu,
  • link – strona docelowa produktu,
  • image link – strona docelowa ze zdjęciem,
  • availability – dostępność, czyli czy produkt znajduje się obecnie w sklepie, czy nie,
  • price – cena; może pojawić się również sale price (czyli cena promocyjna),
  • brand – marka produktu jaki sprzedajemy,
  • GTIN/MPN – globalny numer jednostki handlowej lub numer katalogowy.

To oczywiście nie wszystkie dostępne atrybuty. Dokładny spis znajdziesz pod tym adresem.

Istnieją jeszcze dodatkowe atrybuty, które – chociaż nie są wymagane – z pewnością warto dodać:

  • Google Product Category – kategorie produktów wg Google, dzięki czemu możesz przypisać swoje produkty do konkretnej kategorii produktów Google,
  • product type – typ produktu; pozwoli to na późniejszą segmentację Twojego asortymentu.

Większość popularnych programów dla e-commerce pozwala na wygenerowanie feedów produktowych automatycznie poprzez wtyczki, warto natomiast pamiętać o dobrej jakości zdjęciach (najlepiej oryginalnych) oraz unikalnych opisach (napisanych samodzielnie, a nie ściągniętych od producenta). Jest to istotne, ponieważ oryginalność w tym przypadku ma znaczenie i zdjęcie oraz opis Twojego produktu będą wyraźnie wyróżniać się na tle konkurencji.

Krok 2: Konfiguracja kampanii PLA (Product Listing Ads)

Jeżeli udało Ci się stworzyć feed produktowy, załadować do Google Merchant Center, połączyć konto GMC z kontem Google Ads, możesz teraz stworzyć kampanię produktową. Przy tworzeniu kampanii PLA warto rozwinąć listę opcji ukrytą pod przyciskiem „Dodatkowe ustawienia”:

dodatkowe ustawienia w kampanii PLA

Po rozwinięciu najważniejsza opcja to „Filtr zasobów”. Pozwoli ona na podzielenie kampanii pod względem marki lub typu produktów.

filtr zasobów w kampanii PLA

Dlaczego warto to zrobić?

Po uruchomieniu kampanii zauważysz, że część asortymentu sprzedaje się lepiej niż reszta produktów. Jeżeli wprowadzisz segmentację pod względem marek lub kategorii produktów, będziesz mógł przełożyć budżet od razu w miejsce, które działa najlepiej, czyli sprzedaje najwięcej produktów określonym kosztem.

Czy reklamy PLA są drogie?

Otóż nie. Nie ma oczywiście reguły na to, ile przyjdzie Ci zapłacić dokładnie za każde kliknięcie, ale koszty w wysokości około 0,30-0,60 zł za kliknięcie pozwalają wygenerować satysfakcjonujący zwrot z inwestycji w większości biznesów.

Na samym początku uruchomienia kampanii proponuję nie szaleć ze stawkami. Spora część Twojej pracy będzie polegała na wykluczaniu niewłaściwych słów kluczowych. Jak wiesz, przy tworzeniu kampanii typu PLA nie podajemy słów kluczowych, na które kampania się wyświetla (jak w przypadku standardowej kampanii w wyszukiwarce). Tutaj wyświetlanie reklam odbywa się na podstawie informacji zawartych w feedzie produktowym. Żeby Twoja reklama się wyświetliła, musi zajść interakcja z użytkownikiem, czyli musi on wpisać interesującą go frazę w wyszukiwarkę. Wykluczanie polega właśnie na eliminacji wyszukiwanych haseł, które nie są odpowiednie dla Twojej kampanii.

W kampaniach PLA warto wykorzystywać listy wyszukiwanych haseł, które znajdują się tutaj:

lista wykluczających słów kluczowych

Pozwala to na lepszą organizację słów kluczowych w grupy oraz hurtowe dodawanie listy słów do wielu kampanii. Dzięki temu zaoszczędzisz czas oraz sporo budżetu na nietrafnych kliknięciach.

Przykładowe listy, które warto stworzyć jeszcze przed uruchomieniem kampanii:

  • konkurencja – czyli lista fraz związanych z Twoją konkurencją. Przykład: Twoja firma sprzedaje buty marki X. Nie chcesz tracić budżetu na frazy konkurencji typu buty marki Y.
  • używane – czyli lista fraz związanych z używanymi rzeczami/produktami. Przykład: wszystkie zapytania świadczące o poszukiwaniach rzeczy używanych. Jeśli sprzedajesz tylko nowe produkty, nie interesują Cię użytkownicy, którzy poszukują rzeczy używanych.
  • pojedyncze frazy – czyli lista fraz z jednym słowem. Przykład: użytkownicy wpisujący tego typu frazy są dopiero na początku lejka zakupowego i trochę potrwa, zanim zdecydują się na zakup. Ktoś, kto wpisuje frazę „krzesło”, nie ma jeszcze pojęcia o tym, co dokładnie chce kupić. Będzie musiał przejść długi proces edukacji, wybrać model/styl, aż w końcu zdecyduje się na zakup i wpisze frazę „krzesła do salonu nowoczesne”.

Krok 3: Konfiguracja remarketingu dla e-commerce

Po uruchomieniu kampanii PLA i jej optymalizacji zauważysz, że powoli zaczyna ona realizować założone cele. Warto jednak pamiętać o zachowaniach użytkowników. Tylko niewielki procent z nich zdecyduje się na zakup w Twoim sklepie za pierwszym razem, czyli od razu po wyświetleniu Twojej reklamy i kliknięciu w nią. Użytkownicy często porównują ceny produktów lub potrzebują czasu, aby „dojrzeć” do zakupu. Warto, żeby w tym czasie nie zapomnieli o ofercie Twojego sklepu. Wykorzystaj remarketing, aby przekonać ich do powrotu i przypomnieć o chęci zakupu produktów.

Pierwsza myśl, jaka przychodzi zwykle do głowy, to stworzenie list remarketingowych na podstawie procesu zakupowego.

Większość list remarketingowych dla e-commerce wygląda w ten sposób:

  • kategoria – użytkownicy, którzy dotarli do strony z określonymi kategoriami w Twoim sklepie,
  • strona produktowa – użytkownicy wyświetlający produkty z Twojego sklepu,
  • koszyk – użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka.

Są to dobre założenia, ale możesz pójść o krok dalej i rozbudować swoją listę remarketingową o kolejne etapy, które pojawiają się w zależności od budowy Twojego sklepu: dostawa, zamówienie, płatność etc.

PORADA

Warto pamiętać o wykluczeniu użytkowników, którzy dokonali już zakupu, chyba że Twój e commerce zawiera produkty szybkorotujące, sprzedawane często.

Jeżeli nie, to nie popełniaj tego błędu, ponieważ osoba, która właśnie kupiła np. meble do sypialni, szybko nie dokona ponownego zakupu.

Taka segmentacja pozwoli na zwiększanie stawek lub powrót do użytkowników, którzy byli na określonym etapie zakupowym. Najlepiej powinny działać listy na samym końcu lejka, ale w ten sposób możesz sobie dowolnie kalibrować koszty konwersji oraz liczbę użytkowników, których chcesz skonwertować. Ważnym elementem jest także okres członkostwa użytkowników na listach, czyli czas podany w liczbie dni, w jakim będziesz chciał do nich (użytkowników) powracać. Najlepiej sprawdzają się najświeższe listy sprzed 3-7 dni. Warto  natomiast stworzyć listy na etapy zakupowe i również segmentować je według liczby dni. Listy na etapy zakupowe ze sklepu należy zatem pomnożyć przez liczbę dni – w ten sposób uzyskasz np. około dwudziestu precyzyjnych list remarketingowych dla Twojego e-commerce.

Listy remarketingowe możesz wykorzystać między innymi do kampanii PLA. Do wyboru są dwie opcje:

  • kierowanie – kampania wyświetla się tylko użytkownikom znajdującym się na liście oraz zawartym w targetowaniu kampanii,
  • obserwacja – kampania wyświetla się wszystkim użytkownikom zawartym w targetowaniu kampanii, ale dla użytkowników znajdujących się na liście możesz modyfikować stawki. Warto w tym wypadku podwyższać stawki za użytkowników, którzy byli bardzo blisko zakupu, np. już byli na etapie zamówienia, ale jednak nie zdecydowali się na zakup.

Jeżeli robisz to pierwszy raz, warto dodać listy na poziomie obserwacji i sprawdzić, jak zachowują się użytkownicy znajdujący się na listach. Odpowiedzi na pytanie o odpowiednie wysokości stawek przyjdą same, kiedy tylko otrzymasz konkretne dane o zachowaniach użytkowników.

Krok 4: Prawidłowa konfiguracja remarketingu dynamicznego

Listy remarketingowe możesz implementować również w sieci reklamowej – Google Display Network, natomiast w tym przypadku warto wykorzystać remarketnig dynamiczny. Ważne, żeby prawidłowo zaimplementować kody do remarketingu. Wybierasz zatem typ danych „Zbieraj dane o konkretnych działaniach wykonywanych przez użytkowników”:

konfiguracja remarketingu dynamicznego

W innym wypadku Twoje kampanie remarketingu dynamicznego będą losowe, a nie dynamiczne Następnie wybierasz kategorię „Handel detaliczny”:

prawidłowa konfiguracja marketingu dynamicznego

Pozostanie jeszcze tylko prawidłowe zaimplementowanie na stronę kodów do remarketingu dynamicznego.

implementacja kodu

To właśnie przy wklejaniu tych kodów popełnianych jest najwięcej błędów. Dlaczego jest to trudne? Zwróć uwagę na dwa elementy kodu: ‘value’:replace with value’ – tutaj powinna znaleźć się wartość produktu, który ogląda użytkownik, natomiast w sekcji ‘id’:’replace with value’ powinno się znaleźć ID produktu, który był oglądany przez użytkownika. Jeżeli zrobisz to źle, Twój remarketing będzie bardziej losowy niż dynamiczny. Niestety, Google Ads nie ma problemu z uruchomieniem takiej kampanii, pomimo że jest błędnie skonfigurowana. Jeśli zaimplementujesz kody w prawidłowy sposób, Twoje kampanie remarketingu dynamicznego będą generowały sprzedaż. W innym wypadku będą generowały tylko koszt. Dodatkowo po prawidłowym wklejeniu kodów i uruchomieniu kampanii, oprócz tego, że remarketing będzie działał efektywnie, jako bonus otrzymasz również interesujący zestaw list od Google’a:

zestaw list Google

W ten sposób możesz już wykorzystać tę funkcję w sieci reklamowej:

kampania e-commerce w Google Ads

Dzięki temu będziesz mógł powracać do użytkowników, którzy oglądali dany produkt w Twoim sklepie i wyświetlać tylko te produkty, którymi byli zainteresowani.

Taki zestaw narzędzi pozwoli na szybkie wygenerowanie sprzedaży w e-commerce bez potrzeby wydawania ogromnych budżetów na testowanie rozwiązań. Oczywiście, to nie wszystko, co oferuje Google Ads dla e-commerce. Pozostałe możliwości przedstawię w kolejnych artykułach.

Prowadzisz kampanie, które przynoszą oczekiwane wyniki? Chcesz rozszerzyć swoje działania, aby sprzedawać jeszcze więcej? Dołącz do Akademii Sprawny.Marketing i zobacz wystąpienie Łukasza Chwiszczuka, który zdradza najlepsze metody poszukiwania wzrostu wartości konwersji oraz obniżenia kosztu konwersji.

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Łukasz Chwiszczuk

Zwolennik optymalizacji i wyciągania maksymalnych efektów z każdej kampanii. Doskonalił swoje umiejętności prowadząc projekty dla kilku agencji i domów mediowych. W swoim portfolio ma zrealizowane projekty dla takich marek jak: Ford, Volvo, mBank, meritumBank, PZU, BZ WBK, Bosch i wielu wielu innych. Prowadzi stałe szkolenia i praktyczne warsztaty z SEM. Certyfikowany trener Google Ads. Prelegent na semKRK, SEMcamp i Akademii Google Partners.


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *