{"id":48305,"date":"2024-05-15T12:45:03","date_gmt":"2024-05-15T10:45:03","guid":{"rendered":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/?p=48305"},"modified":"2024-05-15T12:57:09","modified_gmt":"2024-05-15T10:57:09","slug":"rebranding-miasta-na-przykladzie-marki-poznan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sprawnymarketing.pl\/blog\/rebranding-miasta-na-przykladzie-marki-poznan\/","title":{"rendered":"Rebranding miasta na przyk\u0142adzie marki Pozna\u0144 \u2013 jak si\u0119 za to zabra\u0107? Poradnik krok po kroku"},"content":{"rendered":"\n

Jak zbudowa\u0107 strategi\u0119 marki dla jednostki samorz\u0105du terytorialnego? Cho\u0107 podstawowe za\u0142o\u017cenia s\u0105 podobne do tych, kt\u00f3re obowi\u0105zuj\u0105 w przypadku firm, to jednak sam proces mo\u017ce kry\u0107 w sobie wiele wyzwa\u0144 i pu\u0142apek. Jak ich unikn\u0105\u0107?<\/p>\n\n\n\n

Rebranding miasta krok po kroku<\/h2>\n\n\n\n

Rebranding miasta r\u00f3\u017cni si\u0119 od rebrandingu produktu. Podczas pracy nad nim kluczowe jest nie tylko samo budowanie wizerunku, ale przede wszystkim zachowanie to\u017csamo\u015bci miasta i jego mieszka\u0144c\u00f3w<\/strong>. Cz\u0119sto te\u017c obejmuje szerszy zakres. Jak si\u0119 za to wszystko zabra\u0107? Om\u00f3wimy to na przyk\u0142adzie Poznania, kt\u00f3ry po 15 latach od\u015bwie\u017cy\u0142 swoj\u0105 strategi\u0119 marki.<\/p>\n\n\n

\n 1<\/span>\n Krok pierwszy: istniej\u0105ce dokumenty strategiczne<\/h2>\n\n\n

Przed rozpocz\u0119ciem prac zwi\u0105zanych z rebrandingiem miast lub gmin warto wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 ich charakterystyczne uwarunkowania oraz wypracowane ju\u017c wcze\u015bniej strategiczne dokumenty<\/strong> (np. przyj\u0119te przez rady miast strategie rozwoju czy polityki kierunkowe). Dobrze te\u017c odpowiedzie\u0107 sobie na kilka wa\u017cnych pyta\u0144.<\/p>\n\n\n

\n

Jakie pytania warto sobie zada\u0107 przed rebrandingiem miasta?<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. Czy gmina ma swoj\u0105 oficjaln\u0105 strategi\u0119 rozwoju (lub analogiczny do niej dokument), z kt\u00f3r\u0105 powinien korespondowa\u0107 przekaz p\u0142yn\u0105cy z nowej marki?<\/li>\n
  2. Czy gmina przeanalizowa\u0142a swoj\u0105 dotychczasow\u0105 identyfikacj\u0119 i potrafi wskaza\u0107 jej s\u0142abe i silne strony?<\/li>\n
  3. Wreszcie: czy skutecznie zdefiniowa\u0142a, jakie warto\u015bci s\u0105 kluczowe dla jej mieszka\u0144c\u00f3w (<\/span>np. cz\u0142owiek, duma, sprawczo\u015b\u0107, otwarto\u015b\u0107, solidno\u015b\u0107)<\/span>?<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n\n\n

    Zw\u0142aszcza odpowied\u017a na ostatnie z tych pyta\u0144 jest niezwykle istotna<\/strong>, poniewa\u017c budowanie to\u017csamo\u015bci marki musi opiera\u0107 si\u0119 na jej rzeczywistych cechach, kt\u00f3re s\u0105 wa\u017cne dla odbiorc\u00f3w. To warunek niezb\u0119dny, by komunikacja by\u0142a autentyczna i szczera, a tak\u017ce skutecznie dociera\u0142a do wybranych grup.<\/p>\n\n\n

    \n 2<\/span>\n Krok drugi: badania, analizy<\/h2>\n\n\n

    Warto te\u017c sprawdzi\u0107, jakie dane statystyczne s\u0105 dost\u0119pne do wykorzystania<\/strong>. Czy miasto prowadzi w\u0142asne statystyki, kt\u00f3re mog\u0105 by\u0107 przydatne przy tworzeniu nowej marki (np. mierz\u0105ce ruch turystyczny)? Czy dysponuje badaniami spo\u0142ecznymi (np. badaniami jako\u015bci \u017cycia mieszka\u0144c\u00f3w)? Czy prowadzi monitoring medi\u00f3w, kt\u00f3ry mo\u017ce pom\u00f3c w zdefiniowaniu kluczowych obszar\u00f3w b\u0105d\u017a te\u017c obszar\u00f3w szczeg\u00f3lnie problemowych (czyli takich, kt\u00f3re generuj\u0105 hejt)?<\/p>\n\n\n

    \n

    PORADA<\/p>\n

    Gdzie szuka\u0107 informacji?<\/strong><\/p>\n

      \n
    1. Dokumenty strategiczne: bezpo\u015brednio w jednostce samorz\u0105du terytorialnego, tak\u017ce w Biuletynach Informacji Publicznej.<\/li>\n
    2. Dane statystyczne i badania spo\u0142eczne: GUS, opracowanie w\u0142asne gmin.<\/li>\n
    3. Monitoring medi\u00f3w: odpowiednie wydzia\u0142y miast\/gmin i ich jednostek.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n\n

      \n 3<\/span>\n Krok trzeci: weryfikacja danych i poszukiwania wyr\u00f3\u017cnika marki<\/h2>\n\n\n

      Istniej\u0105ce dokumenty, bazy statystyczne, badania spo\u0142eczne i analizy to dobry punkt wyj\u015bcia, by stworzy\u0107 wst\u0119pny zestaw za\u0142o\u017ce\u0144 dotycz\u0105cych tego, jak obecnie postrzegana jest marka danej jednostki samorz\u0105du terytorialnego.<\/p>\n\n\n\n

      Zebrane dane warto jednak zweryfikowa\u0107, by dobrze okre\u015bli\u0107 kluczowe warto\u015bci marki. Pomocne w tym mog\u0105 by\u0107 np. warsztaty kreatywne z przedstawicielami wybranych grup, a tak\u017ce spotkania z osobami zaanga\u017cowanymi w dzia\u0142ania gminy<\/strong>. Tego typu dzia\u0142ania pozwol\u0105 przy okazji zidentyfikowa\u0107 zasoby podmiot\u00f3w odpowiedzialnych p\u00f3\u017aniej za komunikacj\u0119.<\/p>\n\n\n

      \n 4<\/span>\n Krok czwarty: tworzenie marki<\/h2>\n\n\n

      W przypadku jednostek samorz\u0105du terytorialnego rebranding cz\u0119sto obejmuje nieco szerszy zakres ni\u017c w standardowej firmie \u2013 i trzeba wzi\u0105\u0107 to pod uwag\u0119. Wymaga np. odpowiedniego dostosowania do strategii rozwoju. Konieczne jest te\u017c uwzgl\u0119dnienie wielu submarek oraz identyfikacji jednostek gminnych<\/strong>. Nale\u017cy mie\u0107 r\u00f3wnie\u017c na uwadze, \u017ce cz\u0119\u015b\u0107 decyzji b\u0119dzie musia\u0142a by\u0107 konsultowana nie tylko z przedstawicielami urz\u0119du gminy, ale r\u00f3wnie\u017c z jej radnymi.<\/p>\n\n\n\n

      Rebranding miasta w praktyce: koncepcja nowej marki Miasta Pozna\u0144<\/h2>\n\n\n\n

      Poprzednia strategia marki Poznania zosta\u0142a opracowana 15 lat temu \u2013 w 2009 roku. Po kilkunastu latach konieczne by\u0142o od\u015bwie\u017cenie wizerunku miasta. Wskazywa\u0142 na to naturalny rozw\u00f3j miasta, trendy demograficzne, spo\u0142eczne, gospodarcze i technologiczne, a przede wszystkim widoczna zmiana kluczowych dla poznanianek i poznaniak\u00f3w warto\u015bci. Istniej\u0105cy wizerunek by\u0142 zbyt formalny, koncentrowa\u0142 si\u0119 na podmiotach zewn\u0119trznych. Niezb\u0119dna by\u0142a zmiana marki na komunikacj\u0119 skierowan\u0105 do wewn\u0105trz, ku potrzebom cz\u0142owieka i wsp\u00f3lnoty mieszka\u0144c\u00f3w<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

      Przed przyst\u0105pieniem do prac Pozna\u0144 mia\u0142 wypracowan\u0105 \u201eStrategi\u0119 rozwoju miasta Poznania 2020+\u201d. Zawarte by\u0142y w niej najwa\u017cniejsze dla mieszka\u0144c\u00f3w warto\u015bci, zdefiniowane podczas prac warsztatowych z udzia\u0142em poznaniak\u00f3w i poznanianek. Urz\u0105d dysponowa\u0142 r\u00f3wnie\u017c badaniami dotycz\u0105cymi jako\u015bci \u017cycia w Poznaniu i kierunk\u00f3w rozwoju miasta, a tak\u017ce opracowaniami bada\u0144 spo\u0142ecznych i szczeg\u00f3\u0142owymi statystykami. Prowadzono r\u00f3wnie\u017c monitoring medi\u00f3w, w tym tak\u017ce spo\u0142eczno\u015bciowych<\/strong>. Wszystko to tworzy\u0142o sp\u00f3jn\u0105 baz\u0119 do dalszej pracy.<\/p>\n\n\n\n

      Na jej podstawie powsta\u0142y scenariusze pi\u0119ciu warsztat\u00f3w kreatywnych, w kt\u00f3rych udzia\u0142 wzi\u0119li przedstawiciele pi\u0119ciu submarek (Invest in Pozna\u0144, Visit Pozna\u0144, Metropolia Pozna\u0144, Centrum Inicjatyw Lokalnych i Fyrtle). Reprezentowali oni r\u00f3\u017cne grupy odbiorc\u00f3w oferty miasta. Ca\u0142o\u015b\u0107 uzupe\u0142ni\u0142y cztery brandingowe spotkania warsztatowe, podczas kt\u00f3rych pracowano nad weryfikacj\u0105 warto\u015bci oraz znalezieniem wyr\u00f3\u017cnika marki Pozna\u0144.<\/p>\n\n\n\n

      \u2013 Swoje poszukiwania oparli\u015bmy na Strategii Rozwoju Miasta Poznania, kt\u00f3ra powsta\u0142a w du\u017cym partycypacyjnym procesie wraz z mieszka\u0144cami kilka lat temu, oraz na spotkaniach z kilkoma grupami mieszka\u0144c\u00f3w, w trakcie kt\u00f3rych zebrali\u015bmy asocjacje i dysocjacje zwi\u0105zane z miastem<\/em> \u2013 m\u00f3wi Maciej Kawecki z Brandburg Studio. \u2013 W \u201emi\u0119dzyczasie\u201d powstawa\u0142a r\u00f3wnie\u017c strategia marki Pozna\u0144, definiuj\u0105ca warto\u015bci marki. Te wszystkie materia\u0142y by\u0142y dla nas \u017ar\u00f3d\u0142em poszukiwa\u0144 warto\u015bci dla identyfikacji miasta.<\/em><\/p>\n\n\n\n

      Okaza\u0142o si\u0119, \u017ce dla mieszka\u0144c\u00f3w wa\u017cne s\u0105 konkretne \u201epozna\u0144skie\u201d cechy, takie jak: przedsi\u0119biorczo\u015b\u0107, praca, solidno\u015b\u0107, poczucie wolno\u015bci i dumy. R\u00f3wnocze\u015bnie bardzo istotna jest dla nich otwarto\u015b\u0107 i blisko\u015b\u0107 \u2013 ta ostatnia rozumiana r\u00f3wnie\u017c w sensie przestrzennym. I w\u0142a\u015bnie napi\u0119cie pomi\u0119dzy przeciwstawnymi warto\u015bciami, takimi jak kompaktowo\u015b\u0107 i wielko\u015b\u0107 oraz duma i otwarto\u015b\u0107, jest wyr\u00f3\u017cnikiem Poznania<\/strong>. W\u015br\u00f3d kluczowych warto\u015bci znalaz\u0142y si\u0119 ostatecznie: kompaktowo\u015b\u0107, przyjazno\u015b\u0107, sprawczo\u015b\u0107, cz\u0142owiek, duma i wolno\u015b\u0107.<\/p>\n\n\n\n

      \"nowa<\/figure>\n\n\n\n

      Wyzwania w zwi\u0105zku z rebrandingiem miasta Pozna\u0144<\/h2>\n\n\n\n

      Wiele miast europejskich buduje swoje znaki promocyjne w oparciu o historyczne herby. To dobra i przynosz\u0105ca sukcesy strategia \u2013 przez wieki to w\u0142a\u015bnie herby przekazywa\u0142y poczucie dumy i to\u017csamo\u015bci. Tak\u0105 drog\u0105 skutecznie pod\u0105\u017cy\u0142y m.in. Oslo, Amsterdam, Helsinki czy Pary\u017c, a w Polsce \u2013 Warszawa czy Rybnik, kt\u00f3ry postawi\u0142 na stosunkowo wiern\u0105, chocia\u017c unowocze\u015bnion\u0105 interpretacj\u0119 herbu.<\/p>\n\n\n\n

      W Poznaniu jednak takie podej\u015bcie okaza\u0142o si\u0119 szczeg\u00f3lnym wyzwaniem.<\/strong> Cho\u0107 prace faktycznie rozpocz\u0119to od analizy symboliki herbu Poznania oraz jego nowoczesnej restylizacji, to jednak szybko okaza\u0142o si\u0119, \u017ce znak ten jest zbyt skomplikowany Ka\u017cda za\u015b pr\u00f3ba jego zsyntetyzowania lub uproszczenia nie dawa\u0142a oczekiwanego rezultatu. Dlatego zdecydowano si\u0119 p\u00f3j\u015b\u0107 nieco inn\u0105 drog\u0105.<\/p>\n\n\n\n

      \u2013 Cho\u0107 prace faktycznie rozpocz\u0119li\u015bmy od restylizacji herbu miasta, okaza\u0142o si\u0119, \u017ce przy zachowaniu pe\u0142nej symboliki herbu znak jest zbyt z\u0142o\u017cony<\/em> \u2013 m\u00f3wi Maciej Kawecki. \u2013 Pozna\u0144ski herb jest mocno inspirowany oryginaln\u0105 \u015bredniowieczn\u0105 piecz\u0119ci\u0105. W swojej formie jest bardziej ilustracj\u0105 ni\u017c znakiem, kt\u00f3ry powinien by\u0107 czytelny i skalowalny, mo\u017cliwy do zastosowania w r\u00f3\u017cnych wielko\u015bciach, formatach czy technikach reprodukcyjnych. W procesie poszukiwa\u0144 powsta\u0142y dziesi\u0105tki kolejnych, coraz bardziej uproszczonych i abstrakcyjnych  wersji herb\u00f3w czy znak\u00f3w inspirowanych herbem, ale tak jak pozostawanie blisko pe\u0142nej symboliki herbu czyni\u0142o go trudnym do stosowania przez jego skomplikowan\u0105 form\u0119, tak wersje uproszczone przynosi\u0142y alternatywne, zupe\u0142nie nowe wersje herbu Poznania, konkuruj\u0105ce z oryginalnym\u2026 A naszym zadaniem nie by\u0142o przecie\u017c stworzenie jakiego\u015b nowego herbu miasta. Dlatego zdecydowali\u015bmy si\u0119 p\u00f3j\u015b\u0107 nieco inn\u0105 drog\u0105.<\/em><\/p>\n\n\n\n

      W ten spos\u00f3b powsta\u0142  i rozpoznawalny symbol otwartego domu, umieszczonego na herbowej, miejskiej tarczy w kolorze zielonym, oddaj\u0105cym przyjazno\u015b\u0107, przyrod\u0119, pozna\u0144skie tramwaje. Nad domem unosi si\u0119 sze\u015bcioramienna gwiazdka symbolizuj\u0105ca \u015bwiat\u0142o oraz sze\u015b\u0107 warto\u015bci marki Miasta Pozna\u0144, kt\u00f3rymi s\u0105 kompaktowo\u015b\u0107, przyjazno\u015b\u0107, sprawczo\u015b\u0107, cz\u0142owiek, duma i wolno\u015b\u0107<\/strong>. <\/strong>Jest ona te\u017c uk\u0142onem w kierunku historii miasta \u2013 jest elementem herbu Poznania oraz poprzedniej wieloletniej identyfikacji miasta. <\/p>\n\n\n\n

      \"rebranding<\/figure>\n\n\n\n

      Jest te\u017c symbolem kontynuacji oraz wsp\u00f3\u0142grania przesz\u0142o\u015bci i przysz\u0142o\u015bci, tradycji i nowoczesno\u015bci. Sam symbol domu po odwr\u00f3ceniu tworzy liter\u0119 \u201eP\u201d \u2013 inicja\u0142 imion \u015bwi\u0119tych Piotra i Paw\u0142a<\/strong>, kt\u00f3rzy znajduj\u0105 si\u0119 w herbie Miasta i s\u0105 jego patronami. I rzeczywi\u015bcie taka w\u0142a\u015bnie by\u0142a geneza tego symbolu. Pocz\u0105tkiem by\u0142 herb oraz jego symbolika przetworzona w now\u0105 form\u0119 i histori\u0119.<\/p>\n\n\n

      \n Podczas procesu przerysowywania herbu powsta\u0142y uproszczone wizerunki patron\u00f3w Poznania. Ich syntetyczna forma doskonale nadaje si\u0119 do wykorzystania na miejskich gad\u017cetach. <\/p>\n\n\n

      \u2013 Tarcza w logo nie ma wy\u0142\u0105cznie jednego koloru. W identyfikacji wizualnej mo\u017ce wype\u0142nia\u0107 si\u0119 kolorami i obrazami, obejmuj\u0105c r\u00f3\u017cne aspekty miejskiego \u017cycia<\/em> \u2013 m\u00f3wi Cezary Tyli\u0144ski, pe\u0142nomocnik Prezydenta ds. Marki Miasta. \u2013 Kszta\u0142t domu r\u00f3wnie\u017c jest zmienny, wyd\u0142u\u017ca si\u0119 lub poszerza, przybiera formy ikon lub element\u00f3w architektonicznych miasta, co pokazuje skalowalno\u015b\u0107 i inkluzywno\u015b\u0107 tre\u015bci. <\/em>Kampania promocyjna nowej marki jest oparta na ha\u015ble \u201e*Jeste\u015b u siebie\u201d.<\/em> Podkre\u015bla ono, \u017ce Pozna\u0144 to dom otwarty, przyjazny do \u017cycia dla ka\u017cdej osoby.<\/strong> Dzi\u0119ki kompaktowym rozmiarom miasta i przyjaznej atmosferze ka\u017cdy cz\u0142owiek mo\u017ce czu\u0107 si\u0119 tu u siebie. Odpowiednikiem w j\u0119zyku angielskim jest has\u0142o *Feel at home.<\/p>\n\n\n\n

      \n