To nie jest opcja, to dla marketera konieczno\u015b\u0107: pozyskanie wiedzy, cho\u0107by podstawowej, o tym, co si\u0119 dzieje w naszym m\u00f3zgu. Jestem pewna, \u017ce rzuci to nowe \u015bwiat\u0142o na to, jak od dzisiaj b\u0119dziesz podchodzi\u0107 do tworzenia swojej komunikacji marketingowej.<\/p>\n\n\n\n
Mam granicz\u0105ce z pewno\u015bci\u0105 poczucie, \u017ce nie dostrzegamy, jak wiele w biznesie (i poza nim) zale\u017cy od konkretnej formy komunikacji.<\/strong> Mam na my\u015bli komunikacj\u0119 na absolutnie ka\u017cdej p\u0142aszczy\u017anie \u2013 pomi\u0119dzy lud\u017ami, markami i klientami, r\u00f3\u017cnymi grupami spo\u0142ecznymi, zawodowymi. Wykorzystujemy j\u0105 codziennie w pracy, rozmawiaj\u0105c z ekspedientem w sklepie czy partnerem podczas kolacji. To nasze podstawowe narz\u0119dzie, a wci\u0105\u017c dla wielu z nas pozostaje nieodkryte. Do dzisiaj…<\/p>\n\n\n\n Poznaj kilka wa\u017cnych fakt\u00f3w na temat tego, jak odbieramy komunikaty, jak mo\u017cemy je nadawa\u0107 i jakie wyzwania stawia przed nami nasz m\u00f3zg i wykorzystaj t\u0119 wiedz\u0119, aby robi\u0107 skuteczny marketing.<\/strong> \ud83d\udc47<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ten artyku\u0142 ukaza\u0142 si\u0119 w 16. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawd\u017a ofert\u0119 i zam\u00f3w swoj\u0105 prenumerat\u0119<\/a>!<\/strong><\/p>\n\n\n C\u00f3\u017c, prawie nie ma. Je\u015bli m\u00f3wimy o potrzebie zrozumienia, czym kierujemy si\u0119 podczas podejmowania decyzji, zdecydowanie pomocna b\u0119dzie nawet podstawowa wiedza dotycz\u0105ca tego, co mie\u015bci si\u0119 w naszej czaszce. Powiesz, \u017ce m\u00f3zg. To prawda. Jednak analizuj\u0105c bli\u017cej struktur\u0119 tego organu, dowiesz si\u0119, \u017ce cz\u0142owiek ma niejako trzy m\u00f3zgi:<\/p>\n\n\n\n Problemem, na kt\u00f3ry cz\u0119sto natrafiaj\u0105 marketerzy i piarowcy (najcz\u0119\u015bciej zupe\u0142nie nie zdaj\u0105c sobie z tego sprawy), jest to, \u017ce pr\u00f3buj\u0105 przem\u00f3wi\u0107 do tego ostatniego. Zak\u0142adaj\u0105, \u017ce m\u00f3wi\u0105 do istot my\u015bl\u0105cych logicznie i tak te\u017c formu\u0142uj\u0105 swoje komunikaty.<\/strong> Odnosz\u0105 si\u0119 do obiektywnych przewag: nasza propozycja jest ta\u0144sza, ma wi\u0119cej opcji, lepsz\u0105 jako\u015b\u0107 materia\u0142u, dodatkowe funkcje. I okazuje si\u0119, \u017ce to, co powinno przekona\u0107 odbiorc\u00f3w, zupe\u0142nie na nich nie dzia\u0142a.<\/p>\n\n\n\n Aby zrozumie\u0107, dlaczego tak si\u0119 dzieje, powiniene\u015b pozna\u0107 podstawy dzia\u0142ania wspomnianych trzech m\u00f3zg\u00f3w.<\/p>\n\n\n\n \n Zgadniesz, kt\u00f3ra ze sk\u0142adowych m\u00f3zgu najcz\u0119\u015bciej odpowiada za podejmowanie decyzji? M\u00f3zg gadzi i ssaczy. Oznacza to, \u017ce Twoi odbiorcy, analizuj\u0105c podsuwane im rozwi\u0105zania, b\u0119d\u0105 zdecydowanie cz\u0119\u015bciej kierowa\u0107 si\u0119 pierwotnymi pop\u0119dami i emocjami.<\/p>\n\n\n To, czy co\u015b zapewni im bezpiecze\u0144stwo, wygod\u0119 i komfort psychiczny oraz da pewne, konkretne i przyjemne odczucia, b\u0119dzie w du\u017cej mierze determinowa\u0142o, czy si\u0119 zwr\u00f3c\u0105 ku tej opcji.<\/p>\n\n\n\n Oczywi\u015bcie, zdarzaj\u0105 si\u0119 sytuacje, w kt\u00f3rych Twoi klienci b\u0119d\u0105 my\u015ble\u0107 bardzo logicznie. Wnioski p\u0142yn\u0105ce z bada\u0144 neuromarketingowych wskazuj\u0105 jednak, \u017ce b\u0119dzie zdarza\u0142o si\u0119 to zdecydowanie rzadziej. Je\u015bli chcesz zg\u0142\u0119bi\u0107 wiedz\u0119 na ten temat, na pocz\u0105tek polecam Ci ksi\u0105\u017ck\u0119 i blog Rogera Dooleya. Osobi\u015bcie jestem wielk\u0105 fank\u0105 pozycji \u201eUnconscious Branding\u201d napisanej przez Douglasa Van Praet\u2019a.<\/p>\n\n\n\n PS W poszukiwaniu inspiruj\u0105cych ksi\u0105\u017cek marketingowych warto zajrze\u0107 te\u017c do wpisu: 59 ksi\u0105\u017cek marketingowych polecanych w trakcie konferencji I Love Marketing<\/a><\/strong> oraz sprawdzi\u0107: Ranking 110 najlepszych ksi\u0105\u017cek marketingowych wg ekspert\u00f3w z bran\u017cy<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n PORADA<\/p>\n Je\u015bli chcesz przekona\u0107 do czego\u015b swoich odbiorc\u00f3w, odwo\u0142uj si\u0119 do ich potrzeb i emocji<\/strong>. Na podstawie analiz insight\u00f3w przemawiaj do tej cz\u0119\u015bci m\u00f3zgu, kt\u00f3ra z najwi\u0119kszym prawdopodobie\u0144stwem b\u0119dzie podejmowa\u0107 kluczowe decyzje. Je\u015bli np. oferujesz us\u0142ugi fryzjerskie, m\u00f3w o tym, jak Twoi klienci POCZUJ\u0104 si\u0119 po wizycie w Twoim salonie i dlaczego (zamiast m\u00f3wi\u0107, \u017ce u\u017cywasz najlepszej klasy no\u017cyczek). Albo gdy Twoj\u0105 domen\u0105 s\u0105 us\u0142ugi budowalne, m\u00f3w wi\u0119cej o bezpiecze\u0144stwie i gwarancji wykonania ni\u017c o typie pustak\u00f3w czy zapraw, kt\u00f3rych u\u017cywasz.<\/p>\n<\/div>\n\n Czyta\u0142e\u015b \u201eB\u0142ysk\u201d Malcolma Gladwella? Albo jakikolwiek inny tytu\u0142 tego autora? Je\u015bli nie, jako cz\u0142owiek odpowiadaj\u0105cy za komunikacj\u0119 biznesow\u0105 swojej marki powiniene\u015b to jak najszybciej nadrobi\u0107. Jednym z ciekawszych wysuwanych przez Gladwella tez jest ta m\u00f3wi\u0105ca o przewadze intuicji nad analityk\u0105.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Wiem, \u017ce w tym miejscu kilka os\u00f3b mo\u017ce stan\u0105\u0107 w p\u0142omieniach na my\u015bl o lekcewa\u017ceniu danych. Uspakajam: nie chodzi o ich ignorowanie, a o przecenienie w kontek\u015bcie pr\u00f3by zrozumienia, jak rozumuj\u0105 nasi odbiorcy.<\/p>\n\n\n\n \u015awiadomo\u015b\u0107 wed\u0142ug Gladwella jest przereklamowana.<\/strong> Uwa\u017ca on, \u017ce przeceniamy jej rol\u0119 i mo\u017cliwo\u015bci podczas podejmowania decyzji. Najcz\u0119\u015bciej do g\u0142osu dochodzi pod\u015bwiadomo\u015b\u0107 sterowana przez nasze emocje, wra\u017cenia i pop\u0119dy. Pracuj\u0105c ponad dziesi\u0119\u0107 lat w komunikacji mog\u0119 przyzna\u0107 mu racj\u0119. Co zatem jest istotne? To, co NAPRAWD\u0118 wp\u0142ywa na nasz odbi\u00f3r otoczenia.<\/p>\n\n\n W latach 90. \u015bwiat pozna\u0142 koncepcj\u0119 Testu Utajonych Skojarze\u0144 (ang. Implicit Association Test, w skr\u00f3cie IAT), kt\u00f3rego celem jest weryfikowanie r\u00f3\u017cnicy mi\u0119dzy \u015bwiadomie deklarowanymi postawami a nie\u015bwiadomymi przekonaniami, kt\u00f3re kieruj\u0105 naszym zachowaniem. To narz\u0119dzie pokazuj\u0105ce, jak potrafimy by\u0107 stronniczy nawet w prostych kwestiach. A mo\u017ce to by\u0107 wszystko: ton, kolor, kszta\u0142t, mowa cia\u0142a, pora dnia, zapach. Dlatego np. w sklepach odzie\u017cowych czy wn\u0119trzarskich rozpylane s\u0105 konkretne perfumy, samochody dla kobiet maj\u0105 bardziej zaokr\u0105glone kszta\u0142ty, a te przeznaczone dla m\u0119\u017cczyzn \u2013 kanciaste.<\/p>\n<\/div>\n\n\n To, czy odbiorcy polubi\u0105 Twoj\u0105 mark\u0119, wcale nie musi zale\u017ce\u0107 od tego, czy dostarcza ona najlepszych na rynku rozwi\u0105za\u0144. Je\u017celi zbudujesz wizerunek i narracj\u0119, kt\u00f3ra wpasuje si\u0119 w gust Twoich klient\u00f3w, jest spora szansa, \u017ce wygrasz w wy\u015bcigu o ich uwag\u0119 i zaanga\u017cowanie.<\/p>\n\n\n\n Spr\u00f3buj zbli\u017cy\u0107 si\u0119 do Twoich odbiorc\u00f3w. U\u017cywaj symboli, j\u0119zyka i znak\u00f3w, kt\u00f3re s\u0105 im bliskie i pozytywnie kojarzone. <\/strong>Pomy\u015bl tutaj np. o markach odzie\u017cowych, kt\u00f3re wcale nie proponuj\u0105 ubrania najwy\u017cszej jako\u015bci, a ich cena potrafi by\u0107 wysoka. Przecie\u017c nawet marki premium oferuj\u0105 torebki wykonane z plastiku, umieszczaj\u0105c na metce kwot\u0119 5 tys. z\u0142.<\/p>\n\n\n\n Na to mog\u0105 pozwoli\u0107 sobie firmy, kt\u00f3re odrobi\u0142y lekcj\u0119 z budowania mocnej marki. Ale nie tylko one potrafi\u0105 odwr\u00f3ci\u0107 wzrok kupuj\u0105cych od realnych korzy\u015bci i warto\u015bci produkt\u00f3w. Sp\u00f3jrz chocia\u017cby na margaryn\u0119. Powsta\u0142a jako tani substytut mas\u0142a zam\u00f3wiony przez Napoleona III. To nic innego jak emulsja t\u0142uszczowo-wodna. Nie brzmi zbyt atrakcyjnie, co? Mog\u0142aby mie\u0107 dowolny kolor, ale \u017ceby wydawa\u0142a si\u0119 atrakcyjna wizualnie, jest barwiona na kolor kremowy. Teoretycznie szukaj\u0105c \u201esmarowid\u0142a\u201d do pieczywa, powinni\u015bmy si\u0119ga\u0107 po du\u017co zdrowsze mas\u0142o, tymczasem od 200 lat margaryna jest na rynku i ma si\u0119 \u015bwietnie.<\/p>\n\n\n\n Przyk\u0142ad\u00f3w firm, kt\u00f3re podbijaj\u0105 rynek, posiadaj\u0105c obiektywne przewagi albo nie maj\u0105c ich wcale, jest sporo. Nie chcia\u0142abym jednak, aby\u015b z tego akapitu zapami\u0119ta\u0142 jedynie, \u017ce odwo\u0142ywanie si\u0119 do pod\u015bwiadomo\u015bci pomaga firmom sprzedawa\u0107 s\u0142abe produkty opakowane w drog\u0105 narracj\u0119.<\/strong> Tu chodzi o co\u015b innego.<\/p>\n\n\n\n Mowa tu o potencjale: je\u015bli dobrze opracujesz i wdro\u017cysz swoj\u0105 strategi\u0119 komunikacji, przy uwzgl\u0119dnieniu mocnych stron i przewag (tak\u017ce pozaproduktowych), masz ogromne szanse na podbicie rynku. Perspektywa, a co za tym idzie, subiektywna opinia, jest wszystkim.<\/p>\n\n\n\n Masz w ofercie fili\u017canki z najlepszej porcelany? \u015awietnie. Sukces osi\u0105gniesz jednak dopiero, gdy przekonasz swoich klient\u00f3w, \u017ce picie ulubionego latte na mleku owsianym nigdy nie b\u0119dzie tak cudownym rytua\u0142em, je\u015bli nie wykorzystaj\u0105 do niego w\u0142a\u015bnie Twojej pi\u0119knej ceramiki. Emocje, wra\u017cenia, doznania. Potem specyfikacja techniczna.<\/p>\n\n\n \n Pami\u0119taj: \u017ar\u00f3d\u0142em naszych emocji wobec marki, produkt\u00f3w czy oferty nie s\u0105 fakty, a to, jak je interpretujemy.<\/p>\n\n Ludzie nie lubi\u0105 podejmowa\u0107 decyzji. A zdawa\u0107 by si\u0119 mog\u0142o, \u017ce wolno\u015b\u0107 wyboru, szczeg\u00f3lnie, gdy ten wyb\u00f3r jest szeroki, to zaleta Twojej oferty. Okazuje si\u0119, \u017ce wcale tak nie jest.<\/strong> Podj\u0119cie decyzji kosztuje Tw\u00f3j m\u00f3zg bardzo du\u017co energii. Bierzesz pod uwag\u0119 wszystkie opcje i tworzysz setki potencjalnych scenariuszy, kt\u00f3re zamiast Ci\u0119 uszcz\u0119\u015bliwia\u0107, na koniec dnia wstrzymuj\u0105 Ci\u0119 od dzia\u0142ania.<\/p>\n\n\n\n Nie my\u015bl o potencjalnym zysku. Maksymalnie skup si\u0119 na ewentualnych stratach<\/strong> (nazywanych kosztami alternatywnymi). To wszystko oznacza, \u017ce na cokolwiek si\u0119 zdecydujesz, b\u0119dziesz jeszcze mniej zadowolony z wybranej opcji.<\/p>\n\n\n\n Pomy\u015bl o wyborze smartfona. Ka\u017cdy ma swoje przewagi, ale ka\u017cdy model zawsze b\u0119dzie mia\u0142 co\u015b innego, zalety jednak si\u0119 nie pokrywaj\u0105 i wiesz, \u017ce wybieraj\u0105c opcj\u0119 A, tracisz korzy\u015bci z opcji B. Wi\u0119ksza r\u00f3\u017cnorodno\u015b\u0107 wybor\u00f3w w rzeczywisto\u015bci sprawia zatem, \u017ce czujesz si\u0119 gorzej. Tracisz energi\u0119, aby analizowa\u0107, co jest lepsze, by na koniec dnia mie\u0107 poczucie, \u017ce co\u015b straci\u0142e\u015b.<\/p>\n\n\n PORADA<\/p>\n Twoi odbiorcy chc\u0105 mie\u0107 poczucie kontroli, sprawczo\u015bci, a jednocze\u015bnie chc\u0105 u\u0142atwi\u0107 swoje \u017cycie. Daj im do wyboru kilka opcji, aby mogli dokona\u0107 szybkiej analizy, a r\u00f3\u017cnica pomi\u0119dzy poszczeg\u00f3lnymi wariantami by\u0142a wyra\u017ana.<\/strong> W\u0142a\u015bnie dlatego np. dobre restauracje ograniczaj\u0105 swoje menu do kilku potraw, Bentley proponuje trzy modele swojego auta, a wiele aplikacji internetowych ma dwa, maksymalnie trzy pakiety. Im mniej my\u015blenia nad dobrze zaprojektowanymi opcjami, tym lepiej dla wszystkich. Zastan\u00f3w si\u0119, czy to, co proponujesz klientom, nie zawiera zbyt wiele opcji. Pami\u0119taj, \u017ce klienci potrzebuj\u0105 wiele czasu na ich przeanalizowanie, a i tak istnieje szansa, \u017ce szybko t\u0105 analiz\u0105 si\u0119 zm\u0119cz\u0105 i porzuc\u0105 decyzj\u0119 o zakupie.<\/p>\n<\/div>\n\n\n Skup si\u0119 na kilku mo\u017cliwo\u015bciach, ale dopracuj je w szczeg\u00f3\u0142ach.<\/strong> To u\u0142atwi Ci nie tylko promowanie produktu (poniewa\u017c mo\u017cesz mniej opisywa\u0107 warianty, a bardziej skupi\u0107 si\u0119 na komunikowanie ich zalet), a przede wszystkim u\u0142atwi odbiorcom podj\u0119cie po\u017c\u0105danej przez Ciebie decyzji. Aby pozna\u0107 bli\u017cej mechanizm podejmowania decyzji, koniecznie przeczytaj \u201eParadoks wyboru\u201d Barry\u2019ego Shwartza.<\/p>\n\n\n M\u00f3wisz jasno, konkretnie i wyra\u017anie. Tw\u00f3j przekaz nie pozostawia przestrzeni do interpretacji. A mimo to wci\u0105\u017c nie jeste\u015b zrozumiany. Czyja to wina? Odbiorcy, nadawcy, a mo\u017ce okoliczno\u015bci? Odpowied\u017a brzmi: niczyja. To kwestia kontekstu i kod\u00f3w kulturowych, w kt\u00f3rych funkcjonujemy. Jak opisuje Clotaire Rapaille w ksi\u0105\u017cce \u201eKod kulturowy\u201d<\/a>, w zale\u017cno\u015bci od pochodzenia, miejsca zamieszkania, towarzystwa inaczej b\u0119dziemy rozumie\u0107 pozornie jednoznaczne poj\u0119cia.<\/strong> Autor opisuje, jak diametralne inne konotacje maj\u0105 takie poj\u0119cia jak wolno\u015b\u0107, odwaga czy pi\u0119kno. Wynika to z \u201ewdrukowania\u201d kulturowego w nas od urodzenia pewnych skojarze\u0144 (na podstawie wydarzenia i obudowanego nimi emocjami).<\/p>\n\n\n Naszym zdaniem, jako ludzi odpowiedzialnych za komunikacj\u0119, jest odkodowanie, co dany termin dok\u0142adnie oznacza dla naszej grupy odbiorc\u00f3w.<\/p>\n<\/div>\n\n\n Zauwa\u017c, \u017ce nawet w obr\u0119bie jednego kraju, w zale\u017cno\u015bci od regionu, wykonywanej profesji czy wieku grupy odbiorc\u00f3w b\u0119dziemy inaczej kojarzy\u0107 takie has\u0142a jak regionalny, pi\u0119kny, sukces, szcz\u0119\u015bcie, bezpiecze\u0144stwo, zwyci\u0119stwo.<\/p>\n\n\n\n Musimy zatem odkrywa\u0107 niewypowiedziane i nieu\u015bwiadomione potrzeby, o kt\u00f3rych ludzie zazwyczaj nawet nie wiedz\u0105, a kt\u00f3re kieruj\u0105 nimi podczas wyboru poszczeg\u00f3lnych marek i ich produkt\u00f3w. Bez wiedzy, jak Twoi odbiorcy postrzegaj\u0105 dane zjawiska, Twoja komunikacja, mimo \u017ce dla Ciebie oczywista, mo\u017ce zosta\u0107 odebrana zupe\u0142nie odwrotnie do Twoich za\u0142o\u017ce\u0144.<\/strong><\/p>\n\n\n Oj, to stwierdzenie mo\u017ce zabole\u0107. A nie powinno! To przecie\u017c fakt znany nam od zarania dziej\u00f3w. A wci\u0105\u017c tak cz\u0119sto ignorowany i to zar\u00f3wno przez ma\u0142y i \u015bredni biznes, jak i przez du\u017ce, do\u015bwiadczone korporacje. Nie oznacza to, \u017ce jako ludzie jeste\u015bmy \u017ali. Motywacji k\u0142amstwa jest wiele, my skupimy si\u0119 na kilku. <\/p>\n\n\n\n Dlaczego ludzie k\u0142ami\u0105? K\u0142amiemy, bo chcemy wyj\u015b\u0107 na lepszych, ni\u017c jeste\u015bmy, dlatego, \u017ce chcemy my\u015ble\u0107 o sobie lepiej.<\/strong> Mo\u017ce to te\u017c wynika\u0107 z braku znajomo\u015bci samych siebie.<\/p>\n\n\n\n Podam Ci to na przyk\u0142adzie Netlixa, kt\u00f3ry w swojej ksi\u0105\u017cce \u201eWszyscy k\u0142ami\u0105\u201d<\/a> opisuje Seth Stephens-Davidowitz. Od pocz\u0105tku swojej dzia\u0142alno\u015bci serwis pozwala\u0142 u\u017cytkownikom na przygotowywanie listy film\u00f3w, kt\u00f3re chc\u0105 obejrze\u0107. Aby zwi\u0119ksza\u0107 ich aktywno\u015b\u0107, regularnie im o tych wyborach przypomina\u0142. Okazywa\u0142o si\u0119, \u017ce ma\u0142o kto faktycznie klika i ogl\u0105da filmy, kt\u00f3re sam wybra\u0142. Sk\u0105d ten rozd\u017awi\u0119k? Ludzie pytani o to, co chc\u0105 obejrze\u0107, zaznaczali tytu\u0142y ambitne, wyrafinowane. Gdy przychodzi\u0142o jednak co do czego, wybierali komedie romantyczne i filmy akcji.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Co zadecydowa\u0142 Netflix? Przesta\u0142 skupia\u0107 si\u0119 na tym, co u\u017cytkownicy deklarowali, a zacz\u0105\u0142 patrze\u0107 na to, w co ludzie faktycznie klikali. W ten spos\u00f3b zacz\u0105\u0142 tworzy\u0107 listy dopasowane przez algorytm<\/strong>. Rezultat? Skuteczny marketing: u\u017cytkownicy klikali jak szaleni. Wcze\u015bniej ok\u0142amywali nie tylko Netflixa, ale te\u017c samych siebie. Okaza\u0142o si\u0119, \u017ce algorytmy znaj\u0105 nas lepiej ni\u017c my siebie sami. Jak ma si\u0119 do tego, co opisywa\u0142am wcze\u015bniej?<\/p>\n\n\n \n Nie wierz w to, co ludzie m\u00f3wi\u0105, tylko w to, co robi\u0105.<\/p>\n\n\n\n 1<\/span>\n Logika nie ma g\u0142osu<\/h2>\n\n\n
\n
\n
\n 2<\/span>\n Pod\u015bwiadomo\u015b\u0107 vs rozum: 1:0, czyli wszystko jest kwesti\u0105 perspektywy<\/h2>\n\n\n
\n 3<\/span>\n Rado\u015b\u0107 z wolno\u015bci wyboru to mit<\/h2>\n\n\n
\n 4<\/span>\n Kody kulturowe, marketerze!<\/h2>\n\n\n
\n 5<\/span>\n Wszyscy k\u0142ami\u0105<\/h2>\n\n\n